Корпоративный блог: взгляд на «теневую сторону Луны».

Profile

Евгений Ющук^©

Конкурентная разведка
Постов: 108
Дата регистрации: 16.11.2006

Авторы: Евгений Ющук, Александр Кузин
Обратную связь и диалог могут обеспечить, помимо блога, и другие инструменты. А вот выступать авторитетным и быстрым неформальным «информационным шлюзом» между предприятием и блогосферой по силам, пожалуй, только корпоративному блогу

Что такое блог?
Как уже было написано в книге «Евгений Ющук. «Блог: создать и раскрутить»: «Блог – это фактически небольшой Интернет-сайт с очень простой системой управления и возможностью обратной связи с читателями. Управление блогом сделано настолько простым, что каждый человек, умеющий работать в текстовом редакторе Word и выходить в Интернет, может стать блоггером без дополнительного обучения.
Именно простота размещения материалов на блоге и интерактивность сделали блоги таким распространенным явлением. Причем на блоге могут быть размещены не только тексты, но и фотографии, видео и аудиофайлы.»

Почему блоги важны?

Блоги заняли прочные позиции в Интернете. Именно с них начался Web 2.0 – Интернет стал наполняться контентом, который пользователи создают без посредников, самостоятельно.
Появились площадки, на которых можно бесплатно размещать блоги (их называют блогохостингами, самые известные в рунете – Livejournal.com и Liveinternet.ru). Появились программные «движки», позволяющие создать блог вообще на любом адресе в Интернете, а не только на блогохостингах.
Поисковые машины стали уделять блогам все больше внимания, считать их все более важными источниками информации, в результате блоги стали доступны при поиске информации в поисковых машинах, часто – в первых строках.
Люди, которые никогда не слышали о блогах, все чаще становятся блоггерами. В блогах обсуждают социальные сети (вроде «Одноклассников») и тем самым подстегивают их развитие. А новые пользователи социальных сетей узнают в этих сетях о феномене блогов и начинают вести собственные блоги.
Проникновение быстрого и недорогого Интернета в «глубинку» рекрутирует все больше людей в ряды интернетчиков, в том числе и в ряды блоггеров.

Почему блоги давно перестали быть «игрушками»

Правительства крупнейших стран уже осознали стратегическую важность блогов и в прессу проникли данные о том, что целые подразделения зарубежных спецслужб проводят мониторинг блогосферы. Это логично, так как гражданские общедоступные инструменты сегодня позволяют фактически законно вести «прослушку» общественного мнения в Интернете и даже влиять на него.

Стратегическую важность блогов для государств можно, на наш взгляд, оценить и по такому факту. Правительство США в 2007 году организовывало приезд в Россию родоначальников блоггинга – таких, как Дэн Гиллмор (Dan Gillmor) и те, совершая турне по провинции, призывали обычных людей и журналистов приобщаться к «народной журналистике», делать снимки окружающего мира камерой мобильного телефона и тут же выкладывать все это в блог, снабдив комментариями. Единственной просьбой, которую высказал на встрече такой миссионер, приехавший, еще раз напомним, под эгидой правительства США, была просьба не искажать информацию, попадающую в блоги.

Интерес госструктур нашей страны к информации в блогосфере пока не стал темой для обсуждения в отечественных средствах массовой информации, но некоторые события и реакция на них государственной машины, позволяет нам обосновано утверждать, что интерес этот есть и он довольно пристальный.

СМИ уже испытывают серьезное давление со стороны блогов, особенно в сфере репортажей. Все чаще встречается ситуация, когда блоггеры освещают интересные события раньше, чем журналист успевает написать и опубликовать материал. К тому же ряд материалов не может попасть на страницы «традиционных СМИ» по чисто техническим причинам – не хватает газетных площадей или эфирного времени в сетке вещания. А иногда и потому, что «сегодня публикация этого материала не соответствует теме номера». Потому, некоторое время назад, широкое распространение и большую популярность получили «журналистские блоги», которые, по сути, являются одним большим корпоративным блогом, поскольку базируются на официальном сайте издания.

Постепенно стали приобщаться к блоггингу и предприятия. Корпоративный блоггинг отстает в своем развитии от обычного блоггинга образца свободной «народной журналистики». Это, в общем, неудивительно: компании обычно более консервативны в вопросах выдачи во внешнюю среду информации о своей деятельности, чем частные лица. Самую большую роль в развитии корпоративного блоггинга в России сыграли, на наш взгляд, две американских книги: «Роберт Скобл, Шел Израэл «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей» и «Джереми Райт «Блог-маркетинг». Эти книги сформулировали типовые задачи и общие принципы работы корпоративных блогов.

Примечательно, что «обычные блоггеры», пишущие «для души» (но при этом, как правило, мечтающие о так называемой «монетизации блога»), не осознали, в большинстве своем, потенциала заложенного в этих книгах. «Обычные блоггеры» высказывались об этих по-настоящему революционных для компаний книгах в диапазоне от «ну интересно, конечно, но голая теория» до «а что там нового?». А вот представители компаний, наблюдающие блогосферу, как говорится, из окопа, но не понимающие, как реагировать на угрозы, исходящие из нее, или как воспользоваться предоставляемыми ею возможностями, осознали потенциал этих книг в полной мере. Особенно после того, как в дополнение к этим книгам руководителям компаний и их PR-служб нами объяснялись важные нюансы, в книгах не описанные.

Мы расскажем об этих нюансах здесь.

Сначала еще чуть-чуть теории.

Давайте обратим внимание на один любопытный факт: в предисловии к книге Роберта Скобла и Шелла Израэла сказано, что, дескать, Скобл стал независимым блоггером компании Microsoft, человеком, показавшим, что у Microsoft лицо вполне человеческое, и что Microsoft – вовсе никакой не монстр, каким его считали многие, кто был недоволен этой гигантской и влиятельной корпорацией. В той же книге сказано, что Скобл рассказывал правду, невзирая на лица, в том числе порой резко критиковал компанию Microsoft, в которой работал. И что его за это постоянно пытались уволить недовольные правдой злые сотрудники компании, но мудрый начальник Скобла не давал это сделать.

Мы, безусловно, верим в сказанное, точно так же, как верит своим глазам человек, наблюдающий надводную часть айсберга. Однако многие годы, проведенные в конкурентной разведке, научили нас надводной частью не ограничиваться. Особенно когда речь идет о явной утечке информации из компании, имеющей, по оценкам экспертов, одну из самых сильных в мире Службу Конкурентной разведки и Службу Безопасности. Мы на самом деле верим то, что сказанное о работе Скобла в качестве блоггера софтверного гиганта - правда. Но мы практически не сомневаемся в том, что это не вся правда.
Однако даже открыто озвученный опыт Скобла бесценен, а если понимать, что может на самом деле делать корпоративный блог, ценность опыта Скобла еще многократно возрастает.

Итак, об обещанных нюансах. О том, что мы рекомендуем объяснять руководителям компаний о корпоративных блогах.

Давайте рассмотрим, как выглядит присутствие в Интернете компании, которая работает над своим имиджем. Которая не жалеет денег и сил на его финансирование. Но которая при этом делает только то, что ей понятно, а не то, что просто модно делать.

Обычно такая компания присутствует в Интернете на трех направлениях:

1. Имеет Интернет-сайт

2. Входит в несколько Интернет-каталогов, где представлены предприятия региона и/или отрасли

3. Находится в контакте с Интернет-СМИ, для которых она является рекламодателем и ньюсмейкером.

Давайте рассмотрим, какие проблемы это создает компании на практике.
Каталоги сразу оставим в стороне, т.к. они статичны, никакой информации, кроме реквизитов компании, не несут, и в отражении угроз имиджу компании особо не могут быть задействованы.

Остаются корпоративный сайт и дружественные Интернет-СМИ (иногда в число таких Интернет-СМИ входят и собственные электронные СМИ компании). Пока компания никому в негативном плане не интересна, эти два ресурса свободно распространяют о ней «белый PR», контролируемый PR-службой предприятия.

Но, как только компания попадает в поле зрения недовольных клиентов или конкурентов, желающих провести негативизацию ее имиджа, - ситуация резко меняется. В информационном поле появляются новые игроки. Как правило, они представлены тремя категориями ресурсов:

1. Недружественные компании Интернет-СМИ
2. Интернет-форумы
3. Блоги

Эти ресурсы активно взаимодействуют между собой, создавая резонанс. Так, работа недружественных Интернет-СМИ получает информационную подпитку из форумов и блогов. А форумы и блоги могут быстро подхватить и «разогнать» информацию, опубликованную в Интернет-СМИ.

Сами форумы и блоги, и без недружественных компании Интернет-СМИ, тоже представляют колоссальную опасность для предприятия. Дело в том, что поступление и распространение информации на форумы и в блоги не контролируется практически никем. При этом степень доверия этим ресурсам высока и у поисковых машин, и у людей.

Но мало того, что форумы и блоги никому неподконтрольны и авторитетны как источник информации. Скорость распространения информации в них очень высока.

Компания, пытающаяся через корпоративный сайт давать ответ информации на блогах и форумах, обречена на проигрыш. По нескольким причинам.

1. Скорость появления на корпоративном сайте информации во много раз ниже, чем скорость появления и распространения информации на форумах и в блогах. Пока информация для сайта пройдет все согласования и сайт отреагирует, форумы и блоги уже успеют многократно и «доказательно» заклеймить компанию и за ее ошибки, и за ее «черствость, бездушность и наплевательское отношение», которые выражаются в отсутствии реакции на публикации в форумах и блогах. Даже если блоггеры и участники форумов неправы, компания при такой разнице в скорости реагирования все равно неизбежно окажется не только в положении оправдывающейся стороны, но и будет выставлена перед всеми «захваченной обвинением врасплох и вынужденной брать тайм-аут на лихорадочный поиск аргументов в свою пользу».

2. Многие вопросы, которые требуют реагирования, по своему масштабу просто «не дотягивают» до того, чтобы быть размещенными на корпоративном сайте. А значит, они никогда не будут в принципе освещены на сайте. Что, по мнению «Интернет-жителей», вновь доказывает «черствость, бездушность и наплевательское отношение» предприятия.

3. «Традиционные СМИ», нейтрально настроенные к компании, и готовые выдавать потребителям относительно объективную информацию, так же отслеживают информационные потоки в Интернет-пространстве для последующей обработки и публикации на своих страницах. Умело построенная информационная агрессия, на которую компания не смогла отреагировать или отреагировала слишком поздно, вполне может «сдвинуть» точку зрения любого издания в сторону инициаторов нападения.

Реагировать на каждую проблему через дружественные Интернет-СМИ теоретически можно. Но только теоретически. На практике это нереально, т.к. дорого, да и далеко не каждый инцидент является информационным поводом, с точки зрения СМИ.

Таким образом, становится очевидно, что в эпоху Web 2.0 стандартные средства реагирования на инциденты времен Web 1.0 неэффективны – прежде всего, в силу их медлительности и низкого уровня доверия аудитории.

Стоит отметить еще одну немаловажную функцию, которую с успехом могут и должны выполнять корпоративные блоги – это «доведение до широкой общественной аудитории внутрикорпоративной информации» для формирования нужного для компании общественного мнения и моделирования необходимого социального резонанса. Под «внутрикорпоративной информацией» мы, в данном случае, понимаем кулуарные беседы сотрудников, некоторые слухи и мелкие события, которые, в силу своей невысокой статусности, не находят отражения на корпоративном сайте. Разумеется, весь контент корпоративного блога должен в целом отражать корпоративную политику компании и вся внутрикорпоративная информация появляющаяся на страницах блога, должна проходить своеобразную премодерацию ответственным за корпоративный блог. Такая информация, во-первых, - делает блог «живым» и интересным для чтения; во-вторых, - предоставляет компании некий «информационный гравий», в котором легко маскируются корпоративные информационные вбросы.

Компании довольно быстро и давно пришли к тому, что надо на форумах и в блогах иметь своих «представителей». В большинстве случаев, эту роль добровольно берут на себя лояльные клиенты компаний. Реже компании активно идут на контакт с известными блоггерами, используя тех как агентов влияния.

Однако эта схема, действительно позволяя уравнять скорость реагирования на инциденты со скоростью действий инициаторов негативной информации, также имеет недостаток. Он в том, что блоггеры и участники форумов очень свободолюбивы. А в ряде случаев еще и крайне завистливы. Поэтому форумчане и блоггеры одинаково плохо реагируют, как на попытки манипулирования их мнением со стороны «представителей» компаний, так и на случаи, когда блоггер или участник форума, по их подозрениям, получает мзду от компании за защиту ее интересов.

Складывается парадоксальная ситуация: компания хочет распространить информацию о себе или о своем взгляде на какие-то события. Дружественные компании блоггеры или участники Интернет-форумов также хотят ее распространить. Однако при этом нельзя, чтобы блоггеры ссылались на компанию как на источник информации, т.к. тут же последует обвинение их в ангажированности. А ведь бывают и такие случаи, когда определенная информация может поступить только из самой компании и поэтому скрыть ее источник невозможно в принципе. А иногда информация такова, что если ее источник не в самой компании, то ей просто не поверят.

И как же организовать такую контролируемую утечку информации, которая будет явным образом связана с компанией и при этом доступна всем, а не только «избранным», да вдобавок еще и не является официальной позицией компании?

Именно корпоративный блог идеально подходит на эту роль. Именно корпоративный блог позволяет выдать информацию в эфир так, что она оказывается открыто связанной с компанией, но не «подставляет» ее. Именно корпоративный блог выступает «переходным мостом» между предприятием, которое присутствует в Интернет в виде своего официального сайта, и блогосферой или Интернет-форумами, которые воспринимаются общественным мнением, как неформальные информационные площадки с высокой степенью доверия потребителей информации. При этом скорость работы блога по реагированию на инциденты такая же, как у противника. К тому же, корпоративный блог позволяет наносить упреждающие удары, выдавая в эфир информацию, способную лишить смысла дальнейшие действия неприятеля.

Конечно, корпоративный блог не может заниматься только «контролируемыми утечками информации» и информационной войной. Чтобы его читали, он просто обязан содержать информацию о жизни компании, которая скрыта от посторонних глаз, но интересна людям. Поэтому все то, что Скобл, Израэл и Райт описывали в своих книгах, - правда. Однако мы рассказали вам о том, что они не описали в книгах, но, по нашим наблюдениям, делали де-факто.

Как уже говорилось выше - в таком плотном информационном потоке очень удобно прятать дезинформацию о планах предприятия и допускать «незначительные утечки инсайдерской информации», которые призваны повлиять на общественное мнение. Причем сделать это можно так, что даже очень опытные профессионалы не смогут ее распознать. И это еще одна функция корпоративного блога – из тех, что относятся к «теневой стороне Луны». Обрывочная информация на страницах корпоративного блога о готовящейся новинке, которую компания «готовится в ближайшем будущем представить на рынок», короткая заметка о «возможном изменении в совете директоров компании» или «неосторожный» рассказ сотрудника о служебной командировке в регионы, вполне могут вызвать управляемую реакцию и со стороны рынка, и со стороны конкурентов.

Наш опыт показал, что руководители предприятий по достоинству оценивают эти малоизвестные функции корпоративного блога, делающие его уникальным по своим возможностям средством влияния на общественное мнение. Этот, пока еще скрытый от многих потенциал корпоративного блога, убеждает их в важности корпоративного блоггинга значительно лучше, чем рассуждения о возможностях блога обеспечивать обратную связь и диалог с клиентами.

Потому что обратную связь и диалог могут обеспечить, помимо блога, и другие инструменты. А вот выступать авторитетным и быстрым неформальным «информационным шлюзом» между предприятием и блогосферой по силам, пожалуй, только корпоративному блогу.

Март 2008 г.
Источник - сайт Конкурентная разведка. Там же приведены фрагмены обсуждения статьи, не менее интересные, чем основной контент.

--------
Не всегда нужно стремиться совершать кражу со взломом там, где можно войти через дверь (с)

19.09.2008 23:16