Психологические концепции рекламы и маркетинга

Profile

pavel55^©

Если вы потерялись – вы не одни!
Постов: 1075
Дата регистрации: 26.03.2008

Психологические концепции рекламы и маркетинга
...Первая отрасль - это общая психология, которая изучает психические процессы (ощущения, восприятие, память, эмоции, мышление, мотивацию, речь и др.). Вторая - социальная психология, которая определяет отношения потребителя с другими людьми. Это две необходимые составляющие психологии рекламы и маркетинга.

Говоря о роли общей психологии в практике нейминга, целесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наиболее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдстрома, известная под названием BRAND sense. Ей дал высокую оценку Ф. Котлер. Смысл концепции состоит в том, что новый товар (бренд) должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам. Рассматривая более детально эту концепцию на уровне теоретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и воспроизводиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ассоциативное мышление и т. д. В этом случае удачное по одному основанию название может оказаться крайне неудачным по другим причинам. Например, оно может легко запоминаться, но вызывать негативные эмоции или наоборот. Поэтому возникает необходимость в специальном психологическом тестировании названия с применением методик, оценивающих его с максимально возможных сторон.

Рассматривая социально-психологические аспекты названия, прежде всего нужно остановиться на том, как оно соотносится с имиджем не только рекламируемого товара, но и самого потребителя. Понять и почувствовать важность этого условия можно, лишь детально изучая психологическую концепцию, которая получила название COOL-AD-TECHNOLOGY.

Говоря о современном нейминге, учитывающем психологию современного потребителя, проживающего в стране с хорошо развитыми рыночными отношениями, нельзя не сказать об этой технологии, которая, на наш взгляд, является наиболее перспективной именно для России.

В соответствии с социально-психологической моделью рекламы (или рекламы как коммуникации для коммуникации) название торговой марки должно помогать человеку, купившему вещь с таким именем, чувствовать себя «крутым» в кругу значимых для него людей, иначе говоря «то ве cool». При этом в каждом социально-демографическом сегменте представления о том, что есть «круто», - разные*.

Так название марки может стать полноценным с психологической точки зрения брендом. Но, например, при использовании слова «тындырмындыр» это будет сложно сделать, ведь при его произнесении в сознании возникает монгольская степь, кумыс и загорелое крестьянское лицо с раскосыми глазами. Другое дело слова типа «тэйкер», «холдер», «снайдер», «хайдер» и аналогичные им. Хотя они могут ничего не обозначать, при их употреблении в сознании русского человека всегда возникают некие привлекательные образы, появляется что-то американское, что-то удивительно ловкое, без комплексов и проблем, самоуверенное и недостижимое.

Итак, несколько слов о благозвучности. Слово может звучать «круто» само по себе вследствие особого сочетания букв, а может приобрести такую эмоциональную специфику в ассоциации с тем, что им обозначается. Например, психологам маркетинга давно известно, что сочетание двух букв «г» и «н» в русскоязычных названиях, используемых в рекламе, чаще всего неприемлемо по той причине, что большинство слов русского языка, где эти буквы стоят одна за другой, имеют явный негативный оттенок. Например: гном, гнида, гнус, гнусь, гнусавый, гной, гнев и др. Для этапа оценки нового названия наиболее привлекательной сегодня является методика ВААЛ, над созданием которой трудилось большое количество известных российских психологов и психолингвистов. Однако и здесь есть проблемы, которые следует обсуждать в процессе выбора стратегии создания нового имени и его психологического тестирования.

Оказалось, что программа не лишена противоречий и выдает некоторые результаты, не согласующиеся с нашим повседневным опытом. Например, она практически не учитывает, какому объекту присваивается тестируемое имя, а ведь от психологической установки, создаваемой этим объектом, в значительной степени зависит, как будут восприниматься аудиальные характеристики названия и, самое главное, как будет оцениваться данное название с точки зрения концепции, которую мы называем COOL-AD-TECHNOLOGY.
Источник: salespro.ru

--------
Умение работать со словом - это мысленно его представлять, крутить-вертерь, хамить и провоцировать (в Жестких рамках Задания). © Page Up

27.04.2009 09:26