 |
|
|
 |
|
|
|
| Как и все чайники, не понимаю, возможно, простых для вас истин, помогите разобраться и не запутаться в кухне медиапланирования. |
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Noyabrina09©
Ну в российской практике при общении с клиентом практически не оперируют количеством спотов или минут. Ориентиром для большинства являются или количество рейтингов, или охват на определенную частоту. Покупка также осуществляется по рейтингам. А если вдруг, клиенту все-таки необходимо получить конкретное количество выходов и находиться определенное время в эфире, то начинают работать дополнительные варианты с фиксированным размещением и, т.н., "замороженными" рейтингами.
для: AKM©
Да, с недельными охватами приходится оправдываться. Вот только здесь следует учитывать другой момент. Как и говорил, основным поставщиком подобной чехарды с увеличением или снижением рейтингов являются малые каналы, но охват в основном драйвят большие. А у этих колебания уже гораздо более предсказуемы. Соответственно значимых расхождений даже недельных охватов не будет. Не говоря уж об охвате кампании. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.07.2010 10:41 |  |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор Savl:
Наташ, ты ошибаешься. Изменения такого рода происходят регулярно и без изменения методов исследований практически в любой стране, в т.ч. и в России. Правда, для устойчивых рынков в основном это действительно для малых и молодых телеканалов или в рамках особенных эфирных событий, но все-таки удивляться не стоит. Из последнего могу вспомнить взлет доли телеканала Россия 2, увеличившейся с ноября 2009 по февраль 2010 в 3 раза. А если посмотреть на неэфирные каналы, то там рейтинги могут изменяться в разы и в течении недель.
|
Да, Паш, в отношении малых и неэфирных каналов я ошибаюсь. Но согласись, что они в сплите обычно выполняют совсем другую задачу, и колебания с 0,008 до 0,024 клиента не беспокоят. А вот такие неожиданные колебания в эфирных рич-билдерах меня бы все равно удивили и я пошла бы искать ошибку. Мы же всегда при планировании учитываем изменения программинга, новые сезоны, значимые события.
Помнишь, мы с тобой как-то спорили про ТНТ в прошлом году, когда у меня в плане были возмущающие клиента изменения? И ты мне доказывал, что быть такого не может, и ничего на ТНТ, со стабильным программингом, не могло к ним привести?
Цитата, автор Noyabrina09:
для: Savl© Спасибо! с сейлс хаузем понятно. а с клиентом? в количестве спотов и другиз kpi он недополучает. это никак не регулируется по итогам пост-бая, что РА в чем-то остается должным? или клиент заведомо знает что такое возможно и согласен? пожалуйста, разъясните.
|
Зависит от клиента. К сожалению, многие из них просто отказываются воспринимать методику продаж по рейтингам как таковую до сих пор. И требуют свои выходы, секунды и минуты. РА ничего не должны им по факту, но есть разные способы работы и с таким клиентом. Все решаемо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 11:14 | |
|
|
|
i believe i can fly
Постов: 152
Дата регистрации: 29.06.2009 |
Цитата, автор Savl:
охват в основном драйвят большие. А у этих колебания уже гораздо более предсказуемы. Соответственно значимых расхождений даже недельных охватов не будет. Не говоря уж об охвате кампании. |
это резонно и для клиента должно быть убедительно. значит, приоритеты строятся на каналы с бОльшими охватами, а мелками вылазками (здесь малые, неэфирные ТК) лучше не рисковать, хотя у них и цена меньше за пункт рейтинга..? или рейтинги одинаково стоят для любых ТК в России? должно быть Да, как единая валюта для ТК определенного региона с одинаковыми охватами.
для: Stеlla© :) наверное, приходится до сих пор вести просветительскую работу с такими клинтами. скорее всего, это локальные клиенты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 11:23 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор Noyabrina09:
это резонно и для клиента должно быть убедительно. значит, приоритеты строятся на каналы с бОльшими охватами, а мелками вылазками (здесь малые, неэфирные ТК) лучше не рисковать, хотя у них и цена меньше за пункт рейтинга..? или рейтинги одинаково стоят для любых ТК в России? должно быть Да, как единая валюта для ТК определенного региона с одинаковыми охватами. |
Нет. Пункт рейтинга на малых каналах стоит дешевле, и в сплите они обычно в большей степени для оптимизации стоимости пункта рейтинга на охватных каналах. Неэфирка продается по минутам и очень часто решает ту же задачу.
Про просветительскую работу - да, РА приходится тратить на это очень много рабочего времени и действительно, обычно это "проблема" локальных клиентов |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 11:35 | |
|
|
|
i believe i can fly
Постов: 152
Дата регистрации: 29.06.2009 |
для: Stеlla© Наташа, а у эфирных, крупных каналов - ГРП одинаково стоят?
если не запрещено законом, можно посмотреть образец прайс листа ТК в России?
Цитата, автор Stеlla:
Неэфирка продается по минутам. |
если я правильно понимаю:
есть малые (эфирные ТК) - например, ТВ3 - малый эфирный ТК? - в МП указываем цена/ГРП согласно прайс листу ТВ3.
неэфирка - (неэфирные ТК) - например, кабельное, спутниковое ТВ - в МП указываем цена/Минута.
| Цитата, автор Stеlla: ...и очень часто решает ту же задачу. |
решает задачу оптимизации тотал бюджета в случае цена/минуту, но не цена/рейтинг. вы же не можете ставить цену/рейтинг которого нет в прайс листе неэфирного ТК. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 11:58 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Stеlla©
Так ты уж определись, что именно тебя удивляет. :) Ведь и пример Каролины, и пример АКМ как раз и говорят о судьбе "малых" каналов. С крупными подобное бывает реже, хотя тоже встречается. Например, в Азербайджане на крупнейшем канале пару лет назад средний рейтинг упал с 7.8 до 4 за период февраль - июнь. И никаких ошибок нет. Просто в некотором роде контрпрограммирование конкурентов. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 11:59 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор Stеlla:
Я не считаю эту всем известную историю иллюстрацией к ситуации "рейтинг и доля канала выросла в 3 раза за полгода"
Там максимальный рост с 2,8 до 4,3 с 1 по 2 полугодие 2002, из-за программы Окна.
И вообще, если по 4+, то максимальная доля ТНТ с 2 полугодия 2001 по 1 полугодие 2010 до 11-12 не дотягивает |
Аудитория 4+, конечно, очень интересная, но непонятно, зачем она нам. :-)) По Москве доля ТНТ 18-54 росла так:
2001 2,09
2002 3,86
Июль 02 3,08
Август 02 4,63
Сентябрь 02 5,45
Т.е. с июля по сентябрь в 1.8, а за 9 месяцев 2002 года - в 2.6 раза. Могу данными по России еще ресечеров наших загрузить, но лениво, подозреваю, что там то же самое.
По 4+, конечно, доля ТНТ до 11 не дотягивает, а по 65+, наверное, и из 5 не выйдет. А вот по аудиториям 6-54, 18-54, 18-45 - вполне. В данном случае я среднемесячную долю имею в виду.
| Кроме того, возвращаясь к обсуждаемому вопросу, такие факторы, как появление хитовой программы, смена руководства и т.п. всегда берутся в расчет при прогнозах. Точнее даже так: я бы не рискнула прогнозировать, если бы знала о таких факторах. |
Не совсем поняла, что ты имеешь в виду. При каких прогнозах смена руководства канала учитывается?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 12:18 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Savl© для: Stеlla©
Давайте тогда выяснять, что мы имеем в виду, говоря о "малых каналах". Если обо всем, что имеет долю меньше 10, то, думаю, Stella не стала бы писать
| Такие веселые штуки получались только при сравнении дневниковых результатов с пипл-метрами |
, т.к. предполагать, что при аппаратных исследованиях канал получает долю 12, а при, например, телефонных - 4 или 36, нелогично. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 12:25 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор Karolina:
в данном случае я не среднемесячную долю имею в виду.
|
Ты берешь долю 01.07.2002, долю 01.08.2002 и долю 01.09.2002 и их сравниваешь?
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.07.2010 12:28 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: AKM©
Сравниваю среднемесячные доли июля-сентября. Т.к. в августе 2002 года, как я уже говорила Стелле, на ТНТ пришел Петренко, забрав с собой программу Окна с СТС. Что касается сравнения 2001 и 2002 годов, можно, конечно, и помесячно вывести, но, считаю, что в данном случае это будет бессмысленно. В сентябре 2001 года (или марте) она была около 2, в сентябре 2002 года - около 6. Если настаиваешь, дам задание ресечерам.
UPD: А, поняла! Это у меня ошибка в цитате, которую ты приводишь. Я ее уже исправила. Писала "НЕ среднегодовую имею в виду", а именно среднемесячную. Исправила, а частицу не потом забыла убрать. Например, доля ТНТ по Москве 18-45 в марте 2010 - 11,68 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 12:32 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор Noyabrina09:
для: Stеlla© Наташа, а у эфирных, крупных каналов - ГРП одинаково стоят?
если не запрещено законом, можно посмотреть образец прайс листа ТК в России?
|
нет, стоят не одинаково.
В случае национального размещения как такового понятия "прайс-лист" нет вообще. Есть "считалки", причем у одного из сейлз-хаусов она вообще "залочена": то есть, ты вбиваешь свои параметры, а она тебе рассчитывает условия. И типа нельзя даже посмотреть, как она их рассчитывает:)
В принципе, они ее планируют вывесить на сайте, но пока ее там нет.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 12:43 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор Karolina:
Не совсем поняла, что ты имеешь в виду. При каких прогнозах смена руководства канала учитывается? |
В процессе планирования размещения, если к тому моменту я буду знать о грядущей смене руководства канала. Гипотетически, если честно.
На практике мне пока с этим сталкиваться не приходилось.
Я должна понимать, насколько прогнозные веса совпадут с фактическими. И поэтому при планировании я учитываю все факторы, которые на это могут повлиять. Особенно критично это для меня было, когда я работала с локальными клиентами.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 12:49 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор Stеlla:
В процессе планирования размещения, если к тому моменту я буду знать о грядущей смене руководства канала. Гипотетически, если честно.
На практике мне пока с этим сталкиваться не приходилось. Я должна понимать, насколько прогнозные веса совпадут с фактическими. И поэтому при планировании я учитываю все факторы, которые на это могут повлиять. Особенно критично это для меня было, когда я работала с локальными клиентами. |
А! Ну если только гипотетически. Можешь, конечно учитывать "фактор смены руководства" и, как следствие, программинга, если УЗНАЕШЬ об этом. ))) Но, боюсь, что при баинге это тебе никак не поможет, всё равно придется покупать по прогнозным рейтингам селлера. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 12:51 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
"Так, руководство меняется.
Ну пусть коэфф. 0,8 а то не знаю, что они там за люди"  |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 12:58 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Stеlla©
Добавлю к сообщению Каролины. Наташ, в твоих собственных прогнозах проблем будет еще больше. Ну, например, ты посчитаешь, что приход Роднянского в НМГ приведет к увеличению рейтингов 5 канала с 1 до 5. Тебе надо быть в эфире три недели по 10 спотов ежедневно. Твой бюджет по прогнозу канала составляет 30 рейтингов, а бюджет по твоему прогнозу - 150. Допустим, ты сможешь убедить клиента купить эти самые 150 рейтингов, а как будешь оправдываться, если сработает прогноз канала? Особенно, если купишь у канала по его прогнозу, а не по фиксу. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 13:01 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Karolina© для: Savl© для: AKM©
ну что вы так радикально?)
Я же не говорю, что я буду этим руководствоваться, я буду учитывать.
Например: я знаю, что на канале меняется руководство, а следовательно программинг. И я не буду включать этот канал в сплит локального клиента, которому фиг объяснишь, что за изменения там по факту произошли.
для: Karolina©
Да, если я буду в итоге покупать, то по прогнозным рейтингам селлера. Но имеющаяся у меня информация поможет предотвратить конфликт с клиентом.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 13:05 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Stеlla©
Ну и очень зря, что не будешь включать такой канал в сплит. Я не гипотетически могу тебе сказать, что в той истории 2002 года, наше агентство с ТНТ получило очень много пирогов, т.к. мы были "верными клиентами", и нам долго сохраняли цену на ТНТ, хотя для всех сильно подняли, когда к ним рекламодатели ломанулись. ))) Так что всё не так просто.
Может помочь предотвратить конфликт с клиентом? А может и не помочь. ))
П.С.
| Но да, рост значительный и история показательная. Но не настолько она для меня удивительна, как "в 3 раза за полгода" в Белоруссии. |
Надеюсь, что "показательная история" про ТНТ стала настолько же удивительной, как история про "малый канал" (кстати, мы договоримся, что это такое?) в Белоруссии, если взять продажные аудитории, а не важную и нужную аудиторию 4+ :-))
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 13:09 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Karolina©
Нет, не зря) Потому что гарантий такого чудесного исхода у меня нет, а гарантия получить мега скандал в случае просчета - есть.
Я все равно без этого канала найду способ решить поставленные задачи, зачем мне так рисковать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 13:16 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Stеlla©
Ты, по-моему, запуталась. Ты покупала "малый канал" с рейтингами 0,2-0,5 для оптимизации бюджета, клиент был счастлив. Вдруг канал попёр, клиент хочет продолжить размещение. На основании чего скандал? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 13:30 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Karolina©
Нет, я не запуталась.
Я покупаю малый канал для локального клиента для оптимизации бюджета. У клиента за пару месяцев до старта руководство требует распечатанные медиапланы. Руководство пребывает в уверенности, что изменения при фиксированном размещении невозможны (это обычно все с первого раза именно так усваивают). Далее клиент получает спот планы, отдает руководству. Руководство забирает спот планы домой, внимательно читает. Потом дает по голове своему подчиненному за то, что получившееся количество выходов отличается от медиаплана двухмесячной давности аж на 3 штуки. Клиент, получивший по голове, устраивает скандал РА.
После этого спот план отдается службе безопасности, которая ставит крестики. Честно, именно службе безопасности! И служба эта звонит руководству и рапортует каждый день о том, что вышло, а что не вышло. Увы, баинг меня не всегда успевал предупреждать об обновлениях. Потом все по уже озвученной схеме скандалов.
Не помогают тренинги и семинары. Бесполезны встречи и разъяснения.
А планируя следующую кампанию я знаю, что на одном из каналов грядет смена руководства и программинга. И если у меня без таких имненений подобные разборки каждый раз, то неужели я этот канал буду включать в сплит? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2010 13:52 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
