 |
|
|
 |
|
|
|
| Как и все чайники, не понимаю, возможно, простых для вас истин, помогите разобраться и не запутаться в кухне медиапланирования. |
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Stеlla©
А что тебе мешает для подобных проблемных клиентов покупать фиксированное размещение? Скоммуницируй желание клиента байерам, они вернуться с ценой. На малых каналах наценка за фикс в абсолютных показателях будет достаточно привлекательной, так что и свои, и клиентские нервы побережешь. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.07.2010 13:56 |  |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Stеlla©
Ну, насколько я поняла, это всё еще гипотетические рассуждения, особенно что касается "узнаю, что смена руководства грядёт". Она может нагрянуть, как показывает практика, когда у тебя всё в эфире, и ни баинг, ни сам канал, ни тем более планер информацией не владеет. Какой-то бессмысленный разговор.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 14:01 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Savl©
Да все уже, не актуально, слава богу)
и к тому же, даже при фиксе в случае погрешностей в прогнозировании в конце кампании обычно что-то подснимается и доставляется. Есть еще возможность с доп. наценкой на некоторых каналах зафиксировать сам спот план, но я ни разу не пробовала. Мне эту наценку так и не удалось ни с кем согласовать ни разу.
UPD
Да, есть же еще размещение по втянутым рейтингам. Там обойдется без наценок, в отличие от размещения по текущим. Но там тоже свои недостатки есть. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 14:09 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор Karolina:
для: Stеlla©
Ну, насколько я поняла, это всё еще гипотетические рассуждения, особенно что касается "узнаю, что смена руководства грядёт". Она может нагрянуть, как показывает практика, когда у тебя всё в эфире, и ни баинг, ни сам канал, ни тем более планер информацией не владеет. Какой-то бессмысленный разговор.
|
Согласна абсолютно. Я этот фактор просто в ряд других поставила, а мы к нему почему-то все прицепились.
Может нарянуть так, а может и эдак. Пример своих действий в случае, если оно нагрянет с предупреждением, я привела)
А вот про осторожное отношение к изменениям на каналах в случае работы с проблемными клиентами - совсем не гипотетическое рассуждение. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 14:12 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Stеlla©
Наверное, потому что ты пишешь сначала одно
| Кроме того, ... такие факторы, как появление хитовой программы, смена руководства и т.п. всегда берутся в расчет при прогнозах. |
потом выясняется, что ты имела в виду совершенно другое, это чисто гипотетические рассуждения, а в действительности пока ничего подобного не происходило.
Или сначала пишешь, что рост доли канала за полгода в три раза при аппаратных исследованиях невозможен, потом что не "малые каналы" имела в виду, потом что рост одного "малого канала" в 3 раза удивителен, а другого - в 2.6 раза не удивителен. )))
Может, мы уже про что же такое "малые каналы" поговорим? Лично у меня нет четкого ответа на этот вопрос.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 14:35 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Karolina©
Ну я бы понятие "малые" увязывал бы с тех. охватом в первую очередь - по доле телесмотрения "малый" по определенным аудиториям может оказаться больше "крупного" в разы.
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.07.2010 14:58 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: AKM©
Да, это возможно. Хотя мне кажется, что о делении на малые и большие каналы имеет смысл говорить только по аудиторным данным. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 15:05 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Karolina©
Вот Eurosport большой или малый телеканал? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 15:14 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Karolina©
Странно, что ты так поняла мои слова.
Я пишу сначала
| Кроме того, ... такие факторы, как появление хитовой программы, смена руководства и т.п. всегда берутся в расчет при прогнозах. |
потом пишу
Я же не говорю, что я буду этим руководствоваться, я буду учитывать.
Например: я знаю, что на канале меняется руководство, а следовательно программинг. И я не буду включать этот канал в сплит локального клиента, которому фиг объяснишь, что за изменения там по факту произошли. |
Надеюсь, выражение "берутся в расчет" в данном случае синоним слову "учитывать?"
потом я пишу о том, что действительно смену руководства при планировании на практике мне еще ни разу не довелось учесть. Но я бы учла, если бы случай представился. Однако я не говорила, что я никогда не учитывала появление новых программ. Учитывала и предупреждала об этом проблемных клиентов. Может быть, чтобы развеять все сомнения, мне стоит расшифровать, что я имела в виду под и.т.п. и рассказать, как именно все эти факторы учитываются мной при планировании кампаний, как ты думаешь?
Относительно роста долей тоже не согласна с твоей интерпретацией моих слов
Я писала о том, что я не замечала такого (в 3 раза за полгода) роста доли телеканале. Не замечала - значит, не сталкивалась в практике.
Потом признала, что действительно, я упустила из виду малые, новые и неэфирные каналы.
Относительно твоего примера с ТНТ: меня не удивил рост по 4+ за полгода с 2.8 до 4.3, но удивил рост по 4+ ВТВ с 1.6 до 5.
тем более, что ты написала
| не втрое, а вдвое, и этак в течение пары лет |
ничего тут удивительного для меня нет.
Про малые каналы вопрос действительно очень интересный.
В моей практике так всегда назывались каналы,доля телесмотрения которых (по 4+, без ограничения временного интервала) меньше 4,5-5 и техническое проникновение которых меньше 88-90%
И если, например, оказывается, что малый по этим критериям канал по какой-то аудитории настолько аффинитивен, что малым уже для данной аудитории не считается, то он все равно продолжает называться малым, но появляется соответсвующая оговорка о том, какие показатели у этого канала на ЦА. Яркий пример - канал 2х2 по Москве, на аудиторию, например, М 12-20
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 15:33 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Что-то совсем все запутались, а пытаясь распутаться ушли вообще непонятно куда, поэтому попробую расставить все по местам. Пишу сухо, поэтому прошу не обижаться. :)
1. Ноябрина и АКМ обсуждали можно ли на основании исторических данных трехлетней давности планировать размещение. В качестве аргументов АКМ упоминает, что существуют случаи, когда телеканал меняет свою доли и рейтинги за полгода-год в несколько раз.
2. Стелла просит АКМ рассказать об этом случае подробнее, т.к. не верит в подобную возможность, если только не произошло изменение методологии исследования.
3. АКМ и Каролина приводят два параллельных примера со значительным увеличением доли канала за короткий период времени.
4. Стелла принимает пример АКМ, но начинает спорить с примером Каролины, почему то в подтверждение своих слов приводя данные на аудиторию 4+. Каролина приводит данные ТНС, подтверждающие ее слова.
5. Я утверждаю, что Стелла ошибается и значительные колебания медиа показателях происходят практически регулярно в т.ч. и в России. Также сообщаю, что подобные колебания вообще свойственны этапу становления телеканалов и чаще всего происходят с малыми и молодыми каналами.
6. Стелла сначала соглашается со мной, но тут же сообщает, что колебания малых и неэфирных каналов ее вообще не волнуют, а вот серьезные изменения доли крупных каналов ее бы сильно удивили. Также Стелла утверждает, что вообще изменения программинга, смена руководства и прочее учитывает при планировании
7. Каролина просит уточнить, каким образом Стелла учитывает изменения на канале при планировании.
8. Тут же Каролина предлагает определиться, что понимается под малыми каналами, а также задает вопрос Стелле, что конкретно она имела в виду, когда говорила про возможности отличия в разы медиа показателей в исследованиях, проведенных разными методами.
9. Стелла отвечая на вопрос Каролины из 7 пункта сообщает, что гипотетически она готова учитывать канальную информацию, особенно при работе с локальными клиентами.
10. Каролина, АКМ и я задаем уточняющие вопросы о возможности "учета" канальных изменений. На что Стелла заявляет, что она просто не будет включать в канальный микс телеканал, на котором происходят изменения. Дабы не иметь проблемы с клиентами.
11. Возникает небольшая дискуссия о целесообразности решения включать/не включать изменчивый канал в сплит, после чего Стелла завершает дискуссию, сообщая, что это не актуально.
12. Продолжается обсуждение что такое малые каналы.
Ну в общем вот краткое изложение трех предыдущих страниц. Лично я вижу достаточно большое количество противоречий прежде всего в утверждениях Стеллы. Например, Из противоречий: заявление, что колебания малого канала не интересны и не значимы, но через несколько сообщений - заявление, что из-за подобных колебаний может возникнуть скандал. Более того, остаются некоторые безответные вопросы. Например, просьба Каролины к Стелле привести примеры, когда расхождение в несколько раз возможно для крупного канала при сравнении данных исследований, проведенных разными методами.
Собственно дабы вернуть дискуссию к некоторым общим вехам.
1. Исторические данные при планировании мало чем отличаются от собственной экспертной оценки рекламного агентства. Т.е. да, их можно применять, но утверждать, что они соответсвуют действительности нельзя. При этом показатели экстраполяции также достаточно условны и научного обоснования в себе не несут. Точно также можно использовать повышающие коэффициенты. Разницы никакой. Выход: необходимо самостоятельно оценить произошедшие изменения с каждым каналом и самостоятельно сформировать свои эстимейшн.
2. Колебания медиа показателей одного канала в несколько раз достаточно часты. Правда, случаются они в основном на малых и неэфирных каналах. Объяснение этому достаточно простое: поднять долю или рейтинг канала с 1 до 3 гораздо проще, чем с 15 до, хотя бы, 20. Собственно исходя из этого, следует и определение малого канала: канал с небольшой долей на целевую аудиторию. Зачастую синонимом является термин канал-оптимизатор.
3. Использовать в канальном миксе каналы с изменчивыми медиа показатели можно, тем более что у большинства агентств существуют способы извлечения максимальной выгоды из подобного изменения. При этом, при появлении "скандального" клиента также есть возможности минимизировать конфликт использованием определенных конфигураций сделки.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 16:21 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Цитата, автор Stеlla:
Я вообще-то не замечала такого при одинаковых методах исследования.
Такие веселые штуки получались только при сравнении дневниковых результатов с пипл-метрами.
Расскажи, заинтриговал) |
Наташ, открою тебе тайну, сказки о таких веселых штуках любят рассказывать люди, которые имеют очень мало представления об измерениях. Да, колебания при сравнении источников будут, но для крупных каналов (а мы в ходе дискуссии поняли, что ты имеешь в виду именно их) колебания будут незначительными. Кстати, если помнишь Юрия Рязанова, так его CATI, при всех проблемах показывал не очень отличимые от ТНС цифры. Поэтому, если тебе кто-то будет рассказывать еще про такие штуки, попроси примеры :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 16:47 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Savl©
ОНТ в Беларуси - крупнейший телеканал. Доля по дневникам - 31, по пиплметрам - 17,8. :)
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 17:12 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: AKM©
Ну давайте дождемся устойчивых данных от ГЕВЗа, т.к. национальная панель пока меньше года, а затем сравним. Тем более, что пока данные индустрия не приняла, т.к. сейлсхаусы, даже те, в чью пользу данные, официально подписчиками не стали. А если еще вспомнить тот факт, что в переоценке ОНТ в 1,5 раза упрекали Лабораторю Новак все кому не лень, то данные становятся более адекватными. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 17:26 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для Savl
огромное спасибо за краткое содержание:) Оказывается, я пропустила вопрос)
тем не менее, прокомментирую противоречия исключительно с целью прийти к консенсусу
| Лично я вижу достаточно большое количество противоречий прежде всего в утверждениях Стеллы. Например, Из противоречий: заявление, что колебания малого канала не интересны и не значимы, но через несколько сообщений - заявление, что из-за подобных колебаний может возникнуть скандал. |
Согласна, явное противоречие. Действительно,интересны эти колебания РА или нет зависит от клиента. И как ты правильно заметил, есть возможность минимизировать конфликт даже с тем клиентом, для которого эти колебания значимы. Надеюсь, я никого этим противоречием не ввела в заблуждение.
| Более того, остаются некоторые безответные вопросы. Например, просьба Каролины к Стелле привести примеры, когда расхождение в несколько раз возможно для крупного канала при сравнении данных исследований, проведенных разными методами. |
А "такие штуки" мне рассказывал TNS, мне все-таки кажется, что они разбираются в измерениях.
И пример был, про сравнение дневников Russian Research с пиплметрами Gallup Media в 1998 году. Сравнивался total TVR по дневникам и по пиплметрам. Получалась значительная разница, которая, по словам комментирующего слайд, во многом обоснована тем, что доли охватных каналов по дневникам получаются выше. Тот же комментарий присутствовал на слайде. Тем, кто заинтересуется, могу этот слайд выслать.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 17:36 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Savl© и для: Savl©
Я видел табличку 1997 года, где у гэллапа рейтинг для события был 2,2 - у Комкона 9,8 а у RR - 5,3 |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 17:50 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Stеlla©
| Согласна, явное противоречие. Действительно,интересны эти колебания РА или нет зависит от клиента. И как ты правильно заметил, есть возможность минимизировать конфликт даже с тем клиентом, для которого эти колебания значимы. Надеюсь, я никого этим противоречием не ввела в заблуждение. |
Наташ, давай еще раз. Либо не интересны, либо значимы. Другого быть не может. Если ты сама себе противоречишь, то надо либо выбирать выражения, например, "в большинстве случаев не значимы". Либо не следует самой себя опровергать.
А "такие штуки" мне рассказывал TNS, мне все-таки кажется, что они разбираются в измерениях.
И пример был, про сравнение дневников Russian Research с пиплметрами Gallup Media в 1998 году. Сравнивался total TVR по дневникам и по пиплметрам. |
Давай слайд, т.к. я не совсем понимаю, почему на просьбу привести цифры, сравнивающие долю конкретного телеканала, ты отвечаешь примером про Total TVR. Если приводить такие примеры, то вообще можно вспомнить и доисторические времена, и борьбу измерителей с неугодными каналами (см. выше про Беларусь), и, наоборот, лояльность к угодным каналам. Вариантов много. Поэтому давай примеры с крупными каналами, или попроси примеров от тех людей, кто тебе эти примеры показывал.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 17:52 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: AKM©
Я с такой табличкой даже работала. В 1999 году охват 31 канала (М1, Домашний) был 3% у Комкона, и 30% у ТНСа. А мы это... совсем в первобытно-общинный строй углубимся? С вашим ГЕВЗом щас ситуация как у нас в 1997 году, вот у вас и плавают данные, их приводить можно пока только по классу "курьёзы" )))
А, да! 31 канал был "очень малый канал", собсно, можно сказать, что им и остается.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 17:53 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Karolina©
Да ладно, так уж и курьезы:) можно подумать к TNS вопросов нет ни у кого:)))
для: Savl©
Кстати, по Минску(а там уже 2-й год пошел измерениям) та же ситуация с ОНТ.
| Тем более, что пока данные индустрия не приняла, т.к. сейлсхаусы, даже те, в чью пользу данные, официально подписчиками не стали. |
Самое забавное, что в данном случае компании - измерители сами виноваты - было бы больше прозрачности - меньше бы возникало вопросов.
Тут, кстати, возникает вопрос - что нужно от измерений аудитории - чтобы их принимала индустрия, или чтобы они были релевантными?
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 18:07 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Stеlla©
Ну посмотрел я твой слайдик. Там достаточно распространенная и известная информация. Да, в дневниковых исследованиях данные малых каналов занижаются, а крупных завышаются. Да, согласно пиплметров, люди больше смотрят в непрайм и меньше в прайм. Да, общее телесмотрение по пиплметрам оказывается несколько ниже. Но, вдаваясь в детали и анализируя показатели крупных каналов, мы сталкиваемся с тем, что доли канала отличаться в несколько раз не могут. За рядом исключений не совсем исследовательского характера. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 18:10 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: AKM©
Когда борьба идет за каждые полпроцента, то "вопросы", конечно, будут, т.к. каждые полпроцента - это миллионы долларов. )) А всё остальное - несущественно. Вон сравни хотя бы данные собственной социологической службы Первого канала (КАТИ) и ТНСа. Какие там "разы" отличий?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 18:11 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
