Статья Генриха Лемке про КР в условиях кризиса

Profile

Дмитрий Петряшов^©

Ride the lightning

Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006

Когда корабль не знает, к какой пристани он держит путь, ни один ветер для него не будет попутным».
Сенека

В данной статье речь пойдёт об особенностях КОММЕРЧЕСКОЙ разведки в условиях кризиса. Я, как автор, считаю важным отметить именно это обстоятельство, поскольку полагаю, что, к примеру, приоритеты разведки конкурентной (исследующей конкурентов и включающей в себя отдельное направление контрразведывательного обеспечения бизнеса) могут в значительной степени отличаться от кризисных приоритетов разведки коммерческой.

С основным предназначением и направленностью коммерческой разведки вы можете ознакомиться здесь.

Итак, покончив с кратким прологом, попробуем сформулировать приоритеты коммерческой разведки в условиях сегодняшнего экономического кризиса в целом и в различных кризисных ситуациях рынка в частности.

Опыт свидетельствует, что никакие специальные цели не могут быть достигнуты без чёткого определения конечных целей этих исследований. Кстати, одним из ключевых требований, предъявляемых к разведывательной деятельности, причём независимо от сферы самих этих специальных исследований (война, политика или бизнес) является ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННОСТЬ.

Полное определение этого требования можно представит в следующей формулировке:

ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННОСТЬ – заключается в строгом подчинении всех мероприятий, организуемых и проводимых системой коммерческой разведки, генеральным целям и задачам бизнеса компании.

ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННОСТЬ коммерческой разведки во многом зависит от её гибкости, то есть от способности своевременно реагировать на изменения внешней среды и быстро переносить свои усилия на те объекты, сведения о которых в данный момент представляют для бизнеса наибольшие возможности или угрозы.

ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННОСТЬ достигается точным определением разведывательных потребностей организации, исходя из генеральных задач её бизнеса. Существенное значение для соблюдения этого требования имеет чёткое определение вопросов, задач и объектов разведки, исследование которых способствует достижению намеченных генеральных целей бизнеса.

Напомним, что в условиях текущего конкурентного влияния (но отнюдь не в острой ситуации конкурентной войны) главными приоритетами коммерческой разведки выступают:

- во-первых, информационное обеспечение, способствующее достижению намеченных стратегических целей компании;

- во-вторых, достижение и удержание стратегической конкурентоспособности – это многоаспектный приоритет, включающий вопросы технологической и управленческой модернизации бизнес-процессов и продукции собственной компании, отслеживание активности конкурентов и т.п.;

- в-третьих, информационное обеспечение текущей конкурентоспособности.

Означенные приоритеты уже ориентируют систему коммерческой разведки организации на целый ряд объектов, целей и задач, требующих пристального изучения и конкретизируются в соответствие с конкретными стратегическими целями компании и особенностями информационных потребностей её руководства.

В условиях более или менее «мирного» сосуществования и соперничества с прочими конкурентами рыночного сегмента, разведывательная система, в первую очередь, «работает» по информационному обеспечению стратегических целей бизнеса, в то время как текущие и повседневные информационные потребности компании, входящие в группу маркетинговых и конкурентных рисков, в информационном плане обеспечивают, в большей мере, штатные линейные подразделения маркетингового плана. Впрочем, всё меняется в сложных условиях кризиса.

Представьте себе боевой корабль, получивший несколько пробоин на уровне ватерлинии и вынужденный не только вести бой с флотом противника, но и бросить все имеющиеся резервы на борьбу за свою живучесть и возможность вернуться в базу для ремонта. В этом случае, даже если у командира корабля было ранее определённое задание выйти в конкретный район, он вынужден ВРЕМЕННО отказаться от намеченных планов и искать спокойные воды или бухту для ремонта и «зализывания ран».

Острую ситуацию кризиса можно сравнить с приведённой аллегорией, с той разницей, что все «суда» – конкурирующие компании в конкретном сегменте бизнеса, вынуждены бороться в большей степени за собственную выживаемость. Чем острее и глубже воздействие кризиса на рынок, тем в большей степени конкурентная борьба уступает место борьбе за выживаемость.

Вновь обращаясь к аллегориям, можно сказать, что условия острого кризиса на рынке можно сравнить с ситуацией, когда в ходе морской баталии корабли обеих сторон получили столь тяжёлые повреждения, что вынуждены прекратить сражение и выйти из боя, полностью переключившись на проблемы обеспечении выживаемости своих судов. А если, при этом, само море (рынок) неспокойно – если штормит и достаточно сильно – это только лишь усугубляет проблемы обеспечения собственной выживаемости.

Возвращаясь к ориентированности системы коммерческой разведки на ранее определенные объекты и задачи, следует учитывать, что кризис выступает главным корректировщиком её целей, заставляя ВРЕМЕННО отступить от исследований возможностей (или угроз) достижения запланированных долгосрочных целей бизнеса.

Впрочем, это нисколько не противоречит соблюдению принципа целеустремлённости. Вновь напомним, что:

ЦЕЛЕУСТРЕМЛЁННОСТЬ коммерческой разведки во многом зависит от её гибкости, то есть от способности своевременно реагировать на изменения внешней среды и быстро переносить свои усилия на те объекты, сведения о которых в данный момент представляют для бизнеса наибольшие возможности или угрозы.

Какие же объекты и цели специальных исследований выступают на первый план в условиях кризиса? Переформулируем это вопрос в контексте целеуказания объектов специальных исследований – какие группы угроз, рисков и возможностей подлежат изучению в период наивысшей турбулентности кризисных явлений?

Вновь напомним, что важность вопросов, связанных с угрозами влияния и последствий конкурентной борьбы, в данном случае, имеют тенденцию к значительному уменьшению, ибо конкуренты также озабочены вопросами собственной выживаемости и сохранения делового потенциала своих компаний в непростых условиях кризиса.

На судне, терпящем бедствие в штормовой обстановке, очень ВАЖНО, чтобы основные узлы, механизмы и агрегаты, обеспечивающие его непотопляемость и возможности хода, работали без сбоев, поломок и аварий.

В условиях кризиса организация может в большей мере пострадать от несовершенства собственной системы маркетинговых коммуникаций, нежели от конкурентных посягательств соперничающих компаний. В самом деле, трудно, а вернее невозможно, обеспечить нормальную или антикризисную деловую активность компании, в условиях, когда ранее выстроенная система маркетинговых коммуникаций начинает разрушаться или давать сбои.

К примеру, разорились или по иным основаниям вышли из бизнеса Ваши поставщики, по тем или иным причинам прекратили свою деятельность Ваши дилеры или представители в регионах, у Вашего банка отозвали лицензию и все Ваши счета и взаимные расчётные платежи, что называется «зависли» на неопределённый срок, наконец, у торговых посредников и сетевиков, через которых у Вас была налажена реализация Вашей продукции, случилось нечто из перечисленного.

Именно на обеспечение этих рисков в информационном плане, в первую очередь, должны быть переориентированы исследовательские возможности системы коммерческой разведки организации, вплоть до окончания или сокращения до приемлемого уровня негативного влияния кризиса на конъюнктуру рынка.

Основной задачей разведки в этих условиях является заблаговременное выявление наиболее слабых точек и узлов системы маркетинговых (а также производственных, финансовых и т.п.) коммуникаций компании. Кстати, выявление таких «слабых точек», уже само по себе включает в себя и новые возможности, ведь разведывательная система коммерческой организации должна не просто выявить вероятные «слабины» связующей инфраструктуры бизнеса компании. Она обязана также обнаружить, исследовать и предложить возможные варианты альтернативных заместителей выявленных «точек уязвимости», обладающих достаточным потенциалом и запасом прочности, позволяющим выдержать невзгоды и осложнения кризисного периода.

Кроме того, подразделение разведки должно отслеживать реальное воздействие кризиса на выявленные слабые места системы маркетинговых коммуникаций, с задачей заблаговременного выявления их наиболее вероятного выхода из строя. В преддверии наступления неблагоприятных обстоятельств, это даст руководству компании реальный запас времени на переключение производственного (коммерческого) потенциала собственной компании на возможности альтернативных заместителей, уже ранее исследованных и предложенных системой коммерческой разведки.

Обеспечивая, таким образом, жизнеспособность внешней инфраструктуры своего бизнеса, а также её целостность и функциональность посредством замены «вышедших из строя узлов и агрегатов» на альтернативные, система коммерческой разведки способна в значительной мере повысить жизнестойкость собственной компании в непростых кризисных условиях.

Таковы, в общем виде приоритеты системы коммерческой разведки при наступлении кризисных обстоятельств.

Впрочем, это приоритеты ВРЕМЕННЫЕ и только на период КРИЗИСА, ибо истинные задачи и предназначение всей системы коммерческой разведки организации – обеспечение возможностей достижения намеченных стратегических целей бизнеса компании.

Взято отсюда: http://www.e-xecutive.ru/blog/kom_razvedka/1479.php

--------
Маркетинг и конкурентная разведка

18.01.2009 11:13