Как правильно писать "продающие письма"?

Profile

pavel55^©

Если вы потерялись – вы не одни!
Постов: 1075
Дата регистрации: 26.03.2008

Немного теории для лучшего понимания этой темы:

Читатель должен сразу же понять, в чем состоят его преимущества
Рекомендации для сотрудников организаций — пользователей ПК

Автор: Джоанна Л. Кротц (Joanna L. Krotz)

Хотите прочитать плохое написанное послание с предложением о продаже? Вот оно.

МОЕ ДЕСЯТИЛЕТИЕ НИОКР, НАКОНЕЦ-ТО, НАЧИНАЕТ ПРИНОСИТЬ ПЛОДЫ
Пишу вам, чтобы сообщить о потрясающей кофеварке, которую я разработал. Я знаю, что она ДЕЙСТВИТЕЛЬНО потрясающая, так как потратил многие годы, изучая кофеварки всех видов, от простых проточных до электрических. После этого я расширил поле моих исследований, включив в них и промышленные кофеварки. Я изучал всевозможные секреты приготовления кофе в больших кофейных заведениях. Теперь, по прошествии СЕМИ лет, я готов открыть вам все плоды моего ИССЛЕДОВАНИЯ. Я разработал EZ-КАФЕ и смею с Вашего разрешения утверждать, что эта кофеварка посрамит все другие, известные доселе.

СОВЕТ
Орфографические ошибки оставляют плохое впечатление, даже в сообщениях электронной почты, рассылаемых клиентам и потенциальным покупателям. Программе Microsoft Outlook можно поручить автоматически проверять орфографию при отправке сообщения: в главном окне Microsoft Outlook в меню Сервис выберите Параметры и откройте вкладку Орфография. Установите флажок Всегда проверять орфографию перед отправкой.

Это была измененная версия реального письма с предложением о продаже. Что в нем не так? Да все плохо!

В заголовке — все об авторе и никаких обращений к потребителю. К тому же здесь используется не всем понятная аббревиатура НИОКР, за которой, по всей видимости, скрываются «научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы». Так что здесь явно просматривается обращение только к лицу, посвященному в тонкости конструирования и производства, а это может серьезно смутить большинство потребителей. Нам не дают абсолютно никакого представления о том, над чем же конкретно автор работал целых 10 лет и почему нас это должно заинтересовать.

Ни в заголовке, ни в самом письме нет ничего о том, что это дает конкретному потребителю. Как потенциальный покупатель, я в растерянности. Уже сам заголовок меня «достал». В письме не раскрываются никакие положительные стороны, автор только «бубнит» о годах разработки, вместо выгод, которые меня ожидают. Зачем мне все это нужно?

Чтобы быть эффективным, письмо с предложением о продаже должно НАБРОСИТЬСЯ на вас. Оно должно сразить вас обещанием чуда и затем оправдать ваши ожидания.

Помимо наличия броского и точного заголовка, послание с предложением о продаже должно подчеркивать немедленные и ясные преимущества для читателя. При чтении этого послания у читателя должно возникнуть доверие к автору и сообщаемой им информации. В письме должны часто использоваться местоимения «вы», «вам», «ваш», чтобы сформировать у читателя желание ответить на ваше обращение и скрыть ваше желание что-нибудь ему продать.

Пообещайте приз или денежное вознаграждение в качестве компенсации за время и внимание, затраченные читателем. Забудьте о заумных вступлениях. Начните с простого объяснения, сообщив читателю, что именно дает ваше предложение лично ему.

У меня есть и другие советы по написанию писем, но позвольте пока вернуться немного назад и поговорить о вашем основном коммерческом инструменте: продаже товаров по почте.

Поразите все свои цели
После периода романтических отношений с электронной почтой специалисты по маркетингу в стремлении использовать все возможные каналы сбыта снова спустились на землю, к предложениям товаров по обычной почте. Кроме того, компаниями накоплен значительный опыт в выборе времени и средств, лучше всего подходящих для продвижения конкретного продукта. Электронная почта может быть чрезвычайно эффективна. Но продажа товаров по обычной почте остается лучшим способом достижения определенной целевой аудитории.

Перед написанием любого письма с коммерческим предложением необходимо проделать большую подготовительную работу по составлению и анализу подходящих списков целевых потребителей.

Письма с предложением о продаже — наиболее гибкая форма прямого маркетинга. Брошюры и рекламные листовки, пусть даже и в глянцевом исполнении, имеют тенденцию быть обезличенными и часто просто выбрасываются как ненужная почта. С другой стороны, письма предложением о продаже должны адресоваться конкретному покупателю с указанием его имени и фамилии и с учетом его потребностей и предпочтений. Вы всегда должны быть на шаг впереди.

Идея состоит в том, чтобы предложить решения, которые помогаю справиться с проблемами и сложными задачами клиента — будь то в сфере бизнес-потребитель или бизнес-бизнес.

Воспользуйтесь следующими 11 советами, которые помогут вам подготовить «правильное» письмо с предложением о продаже. В его основе многолетний опыт экспертов по продажам, преподавателей и инструкторов.

1. Сформируйте доверие к сообщаемым вами сведениям. Помимо описания преимуществ, которое приводится в начале письма, внимание читателя можно привлечь с помощью включения в послание авторитетных свидетельств, сообщаемых партнерами или прежними клиентами.

2. Быстро переходите к фактам. «Вы должны установить с читателем доверительные отношения уже со второго абзаца», - говорит инструктор по продажам Дэрил Логалло (Daryl Logullo). Именно к этому моменту уже должно быть понятно, кто вы, почему вас должны считать настолько хорошим (или умным, или дешевым, или особенным, или полезным) и что вы можете предложить. Как упаковать эти сведения, — конечно, зависит от целевого объекта письма и конкретных продуктов.

Вот несколько вариантов:
Приведите результаты опроса
Расскажите о случаях успешного использования
Выделите ключевые преимущества продукта (помимо основного из этих преимуществ)
Определите проблему и опишите, как вы ее решили для реального клиента (не называя имен)
«Не старайтесь приводить слишком большое количество "рекомендаций", подтверждающих вашу благонадежность, - предостерегает Бэтти Прайс (Bette Price), консультант по менеджменту. - Будьте уникальны в своей области. Не ограничивайтесь общими заявлениями».

3. Постарайтесь, чтобы о вас помнили. Одно из преимуществ письма с предложением о продаже состоит в том, что потенциальные клиенты могут сначала отложить его, но позже все равно отреагировать. «Хорошие письма имеют скрытую силу. Иногда они висят на двери холодильника или доске для заметок годами», - говорит Вилсон Зер (Wilson Zehr), поставщик услуг по продаже товаров по почте. Он советует постараться, чтобы клиенты потратили больше времени на чтение письма и, следовательно, провели больше времени, изучая ваше предложение. Например, к услугам по ремонту компьютеров можно добавить десяток советов по обслуживанию ПК.

4. Выделите важные разделы. «Разработайте документ так, чтобы он оказывал визуальное воздействие, - говорит Дебора Дьюмэйн (Deborah Dumaine), автор руководства "Практическое руководство по деловому письму. Современное деловое письмо от А до Я". - Облегчите читателю чтение письма с помощью соответствующих ссылок, чтобы он смог понять его содержание раньше, чем в случае аналогичных письмах ваших конкурентов».

Профессионально оформленные шаблоны для писем с предложением о продаже, в которых используются эмблема компании, товарные знаки и цвета, можно легко создать с помощью программы Microsoft Publisher 2003, которая входит в комплект Microsoft Office Small Business.

5. Укажите телефон для справок по проводимой вами акции. «Сообщите читателю, что он должен делать дальше, - говорит Джо Хэйг (Joe Hage), эксперт по брэнд-маркетингу. - Пример: "Позвоните мне по мобильному (917-555-0000) до пятницы, 28-го". Или укажите, что свяжетесь с ним по телефону и сообщите подробности. Это обещание, безусловно, придется выполнить».

6. Не забывайте о стимулах. «Всегда объясняйте, когда, почему и как должны действовать клиенты», - советует Пэтти Эббейт (Patti Abbate), специалист по связям с общественностью. Для оживления кампании она предлагает применять поощрения, такие как скидки или специальные предложения.

7. Не увлекайтесь стандартными письмами. Несмотря на легкость и быстроту выполнения операций «найти и заменить» в электронных документах, не поддавайтесь искушению стандартными письмами. «Лучшие письма с предложением о продаже, особенно при обращении к наработанному списку адресатов, - это индивидуализированные послания», - говорит Шел Хоровиц (Shel Horowitz), автор эссе «Принципиальная прибыль: маркетинг с мыслью о людях».

Просмотрите в своей базе данных историю взаимоотношений с клиентом и его предпочтения. Затем в подходящий момент отправьте ему письмо, в котором учитываются его нужды и предпочтения. «Если с момента последнего контакта с клиентом прошло уже шесть месяцев, возможно, самое время для письма типа «мы скучаем по вас» с предложением, разработанным специально для этого клиента», - предлагает Хоровиц.

8. Налаживайте долгосрочные отношения. С другой стороны, не увлекайтесь простым «проталкиванием» своих услуг или продуктов. Вы должны выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, не слишком балуя его продажами со скидкой. Используйте свои письма для поиска возможностей решения проблем клиента или удовлетворения его потребностей, но с пользой для себя. Старайтесь строить отношения, нацеленные в будущее.

9. Пробуйте, тестируйте, проверяйте. При планировании массовой почтовой рассылки, в отличие от работы с отобранной целевой клиентской аудиторией, подготовьте несколько версий писем с предложением о продаже для небольших групп целевых адресатов. Затем оцените, какая из этих версий принесет наилучшие результаты.

10. Выберите правильный стиль и тон письма. «Ваше письмо — это вы», - говорит Аннет Ричмонд (Annette Richmond), консультант по персоналу. Если стиль дружеский и неофициальный, не следует сдабривать письмо окостеневшими оборотами корпоративного стандарта. Отразите в письме свой стиль ведения бизнеса.

11. И последнее: Прежде чем рассылать письма, рассчитайте наибольший объем заказов, которые вы сможете удовлетворить в результате проведенной кампании. Убедитесь, что ваши возможности соответствуют этому ожидаемому объему. Будет обидно, если, взяв слишком высокую ноту, вы затем не сможете выполнить все поступившие заказы.

--------
Умение работать со словом - это мысленно его представлять, крутить-вертерь, хамить и провоцировать (в Жестких рамках Задания). © Page Up

08.04.2009 09:59