 |
|
|
 |
|
|
|
| Как систематически отслеживать эффект от РК, оценка результатов.. |
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Коллеги. Вы говорите о случаях, когда доход понятен ибо есть ЦЕНА. Банковские продукты и отличаются тем, что у них нет цены как таковой. И прибыль от них очень сильно отличается в рамках даже одного ряда и очень сильно разнесена во времени. Поэтому ее, прибыль, а точнее говоря финансовый результат, считают по итогам периода в целом, по направлениям (розница, корпор, карты), по видам (активы, пассивы). И дело не в слабости банковской внутренней аналитики, а в сложности этой информации и проблемности (почти невозможности) отделения мух от котлет...
Что касается РОИ... Я отношусь к этому показателю довольно скептически. Формула его расчета определяет его, как линейную функцию одной переменной. Мы с вами понимаем, что на результат продаж оказывает влияние множество переменных... Я уж не говорю, что некоторые из них не могут быть точно измерены. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.10.2009 15:52 |  |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: IQ©
Я тебя не смог толком понять. Если ты отследил источник и "припаял" к клиенту, то в чем проблема сравнить источники через ROI? Ну, допустим, вбухал я 15 килобаксов на рекламу в "Эксперте", 10 килобаксов в "Мурзилке" и 5 килобаксов в "Лизе", получил продажи новым клиентам за три месяца, прибыль 15 килобаксов от "Эксперта", 13 от "Мурзилки" и 2 от "Лизы". Могу посчитать ROI и сравнить три журнала? Могу. Как использовать дальше могу прикинуть? Могу.
А про дилеров вообще не понял. У тебя РК для дилеров или их покупателей? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 15:56 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Павел_:допустим, вбухал я 15 килобаксов на рекламу в "Эксперте", 10 килобаксов в "Мурзилке" и 5 килобаксов в "Лизе", получил продажи новым клиентам за три месяца, прибыль 15 килобаксов от "Эксперта", 13 от "Мурзилки" и 2 от "Лизы". |
А можно чуть усложнить условия? Если продукт неоднородный, а сильно отличается по цене? И ты стал дальше разбираться и увидел, что: по "Мурзилке" (лучший РОИ) продажи сделал всего ОДИН клиент, который купил одну единицу, но САМОГО дорогого продукта? Это случайность. А ты УЖЕ сделал вывод о том, какой рекламоноситель для тебя самый лучший и грохнул в него весь годовой бюджет!
Для банковского рынка это - распространенная ситуация... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:03 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
Цитата, автор IQ:
для: Павел_©
А что получится то из всего этого?
Если количество депозитов снизилось?
Допустим, что фактическое значение равно/ниже/выше тренда
Будет ли это показателем эффективности/неэффективности проведённой РК?
Нет. Я могу сходу выдвинуть десяток гипотез никак не связанных с РК почему это произошло. |
Из всего этого получится методика:
1. По которой можно посчитать прошлую РК
2. По которой можно прикинуть ожидания от будущуей РК
3. По которой можно сравнить РК между собой
4. Которую можно утвердить у руководства (самое главное)
Будет ли это показателем эффективности? А хрен его знает. В некоторых случаях будет, в некоторых нет. Но в любом случае нефига запускать проект, если не договорился что и как будешь считать. Собственник бизнеса как правило хочет ставить задачи и иметь механизм оценки их выполнения. Я с тобой полностью согласен, есть десяток разных причин влияющих на результат, но если стоит задача "увеличить количество клиентов", то под это нужен механизм (кривой, косой, но утвержденный) как и кого считаем. Хочет "повысить доходность" нужен другой механизм. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:05 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: hvn©
Да я только про большие числа. Я, конечно, туплю, но не настолько же. Специально вывел остальные параметры как несущественные (то есть идентичные для всех журналов). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:09 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Павел_:Будет ли это показателем эффективности? А хрен его знает. В некоторых случаях будет, в некоторых нет. |
Об чем и речь... "Вам шашечки или ехать?"(с) :) О методиках, которые нужны для "утвердить бюджет у руководства" и так все понятно... Мы вроде тут пытаемся говорить о том, как оно ДОЛЖНО быть, в том, случае, когда этим не шарлатаны занимаются. ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:10 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Павел_©
А про дилеров в том смысл, что ты не видишь по какой рекламе пришёл клиент. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:12 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Павел_:Специально вывел остальные параметры как несущественные (то есть идентичные для всех журналов). |
Ну это уже из серии "Если в идеально изолированной комнате 8 куб.м. подвесить платиново-иридиевый топор на высоте 1 м. от пола..." :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:12 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: hvn©
Именно. Мы же пытаемся говорить "о том, как оно ДОЛЖНО быть, в том, случае, когда этим не шарлатаны занимаются", вот и получаются некие абстракции. А как иначе? Отклонения от этой абстракции посчитать как правило можно. Более того, у меня, обычно, "выхлоп" в продажах примерно понятен (правда у меня В2В и малые числа, то есть совсем не показатель :( ), но, блин, мое обычное "снизив цену до уровня основного конкурента и оповестив об этом 80 клиентов мы продадим 200 шт." должно же быть применимо и в В2С ? Или нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:26 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Павел_:мое обычное "снизив цену до уровня основного конкурента и оповестив об этом 80 клиентов мы продадим 200 шт." должно же быть применимо и в В2С ? Или нет? |
В банковском секторе нет. Почему я уже по-моему объяснил... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:29 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: IQ©
Ну в этом случае РОИ практически бессмысленно, имхо, поскольку "на вал". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:29 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: hvn©
Ну да. Я уже писал про то, что с такой аналитикой как в банках прогнозы строить проблематично. Но если мы про возможность прогнозов при отсутствии данных, то это другой вопрос :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:32 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
2Maslina© Можно долго и нудно спорить как нужно делать оценку рекламной компании ;-)
В вашем случае, похоже на то, что подобную оценку не делали никогда. Посему, проведите оценку РК, хотя бы проведенной не вами, а кем-то другим, по любым методикам (сгодятся и те, которые вы сами упомянули), главное они должны основываться на интуитивно понятных критериях. Ибо сложные формулы сложно интерпретировать, а вам в данном случае нужен ясный и наглядный критерий, пусть и "гуляющий" по конкретным цифрам. В последующие случаи вы всегда можете скорректировать методики исходя из уже реального опыта. |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:33 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Я как то нить потерял - есть затраты на рекламу - есть какое-то увеличение показателя (не суть важно, пусть это даже просто операции по карточке), принятого за мерило эффективности, так? Нет рекламы - нет увеличения такого показателя. Есть какое - то количество денег, направленное на достижение этого показателя (рекламные расходы). Есть какой то количество денег которое принесет увлечение показателя, рассматриваемого как эффективный. Что мешает оценивать эффективность РК через отношение затрат/показателя (ROI, на сколько нам каждый доллар в рекламу принес прибыли по показателю эффективности).
И не важно, йогурт, банк или автомобиль - для всех это одно и то же, если мы говорим про прямую рекламу...
Что не так в этой схеме, или я чего то не понимаю? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.10.2009 16:38 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Цитата, автор Mamontino:
2Maslina© проведите оценку РК... по любым методикам... главное они должны основываться на интуитивно понятных критериях. |
А ТС уже привела критерии, которые интуитивно понятны руководству...
| Цитата, автор Maslina:в период РК кол-во депозитов (всех, т.е. те что были+новые) в целом чуть снизился, чем до рекламы вкладов. |
Вот и вопрос: РК была провальной? Если бы она была успешной, кол-во вкладов бы увеличилось? На сколько? А вообще ВОЗМОЖНО увеличение вкладов в настоящий момент в связи с экономической ситуацией?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:42 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор AKM:Что не так в этой схеме, или я чего то не понимаю? |
Не так в этой схеме невозможность подсчитать "заслугу" рекламы в получении прибыли, отбросив все остальные влияющие факторы. Не так невозможность подсчитать прибыль конкретного банковского продукта, купленного конкретным потребителем в обозримом горизонте пост рекламной кампании. Не так длительный процесс принятия решения о покупке. Нет такой цепочки "увидел рекламу - позвонил - принес деньги на депозит". И многое другое... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:48 | |
|
|
|
Постов: 20
Дата регистрации: 05.10.2009 |
для: hvn©
что есть такое ТС??
застопорились на вычленении новых открытых депозитов среди всех остальных, считать руками проблематично, но можно и некому. Может определенное кол-во вкладов просто были выданы клиентам по истечении своего срока. РК длилась где-то месяц-два. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:52 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: hvn©
Я этот вопрос уже задавал в этой теме - и как тогда определять бюджет на рекламу и ее эффективность?
Я это к чему - все факторы измеряемы, и рекламный тоже.
И цепочка эта, пусть несколько длиннее, но есть - а иначе, зачем банкам тогда реклама:) |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:53 | |
|
|
|
Постов: 568
Дата регистрации: 20.12.2007 |
Цитата, автор hvn:
для: AKM© Оценивать эффективность банковской рекламы можно (и по моему убеждению, нужно). |
Если и нужно, то только для того, ИМХО, чтобы в процессе разработки методики такой оценки под конкретный банк и задачи разобраться с этими самыми "многофакторами", выявить слабые места и ключевые точки в структуре всего маркетинга (если не бизнеса) банка.
Потому что на вопрос "как оценить эффективность банковской рекламы?", действительно ответ один - "никак". Сколько бы об этом не говорили и не приводили частные случаи "коммуникативного", "медийного" и пр. эффектов, осведомленность, вовлеченность и мотивирование связано с продажами через коэффициенты, которые нелинейно изменяются неизвестно как.
Вопрос простой, хочешь ехать - заливай бензин. Реклама - двигатель, но не колеса, руль, тормоза и все остальное. Скажите, сколько мне нужно бензина, что бы проехать из А в Б? А кто тебя знает? Зависит, как ты поедешь, сколько светофоров, с какой скоростью, с какой нагрузкой? Какая погода, опять же, влияет.
Оценить необходимые затраты можно, но сильно в среднем. Многие так и делают, не отвлекаясь на глупые вопросы в поисках виновных в собственной бестолковости. % от оборота на маркетинг. % от планируемой прибыли на новые проекты, и вся недолга. Еще никто не отменял замечательную формулу Г.Форда о половине денег на рекламу, которая тратится впустую.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:56 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
2hvn©: "Если вы не знаете куда идти, туда вас приведет любая дорога". Именно так можно охарактеризовать ситуацию у ТС.
Если нельзя реально оценить вклад рекламы (в продажи, а именно это и интересует рукоаодство банка в данном случае ;-) ), можно оценить эффективность размещения, эффективность отдельных медиаканалов, эффективносоть креатива (информационного содержания рекламных сообщений). Оценить и сделать выводы.
В том числе и на будущее, о чем и сообщить руководству с планом мероприятий по следующей оценке рекламных кампаний ;-) А вот сможет ли руководство обеспечить выполнение этого, вопрос ( ;-) ) |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 16:59 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
