 |
|
|
 |
|
|
|
| Как систематически отслеживать эффект от РК, оценка результатов.. |
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор hvn:
для: Maslina© По пунктам:
1."Сумма привлечения средств под воздействием рекламы"(с) КАК считать будете? Предположение о том, что ВСЕ вклады открытые во время рекламной кампании у профессионалов вызовет подозрение вас в профанации...
|
Взять исторический период, посмотреть что по всему рынку происходило (рос он, падал) - посмотреть на собственную динамику до/во время/после РК. Можно в общем, определить сумму привлеченных рекламой средств. Надо просто последовательно исключить все прочие факторы.
Цитата, автор IQ©:
Нельзя рассчитывать эффективность РК исходя из продаж, оборота или иных финансовых показателей. |
ИМХО, только так и стоит оценивать эффективность рекламы. Все прочее - от лукавого:) |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    06.10.2009 12:49 |  |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор F3:Тема уж больно интересная. |
Я готов обсудить эту тему. Но мне она интересной не кажется... Это одна из самых сложных тем в банковском маркетинге. Для того чтобы приблизить сотрудников собственных филиалов к ее пониманию, нужны были семинары-тренинги не менее двух дней подряд.
А у ТС почему-то сложилось мнение, что вот так на форуме, "между лафитом и клико"(с) ему кто-то выдаст секретную формулу рекламы, выведенную в "НИИ цитологии и генетики"(с) :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 12:50 | |
|
|
|
Постов: 20
Дата регистрации: 05.10.2009 |
для: hvn© плиин, ну а для кого/чего эти формулы? чем больше читаю статей и методик, тем меньше понимаю(((((
Получается считаю только план/факт? а если составить график поступлений на депозитные счета в период кампании и до? наглядно ведь должно быть.
для: IQ©
"неправильная РК?" - так рук-во и сказало бы))
для: F3©
только из архива сюда перебралась, давайте уж лучче вы к нам:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 12:57 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор AKM:посмотреть на собственную динамику до/во время/после РК. |
Если говорим про депозиты... Вы какой временной лаг предлагаете? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 12:58 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: Maslina©
Вы уж извините, но я сегодня торможу и так и не смог понять, что меряем-то?
Ежели то, как решены задачи коммуникационные, то нужна система учета откликов по источникам. Возможно тех, кто отвечает на телефонные звонки заставить заполнять форму "узнали с сайта, из газеты и т.п."?
С приходящих тоже или купон из газеты брать (если вы, например, купоны типа предъявителю +1% к ставке по вкладу печатаете  ) или анкету им выдавать (только дублей отсеивать).
Ежели меряем доход и ему подобное, то разделяем клиетов на "старых" и "новых", считаем, что новые пришли в результате просмотра вашей рекламы (тоже неплохо бы им анкетку всунуть). Продукты тоже можно разделить на старые и новые.
Далеко не идеал и не совсем правильно, но начать с этого можно и цифры примерные появятся. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 12:58 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
Цитата, автор AKM:
ИМХО, только так и стоит оценивать эффективность рекламы. Все прочее - от лукавого:) |
Ну тогда уж не рекламу, а коммуникации. При этом надо оценивать ещё множество факторов. Честно говоря, я даже затрудняюсь их все перечислить, не говоря уж о том, что бы корректно всем этим факторам веса присвоить.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:02 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
Цитата, автор Maslina:
для: IQ©
"неправильная РК?" - так рук-во и сказало бы))
|
Так вот, что бы оно так не говорило, и критерии оценки должны быть верными.
Реклама не решает задач по продаже. Она решает коммуникативные задачи. И оцениваться должна только с точки зрения решения этих задач. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:09 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Maslina:а для кого/чего эти формулы? |
Вы не сравнивайте маркетинг с химией... Это там если смешать определенные вещества в определенной пропорции по формулам, то ВСЕГДА получится C2H5OH... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:11 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
Оценивать коммуникации исходя из оборота?
Это, я извиняюсь, допустим если у банка А ставка по депозитам 17%, а у банка Б 10%, оба они дали одинаковые модули "Банк ... ставка ..." в одну и ту же газету, и в первый банк принесли денег в 20 раз больше чем во второй получается, что коммуникации у банка А в 20 раз лучше?
Не, я понимаю, что в подобном случае банку Б не нужно говорить о ставке, но все же ... странный какой-то критерий оценки коммуникаций ... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:18 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Подкину еще пару проблемных моментов:
1. Почти во всех банках депозиты сваливаются в одну базу. Вычленить депозиты "физиков" можно зачастую только руками.
2. Значительное влияние на динамику депозитов оказывают зарплатные проекты. Поскольку на каждого "зарплатника" заводится депозитный счет.
3. Значительное влияние на статистику оказывает появление разовых вкладов на сумму ЗНАЧИТЕЛЬНО превышающего средний за период. В этом случае статистика вообще летит в тартарары и вы долго чешете репу отчего это произошло...
4. На вкладчика, пролонгирующего или переоформляющего договор, заводится новый и в базе он фигурирует, как новый вкладчик.
5. По результатам работы даже полностью отлаженного и высококвалифицированного колл-центра, обычно бывает около 30% зарегистрированных звонков, обратившихся впервые, "узнали из других источников" или по несуществующей рекламе. Не говоря уже о том, что если человек когда-либо обращался в банк или является пользователем других продуктов, он не попадет в отчет. Даже если среагировал на кампанию и решил открыть вклад.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:35 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: IQ©
Что Вы такое говорите. Нельзя. Еще как можно. ROI на то и ROI. Другое дело пользоваться исключительно им не верно. Тут я с Вами согласен.
для: Maslina©
Понимаете, бывают разные уровни оценки эффективности продвижения. На каждом из них используют свои критерии и методы оценки.
То, о чем вы говорите - последний экономический уровень.
А есть еще как минимум
маркетинговый
коммуникативный
медийный
И на каждом из уровней могут ставиться разные задачи и потому даже на одном уровне решение может варьироваться.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:38 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Цитата, автор F3: для: Maslina©
Понимаете, бывают разные уровни оценки эффективности продвижения. На каждом из них используют свои критерии и методы оценки. |
И по моему глубокому убеждению (для банковского рынка точно), в результате все полученные материалы должны подвергаться качественному анализу. Все попытки свести все к получению количественных критериев оценки, еще ни к чему путному не привели... Часть аргуметов я привел выше. Есть еще масса других...
З.Ы. На самом деле то, что мы обсуждаем, нужно в тех случаях, когда руководство банка хочет знать и готово понимать истинное положение дел. Случаев таких единицы. Обычно отчеты делаются для прикрытия отделом маркетинга своей ... мммм... тыла вобщем и для того, чтобы руководство не расстраивалось. В этом случае формулы, методики и цифры ограничиваются только фантазией отчитывающегося... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:49 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор F3:
для: IQ©
ROI на то и ROI. Другое дело пользоваться исключительно им не верно. Тут я с Вами согласен.
|
Ну почему же? Какие показатели могут его заменить?
для: hvn©
Как тогда вообще оценивается эффективность рекламы банков? Получается примерно следующее "ну, ладно бабла и так нормально, давайте бюджет на рекламу еще на пару миллионов увеличим"...А реклама сработала или еще какие-то факторы - никого не волнует?
ЗЫ. Что-то я опять в идеализм ударился:) |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 13:52 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
для: AKM© Оценивать эффективность банковской рекламы можно (и по моему убеждению, нужно). Но только это качественный многофакторный анализ. Слишком размыт и сложен продуктовый портфель даже в небольших банках. Только для того чтобы наладить сбор, анализ и выявление всех влияющих факторов по всему портфелю нужно проделать огромную работу. Для того, чтобы эту работу проделать, Главный маркетолог должен иметь влияние на первых лиц банка.
А то, что рядовой маркетолог, без большого опыта, откроет или выведает волшебную формулу... Это утопия. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 14:08 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: AKM©
Я не вижу чем может помочь ROI если речь идёт о маркетинге или рекламе.
Даже если умудриться его рассчитать (когда речь идёт не о "чистых" рекламных кампаниях), и "очистить" от других внутренних факторов (А каких кстати? И какое значение они имеют для продаж и извлечения прибыли? дистрибуция, подготовленность продавцов? Складская программа? И где в этой системе выплаты по кредитам?) - короче вы от чего РОИ считать собираетесь? От чистой прибыли? Но её нет, - зарплаты, налоги и выплаты по кредитам съели прибыль. Компания показала убыток за отчётный период (это кстати, может быть вполне нормальный показатель, если убыток не больше планируемого). Что эффективность коммуникаций будет меньше нуля?
И вообще, что мы в итоге получим?
Что в данных внешних условиях (а как определить эти условия? Что имеет решающее или определяющее значение? Спрос? Конкуренция? Увеличенная пенсия? Стабильный рост доходов? Доступность потребительских кредитов? Сезонность? Рождаемость высокая в этом году? Что-то ещё? ) возврат инвестиций для этой конкертной рекламной кампании составил n.
И что? Это даст нам что-то позволяющее спрогнозировать эффективность будущих РК? А если внешние условия поменяются и мы получим для той же рекламной кампании (а они бывают абсолютно те же?) ROI=n-30 то что, это будет неэффективная рекламная кампания?
ROI по моему убеждению имеет смысл только если применять его для оценки проекта в целом и то с точки зрения запланированных показателей на конкретный отчётный период, а коммуникации являются частью проекта, и не могут рассматриваться как отдельный проект. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 14:56 | |
|
|
|
Постов: 20
Дата регистрации: 05.10.2009 |
Цитата, автор Павел_:
для: Maslina©
Вы уж извините, но я сегодня торможу и так и не смог понять, что меряем-то?
Ежели то, как решены задачи коммуникационные, то нужна система учета откликов по источникам. Возможно тех, кто отвечает на телефонные звонки заставить заполнять форму "узнали с сайта, из газеты и т.п."?
|
На сегодняшний день нужно каким-то образом посчитать, дала ли проведенная РК банку какю-либо выгоду и стоила ли она тех затрат.. т.к. в период РК кол-во депозитов (всех, т.е. те что были+новые) в целом чуть снизился, чем до рекламы вкладов.
для: hvn©
..ушла увольняться
до этого занималась изучением/аналитикой продуктового ряда у конкурентов и их ценовой политики. Но тут тоже свои проблемы, руководство хочет сравнивать нас с лидерами отрасли, а не с прямыми конкурентами и равняется на крупные банки.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 15:11 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
| ROI, по-моему, отлично подходит для сравнения аналогичных каналов друг с другом, для оценки кампании подходит так себе, но представление на уровне "эта выставка тухляк полный" дает, и, тут не соглашусь с IQ©, позволяет основываясь на прошлом опыте отбросить какие-то каналы, а для валовой оценки всей рекламы ROI вообще "ни о чем" хотя бы потому, что задачи у разных кампаний разные. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 15:17 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: Maslina©
Ну посчитайте среднемесячное количество новых депозитов за квартал/два/четыре до РК, и в квартале с РК (если это вообще возможно, а то hvn© меня поверг в шок рассказом о качестве аналитики в банках), постройте тренд . Как гипотезу возьмите, что без РК тренд не изменился бы. Сравните рассчетное количество по тренду и фактическое. Если фактическое на n превосходит рассчетное можете пытаться убедить руководство, что это результат РК. Возьмите среднюю сумму нового депозита умножьте на количество. Если можете взять не доход, а прибыль для банка, то будет лучше. Из прибыли вычтите расходы на РК и поделите результат на стоимость РК. Получите некий обсуждаемый здесь ROI, но важен не он. Важно утвердить данную методику оценки (или любую другую) у руководства, если конечно вы еще не уволились. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 15:27 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Павел_©
Да? А как всё-таки с остальными факторами? И вообще, как ты собираешься вычислять прибыль полученную от разных каналов? Ладно, пусть ты ввёл СРМ или ещё что и можешь отследить по клиенту откуда появилась информация, какую прибыль принёс. А если ты только через дилеров торгуешь? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 15:31 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Павел_©
А что получится то из всего этого?
Если количество депозитов снизилось?
Допустим, что фактическое значение равно/ниже/выше тренда
Будет ли это показателем эффективности/неэффективности проведённой РК?
Нет. Я могу сходу выдвинуть десяток гипотез никак не связанных с РК почему это произошло. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2009 15:45 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
