 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 28.12.2009 |
| Доброе время суток! Уважаемые эксперты посоветуйте, пожалуйста, хорошую литературу по планированию и оценки эффективности промо-акций, их рентабельности. Статьи , что выпадают в Яндексе я уже прочла, там общии фразы... а мне нужна конкретика, формулы , расчкт и т.д. Дело в том что начальству нужны цифры и объяснений, типа эффект промо оценить сложно, так как он заключается в нескольких показателях, таких как общее количество контактов с ЦА (которые не возможно посчитать, а можно только предположить отталкиваясь от проходимости торговой точки) и т.д. |
|
 |
1 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
   28.12.2009 18:31 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Lidok_64©
Что конкретно Вас интересует?
Начнем с того, что полноценная промо кампания имеет медийную и BTL часть. Какую из них Вы хотите оценить? Если обе. То оценивать их придется раздельно.
Далее. Даже, если мы берем промо, а не продвижение вообще, цели кампании могут быть разными, а значит и способы оценки и расчеты. Опишите конкретную кампанию, если Вас не устраивает общая схема, или Вы не в состоянии общую схему приземлить к вашему случаю. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.12.2009 21:24 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
| перенесено из общих вопросов и отредактировано |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.12.2009 00:59 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 28.12.2009 |
F3, речь идет об акции "подарок за покупку", механика: при покупки 2-х товаров , 3-ий в подарок. Все товары равноценны. Цель акции, как и у большинства - рост продаж. Я недавно работаю в этой сфере и мне действительно трудно "приземлить общую схему" к моему случаю, особенно когда эта схема в общих фразах и без конкретики и формул :( Начальство хочет видеть расчеты... То есть, грубо говоря, было потрачено столько-то средств, какой эффект мы от этого получили в ЦИФРАХ? Мне понятно, что я могу предоставить данные о количестве продаж, об общей сумме всех покупок, о среднем чеке, который нам поможет сравнить сколько средств было затрачено, что бы совершить продажу и какую сумму составила сама продажа. Но проблема в том, что я не могу найти литературу даже, что бы оценить в каком соотношение должны быть затраты на 1 продажу и сумма этой продажи, что бы акция была не убыточной, а точнее "допустимо убыточной", я понимаю, что по определению акции по стимулированию сбыта не может быть в плюсе.
Повторюсб: мне нужна литература, в которой бы, как можно конкретней излагались способы планирования и оценки эффективности промо-акций. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.12.2009 12:57 | |
|
|
|
CMS Maker
Постов: 2504
Дата регистрации: 24.11.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 29.12.2009 13:28 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 28.12.2009 |
pelvis©, спасибо большое! Я уже как-то натыкалась на эту статью, когда штурмовала Яндекс, но внимательно не прочла. так как заголовок смутил. решила, что это не осовсем то, но оказывается то...  Выделила для себя один показатель использующийся для оценки общей финансовой эффективности акции: ROI = ((реальные продажи* — плановые продажи) X маржу — издержки по акции) / издержки по акции, но я не до конца понимаю эту формулу:
1. Мы не ставили планов продаж,т.к. я не знаю как расчитать оптимальный, реально достижимый план продаж, ведь заявленный план должен чем-то обосновываться (по этому мне нужна литература и по планированию промо-акций). По теории (которую я в глаза не видела, а слушала мнение экспертов) продажи во время промо должны вырасти как минимум в два раза. Так ли это? Как это расчитывается? :(
2. В формуле имеются ввиду продажи только во время акции? Если да, то как оценить дальнейший эффект, ведь глобальная цель не в единовременном увеличении продаж. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.12.2009 14:10 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Lidia©
Акции "3 по цене 2" и "2+подарок" эффективны для довольно малого количества ситуаций:
1. Очистка склада от вяло уходящего товара.
2. Стимуляция посещения крупных супермаркетов (вместе с акционным товаром купят еще что-нибудь).
3. Как повод для рекламной кампании по повышению посещаемости.
В принципе, кроме последнего пункта, долгосрочного эффекта такие акции не имеют.
В последнем пункте все считается как обычная эффективность рекламы (в расходы надо добавить стоимость призов !!! Рыночную стоимость!!!).
В первом пункте. Безубыточность наступает, когда маржа от продажи двух единиц товара не меньше себестоимости третьей.
Во втором, предсказать эффективность довольно сложно. Тут либо опыт, либо довольно сложные мат.модели. с довольно сомнительной точностью. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.12.2009 15:12 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 28.12.2009 |
для: Bal© Не поняла 3 пункт. Посещаемости чего? Вы рассматриваете пример акций, организуемых каналами сбыта от себя лично? Немного поясню: мы организуем промо от лица производителя. Обычно как продвижение нового товара, а также для ненового, но малоизвестного товара. Разве в этой ситуации акция с такой механикой не эффективна, на Ваш взгляд?
Подобные акции мы сопровождаем дегустацией. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.12.2009 18:52 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Lidia©
Посещаемости торговых точек.
Послушайте Lidia©, вы можете изложить все задачу целиком? Бриф называется. А то, подробности всплывают и всплывают, а ясности все меньше и меньше. :)
Увы, большинство из участников форума не обладает даром ясновидения, и по вашему нику не может угадать какие конкретно проблемы перед вами стоят :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.12.2009 19:11 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Цитата, автор Lidok_64:
Цель акции, как и у большинства - рост продаж.
...
То есть, грубо говоря, было потрачено столько-то средств, какой эффект мы от этого получили в ЦИФРАХ? |
Цитата, автор Lidia:
мы организуем промо от лица производителя. Обычно как продвижение нового товара, а также для ненового, но малоизвестного товара. |
Вот когда вы определитесь, чем же вы занимаетесь - повышением валовой выручки или продвижением нового товара - тогда и можно будет ответить, ЧТО именно вам нужно считать: выручку (прибыль-убыток) или уровень известности нового продукта. |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
29.12.2009 22:19 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
| Коллеги, знаете от чего эта вся непонятность происходит? А от того, что нет чёткого понимания и постановки целей и задач. Решения принимаются по принципу, а не провесть ли нам акцию? Отсюда - давайте посчитаем, да какого эффекта... Тогда как на самом деле, маркетинг, - суть технология, модус операнди так сказать. Поэтому, прежде чем вообще затевать какие-то акции и проекты, должна быть чёткая цепочка: финансовые цели а уж затем - маркетинговые. Например, компания в течении 200Х года должна выйти на точку безубыточности. Есть расходы, есть планируемые доходы. Планируемые доходы - суть планы по продажам. В цифрах. То есть, компания должна продавать в конкретном месяце что бы получить чистый доход х млн. Далее, исходя из ресурсов - выстраивается стратегия, которая позволит достичь установленных финансовых показателей. Каким образом, и за счёт чего это будет сделано - снижение издержек, вывод новых продуктов, выведение из ассортимента собак, работа с дистрибуцией, выстраивание собственной сбытовой сети или всё вместе... сейчас не важно, важно то, что такой подход позволяет ставить конкретные тактические цели и задачи. Видеть и понимать ЧТО нужно сделать и КАК нужно сделать. При таком подходе, да ещё когда налажена МИС, да управленческая отчётность... вопросов по эффективности не возникает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.12.2009 23:30 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: IQ©
Это справедливо для компаний агрессивной динамики. Но вполне возможно, что в отчетном периоде у компании зафиксирована плановая прибыль, на следующий период она компанию сполне устраивает и та начинает придерживаться консервативных схем, с устоявшимися "модус операнди". То бишь, не особо активно ищет "звезд", довольствуется "коровами". Но где-то там на складе образовалось кой-чего из "собак" (думали, будут звезды, а вот поди ж ты...) и получилось отступление от финансового плана. Финансовый запас позволяет с ними что-то сделать. Но запас не бесконечен. Следовательно, нужно считать. Другое дело - что именно просчитывать. Либо ликвидацию складских запасов (с прибылью), либо перевод из "собак" хотя бы в "трудных детей" (с издержками). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 00:44 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Brener©
Ваши возражения - не принимаются
То о чём вы пишите, то же самое о чём и я пишу. Я обозначил ну совсем общую схему. Планы естественно пересматриваются, куда без этого, но простите, мы ведь и в вашем случае идём сверху вниз. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 01:12 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
Коллеги! Какие собаки и коровы!
IQ© прав, в большинстве компаний вопросы принимаются по принципу "директор приказал, я и побежал..." А что сказал директор, что он вобще имел в виду ;-)? |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 08:42 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 28.12.2009 |
для: Brener© для: Bal© Дело в том что задач много, а цель одна - рост продаж. Акции проводяться для решения разных задач: продвижение нового продукта, продвижение малоизвестного продукта, расширение дистрибуции продукции нашей ТМ в конкретных торговых точках (это то что мне пришлось уже проводить) В третьем случае эффективность оценить более менее просто: дистрибуция расширена на заданное кол-во позиций, товар пошел, значит акция удалась. Но и здесь хочется цифр и расчетов, какой ценой мы добились результата и стоил ли он этого.
Уважаемые профессионалы, можно конечно рассмотреть каждую акцию отдельно, для каждой пришлю бриф, однако, я надеялась, что кто-нибудь мне посоветует книжечку, где все акции с разными задачами уже рассмотрены или общая модель для акций направленых на рост продаж. Неужели никто не читал, не видел, не знаком с книжкой по планированию и оценки эффективности промо-акций?? Неужели их не существует в природе?? С формулами, просчетами, примерами, коментариями? :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 11:30 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 28.12.2009 |
для: Bal©
В принципе, кроме последнего пункта, долгосрочного эффекта такие акции не имеют.
В последнем пункте все считается как обычная эффективность рекламы (в расходы надо добавить стоимость призов !!! Рыночную стоимость!!!).
Объясните, пожалуйста, почему рыночную стоимость призов? А не ту, по котрой мы эти продукты продаем посредникам? Или почему не себестоимость?? Ведь реальные затраты на призовую продукцию (так как это наш продукт) = себестоимости. ??? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 13:26 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 28.12.2009 |
Вот пример конкретной акции, самой убыточной на мой взгляд, но доказательств этим убыткам нет, так как я не знаю в каких рамках, в каких соотношениях должны быть затраты и выручка :( Однако результат от нее был! Главная задача акции - расширении матрицы торговых точек - была достигнута.
Акция проводилась по механике 2+1, однако механика менялась из-за всевозможных несостыковки на акцию 1=1. В акции участвовали абсолютно все товары нашего ассортимента (соответственно с разной маржой), так как в торговых точках нашей продукции, кроме одной позиции, не было ранее вообще! Это была тестовая акция, в небольшом областном городке. Получились следующие цифры:
Затраты (включая помо персонал и призовой фонд. промо форма и прочие атрибуты не производились специально для этой акции, поэтому не учтены) - 18 900 руб
Сумма всех покупок - 11 913 руб
Кол-во продаж - 314
Стоимость 1 продажи - 60 руб
Сумма среднего чека - 38 руб
Какие выводы можно из этого сделать?? ??? В каком соотношении должны быть затраты и выручка, чтобы акция была не убыточной? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 14:29 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
2Lidia© Ваша главная ошибка - поиск неких нормативов. А это нечто "среднее по больнице".
Поверьте, нет никаких нор или чего-то подобного, есть Задача и её граничные условия, определяемые или руководством или некоей ситуацией. Напимер продать залежалый товар и не выйти в убыток по сумме 1) закупочных цен, 2) затрат на хранение и 3) операционных торговых расходов. |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 14:51 | |
|
|
|
CMS Maker
Постов: 2504
Дата регистрации: 24.11.2005 |
| для: Lidia© вообще, эффективность акции нужно измерять не только во время ее проведения, но делать замеры и после. Иначе это будет похоже на ярмарку-распродажу по сути. Измеряются продажи до, во время и после акции, строится график продаж, затем делается еще акция и опять замеряется. На основании этих данных люди смотрят на эффект в виде запоминаемости продукта. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.12.2009 14:58 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
для: Lidia© Не на то смотрите. Смотрите на маржинальный доход с этих акций. Исходя из него выводы по акции и делайте. Но в вашем случае и так понятно - акция лажа и вы на ней конкретно потеряли.
Цитата, автор Lidia:
Однако результат от нее был! Главная задача акции - расширении матрицы торговых точек - была достигнута.
|
Не очень понял эту фразу, но мне кажется, что вы говорите про дистрибуционное покрытие, которого вы добились использую по сути банальный демпинг(ваша акция была скидкой минимум в 50%). А что дальше, ну после акции? |
|
|
0 |
|
3 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
3 |
30.12.2009 15:27 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
