 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 21
Дата регистрации: 28.03.2010 |
Уважаемые коллеги, прошу Вас высказаться по вопросу, который меня занимает последнее время. Начнем по порядку. Есть крупный производитель безалкогольных напитков, основной упор в производстве делается на бутилированный холодный чай. На сегодняшний день, производитель владеет третью всего рынка бутилированного чая в республике (25 млн. граждан). Основной упор делается на холодный черный и зеленый чай со вкусами персика и лимона. В преддверии сезонного спада спроса на данную продукцию, дабы не сбавлять производственные обороты, было принято решение запустить специальную серию "зимних" вкусов - лимон и мед, смородина, малина, лесные ягоды. Уникальность этой линейки (и ее оправданность в этот совсем "нечайный" период) в добавлении витаминных комплексов в состав чая, которые позволят укрепить иммунитет в холодное время года. На основе этого и будет выстраиваться позиционирование напитка. Несмотря на жесткую конкуренцию, ниша для Холодного Чая для "зимы", с уникальными свойствами, способствующими укреплению здоровья, свободна. Аналогов в этой товарной группе нет. Однако компании-производители не спешат с запуском данных продуктов в силу весомых рисков, связанных с устоявшимся сезонным потребительским предпочтением. В этой связи нужно разработать рекламную концепцию продвижения новой линейки продуктов для зимы. Главная задача - переключить культуру потребления холодного чая на всесезонность. Дабы исключить риски, выпускаемый продукт будет универсален в силу гибкого позиционирования в зависимости от сезона. Ценовой сегмент - средний. Аудитория - от 15-45 лет. мужчины и женщины со средним и выше достатком, заботящиеся о здоровье своем и близких, открытые всему новому. Отдельным преимуществом нового продукта будет то, что он идет в связке с уже знакомым потребителю продуктом-брендом, пользующимся высоким доверием потребителя. Основная концепция в упаковке останется прежней. Продукт позиционируется как "специальная серия" в общей линейке.
Теперь о самой рекламной кампании. Запуск планируется на конец ноября. Необходимо создать слоган для продуктов этой линейки, на основе основной идеи продукта, создать визуальные образы для наружки и тв.
Исходя из "полезности" нового продукта есть несколько набросков по слогану:
1. Польза со вкусом (лимона, смородины, малины)
2. Вкусная Польза
3. Здоровье, прежде всего
5. Будьте здоровы
6. Бодрит зимой, освежает летом
7. Здоровый интерес к жизни
8. Живи с настроением
9. Зимняя диета для иммунитета
10. Вот так чай!
11. Польза витаминов в каждой капле
12. Поддержи иммунитет в зимний период
13. Никогда еще чай не был так полезен
Что касается образов, то исходя из всеобщей тенденции к росту простудных заболеваний в зимний период, есть мысль донести идею о том, что содержание суточной нормы полезных веществ в чае, позволит человеку всегда оставаться в строю, и не упустить всех прелестей и радостей, на которые так богаты зимние деньки! Ну и еще как вариант, очень часто зимой люди из-за болезней не выходят на учебу, работу и пр... Это уже ближе к видеоряду, где можно показать, например, пустую аудиторию, простуженного профессора и смышленного и жизнерадостного студента, который не расстается с бутылочкой полезного чая.
Хотелось бы услышать дельные рекомендации и свое собственное видение участников форума, о продвижении и позиционировании столь нетипичного для зимы продукта. Всем спасибо за проявленное внимание.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.10.2010 10:17 |  |
|
|
|
Instant asshole, just add alcohol
Постов: 7600
Дата регистрации: 09.10.2003 |
|
--------
Жизнь опасна, потому что смертность стопроцентна © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 10:21 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: Dark Side©
По поводу выполнимости есть вопросы:
- зимой продажи по всей группе в целом падают меньше чем по чаю?
- есть в группе (пусть не у вас) продукты по которым зимой продажи не падают или растут?
По поводу слоганов есть вопрос: марку где (относительно словосочетания) указывать будете и будете ли вообще? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 12:53 | |
|
|
|
Уйди свинья, мне плохо....
Постов: 585
Дата регистрации: 12.10.2007 |
для: Butch©
а как же 10-й вариант?.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 13:01 | |
|
|
|
Постов: 21
Дата регистрации: 28.03.2010 |
Цитата, автор Павел_:
для: Dark Side©
По поводу выполнимости есть вопросы:
- зимой продажи по всей группе в целом падают меньше чем по чаю?
- есть в группе (пусть не у вас) продукты по которым зимой продажи не падают или растут?
По поводу слоганов есть вопрос: марку где (относительно словосочетания) указывать будете и будете ли вообще? |
Компания помимо холодного чая производит минеральную воду, газированные сладкие напитки, пакетированный сухой чай. Продажи падают по всем направлениям, кроме сухого чая, продажи которого растут в зимний период. Но первоочередным и приоритетным направлением для компании даже в зимний период остается именно холодный чай, который необходимо (по крайней мере, постараться) вывести из категории сезонных продуктов.
Точно могу сказать что потребление натуральных соков в ТетраПак упаковке вырастает в зимний период.
Да название должно обязательно идти в тесной связке со слоганом. Например, "Чай "LiberTea" - Польза со вкусом!" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 13:13 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: Dark Side©
Вы знаете почему потребители начинают покупать больше соков зимой? Если да, то возможно ли чаю "мимикрировать" под сок, то есть может ли быть таже мотивация потребления чая, что и сока? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 14:11 | |
|
|
|
КАЛЕНДАРЬ Состава
Постов: 4664
Дата регистрации: 08.03.2004 |
| Что-то типа "полезен, как сок"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.10.2010 14:15 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: ИРМ-1©
Да, типа польза сока в чае ХХХ, но только в том случае если соки зимой покупают из-за пользы (кстати какой?), а не почему-то еще (думаю ТС должен знать). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 14:20 | |
|
|
|
Постов: 21
Дата регистрации: 28.03.2010 |
| Думаю, не стоит мешать такие разные категории как чай и сок. У этих продуктов совершенно различное назначение и культура потребления. И сок продается зимой практически также как и в остальное время года, потому что потребляется в основном дома, и погода за окном не влияет на его спрос. Преимущество сока в его всесезонности. В то время как чай воспринимается как напиток прохладительный, а следовательно предназначен для жарких месяцев. И выигрывая у сока зимой, значительно уступает ему летом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 15:23 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: Dark Side©
Спасибо за разъяснения, правда я и с первого раза понял, что сок зимой потребляется не хуже чем летом. Вопрос был в другом - почему? Почему вообще сок покупают? Что в нем такого, ради чего люди расстаются с деньгами? Есть ли это в чае? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 16:09 | |
|
|
|
Постов: 21
Дата регистрации: 28.03.2010 |
Вот тут была попытка ответить на этот вопрос.
Цитата, автор Dark Side:
потому что потребляется в основном дома, и погода за окном не влияет на его спрос. Преимущество сока в его всесезонности. |
Что касается холодного чая, то очень трудно зимой заставить человека покупать его, для распития в тесном семейном кругу, для этих целей люди предпочитают старую добрую заварку. Холодный чай пьют в основном "на ходу". Поэтому важно, акцентировать внимание потребителя на том, что не меняя привычки пить чай как и летом "из горла в будничной суете", можно не только утолять жажду, но и получать суточную дозу витаминов для укрепления иммунитета. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 16:49 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: Dark Side©
Мне и в третий раз не лень повторить вопрос (смысл этого повтора, однако, непонятен, но ладно), почему люди тратят деньги на покупку сока? Я, блин, тупой и не могу поверить в то, что причина выбора сока: "потому что потребляется в основном дома". Вы себе как представляете мотивацию потребителя?
- Давайте возьмем пять покетов сока.
- Какого?
- Такого какой дома выпьем
- Почему не пива?
- Потому что домой идем и там пить будем |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2010 17:17 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 20.09.2010 |
для: Dark Side© Помню года 2 назад видел рекламу холодного чая по ТВ, как раз в зимний период, так там персонаж разогревал холодный чай в микроволновке, слоган и фирму не помню, возможно потому что рекламу крутили очень мало, думаю это был неудачный маркетинговый ход... Ведь проще заварить обычный чай в пакетике. Не могли бы Вы это прокомментировать.
По поводу зимних вкусов, меня как потребителя, прошлой зимой реально зацепил сок со вкусом глинтвейна.
Думаю, подобный чай тоже пойдет. Из серии ваших продуктов меня заинтерсовали лимон и мед, малина.
На счет "полезных"и"заболевших" образов в рекламе, думаю это не прокатит,получается что Вы позиционируйтесь, как малоэффективный фервекс, а этой рекламы зимой предостаточно, Вы просто потеряетесь на ее фоне.
Нужна какая нибудь фишка, самые банальные варианты, которые первыми пришли в голову - современная обработка сказки Морозка или Снежная королева (помните в конце 90-х была реклама Кока-Колы про Серого волка http://megalife.com.ua/interest/32795-co...pej-legendu-skazka-o-zhar-ptice.html) где везде фигурируют Ваши напитки.
|
|
--------
Будьте реалистами - требуйте невозможного! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 10:12 | |
|
|
|
Постов: 21
Дата регистрации: 28.03.2010 |
для: Павел_© Ну что ж, я исчерпал все мозговые ресурсы, чтобы понять причину потребления сока. И вот что решил, сок в понимании потребителя это продукт натуральный, по крайней мере, многим хочется в это верить. Отсюда вытекает, что сок - напиток из всех прочих наиболее полезный. Недаром в рекламе сокосодержащих напитков упор делается на то, что в основе "натуральный сок", это ключевой посыл, то что отличает эти напитки от прочей химии типа "Фанты" (которая тоже, кстати, теперь делает упор на то, что в нее добавлен натуральный сок). Сок - это здоровая альтернатива всем прочим вкусным жидкостям и потребляют его без оглядки на последствия. Вот как-то так..
Вот мне интересно как бы Вы сами ответили на Ваш вопрос..? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 12:59 | |
|
|
|
Постов: 21
Дата регистрации: 28.03.2010 |
для: Comandos Che© Чай для зимы выпускался NESTEA, точно знаю у них был "Зимний апельсин", продукт, действительно, можно было подогревать в микроволновке. Но мне кажется подогревать холодный чай из бутылки будут либо заядлые приверженцы ТМ, которые принципиально ничего другого не пьют, и им вдруг захочется горяченького, либо экспериментаторы-извращенцы..))
Я не сторонник привязки продукта к определенному сезону, потому как "Зимний апельсин", благодаря узкому позиционированию будет продаваться только зимой. Все что не реализуется за сезон будет лежать мертвым грузом, в ожидании очередного похолодания, при сроке годности в 9-12 месяцев смысла в этом мало.
Заварить чай в пакетике, особенно зимой - это разумно, только вот что делать когда кипяток и и чашка недоступны, а чаю хочется... например в дороге? Вот тут то и появляется наш чай. Несмотря на то, что чай продукт сезонный, он продается и зимой, но в гораздо меньших объемах. Наша задача эти объемы увеличить за счет новых адаптированных к зиме вкусов с полезными свойствами.
На счет лекарственной темы в рекламе подобных продуктов - это Вы правы. Нельзя делать упор на лекарственные свойства продукта (тем более что он ими не обладает), упор надо делать на профилактические свойства скорее.. Приблизительно так, как делает "Имунеле". Кстати вчера видел рекламу специальной серии сока "Добрый" для "зимы" с полезными веществами для пользы здоровью. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:16 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
