 |
|
|
 |
|
|
|
| Логотип «Евросети» был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрэндинг – вредное и опасное увлечение. |
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
для: DmitryDavydov©
Куда втыкаться то? Нее Дмитрий..., вам надо с тяжелыми психотропными веществами завязывать, переходить на что нить полегче.  |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   16.02.2007 12:25 |  |
|
|
|
Алексей Новиков
Повышаем эффективность сайтов
Постов: 416
Дата регистрации: 18.10.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
| Цитата, автор Микромаркетинг: Ребрендинг сигарет Marlboro, на мой взгляд, оказался весьма успешен. |
Если он вообще имел место быть. Тут надо детально поднимать историю. Насколько мне известно, ребрендинга Мальборо не было. Просто эти сигареты, которые выпускались, как женские, первую половину 20 века (за исключением второй мировой, когда производство Мальборо было остановлено), потом ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАЛИ, как мужские. Я не слышал, чтобы менялось оформление сигарет. |
Дмитрий, изменение оформления это не ребрендинг. Рестайлинг, в лучшем случае. Здесь именно ребрендинг. Был бренд «сигареты для субтильных дамочек», стал «сигареты для настоящих мужчин». Смена позиционирования произошла, как думаете, за счет чего? Они сменили ассоциации, имидж, сменили визуальный ряд, слоганы, аудиторию. В общем, много чего сменили.
Вы считаете, что здесь ребрендинга не произошло? Более того, как раз он-то и спас марку и был эффективен в денежном выражении. Разве нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 16.02.2007 12:35 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Винопивец© Обосновать экономическую целесообразность логически ? То есть опять без цифр?!
Если серьезно - попытки были неоднократные. Попробую опять обобщить. ;)
Ребрендинг, а именно кардинальное изменение образа марки (точнее - стратегического направления/цели этой деятельности), может быть оправдано в следующих случаях:
1. Имеющийся имидж марки (бренд) не соответсвует рыночной ситуации. Изменения на рынке в целом - конкурентное окружение, изменения в социуме в части приоритетов и предпочтений. На ряде рынков новаторство дороже традиционности - требуется постоянное подтверждение динамического изменения.
2. Изменения в целевой аудитории марки. Изменились опять же приоритеты и предпочтения, но уже именно в той группе покупателей, на которую, в первую очередь, направлено предложение. Старый имидж стал мешать (требуется большие вложения в остальные составляющие продвижения).
3. Замена самой целевой аудитории. Старая клиентская база перестала "держать" бизнес, для его развития требуется охват других групп, создание иного имиджа.
4. Расширение марки на другие рынки, с соответсвующим расширениеем целевой аудитории.
В любом случае, ребрендинг - крайнее средство. Если можно его не делать (дешевле работать с имеющийся имиджем) - делать не надо. Но бывают ситуации когда, сложившаяся картина не имеет нужного потенциала. Да, и все это теряет всякий смысл, если не принимать самого понятия целевой аудитории... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 12:40 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Микромаркетинг:
Цитата, автор DmitryDavydov:
| Цитата, автор Микромаркетинг: Ребрендинг сигарет Marlboro, на мой взгляд, оказался весьма успешен. |
Если он вообще имел место быть. Тут надо детально поднимать историю. Насколько мне известно, ребрендинга Мальборо не было. Просто эти сигареты, которые выпускались, как женские, первую половину 20 века (за исключением второй мировой, когда производство Мальборо было остановлено), потом ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАЛИ, как мужские. Я не слышал, чтобы менялось оформление сигарет. |
Дмитрий, изменение оформления это не ребрендинг. Рестайлинг, в лучшем случае. Здесь именно ребрендинг. Был бренд «сигареты для субтильных дамочек», стал «сигареты для настоящих мужчин». Смена позиционирования произошла, как думаете, за счет чего? Они сменили ассоциации, имидж, сменили визуальный ряд, слоганы, аудиторию. В общем, много чего сменили.
Вы считаете, что здесь ребрендинга не произошло? Более того, как раз он-то и спас марку и был эффективен в денежном выражении. Разве нет? |
Произошел ребрендинг или нет, я не знаю. Я могу точно сказать, что произошло перепозиционирование или "перезапуск продукта", но я (лично) не вижу оснований говорить о ребрендинге. Эффект денежный абсолютно точно был, и мы абсолютно точно можем связать его с рекламной кампанией. Причина, по которой мне кажется вопрос ребрендинга с случае с Мальборо сомнительным, это то, что я уверен, что если бы Мальборо не существовало, его бы придумали, сделали рекламу, то все было бы так, как оно было. Я не уверен, что до того времени мальборо вообще было "брендом". Это была сигаретная торговая марка. Брендом она стала именно потом, года люди абсолютно точно выбирали Мальборо из за ТМ Мальборо, это было престижно, и Мальборо принесла хренову тучу бабок.
Я вот тут ввел в кавычках "Marlboro rebranding" - в гугле эта фраза выдает 0 результатов. То есть на западе о "ребрендинге Мальборо" даже не говорят. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 13:05 | |
|
|
|
Постов: 460
Дата регистрации: 24.08.2005 |
Все дело в том как это назовешь. Во ДД правильно делает что называет все ПО РУССКИ. Например "перезапуск продукта".
Правда же что если хочешь затуманить смысл - придумай новое слово или возьми из другого языка. непонятное. |
|
--------
Дизайн логотипов для непровинциальных компаний:) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 13:23 | |
|
|
|
Stratos aga
Постов: 238
Дата регистрации: 17.10.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Цитата, автор Микромаркетинг:
Ребрендинг сигарет Marlboro, на мой взгляд, оказался весьма успешен. |
Если он вообще имел место быть. Тут надо детально поднимать историю. Насколько мне известно, ребрендинга Мальборо не было. Просто эти сигареты, которые выпускались, как женские, первую половину 20 века (за исключением второй мировой, когда производство Мальборо было остановлено), потом ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАЛИ, как мужские. Я не слышал, чтобы менялось оформление сигарет. |
Вот вам детальное поднятие истории - Цитата из статьи опубликованной в The New York Times:
“DESIGN VIEW; Marlboro Country Was Once No Man's Land
Article Tools Sponsored By By THOMAS HINE Published: April 16, 1995
PERHAPS THE MOST successful package redesign of all time was that done for Marlboro cigarettes in 1955 by the designer Frank Gianninoto. The Marlboro cigarette had existed previously in a white pack covered with weak graphic elements and a lot of copy. It was associated with women, at a time when buyers of filter cigarettes were most likely to be women. But filters were beginning to catch on with men too, and the redesign was prompted by the desire of Philip Morris, the tobacco company, to have a filter cigarette that would appeal to all. Gianninoto's simplification was, in fact, very like the Campbell's soup can -- red on top, white on the bottom, with a coat of arms that like Campbell's gold medal, tends to disappear. The white meets the red as an arrow pointing upward, a very simple graphic device visible on even the snowiest television set.
…
If Banham's analysis is correct, the Marlboro hard pack was certainly an innovative way of getting the customer's attention. In any event, Marlboro succeeded, like Coca-Cola and blue jeans, as a worldwide icon of American-ness. Emerging at a moment when American cars, houses and products were becoming increasingly elaborate, Marlboro has the stripped-down, one-size-fits-all quality characteristic of the most enduring American designs.
Marlboro has succeeded so well that it has become a symbol of all brand-name products.”
Вот вам ребрендинг и по вашему - в смысле замены оформления сигарет. Или это тоже уже не ребрендинг, раз уж есть факты? :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 13:36 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор К700:
Все дело в том как это назовешь. Во ДД правильно делает что называет все ПО РУССКИ. Например "перезапуск продукта".
Правда же что если хочешь затуманить смысл - придумай новое слово или возьми из другого языка. непонятное. |
Не, вопрос, безусловно интересный. Мне самому интересно. Понятно, что ребрендинг и перепозиционирование это не одно и то же. Вот у нас в Калининграде есть одна стоматологическая клиника. Не помню, как называется. Была самой обычной клиникой. И так получилось, что в Европе делать зубы очень дорого. И поэтому наши эммигранты быстро смекнули, что дешевле вернуться в Россиию, и выгода даже билеты покроет. И в этой клинике случайно работал человек, который по немецки хорошо разговаривал. И теперь в клинику часто ездят европейцы. То есть налицо репозициронирование, но о ребрендинге говорить бессмысленно - не было никакого ребрендинга. Его вообще на момент перезапуска не существовало. Это была обычная сигаретная ТМ в конце списка.
То есть может быть репозиционирование без ребрендинга. Так оно чаще всего и бывает. Может быть ребрендинг без репозиционирования. Ни МТС, ни Билайн никак себя не репозиционировали после ребрендинга. Ну и третий сценарий, когда ребрендинг и репозиционирование совпадают (умышленно).
Ну а что касается перезапусков продуктов - так это случается каждый божий день и совсем не обязательно сопряжено ребрендингом.
Я лично не нахожу оснований говорить о ребрендинге Мальборо. Это был перезапуск неуспешного ранее продукта со сменой позиционирования. Бренд, насколько я знаю, не менялся. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 13:37 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Эмпиметей:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Цитата, автор Микромаркетинг:
Ребрендинг сигарет Marlboro, на мой взгляд, оказался весьма успешен. |
Если он вообще имел место быть. Тут надо детально поднимать историю. Насколько мне известно, ребрендинга Мальборо не было. Просто эти сигареты, которые выпускались, как женские, первую половину 20 века (за исключением второй мировой, когда производство Мальборо было остановлено), потом ПЕРЕПОЗИЦИОНИРОВАЛИ, как мужские. Я не слышал, чтобы менялось оформление сигарет. |
Вот вам детальное поднятие истории - Цитата из статьи опубликованной в The New York Times:
“DESIGN VIEW; Marlboro Country Was Once No Man's Land
Article Tools Sponsored By By THOMAS HINE Published: April 16, 1995
PERHAPS THE MOST successful package redesign of all time was that done for Marlboro cigarettes in 1955 by the designer Frank Gianninoto. The Marlboro cigarette had existed previously in a white pack covered with weak graphic elements and a lot of copy. It was associated with women, at a time when buyers of filter cigarettes were most likely to be women. But filters were beginning to catch on with men too, and the redesign was prompted by the desire of Philip Morris, the tobacco company, to have a filter cigarette that would appeal to all. Gianninoto's simplification was, in fact, very like the Campbell's soup can -- red on top, white on the bottom, with a coat of arms that like Campbell's gold medal, tends to disappear. The white meets the red as an arrow pointing upward, a very simple graphic device visible on even the snowiest television set.
…
If Banham's analysis is correct, the Marlboro hard pack was certainly an innovative way of getting the customer's attention. In any event, Marlboro succeeded, like Coca-Cola and blue jeans, as a worldwide icon of American-ness. Emerging at a moment when American cars, houses and products were becoming increasingly elaborate, Marlboro has the stripped-down, one-size-fits-all quality characteristic of the most enduring American designs.
Marlboro has succeeded so well that it has become a symbol of all brand-name products.”
|
Спасибо, я прочитал статью. В нем ни разу не упоминается слово ребрендинг и нет даже намека, все про инновационный дизайн пачки. Теперь, благодаря вам я знаю, что дизайн изменился. В общем, технически, это можно даже признать ребрендингом, но реально, как мне кажется, корректно это называть перезапуском продукта, а не ребрендингом. Мне так кажется. Иначе очень странно, что в западной литературе никто не пишет про ребрендинг Мальборо, хотя книг, которые упоминают мальборо масса, и всегда Мальборо приводится как успешный пример репозиционированния. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 13:44 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Вот действительно тема интресная. Что для каждого входит в ребрендинг?
Будет ли верна формула ре-стайлинг + ре-позишн = ребрендинг, или нет?
Я думаю, что если ДиДи намочит полотенце для головы, перестанет орать как малахольный (что вряд ли почему то мне кажется) то тут есть тема для дискуссии. Возможно даже для ветки Брендинг.
Выскажу свое мнение. Так как в моем понимании осведомленность и ассоциации в бренде занимают первые строчки, то репозиционирование товара или услуги будет все же ребрендингом в полном смысле слова. Точно так же как например история Chivas Regal, когда Нил Френч предложил поднять серьезно цены на этот второстепенный виски, перепозиционаровать для аудитории коммуникационные посылы, и он сразу стал обгонять в продажах конкурентов. Соответственно изменяется образ бренда для покупателя, появляется пресловутая доб.стоимость и прочие выгоды «продвинутой» в сознании покупателя марки.
Насчет Marlboro – вот собственно документы самой компании о становлении марки, где ре-позишн 55 года является основной вехой для этого бренда - http://tobaccodocuments.org/ftc_rjr/CX000014.html
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 13:58 | |
|
|
|
Постов: 460
Дата регистрации: 24.08.2005 |
| для: DmitryDavydov© В русском языке нет слова ребрэндинг. Поэтому сначала надо перевести на русский (например перезапуск) и возможно споры улягутся. Тк слово ребрэндинг какими только смыслами не нагружали уже. Вообще слова нужны для обозначения смысла. Поэтому использовать слова без смысла в нашем языке не есть правильно. Американизмы это псевдокрутость, не больше. |
|
--------
Дизайн логотипов для непровинциальных компаний:) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 13:59 | |
|
|
|
Stratos aga
Постов: 238
Дата регистрации: 17.10.2005 |
для: DmitryDavydov©
Хорошо. Репозиционирование – не ребрэндинг, редизайн – не ребрэндинг, тогда сделайте одолжение и проясните же нас наконец, что же означает в вашем таинственном понимании это слово - РЕБРЭНДИНГ (или БРЭНДИНГ – на выбор). Я понимаю, что вы не любите играть в определения, но всета-ки ничего страшного не случится если сделаете исключение один единственный раз. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:03 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Цитата, автор Эмпиметей:
для: DmitryDavydov©
тогда сделайте одолжение и проясните же нас наконец, что же означает в вашем таинственном понимании это слово - РЕБРЭНДИНГ |
Не надо!!!
поздно. :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:08 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Эмпиметей:
для: DmitryDavydov©
Хорошо. Репозиционирование – не ребрэндинг, редизайн – не ребрэндинг, тогда сделайте одолжение и проясните же нас наконец, что же означает в вашем таинственном понимании это слово - РЕБРЭНДИНГ (или БРЭНДИНГ – на выбор). Я понимаю, что вы не любите играть в определения, но всета-ки ничего страшного не случится если сделаете исключение один единственный раз. |
Репозиционирование это изменение в позиционровании, редизайн это изменения в дизайне, а ребрендинг это изменения в бренде. Не знаю почему, но вот никак у меня не вяжется перезапуск Мальборо с ребрендингом. И в литературе то же самое - все пишут о репозиционировании, я ни в одной книге, где кейс мальборо, не встречал слово ребрендинг, везде этот пример приводится как то, насколько могут повыситься продажи при удачной смене позиционирования. Возможно никто не пишет о ребрендинге Мальборо, потому что Мальборо не было брендом до репозиционирования. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:14 | |
|
|
|
Stratos aga
Постов: 238
Дата регистрации: 17.10.2005 |
для: DmitryDavydov©
Ребрэндинга не существует? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:23 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Actor:
Обосновать экономическую целесообразность логически ? То есть опять без цифр?!
Если серьезно - попытки были неоднократные. Попробую опять обобщить. ;) |
Да, именно логически. Если мы мы анализировали числа, перед нами все равно стояла бы задача атрибуции обнаруженных эффектов, т.е. все равно пришлось бы строить логическую картинку с характерными следованиями, необходимыми, достаточными и пр. Т.е., для извлечения знания без логмческого анализа не обойтись. Поэтому я предпочитаю именно с него и начинать. С логического анализа деятельности.
Я понимаю, что приведенное Вами - важные факторы в рамках определенного виденья ситуации. Вопрос о логической обоснованности для меня остается открытым. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:25 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Эмпиметей:
для: DmitryDavydov©
Ребрэндинга не существует? |
Нет, почему, не существует, как правило, экономического эффекта от ребрендинга. А ребрендинг и игры в него живут и процветают.
Я вам могу объяснить, почему для меня репозиционирование и ребрендинг это разные вещи. Репозционирование, грубо говоря, чтобы не использовать "позиционироваие" это смена покупателя. Цель при репозиционировании - это поменять покупателя. Раньше были женщины, теперь мужчины, раньше подростки, теперь молодежь, раньше студенты, теперь бизнесмены. Для репозиционирования ребрендинг не обязателен. Ребрендинг с репозиционированием проводят тогда, когда торговая марка настолько склеена с определенной группой покупателей, что лучше взять сменить ТМ и позиционировать ее, как хочешь.
А ребрендинг, в отличие от репозиционирование, это не смена покупателя (хотя такая цель может преследоваться), а изменения именно в ТМ. Тебя не устраевает "бренд" и ты вносишь изменение в бренд, а не в покупателей. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:30 | |
|
|
|
Постов: 180
Дата регистрации: 10.11.2004 |
для: DmitryDavydov©
А можно конкретный пример осуществленного ребрендинга, пусть даже неудачного? |
|
--------
Поистине неправдоподобно |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:34 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
А ребрендинг, в отличие от репозиционирование, это не смена покупателя (хотя такая цель может преследоваться), а изменения именно в ТМ. |
Дмитрий, а что же такое скажите по-вашему изменения именно в ТМ?
Вы писали :
Репозиционирование это изменение в позиционровании...
редизайн это изменения в дизайне...
|
Осталось выяснить что входит в изменения самой ТМ? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:37 | |
|
|
|
Stratos aga
Постов: 238
Дата регистрации: 17.10.2005 |
для: DmitryDavydov©
О-о-о! Какие прелестные, придуманные находу, фантазии пошли!
Может всета-ки дать книжку почитать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:49 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Sands:
для: DmitryDavydov©
А можно конкретный пример осуществленного ребрендинга, пусть даже неудачного? |
А какие с этим проблемы? Возьмите все ребрендинги за прошлые два года, они все неудачные. Вернее сказать бессмысленные. МТС и Билайн занялись ребрендингом даже игнорируя факт, что никаких брендов у них нет. И что это дало? Ничего это не дало. Да и не мого это дать что-то. Хотя, наверно, это не отвечает заявленным критерием "осуществленного ребрендинга". Это был осуществленный просер денег под вывеской "ребрендинга". |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.02.2007 14:52 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
