 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Цитата, автор JhAZZ:
Тут вот StSan, при разговоре о Lovemark'aх дал ссылочку. Действительно она была в тему (по поводу путаницы с лояльностями и методами их оценки) может в тему и тут будет?
http://www.dis.ru/market/arhiv/2004/2/2.html
|
Хороший реферат. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.07.2006 06:09 |  |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 06:22 | |
|
|
|
Копирайтер
Постов: 227
Дата регистрации: 30.04.2005 |
Поэтому я уверен, что большинство маркетологов употребляя словосочетания, которые внешне кажутся понятными, ну скажем, "репозиционировать бренд как молодежный и энергичный" или "программа лояльности для клиентов" на самом деле абсолютно не понимают, о чем они говорят и абсолютны слепы к этому факту.
Точно! Зачастую это даже не их слова, а речь директора или начальника отдела маркетинга.
Босс: Надо внедрить программу лояльности по повышению стремления консьюмеров к более частому посещению наших сейлз-поинтов
Маркетолог: ОК! (спешит на форум) и цитирует босса в надежде получить дельный совет.
Увы... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 14.07.2006 10:54 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Storozhev:
А еще лучше не слушайте представителей общества "Любители маркетинга", а изучите опыт передовых компаний в области построения лояльности, учитесь у лучших. Перво-наперво рекомендую Вам Tesco (http://www.tesco.com/)- британская торговая сеть, во многом благодаря программе лояльности впервые за всю историю своего существования (под сто лет) вышла в лидеры британского рынка, и не отдает его. Именно приведенные выше показатели применялись в Tesco в первые годы. "Враги" Tesco - http://www.nectar.com/NectarHome.nectar. Еще Kawasaki Motors, Porshe Card, Crohe Professional Club, Volkswagen Club, Swatch,
|
Кстати. Tesco - отличный пример того, что 99% маркетологов употребляют слово "программы лояльности" в 100% уверенности, что они понимают значение этого слова, хотя они не понимают этого. Даже беглый просмотр сайта http://www.loyaltymarketing.ru/ это показывает.
Для среднего маркетолога "программа лояльности" это просто дать клиенту клубную карту, и два раза в год разыгрывать 30 сумок холодильников и Ладу-Калину среди владельцев карт. Но выдача клубной карты НЕ ЯВЛЯЕТСЯ запуском программы лояльности, а просто является актом выдачи карты скидок.
Итак, что было с Tesco на самом деле. Они отказались от идеи "средноего клиента" и начали дробить аудиторию, что большинство русских програм лояльности никогда не делает. За годы владения карточкой супермаркетов (в частности Виктории) мне НИ РАЗУ НИКТО НИЧЕГО НЕ ПРИСЛАЛ, НЕ ПОЗВОНИЛ, НЕ ПРЕЛОЖИЛ. Между тем Tesco имея 10 миллионов держателей карт, за один квартал рассылает 4 миллиона уникальных мейлингов, подогнаных под конкретного покупателя. Первое, чем занялись Tesco это дата-майнингом, то есть обработкой данных покупок, чтобы понять что кто покупает и какие всязи есть
Второй шаг Tesco было инвестировать 2 МИЛЛИАРДА ДОЛЛАРОВ в течении 5 лет в ПОНИЖЕНИЕ ЦЕН. Причем они не просто тупо скинули цены. А выбили множество групп и обнаружили ключевые продукты для каждой, значительно снизив на них цены. Оказалось, что если снизить цены на памперсы (даже до точки убыточности), то все мамаши переходили именно в этот супермаркет и покупали там все, не просто памперсы, но и детское питание, и продукты для дома.
После введения програмы лояльности в Tesco на 40% уменьшилось использование купонов, кстати говоря.
Мне интересно, господин Сторожев, каким образом "средний российский маркетолог" будет строить программу лояльности, если он не имеет ни малейшего представления, что такое программа лояльнояльности. В его голове программа лояльности это дать карту, которая тебе даст скидку в 2%, когда ты потратишь 20000 рублей и 6%, когда ты потратишь 50000 рублей.
Почитайте что пишет Clive Humby один из создателей программы лояльности карты Tesco
There have been three players who have tried to use loyalty cards: Tesco, Sainsbury's and Safeway. Safeway abandoned their scheme; they said they couldn't mine the data, that it was like having a fire hydrant of water when you wanted a glass. And Sainsbury's gave up trying to run their own scheme and have gone into a cooperative scheme called Nectar which is, as it were, a branded scheme that they, plus a number of other parties, participate in, Tesco being the only people who've successfully kept a standalone loyalty card working in their business. I think it's because they've used the data well, and it makes economic sense for them.
Ключ к успешной программе это дата-майнинг, а не сама карточка. Карточка-то всего идентификатор, а дата-майнинг настолько сложный процесс, что не все зарубежные маркетологи знают, с какой стороны подойти.
Так что по моему лучше сначала последовать совету Дмитрия Кота, и разобраться чем ты на самом деле хочешь заняться. Развести коммерсов на 80 штук, чтобы они ввели карту скидок не есть равно "запустить программу лояльности." Если ты не готов обрабатывать данные, рассылать миллионы писем и снижать цены на ключевые товары, то зачем гнать пургу, что это программа лояльности? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 10:56 | |
|
|
|
Anastasia<<
< |
для: Storozhev©
Спасибо Вам, теперь стало немного яснее - давность, частота, стоимость.... есть о чем подумать... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:03 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
для: Anastasia
О чем..? Может поделитесь мыслями? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:05 | |
|
|
|
Anastasia<<
< |
для: КОТ©
Совершенно с Вами согласна, "голову уже обхватила" :), наверное стоило написать что-то такое: Хочу, чтобы покупатели были верны нашей компании, не бегали к конкурентам в поисках более низкой цены, а покупали у нас, потому что с нами им выгодней, приятней, интересней, чем с ними.... А еще хотелось бы понять, КТО у нас покупает и ПОЧЕМУ? Возможно ли сделать классификацию покупателей, и каждой группе предлагать, что-то подходящее их ситуации, их статусу, бюджету итд...
Конечно, для того, чтобы использовать шаблоны нужен опыт! Просто не хотелось бы "изобретать велосипед" ;) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:12 | |
|
|
|
Копирайтер
Постов: 227
Дата регистрации: 30.04.2005 |
Просто не хотелось бы "изобретать велосипед"
а просто найти шаблон, в котором было бы написано, кто наша ЦА и зачем им быть верными.
Пусть Ваш друг посетит Вашу компанию и попытается сделать покупку. Пусть он ощутит хамство, равнодушие, активное впаривание надежных компонентов из солнечного Вьетнама, ошибки в счетах, задержку с доставкой, обильные поломки супернадежной техники.
Тогда поймете и про верность и про лояльность.
А частоту, давность, стоимость оставьте теоретикам джаза.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:22 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Anastasia:
для: КОТ©
Совершенно с Вами согласна, "голову уже обхватила" :), наверное стоило написать что-то такое: Хочу, чтобы покупатели были верны нашей компании, не бегали к конкурентам в поисках более низкой цены, а покупали у нас |
Абсолютно неверное отношение. Программа лояльности это не палочка-выручалочка, которая магически решает все проблемы.
Посмотрите пример Tesco - они не просто раздают карты и не просто собирают данные, оно САМИ МЕНЯЮТСЯ. К примеру Tesco в Брикстоне, районе Лондона, где живут выходцы с Каррибских островов, продают плантаны (особенные бананы), потому что для них это важно. А в других магазинах нет. А в центральном Лондоне магазины Tesco в обеденный перерых продают сандвичи, потому что там вокруг офисы.
Отойдите от абсолютно ошибочной позициии - "хочу чтобы покупатели были нам верны". Как насчет позиции Tesco - самому быть верным покупателям. А это, поверьте, ой как не просто. Потому что гораздо проше уговорить директора на абсолютно бесполезную поинтовую систему скидок, нежели искать поставщиков зиры и барбариса, потому что в округе живет много узбеков и таджиков. Настоящую программу лояльности очень тяжело поднять, потому что она требует, чтобы вы менялись. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:25 | |
|
|
|
Anastasia<<
< |
для: Daniel©
С удовольствием, поделюсь :)
Город небольшой, конкуренция высокая, большинство подобных фирм играют в игру "КУПИ И ПОЛУЧИШЬ....подарок, скидку" итд. До моего прихода в эту фирму эта игра тоже занимала умы моих предшественников:) Мы сели посчитали - НЕ РАБОТАЕТ. Продажи во время проведения таких акций не повышаются. А повышаются они стихийно, к Рождеству, например, совершенно независимо от наших усилий.
С другой стороны с базой данных здесь никто толком не работал, ну заносили данные о покупателе (и то не все), а анализ этих данных никто не делал. А мне кажется, что можно много чего интересного узнать о наших покупателях и сделать выводы. Отсюда вытекает несколько вопросов: Как это сделать технически? Как мотивировать менеджеров по продажам добросовестно эту базу заполнять, анализировать данные и использовать результаты анализа в своей работе? Как сделать так, чтобы смысл существования программ лояльности на нашем предприятии был понятен не только руководящим работникам, а и продавцам в зале?
Вопросов очень много....
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:27 | |
|
|
|
Anastasia<<
< |
для: DmitryDavydov©
Да, да, но для того, чтобы меняться, нужно понять чем мы располагаем (имею в виду изучение покупателя). В основном это небольшие фирмы, которые покупают орг технику в офис. По-моему, их потребности довольно предсказуемы, если внимательно наблюдать что и в какой период времени они покупают или я ошибаюсь? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:34 | |
|
|
|
Anastasia<<
< |
для: КОТ©
Ну все не так плохо, хотя проблемы есть, конечно. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:38 | |
|
|
|
Копирайтер
Постов: 227
Дата регистрации: 30.04.2005 |
Anastasia,
вот когда вы сами для себя произнесет слова "это не про нас", тогда и лояльность у вас будет и верность. А сейчас перед вами гора "навоза", которую надо убрать, чтобы зацвели розы.
Вперед и не забивайте себе голову шибкоумными словами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:43 | |
|
|
|
Anastasia<<
< |
Поэтому я уверен, что большинство маркетологов употребляя словосочетания, которые внешне кажутся понятными, ну скажем, "репозиционировать бренд как молодежный и энергичный" или "программа лояльности для клиентов" на самом деле абсолютно не понимают, о чем они говорят и абсолютны слепы к этому факту.
Точно! Зачастую это даже не их слова, а речь директора или начальника отдела маркетинга.
Босс: Надо внедрить программу лояльности по повышению стремления консьюмеров к более частому посещению наших сейлз-поинтов
Маркетолог: ОК! (спешит на форум) и цитирует босса в надежде получить дельный совет.
Честно говоря, вообще настораживает, когда люди используют иностранные слова, когда есть родные и всем понятные. Может немного не в тему: Сегодня в Евроньюс говорили об эскалации насилия на ближнем востоке. я не уверена, что всем зрителям этого канала это слово понятно :)
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:43 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Anastasia:
для: DmitryDavydov©
Да, да, но для того, чтобы меняться, нужно понять чем мы располагаем (имею в виду изучение покупателя). В основном это небольшие фирмы, которые покупают орг технику в офис. По-моему, их потребности довольно предсказуемы, если внимательно наблюдать что и в какой период времени они покупают или я ошибаюсь? |
Анастасия, я что если не о них сейчас подумать, а о вас? Сколько раз вы позвонили клиентам и спросили, что как работает? Что происходит, когда ломается аппаратура? Вы сами на место выезжаете, оставляете замену и потом ремонтируете, или поломаный принтер везут вам и Леха чешет репу и говорит "ща на Кэноны у нас ничего нет, через две недели будет, тогда и приходите".
С клиентами все более менее понятно. Им нужно что-то конкретно, желательно недорого, прямо сейчас и чтобы не ломалось. Все остальное зависит от вас, что и как вы будете отличать себя от других. Ваш клиент может позвонить и сказать, что у него кончился картридж в лазерном принтере, а вы сами привезете его и поменяете? У вас нет никаких вариатнов, кроме как поменять сам магазин и отношение, причем таким образом, чтобы клиент сразу это прочувствовал и оценил.
Tesco в свое время запустил пилот на 12 магазинов и отработал кучу ошибок на них. Реально никто в России ничего не знает о программах лояльности, все под этим имеют ввиду скоринг и выше уровня Малины никто не поднялся, да и не поднимется.
Вы ближе к клиенту, вам проще будет, только смотрите на процессы со стороны клиента, а не фирмы. Полумайте, что даст самый большой эффект сразу же и опробуйте это. У вас наверняка есть база клиентов, разошлите им бесплатный купон на 1000, 2000, 3000, 5000 рублей при такой-то минимальной покупке до такого-то числа. Поэкспериментируйте с форматами предложение, стоит это копейки и посмотрите на результат. И так шаг за шагом. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 11:50 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для всех:
Всего уже наговорили.
Во многом согласен с Довыдовым. Нет в РФ по большому счету програм лояльности.
Вот дают скидку N процентов и думают, что Клиент лояльным будет! Не будет! Любовь не купишь!
По поводу бонусов. Делая покупку, Клиент получает бонусы, на которые он може приобрести в д а л ь н е й ш е м, спустя N времени товары. Трудно оставить свои деньги - Клиент вернется. Скидка предлагает придти в магазин, бонусы заставляют вернуться. Но хочется, чтобы Клиент хотел вернутся не только из-за бонусов.
Дмитрий, я разве говорил, что карта - это программа лояльности? Карты именная - основа для идентификации Клиента. Для дальнейшего сбора информации. На основе информации создается б о л ь ш а я п о т р е б и т е л ь с к а я ц е н н о с т ь. Баллы, бонусы, скидка - стимул для Клиента стать членом клуба.
Ключ к успешной программе лояльности - информация о Клиенте. Когда в Tesco поступила первая информация директор сказал - я узнал о клиентах столько, сколько не узнал за 30 лет.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 12:54 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: DmitryDavydov©
По поводу обработки информации о Клиенте.
Не думаю, что база у Анастасии насчитывает 10 000 0000 Клиентов, как у Tesco. Думаю не наберется и 10 000, хорошо если 1 000. И Вы считаете, что ей нужен такой инструмент Data mining (интеллектуальная добыча данных)? Может Excel подойдет? Что же из существующих продуктов Вы предложите Анастасии? Я по этому моменту не советчик, только стою на пути изучения Data mining.
Знаком с директором одной компании на просторах бывшего СССР, уникальный случай, блестящая программа лояльности, полное понимание Клиента, выстраивание персональных отношений, персональное товарное предложение, персональные каналы коммуникации, персональные цены. И все тогда, когда это нужно Клиенту! Они предугадывают его потребности.
И в ходе общения выяснилось ,что его пуь очень похож на путь Tesco. Так вот, ему разработка ПО для взаимоотношений обошлась в 2000$ Не дорого.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 13:11 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Anastasia
Анастасия, не грузитесь, мы Вам столько сейчас наговорим, у Вас не сложится четкого понимания.
Посмотрите успешный путь лидера - Tesco. Почитайте на ночь "Набирая очки: Как розничная сеть супермаркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя". В ней полная хронология успеха. Мне дал ее мой учитель - профессор Киселев Владимир Михайлович, за что ему большое спасибо! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 13:16 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Storozhev:
Ключ к успешной программе лояльности - информация о Клиенте. Когда в Tesco поступила первая информация директор сказал - я узнал о клиентах столько, сколько не узнал за 30 лет.
|
Ключ к успеху Tesco это ИСПОЛЬЗОВАНИЕ информации о клиентах. Tesco меняется сам и меняет магазины ПОД КЛИЕНТА. Виктория тоже собирает информацию обо мне по карточке и какую-то скидку мне дает. Но они никгода ничего с этой инфомацией не делают. У меня есть ребенок, год и четыре. Мы покупаем памперсы, детское питание. Так вот, я никогда ничего от Виктории не получал, не говоря о конкретно полезных мне или жене предложениях. Можете поинтересоваться, у кого есть карточки других супермаркетов - им когда-нибудь приходило что-то конкретно заточенное под них? Да ни за что в жизни. И при этом маркетологи торговых сетей на 100% уверены, что у них программы лояльности. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 13:16 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Цитата, автор Storozhev:
Ключ к успешной программе лояльности - информация о Клиенте. Когда в Tesco поступила первая информация директор сказал - я узнал о клиентах столько, сколько не узнал за 30 лет.
|
Ключ к успеху Tesco это ИСПОЛЬЗОВАНИЕ информации о клиентах. Tesco меняется сам и меняет магазины ПОД КЛИЕНТА. Виктория тоже собирает информацию обо мне по карточке и какую-то скидку мне дает. Но они никгода ничего с этой инфомацией не делают. У меня есть ребенок, год и четыре. Мы покупаем памперсы, детское питание. Так вот, я никогда ничего от Виктории не получал, не говоря о конкретно полезных мне или жене предложениях. Можете поинтересоваться, у кого есть карточки других супермаркетов - им когда-нибудь приходило что-то конкретно заточенное под них? Да ни за что в жизни. И при этом маркетологи торговых сетей на 100% уверены, что у них программы лояльности. |
Дмитрий, ну подловили, подловили... :) ну не дописал я что "ИСПОЛЬЗОВАНИЕ" :) Бал Вам :)
Дмитрий, а в целом скажу тоже самое. Вот стал я членом клубов, покупаю товары, и хоть бы кто-то про меня вспомнил. Думал подчерпу что-то полезное из практики российских сетей... наивный :)
P.S. С Вас совет по Data mining :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2006 13:23 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
