 |
|
|
 |
|
|
|
| и оценить эффективность рекламных носителей |
|
Постов: 7
Дата регистрации: 03.10.2011 |
Сектор B2B, компания – поставщик сырья для производства и строительства. Раньше рекламы практически не было, входящих клиентов соответственно тоже мало. В основном, те, кого находили менеджеры самостоятельно. Тех немногочисленных клиентов, которые приходили по рекламе, отследить было несложно – секретарь при входящем звонке спрашивала, откуда узнали о компании.
Сейчас привлечению клиентов стали уделять больше внимания. В рекламных кампаниях одновременно используется по несколько носителей, часто однотипных (например, два-три специализированных журнала +два-три спец.портала и т.д.). Старый способ получения информации не действует: многие звонки секретарь не успевает записывать, другие принимает вообще другой человек, пока та у директора с бумагами. Звонки записанные тоже не всегда информативны, клиенты могут сказать обобщенно: узнали из интернета (а это и порталы, и сами нашли в поисковике, и контекстная реклама), часто негативно реагируют (неудивительно, клиенту еще ничего не предложили и никакой пользы он не получил, а его уже пытают вопросами).
Возник вопрос, как оценивать эффективность носителей в такой ситуации? Связать с продажами (запуск нового носителя – прирост продаж) тоже не получится – компания развивается, одновременно с увеличением рекламной активности набираются менеджеры, продажи увеличиваются и по той, и по другой причине. Плюс запускается часто не один носитель, а несколько сразу.
Мне видится пока такой вариант решения:
Менеджеры по итогам месяца должны предоставить отчет по новым входящим клиентам. Где будет зафиксирован каждый новый клиент, сумма заказа, откуда клиент узнал о компании, и через какие еще источники он ищет информацию по данному сырью. Последние два пункта на усмотрение менеджера будут узнаваться либо сразу при коммуникациях с клиентом, либо постобзвоном.
Плюсы: отсюда узнаем эффективность носителя, также его аудиторию (какой процент крупных, какой процент мелких заказчиков), и возможно получим информацию о новых носителях, которыми пользуется наша ЦА.
Минусы: не получаем информацию о клиентах, которые по тем или иным причинам интересовались, но ничего не купили (то есть например, реклама сработала и привлекла клиента и он позвонил, но плохо поработал менеджер, или не устроили цены, или какие-то другие факторы); сложность отследить, не будут ли менеджеры входящих клиентов к самостоятельно найденным относить; если это постобзвон, вспомнит ли клиент, совершивший заказ в начале месяца, откуда и чего он узнал месяц назад.
Хотелось бы получить совет профессионалов. Насколько пригоден такой вариант? Если пригоден, то как сгладить минусы? Если не пригоден, то что можно еще придумать? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.10.2011 14:37 |  |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
для: DobroPobedit©
Это извечный и практически неразрешимый вопрос в маркетинге.
Имхо, спрашивать откуда узнали - это пустая и нелепая затея, которая не имеет никакого смысла. Тем более, пытаться измерять эффективность различных носителей. Что, кстати, под эффективностью понимать будем?
Вобщем, тут подискутировать можно.
А пока, мой рецепт такой:
1) эффективность различных носителей определяем при планировании методами медиапланеров
2) С помощью отчетов или какого-то аналога CRM отделяем сделки, которые пришли по рекламе (т.е. входящих контакт) и тех, кого привели менеджеры (т.е. они - инициаторы первого контакта)
3) Эффективность рекламы в целом - показателем ROME(Return On Marketing Expenditures) или стоимостью привлечения (считаем, соответсвенно только тех, которые пришли сами, т.е. "по рекламе")
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 14:56 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор DobroPobedit:
Менеджеры по итогам месяца должны предоставить отчет по новым входящим клиентам. Где будет зафиксирован каждый новый клиент, сумма заказа, откуда клиент узнал о компании, и через какие еще источники он ищет информацию по данному сырью. |
1. Менеджерам это отдавать нельзя. Иначе вы сразу увидите, как повысится их эффективность (просто всех рекламных клиентов они будут писать на себя).
2. Александр правильно сказал, что нужно просто отделить хотя бы общий входящий поток.
Цитата, автор DobroPobedit:
Старый способ получения информации не действует: многие звонки секретарь не успевает записывать, другие принимает вообще другой человек, пока та у директора с бумагами. Звонки записанные тоже не всегда информативны, клиенты могут сказать обобщенно: узнали из интернета (а это и порталы, и сами нашли в поисковике, и контекстная реклама), часто негативно реагируют (неудивительно, клиенту еще ничего не предложили и никакой пользы он не получил, а его уже пытают вопросами). |
3. Лично я не вижу проблемы с продолжением анкетирования секретарем. Если человек смотрит газету, то она у него перед глазами, и проблем с указанием откуда узнал нет. Если он сказал, что это интернет, то этого тоже достаточно, просто в интернете другие способы анализа. Например, посмотрите, откуда переходят на ваш сайт. А то, что секретарь куда-то отошла - это смешно. На анализ эффективности рекламы это скажется в минимальной степени. Кроме того, обязать любого принимающего звонки заполнять форму по рекламе никаких проблем не составляет. Только здесь нужен постоянный контроль, например, контрольные звонки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 15:54 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 03.10.2011 |
Цитата, автор Alexander_P:
для: DobroPobedit©
Имхо, спрашивать откуда узнали - это пустая и нелепая затея, которая не имеет никакого смысла.
|
Считаете, что так это выглядит в глазах клиента, несерьезно и бьет по имиджу? Или пустая и нелепая, потому что не даст нужной информации?
Пока было немного входящих клиентов и немного рекламы, такой метод работал, информации достаточно было, чтобы понять идут по какой-то рекламе клиенты или нет.
Вот по поводу несерьезности в глазах клиента вопрос открытый..
Сейчас уже понять можно только одно - идут клиенты в принципе по рекламе или нет, а откуда именно и выгодные ли это для нас клиенты - неизвестно.
А руководство спрашивает буквально за каждый потраченный рубль.
Тем более, пытаться измерять эффективность различных носителей. Что, кстати, под эффективностью понимать будем?
|
Собираюсь измерять два показателя:
1) Затраченные средства на рекламу относительно к общему количеству позвонивших (стоимость привлечения)
2) Затраченные средства на рекламу относительно к полученной прибыли от пришедших по рекламе клиентов
А пока, мой рецепт такой:
1) эффективность различных носителей определяем при планировании методами медиапланеров
2) С помощью отчетов или какого-то аналога CRM отделяем сделки, которые пришли по рекламе (т.е. входящих контакт) и тех, кого привели менеджеры (т.е. они - инициаторы первого контакта)
3) Эффективность рекламы в целом - показателем ROME(Return On Marketing Expenditures) или стоимостью привлечения (считаем, соответсвенно только тех, которые пришли сами, т.е. "по рекламе")
|
С пунктами 2 и 3 понятно. Первый пункт можно раскрыть? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 16:20 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
Цитата, автор DobroPobedit:
Считаете, что так это выглядит в глазах клиента, несерьезно и бьет по имиджу? Или пустая и нелепая, потому что не даст нужной информации?
|
На счет того, как это выглядит - вопрос отдельный. Я считаю, что эта затея не даст нужной информации.
И причин тому - куча. Например:
1) Потребитель может назвать не тот канал, который его привел, а тот что просто видел последним (уже после принятия решения);
2) Сказал от балды;
3) Перепутал, вспоминая, с другой рекламой
4) В процессе принятия решения контактировал с разными источниками информации, и на каждом этапе разные носители выполняли различную роль и его привела в компанию совокупность информации из этих разных носителях. Какой бы он често ни назвал, это все равно будет не полная информация.
и др...
Вот иллюстрация: В одной компании, где я работал, практиковали такой метод, при этом порядка 10% клиентов отвечали, что пришли по рекламе в метро. Тогда как в метро мы никогда рекламу не давали. ;)
С пунктами 2 и 3 понятно. Первый пункт можно раскрыть? |
Использовать методы медиапланирования при размещении рекламы. Рейтинги, Аффинитивность.. Тут, на форуме, специальный раздел есть.
Грубо говоря, если вы знаете кто ваша аудитория, вы можете используя медиапоказатели выбирать те медианосители, в которых стоимость контакта с вашей ЦА меньше и охватывает больше представителей ЦА. Таким образом будете повышать эффективность размещения рекламы в том или ином канале коммуникации. А измерять будете общую эффективность рекламной кампании. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 16:34 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 03.10.2011 |
для: пытливый©
По поводу секретаря присутствует организационный вопрос. Смешно это или грустно.. Не знаю, стоит ли здесь подробно описывать, или достаточно того факта, что я повлиять на это не могу.
Но вообще, допытывать клиента уже на входе, когда он еще ничего не получил, а уже что-то должен (дать информацию), больший негатив, чем постопрос от менеджера, на мой взгляд.
Про менеджеров согласна.
Возможен тогда следующий вариант?
1) Секретарь записывает все звонки - название компании и новый или старый клиент (старые клиенты всегда сразу называют имя менеджера).
2) Менеджеры собирают озвученную в первом посте информацию по новым клиентам.
3) Сопоставляется первое и второе - не "забыл" ли менеджер каких клиентов записать.
4) Делается анализ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 16:41 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 03.10.2011 |
для: Alexander_P©
Согласна с Вашей кучей причин. Я понимаю, что с точностью до человека или до рубля информацию получить не удастся.
Однако общую картину несмотря на эти причины, разве нельзя увидеть? :(
Спасибо за пояснение. По поводу ЦА и стоимости контакта тоже есть вопрос.
Мы знаем, что наша ЦА является читателями журнала Х. В то же время его читают и фирмы других, смежных областей, которым наш товар неинтересен, и вообще частники, ищущие что-то для хоз.нужд.
Сам журнал Х выделить для нас даже примерное количество (или процент) нашей ЦА среди всех читателей не может. Соответственно, оценить стоимость контакта нашей ЦА с рекламой мы также не можем.
А можем только посчитать стоимость контакта рекламы с ЦА журнала. Как же оценить предварительно эффективность? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 17:00 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: DobroPobedit©
Чтобы дать совет, необходимо понять какое количество звонков на входе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 17:03 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
Цитата, автор DobroPobedit:
для: Alexander_P©
Согласна с Вашей кучей причин. Я понимаю, что с точностью до человека или до рубля информацию получить не удастся.
Однако общую картину несмотря на эти причины, разве нельзя увидеть? :( |
Общую может и можно. Но только я в такую картину вобще не верю, ибо она может вобще не соответствовать реальности. И не проверишь никак. Это первое. Ну и кроме того, Вы же эффективность собираетесь мерить, так? А как вы "общую" картину в цифры переведете? Данные-то, мгко говоря, кривые получаются..
А без цифр - это все на уровне личных предпочтений: нравицца - не нравица, "мы считаем эффективным" и т.п.
Спасибо за пояснение. По поводу ЦА и стоимости контакта тоже есть вопрос.
Мы знаем, что наша ЦА является читателями журнала Х. В то же время его читают и фирмы других, смежных областей, которым наш товар неинтересен, и вообще частники, ищущие что-то для хоз.нужд.
Сам журнал Х выделить для нас даже примерное количество (или процент) нашей ЦА среди всех читателей не может. Соответственно, оценить стоимость контакта нашей ЦА с рекламой мы также не можем.
А можем только посчитать стоимость контакта рекламы с ЦА журнала. Как же оценить предварительно эффективность? |
Это к медиапланерам вопрос. Но, думаю тут три пути:
1) исследовать самим (или вместе с журналом инициировать)
2) искать исследования сторонних организаций (типа TNS)
3) оценивать экспертно
UPD: да, и, действительно, о масштабах мы о каких говорим?
------------------
Отредактировано: Alexander_P | 03.10.2011 17:15 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 17:14 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 03.10.2011 |
Только не смейтесь над цифрой.. ) От потенциальных клиентов в среднем 10 звонков в день (то есть около 200 в месяц).
И даже с ними секретарь не справляется (т.к.она принимает звонки на 2 организации, причем абсолютно все, не только от клиентов, плюс руководство и все остальные по разным вопросам).
А важно учесть каждого клиента, т.к. заказы как правило крупные.
Ну и количество звонков будет расти по мере увеличения рекламной активности (сейчас, можно сказать, если не первые, то не более чем вторые шаги). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 18:12 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: DobroPobedit©
Самый простейший способ фиксации ваших входящих (потенциальные клиенты) это табличка в Excel.
Вариант полей: цель звонка, компания, контакт.лицо, телефон, дата, манагер, реклама.
Соответственно после того, как секретарь определил цель звонка, он переключает на нужного менеджера и сообщает ему цель звонка.
Цель фиксирует менеджер, секретарь только учитывает кол-во звонков и присваевает каждому звонку свой инд.код.
Далее.
Манагер фиксирует цель звонка, отвечает на вопросы клиента и может быть, хотя не факт, фиксирует: наименование компании, контакт.лицо, телефон.
По завершению разговора с клиентом можно поинтересоваться: из какого источника тот узнал о вашей фирме.
На поле реклама ставим фильтр и получаем статистику по носителям рекламы.
Что получаем в результате?
Количество входящих у секретаря должно совпадать с количесвом принятых звонков у манагеров - это раз.
Соответственно в отчёте отображается статистика звонков за месяц, квартал, полугодие, год.
Включаем фильтр и получаем статистику по рекламе.
Далее.
Включаем 1-С и получаем фин.отчет по заказам, где делаем выборку по клиентам, совершившим закупки (выписку по выставленным счетам) в категории новый клиент.
Это самый простейший вариант, много ручной работы и практически не автоматизирован.
Также недостатком в такой работе можно отметить слабую конфиденциальность.
|
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
03.10.2011 19:25 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: DobroPobedit©
Можно немного усложнить жизнь вашим манагерам.
И опять простой пример.
Вам потребуется сетевой Outlook, но не почта, а "Клиентские папки".
Вся процедура потребует настройки полей, и тренировки для манагеров по работе.
Преимущества очевидны.
Фиксируются кол-во звонков, и ведётся архив. Можно даже коменты писать, вставлять файлы, и другие "прочасти".
Удобный контроль за работой каждого манагера "с любого монитора", и появляется "слабая" возможность по конфиденциальности.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 19:39 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: DobroPobedit©
На платформе Outlook, я в своё время сделал некое подобие CRM. Правда без фин.блока. Но в моём случае этого и не требовалось.
А вот всю информацию по рынку я там фиксировал. Скажу больше, в Outlook есть возможность эл.анкетирования клиентов.
Подробно описывать процедуру не вижу смысла.
Для этого или вашему айтишнику придётся поломать голову - потрудиться, или денег специалисту заплатить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 19:52 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 03.10.2011 |
Цитата, автор GAAS:
для: DobroPobedit©
Самый простейший способ фиксации ваших входящих (потенциальные клиенты) это табличка в Excel.
Вариант полей: цель звонка, компания, контакт.лицо, телефон, дата, манагер, реклама.
Соответственно после того, как секретарь определил цель звонка, он переключает на нужного менеджера и сообщает ему цель звонка.
Цель фиксирует менеджер, секретарь только учитывает кол-во звонков и присваевает каждому звонку свой инд.код.
Далее.
Манагер фиксирует цель звонка, отвечает на вопросы клиента и может быть, хотя не факт, фиксирует: наименование компании, контакт.лицо, телефон.
По завершению разговора с клиентом можно поинтересоваться: из какого источника тот узнал о вашей фирме.
На поле реклама ставим фильтр и получаем статистику по носителям рекламы.
Что получаем в результате?
Количество входящих у секретаря должно совпадать с количесвом принятых звонков у манагеров - это раз.
Соответственно в отчёте отображается статистика звонков за месяц, квартал, полугодие, год.
Включаем фильтр и получаем статистику по рекламе.
Далее.
Включаем 1-С и получаем фин.отчет по заказам, где делаем выборку по клиентам, совершившим закупки (выписку по выставленным счетам) в категории новый клиент.
Это самый простейший вариант, много ручной работы и практически не автоматизирован.
Также недостатком в такой работе можно отметить слабую конфиденциальность.
|
Подобная таблица уже ведется, только заполняет ее секретарь, и с увеличением звонков информация всё более кривая получается. Собственно, поэтому и встал вопрос.
Да, примерно такая схема работы "секретарь-менеджер-сопоставление-сведение данных-анализ" и подразумевалась на данном этапе. Спасибо, что всё чётко и структурно описали. А то целостная картина не складывалась :)
Вопрос о конфиденциальности.. Если менеджеры ведут каждый свою таблицу, не видят данных других менеджеров, каждый готовит отдельный отчет в Excel. И все отчеты + таблица секретаря оказываются потом в моих руках для анализа, ничья конфиденциальность не нарушается. Я могила :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 21:48 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
| Цитата, автор DobroPobedit:... потом в моих руках для анализа, ничья конфиденциальность не нарушается. Я могила :) |
Потенциально, всю эту информацию не составит никакого труда копирнуть и...
Ну не буду о плохом. Одним словом защита нулевая. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 21:57 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 03.10.2011 |
Цитата, автор GAAS:
Потенциально, всю эту информацию не составит никакого труда копирнуть и...
Ну не буду о плохом. Одним словом защита нулевая. |
То есть защита от меня? Пока не буду думать об этом )
Про автоматизацию тоже думаю. Для моих задач в голове рисуется следующая картина:
1.Звонок идет на телефон организации.
2.Трубку берет секретарь и на ее компьютере открывается окно, куда она вводит свою часть инфо.
(либо, если секретаря нет или уже разговаривает по телефону с клиентом, звонок идет на тел. другого человека, у которого на компьютере также открывается окно).
3.Затем она переадресовывает звонок на нужного менеджера, который во-первых видит то, что уже записала секретарь, а во-вторых, записывает свою часть инфо.
Потом можно выставляя фильтры, увидеть новых клиентов среди всех звонков, и проанализировать данные по рекламе.
И все звонки будут зафиксированы.
А если связать с 1С, то сразу данные по продажам по этим клиентам, можно увидеть там же.
Такое реально? И целесообразно?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.10.2011 22:19 | |
|
|
|
Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007 |
Цитата, автор DobroPobedit:
Такое реально? И целесообразно?
|
Имхо, ответы да и да.
Не знаю, на счет Аутлука, я так глубоко и в целях CRM не разбирался с ним, как GAAS, но не первый раз в его постах читаю про его подобие СRM.
В свою очередь, я бы предложил использовать для этих целей Access. Я свое время разработал достатчно приличное "подобие CRM":) на нем.
Система система мониторила весь процесс от первого звонка до совершения сделки. Анализировать можно было все от воронки продаж до качества работы конкретного менеджера, ранжировать важность клиентов и сделки в реальном времени и т.п.
Из преимуществ Access:
- мультиюзерность (с одной и той-же записью могут работать несколько человек одновременно)
- Относительная конфедициальность (можно раздедять права на чтение и редактирование данных, один менеджер не может видеть клиентов другого и т.п.)
- Занимает меньше места и не тормозит при больших обьемах информации так как Эксель
- Есть возможность построить стандартные аналитические отчеты, которые вызываются одним кликом
- Легко создать юзер-френджи интерфейс для ввода данных (через формы)
- Можно более качественно контроллировать ошибки ввода данных (опять же через формы и маски) чем в Эксель или Аутлук.
Большинство наработок у меня сохранились. но я вам их просто так не отдам :)
"потому что у вас докУментов нету" ;)
------------------
Отредактировано: Alexander_P | 04.10.2011 10:57 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2011 10:56 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
для: DobroPobedit©
Я привёл простейшие примеры организации бизнес-процесса.
Можно применить и Outlook, и Access, и модуль CRM в 1-С, и массу другого ПО.
В вашем случае всё зависит от степени важности, ну и от бюждета конечно.
ИМХО: сейчас Excel вам все ваши задачи решит. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2011 11:21 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
