Корпоративный блог – «аптечка первой помощи» в кризисной ситуации.

Profile

Евгений Ющук^©

Конкурентная разведка
Постов: 108
Дата регистрации: 16.11.2006

Корпоративный блог – «аптечка первой помощи» в кризисной ситуации.

Постоянный адрес статьи - на сайте Конкурентная разведка

Авторы: Александр Кузин, Евгений Ющук

В статье «Корпоративный блог: взгляд на «теневую сторону Луны», нами была дана общая оценка корпоративным блогам, как некоему «шлюзу» между компанией, которая уже представлена в Интернет своим официальным сайтом, и блогосферой (или Интернет-форумами) – той частью социальных сетей, которая воспринимается общественным мнением, как неформальный источник информации. Социальные сети воспринимаются обществом с высокой степенью доверия к публикуемой в них информации, что вполне закономерно – официальные источники всегда вызывают подозрение в ангажированности, в подаче информации в русле интересов своих владельцев. О неформальных сообществах, напротив, - судят без стереотипов их «продажности».

Этот механизм «повышенного доверия» к неформальным информационным потокам – давно и продуктивно используется политтехнологами и PR-специалистами для информационных вбросов различного характера – от контролируемой утечки инсайдерской информации, до дезинформирования противника, от политического мифотворчества, до негативизации имиджей конкурентов. В «реальном» информационном пространстве основным неформальным каналом коммуникаций служат слухи, в Интернет-пространстве – социальные сети, вообще, и блогосфера, в частности.

Еще одно, крайне важное, свойство блогосферы – это огромная скорость распространения информации, даже и без ее искусственной стимуляция – разгона. В случае приложения некоторых знаний и усилий к этому процессу – скорость распространения становится просто колоссальной.

Эти свойства блогосферы – высокая степень доверия и высокая скорость распространения информации – делают корпоративный блог уникальным информационным инструментом компании или политика в кризисной ситуации. Однако это достигается не автоматически просто по факту создания корпоративного блога. Корпоративный блог в данном случае – лишь инструмент, которым надо научиться пользоваться в обозначенных целях.

Существенное замечание: В большинстве своем, все, что описано в данной статье, в равной степени справедливо, как для бизнеса, так и для политической сферы.

Гром среди ясного неба

Острая кризисная ситуация, последствия которой несут ощутимую угрозу для имиджа и репутации компании, крайне редко возникает «из ниоткуда». Как правило, либо к возникновению кризиса есть недооцененные предпосылки, либо на начальных стадиях развития кризиса не были предприняты действенные меры к «лечению болезни в зародыше».

Причин тому может быть множество – недостаточно квалифицированная работа службы конкурентной разведки или PR по мониторингу информационного пространства, поверхностное отношение топ-менеджмента к поступающим сигналам об угрозах и т.п. Мы не станем вдаваться в подробности факторов возникновения кризисов – любой желающий может без особого труда найти и прочитать книги по этой теме, коих множество. Мы рассмотрим ситуацию, при которой кризис уже возник и стал неожиданностью для руководства компании.

С точки зрения PR, кризис проходит в своем развитии несколько этапов. К примеру, Александр Ольшевский, в своей книге «Антикризисный PR и консалтинг», выделяет восемь стадий в структуре кризиса.

Чаще всего – незамеченной проходит первая фаза кризиса – стадия зарождения проблемы. Сигналы на этой стадии, как правило, незначительные и угроза воспринимается как несерьезная. Недооценка первой стадии включает цепную реакцию и вторая фаза (оценка и осмысление) – игнорируется. На угрозу развития кризиса не реагируют, на анализ «всякой мелочи» не тратится ни время, ни усилия, и кризис входит в свою третью фазу – появление явной опасности.

К сожалению, нам очень не часто доводилось наблюдать четкие и слаженные командные действия на предприятиях, в общественно-политических и административных структурах в такие моменты. Очень немногие руководители имеют заранее заготовленные и, самое главное, практически отработанные сценарии ответных действий на возникновение различных «нештатных ситуаций». В основном, руководство осуществляется по принципу «ну, со мной-то такое случиться не может» и на первых порах кризис вызывает некоторую сумятицу, а то и панические метания. Хотя, с другой стороны, по-своему правы и те, кто считает, что на все случаи жизни сценариев не напасешься.

У каждого здравомыслящего человека всегда есть аптечка, которая поможет оказать первую медицинскую помощь себе или окружающим в экстренном случае. В быту мы держим такие аптечки с набором самого необходимого, под рукой – дома, в машине и т.д. И если, не дай Бог, у нас или человека рядом с нами случится сердечный приступ, в аптечке всегда найдется нитроглицерин, к примеру, который позволит пострадавшему продержаться до приезда «скорой помощи» или до того момента, когда мы доставим пациента в больницу. Там его лечением займутся врачи-кардиологи и поставят на ноги. Однако одну из самых ключевых ролей в данной ситуации, сыграет именно та самая таблетка нитроглицерина, благодаря которой больного удалось живым довести до клиники.

Такой «аптечкой первой помощи» для компаний или политиков в ситуации острого кризиса сегодня становится корпоративный блог. Тот самый корпоративный блог, который до наступления кризиса, образно говоря, «поет песни и танцует танцы», занимаясь уже набившими оскомину и, как правило, малоубедительными, но широко «распиаренными» в книгах функциями «обратной связи с клиентами» и «создания человеческого лица компании».

Почему именно корпоративный блог?

Как мы уже отмечали в статье «Корпоративный блоггинг: взгляд на «теневую сторону Луны»», корпоративный блог имеет ряд существенных отличий от других информационных инструментов Интернет-пространства. Коротко напомним те из них, которые в кризисной ситуации являются ключевыми:

1. Скорость появления на корпоративном сайте информации во много раз ниже, чем скорость появления и распространения информации на форумах и в блогах.
2. Многие вопросы, которые требуют реагирования, по своему масштабу просто «не дотягивают» до того, чтобы быть размещенными на корпоративном сайте.

Продолжим проведение аналогий с медициной (у внезапного кризиса в бизнесе и политике очень много общего с острым заболеванием, к тому же, Alma mater авторов этой статьи накладывает свой отпечаток) – при появлении угрожающих симптомов необходимо принимать неотложные меры по стабилизации организма – будь то человек, компания или политическая структура. Иначе они могут просто не дожить до «светлого будущего». Одновременно с этим проводится ряд исследований и анализов, который должен дать четкий ответ о природе заболевания и его причинах. Только располагая четким диагнозом болезни можно в медицине говорить о выборе наиболее оптимальной схемы лечения.

В случае с преодолением кризисной ситуации в бизнесе и политике, таким лечением станет разработка и реализация комплексной антикризисной кампании силами PR-департамента или других подразделений, которым будут делегированы все полномочия по решению данной проблемы. Возможно, что для выхода из угрожающей ситуации будет создан антикризисный штаб или ситуационный центр, в ведение которого будут оперативно переданы все необходимые ресурсы. Но на все эти действия требуется время, которого во время кризиса катастрофически не хватает.

Кроме того, официальные лица и официальные информационные ресурсы на первых порах вряд ли смогут дать четкие комментарии о происходящем, не рискуя только ухудшить свое положение. Пока у них нет четкой картины происходящего, не понятно направление удара, не определен источник угрозы и цели нападения. А эти комментарии от них именно в этот момент будут настойчиво требовать многочисленные представители СМИ, которые воспринимают любую проблему как информационный повод. Неизбежно возникнет информационный вакуум, который столь же неизбежно заполнится слухами – как правило, направляемыми и раздуваемыми напавшей стороной.

Корпоративный сайт, в такой ситуации, должен лишь «сохранять лицо». Делать «хорошую мину при плохой игре». Единственная по-настоящему «боеспособная единица», которая может и должна немедленно приступить к отражению агрессии – это корпоративный блог, который, с одной стороны, является носителем корпоративной политики и проводником корпоративного мнения, с другой, - не в полной мере официальный источник информации. В момент наступления кризиса, корпоративный блог – это своеобразная погранзастава, принимающая первый удар войск противника, пока основные кадровые части приводятся в состояние полной боевой готовности, чтобы остановить врага, а затем разгромить его.

Достаточно большая, изначально заявленная «неформальность» корпоративного блога – его основное преимущество в начале информационной войны. Удары противника, как правило, наносятся подло, анонимно, а то и откровенно клеветнически. Эффективно противостоять таким ударам можно, лишь имея возможность говорить с противником, если и не полностью на его языке, то, по крайней мере, на языке очень близком к тому, которым пользуется враг.

В сравнении с официальным сайтом, корпоративный блог имеет еще одно серьезное преимущество – от информации, которую выдали на страницы сайта очень сложно (а, подчас, и невозможно) отказаться впоследствии. А вот с мнениями, высказанными «рядовыми сотрудниками компании» на страницах корпоративного блога, можно обходиться значительно более гибко. Позже, если на то будет необходимость, такую информацию вполне можно опровергнуть в официальном источнике. Можно, даже, назначить «козла отпущения» и провести «показательную экзекуцию».

Формат корпоративного блога позволяет затеять дискуссию о происходящем, в которой могут сталкиваться полярные мнения блоггеров, запутывая нападающую сторону – ведь любой мало-мальски здравомыслящий агрессор обязательно будет вести мониторинг информации, имеющей хоть какое-либо отношение к объекту нападения. Кроме того, он позволяет высмеивать высказывания врагов и изобличать вражеские происки, предъявляя доказательства, которые, возможно, юридически ничтожны, но понятны всем, кто в проблему погружен и показывают истинное лицо врагов.

Наконец, вокруг корпоративного блога можно очень быстро выстроить группировку «боевых блогов», задачей которых будет разгон «информационного гравия» - малозначительной информации, предназначенной лишь для того, чтобы «задвинуть» весь массив негативной информации как можно дальше, приостановить ее распространение в сети Интернет, не дать попасть в поле зрения традиционных средств массовой информации и целевой аудитории. Можно сделать и поэтапный «разгон» информации когда политкорректно поданная на корпоративном блоге «фактура» подхватывается и конкретизируется «боевыми блогами» в резкой и жесткой форме.

В заключение, скажем еще об одном случае, когда корпоративный блог может стать единственным информационным оружием немедленного реагирования. Речь об информационной блокаде. Чаще всего такие методы используются на региональном уровне политическими противниками, обладающими сильным административным ресурсом, в моменты обострения политического противостояния. Единственной возможностью донести до общественности свою точку зрения для находящихся в информационной блокаде и поэтому отсеченных от СМИ, становится Интернет, который, при сегодняшнем состоянии средств коммуникаций, заблокировать практически невозможно. Однако отдельные официальные сайты вполне можно вывести из игры с помощью целенаправленных атак или дав указание местному провайдеру максимально затруднить возможность желающим посетить эти ресурсы. «Раскрутка» сайтов при информационной блокаде, тоже – задача, которая может или совсем не иметь решения, или решение окажется финансово непосильным.

Блокировка, а, тем более, удаление блогов, которые не нарушают российское законодательство, с блогохостингов – это, на сегодняшний день, сюжет из области фантастики, а фильтрация информационных потоков, распространяемых блогами, едва ли в чьих-то возможностях.

Но для того, чтобы корпоративный блог справился с описанными выше функциями, нужно время. Это диктуется и чисто техническими особенностями работы интернета, и особенностями восприятия информации людьми. Поэтому корпоративный блог должен появиться не тогда, когда на вашей территории, образно говоря, рвутся вражеские снаряды, а тогда, когда ещё всё спокойно.
Его появление очень логично вписывается в новомодные рассуждения о пользе корпоративных блогов, которую проповедники корпоративного блоггинга часто не в состоянии внятно объяснить (общие рассуждения о «компании с человеческим лицом», как мы уже говорили, в принципе верны, но малоубедительны на практике).

Корпоративный блог действительно должен рассказывать о жизни компании. Он действительно должен давать возможность реализовывать творческий потенциал сотрудников компании. Но это «официальное» предназначение - не единственное, а по большому счету и не главное предназначение корпоративного блога. Точно так же, как железобетонное здание Дворца Культуры служит в мирное время культурно-массовым целям, а в военное превращается в оборонительное сооружение, которое дает мощный отпор противнику.

Март 2008г.

--------
Не всегда нужно стремиться совершать кражу со взломом там, где можно войти через дверь (с)

14.03.2008 20:08