Эффективность рекламы. Бывает ли она и как её мерить

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Эффективность рекламы. Бывает ли она и как её мерить

Михаил Дымшиц<<
<

Двухдневный семинар John Philip Jones http://www.psycho.ru/events/191.html

Семинар будет проводиться по-английски, с переводом на русский. Семинар будет проходить в диалоговом режиме, вопросы и комментарии участников семинара будут поощряться. .

Семинар будет проводиться по программе, приведенной ниже. Однако, будет обеспечна определенная гибкость, в зависимости от необходимой подробности для тем, представляющих интерес для участников семинара.

As background material, participants will be given a Russian translation of an 8-page paper, entitled Advertising: Evaluation of Effectiveness. This was an article I published in the.

В качестве дополнительного материала участникам будет роздан перевод статьи «Рекламированию: Оценка Эффективности». Это было статья вошла в Encyclopedia of International Media and Communications (New York: Elsevier Science, USA, 2003).

ПЕРВЫЙ ДЕНЬ

1. Общественные аспекты рекламной деятельности

Вклад рекламирования в экономический рост и в развитие определенных категорий товаров.

Роль рекламирования во все более и более конкурентной экономической среде; наступательные и защитные стратегии.

Ключевая роль брендов и роль рекламирования в их создании.

Язык рекламирования: технический словарь.

Организация рекламирования. Изменяющаяся роль рекламных агентств и появления специалистов средств информации (media specialists).

2. Стратегии рекламирования

Цикл планирования, сотрудничество исследователей и творческих работников.

Основные типы маркетинговых исследований и их использование.

Осуществление стратегии: установление целей рекламной кампании:

- Целевая группа: люди к тому, кого рекламирование является .
- Заявление бренда: рациональные и не-рациональные аргументы, на котором будет осуществляться рекламирование.
-Роль рекламирования: как это планировать.

3. Идеи рекламирования

· Порождение идеи - сердце успешного рекламирования.

· Порождение идеи – разнообразный мыслительный процесс от логического рассуждения до создания стратегии.

· “Bisociation” (слово, изобретенное романистом Артуром Коестлером): понятие, что идея порождена через сплав двух существующих и различных идей.

· Пути, которыми мышление может стимулироваться, чтобы стимулировать Biosociation.

· Процесс производства многократных творческих идей, и роль исследований в их развитии и доработке.

4. Производство «Ценности бренда»

· Развитие стратегии требует анализа и логики. Производство идей нуждается в интуиции и воображении.

· Для производства «Ценности» необходим третий путь. Особенности мастерства: кое-что, что может быть изучено.

· Различные типы мастерства, используемого в создании рекламы для телевидения. Акцент на критических проблемах бюджета и выбора времени.

Мастерство в использовании печатной рекламы, которое предлагает различные возможности, недоступные телевидению.

· Рост важности визуальной символики и снижение относительной важности вербальной коммуникации. Это - отражение общества и не только рекламирования.

ДЕНЬ ВТОРОЙ

5. Исследование для измерения результатов рекламирования

· Розничные аудит и потребительские панели, их данные относительно прогресса брендов.

· Измерение покупок потребителей, и трудности выделения эффектов рекламирования от влияния других коммерческих стимулов.

· Непрерывне исследования, проводимые для измерения динамики потребительского поведения.

· Различие между измерением результатов рекламирования и контрольных мероприятий для объяснения результатов.

· Развитие клиентского планирования, сосредоточенное на использовании исследований в развитии и контроле кампаний.

6. Краткосрочный Результат Рекламирования

· Обсуждение имеющегося наследия прямого маркетинга, и как уроки прямого маркетинга игнорируются в традиционном рекламировании.

· Появление исследований «единого источника». Преимущества и целесообразность метода «единого источника».

· Нормальное распределение краткосрочных результатов рекламирования, измеряемый в течении семи дней после рекламного выхода. Это распределение одинаково во многих странах.

· Основная проблема. Почему только небольшое число кампаний эффективно: только около 30 % производит имеет необходимый коммерческий результат.

· Творческая идея как основа эффективности.

7. Среднесрочный результат рекламирования

· Годовой анализ продаж.

· Результат годовых продаж - совокупность краткосрочных результатов(влияний), так как бренды покупаются неоднократно.

· Учет влияния действий конкурентов.

· Для максимальной эффективности рекламироваться необходимо постоянно, но со сравнительно небольшими затратами.

· Эффективность годового рекламирования - результат эффективной творческой идеи, плюс реалистический рекламный бюджет и медиа-план, основанный на данных медиа-исследований.

· Анализ среднесрочных результатов для различных брендов и товаров.

8. Долгосрочные результаты рекламирования (больше года)

· Они - наиболее важные результаты рекламирования. Однако, они не возможны, если не обеспечены средне- и краткосрочными результатами

· Долгосрочные результаты рекламирования обеспечиваются укреплением марки. Это означает, что тот же самый рекламный бюджет может производить постепенно увеличивающиеся продажи " год в году ".

· Укрепление марки имеет место через шесть отдельных результатов(влияний), которые являются весь измеримыми: (1) увеличенное проникновение; (2) возросшая частота покупки; (3) уменьшенных эластичность спроса; (4) увеличенная розничная цена; (5) возрастание рекламной эластичности; (6) уменьшения рекламной интенсивности.

http://www.psycho.ru/events/191.html

Комментарий понравился?

04.04.2005 12:58

butaev<<
<

Добрый вечер Михаил.
Сейчас, перевели несколько работ по рентабельности инвестиций в маркетинг. V-Ratio популиризируя идеи Джеймса Лерскольда, (книга "Рентабельность инвестиций в маркетинг") зародила во многих и во мне неудовлетворенность от традиционных подходов к оценке эффективности в маркетинге и соответственно в рекламе. Но новых методик пока нет, есть только концепции и критика старых. Но критика глубокая и по существу.
В этот момент изменения идеологии расчетов эффективности осторожничаешь и задаешь себе вопрос. Вот этот американец - это специалист какой школы?
Михаил расскажите: в чем новизна подходов Johna Philipsa Jonesa к расчету доходов от рекламы и на сколько Jones будет представлять законченные и опробованные методики отределения эффективности рекламных вложений? Много ли будет понятных нашей аудитории примеров?
Или речь пойдет об оптимизации за счет изменения самой рекламы? Тестировании и прочем?

Комментарий понравился?

05.04.2005 00:14

М.Дымшиц<<
<

Из предисловия последней книги Джонса:
"Самое красочное описание рекламы приписывается Джорджу Оруэллу: "Реклама - это шум, издаваемый черпаком, когда им колотят по лохани с помоями, чтобы привлечь внимание свиней". Хотя заявление Оруэлла и является великолепным образцом прозы, ничего общего с действительностью оно не имеет. Далёкая от того, чтобы быть призывом к незамедлительным действиям, реклама привлекает абсолютное внимание очень немногих людей. Остальные же относятся к ней несерьёзно… О том, как на самом деле работает реклама, мы знаем гораздо меньше, чем о других отраслях бизнеса, поглощающих гигантские деньги. При нехватке фактов, нет ничего удивительного в том, что стали выдумываться разные теории, дабы заполнить существующий вакуум. Вскоре они развились в доктрины, которым стали повсеместно следовать. Вот эти небылицы, превратившиеся в модные течения: Иерархия Воздействия, Уникальное Предложение о Продаже, Кумулятивное Воздействие Повторения, Выстраивание Графиков Воздействия, Частота Эффективности, "Эдсток" и Половина Срока, Тест на Запоминание Рекламы Через Сутки После её Показа, Рекламный Прорыв, и т.д. Нам ещё многое предстоит сделать, прежде чем мы полностью станем понимать эту странную, но захватывающую деятельность, но мы можем быть уверены в том, что нас ожидает немало сюрпризов. В том числе то, что очень немногие модные течения, которые по сию пору пронизывают рекламный бизнес, способны выдержать серьёзные исследования…"

Эдуард,
Джонс не принадлежит ни к какой "школе". Он с 1953 года работал в Уолтер Томсон в Великобритании и Скандинавии, а последние 20 лет профессорствует в университете.
Основной его "конек" в том, что он обсчитывал данные "единой панели" Нильсена в Штатах, а потом и "единых панелей" в других странах. Он не занимается вопросами "возврата инвестиций" непосредственно (Эдуард, Вы же понимаете, что играя ставкой дисконтирования вы можете получить любую заданную величину "стоимости бренда"), хотя его сильно расстраивает неэффективность как минимум 60% рекламных кампаний в США. Он подробно и только на реальных данных продаж и рекламы занимается изучением следующих вопросов:
1. какой рекламный контакт эффективен
2. как долго сохраняются последствия рекламного контакта
3. "сколько вешать" в GRP, где именно вешать и сколько надо "контактов с рекламой"
4. можно ли с помощью тестов и с помощью каких именно принимать решение об использовании или неиспользовании конкретных рекламных материалов
5. как разрабатывать рекламные материалы без истерик со стороны заказчика и креативщиков

Все примеры абсолютно "прозрачны" для нашего рынка.

Собственно финансовые вопросы он затрагивает мало, так как исходит из явной предпосылки, что затраты на рекламу в цену включены с учетом стоимости медиа на данном рынке. Тем более, как человек старой закалки, он исходит из того, что для прибыльной деятельности в долгосрочном периоде вы должны быть прибыльны в среднесрочной преспективе и однозначно демонстрировать рост продаж во время рекламной кампании, если вы еще "маленькие" (то есть демонстрировать устойчивое снижение убыточности, неизбежной в начале любого проекта).

Комментарий понравился?

05.04.2005 18:41

butaev<<
<

Добрый вечер.
"Тяжеловес" (так я называю людей, которые на основе осмыслния большого количества данных старых и новых хотят докопаться до "самой сути") - это всегда интересно.
Да к этим не применимо понятие моды и школы. Они сами себе школа.
А о новом подходе к расчету эффективности Вы зря. Наши американские коллеги на правильном пути. И глубины там не меньше. Просто привыкли они заворачивать идеи в мишуру и устраисать их книг по маркетингу "промо акции с девками". Не перевоспитаешь.

Комментарий понравился?

06.04.2005 22:18

М.Дымшиц<<
<

Эдуард,
на мой взгляд, попытка привязать затраты на маркетинг через такие показатели, как "капитализация", открывают просто безграничные возможности для манипуляций следующего типа: например, МакДональдс потратил дополнительно к своему обычному рекламному бюджнету 50 млн. долларов на спонсорство Олимпиады, продажи в каждом ресторане практически не изменились, но они с упоением рассказывают о возросшей лояльности (не ясно, в чем они её измеряют, да и вообще бы хрен с ней, если продажи не меняются, в течении уже пары лет в Европе продажи ресторанов, существующих более года, практически постоянны) , и (внимание!), как следствии, росте "капитализации бренда"...
На мой взгляд, это просто потери в 50 млн. долларов, которые должны бы привести к снижению капитализации (из "потока" выкинули 50 млн.), а они говорят о росте...

Да и вообще, затраты на маркетинг и рекламу составляют в расходах компаний очень незначительные суммы, объемы затрат определяются структурой цен на рекламу, должны определяться аналогично затратам на бензин: для перевозки сто тонн груза на 100 км требуется, допустим, 400 литров бензина, которые стоят 200 баксов. Для рекламы, допустим, что для обеспечения миллиона покупок требуется 300 миллионов контактов, которые стоят 1,2 млн. долларов. Проблема рекламы в том, что сжечь значительной объем бензина на холостом ходу сложно, а рекламные расходы могут быть "спущены в унитаз" легко.

Комментарий понравился?

07.04.2005 08:26

Profile

SuperB^©

Постов: 126
Дата регистрации: 22.03.2004

Н-да грустно.
Господа, а просветите пожалуйста касательно многофакторных математических моделей. Дай бог памяти до 30 факторов в некоторые модели включали. Но нигде и никогда я не видел чтоб кто то подобное на практике сотворил.

Комментарий понравился?

07.04.2005 18:14

Ig@ReK<<
<

Н-да весело

Комментарий понравился?

07.04.2005 20:40

М.Дымшиц<<
<

Автор оригинала SuperB
Н-да грустно.
Господа, а просветите пожалуйста касательно многофакторных математических моделей. Дай бог памяти до 30 факторов в некоторые модели включали. Но нигде и никогда я не видел чтоб кто то подобное на практике сотворил.

Да, с многофакторными моделями получилось полная ерунда. Действовало правило "слабого звена": если что-то было сделано плохо, насколько хорошо было сделано остальное - не важно, все "обнулялось".
Кроме того, сам подход "знание в продажи", кажется, ошибочен. "На самом деле", все "знания" и "имиджи" являются следствиями первичной покупки, а не её причинами. Как раз эти вопросы, в том числе, будут обсуждаться и на семинаре http://www.psycho.ru/events/191.html

Комментарий понравился?

07.04.2005 22:52

butaev<<
<

Доброй ночи.
Трейтий раз пытаюсь ответить Михаилу. Сервер текста не принимает. Тогда подожду до устной беседы.

Комментарий понравился?

12.04.2005 01:41

butaev<<
<

Ага, получилось.
Затраты на заработную плату у многих отраслей такие же, как на маркетинг (и даже ниже). Но доход отрасли, в рыночной экономике, мало того, что прямо пропорционален этим затратам - коэффициент пропорциональности одинаков с точность до 8 -10%. Это и называется закон прибавочной стоимости, как Вы, конечно, знаете. (Современные цифры по 15 странам за 33 года К. К. Вальтух "Информационная теория стоимости" и он же "Динамика относительных цен" ).
Рентабельность затрат на маркетинг по отношению к рентабельности затрат на другие виды, это наоборот путь развенчивания разных сказок о рекламе.
Я бы с большим удовольствием, отстаивая свою точку зрения, подавал бы определений рынка, как общественного договора, поговорил бы о его (рынка) сути и т. д. Но так мы далеко уйдем от темы.

Комментарий понравился?

12.04.2005 02:01

Profile

SuperB^©

Постов: 126
Дата регистрации: 22.03.2004

(Современные цифры по 15 странам за 33 года К. К. Вальтух "Информационная теория стоимости" и он же "Динамика относительных цен" ).

А где можно приобщиться к данным трудам. Хотя в хрестоматийном варианте????

Комментарий понравился?

13.04.2005 18:53

М.Дымшиц<<
<

Ну мы же в интернете
http://www.ozon.ru/context/detail/id/291675/?type=305#305

Комментарий понравился?

13.04.2005 23:11

Profile

mapc^©

Постов: 8
Дата регистрации: 22.06.2006

хотя тут интересней **** и шаблончик расчета есть
сообщение исправлено модератором Olga63 как содержащее прямую рекламу

--------
эффективность рекламы только для умных

Комментарий понравился?

05.01.2008 19:46

Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006

для: mapc©
Прекратите спамить форум! Сколько можно!
З.Ы. Коллеги - модераторы! в "Книжном обозрении" данный персонаж уже в бане.

--------
Маркетинг и конкурентная разведка

Комментарий понравился?

05.01.2008 21:52

Постов: 6
Дата регистрации: 03.04.2007

Всем Добрый день! перед мной и моими коллегами встал вопрос: как анализировать наружную рекламу, а в частности проблема с ведение статистики пассажиропотока и кол-ва аудитории...в идеале необходимо поставить камеру, которая в течение всего дня будет фиксировать движение, а потом сидеть и считать... но это - идиотизм...вот собственно и вопрос - Как получить необходимые данные

--------
Пить надо меньше

Комментарий понравился?

18.01.2008 17:24

Гость<<
<

для: A_MarKeTinG©
Вам явно не в этот раздел. А в Медиапланирование.
Но кое что и здесь обсуждали.
Вот, что нашел по поиску.
http://www.forumsostav.ru/12/20235/
Вам для каких целей? Вы владельцы поверхности или рекламодатели?
В Москве с эти вообще особых проблем нет.
Можно сразу сюда.
http://www.espar.ru/

Комментарий понравился?

18.01.2008 18:18

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 1.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Эффективность рекламы. Бывает ли она и как её мерить

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail