 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 29.03.2005 |
Уважаемые коллеги!
Какие методы прогнозирования объема продаж нового ассортимента (новый продукт, новые разновидности, новые вкусы, новые веса и т.д.) Вы используете?
Какой метод позволяет наиболее адекватно оценить прирост в объеме за счет нового ассортимента с учетом каннибализма внутри сегмента? И как определить степень этого каннибализма (объем старого ассортимента, который будет замещен новым)?
Буду очень признательна за все ответы. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.03.2005 14:45 |  |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
Задачу ставите серьезную, а конкретики от Вас мало.
В данном случае необходимо понимать, какими данными Вы уже располагаете на сегодняшний день, т.е.:
1. Есть ли данные по продажам за несколько лет?
2. Уточнение...Насколько я понял речь идет о совершенно новом для вас продукте, но он в "старой" (как тот ассортимент который Вы решили им заменить) категории или "новой"?
3. Как построен прогноз продаж в вашей компании?
Если возникнут вопросы "А зачем?" Буду рад ответить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.03.2005 17:07 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 29.03.2005 |
Уважаемый Daniel!
Спасибо за отклик!
2. Речь идет и о новом продукте, и о новых SKU - в данном случае меня интересуют общие подходы, применяемые на практике, а особенно, как при этом учитывается каннибализм внутри одной марки. Например, существуют пачки весом 50 и 100 грамм, а необходимо спрогнозировать продажи новых пачек 150 грамм. Очевидно (особенно для насыщенных рынков), что продажи 150-граммовой упаковки принесут дополнительный прирост, но и при этом "съедят" часть продаж по старым граммовкам. Собственно интересует количественное выражение вот этого дополнительного прироста, а заодно и степени каннибализма для старого ассортимента. Для усложнения задачи полагаем, что это новая для рынка упаковка, и у конкурентов ее нет.
Данные по продажам есть, за 2 года, при этом также, положим (для усложнения задачи :-)), внутри ассортимента компании не было прецедентов ввода большой упаковки по другим SKU .
Аналогичный пример с новыми вкусами.
3. прогноз продаж строится на основании исторических данных.
Спасибо за внимание. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.03.2005 17:51 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
"3. прогноз продаж строится на основании исторических данных."
Т.е анализ рынка вы не проводили, а использовали приблизительный тренд по результатам прошлых сезонов?
Если да, то лично я вижу два пути:
1. Самый затратный, но наиболее точный.
Провести банальный анализ рынка: динамика рынка, степень его насыщенности, потребители, время оборачиваемости товара от вас к потребителю (зависит от товара: чипсы, например 3-5 дней в зависимости от ЦА, автомобили 1-2 года) и т.д. Получив статистические данные по рынку, с помощью метода прямого счета подсчитываете прогнозируемый уровень продаж по планируемым регионам сбыта.
Это долгий и затратный метод, особенно, если полной информации по рынку нет.
2. Более простой способ, как мне кажется, это экспертная оценка продавцов в вашей компании: менеджеров по продажам, директора по продажам, Ваша оценка.
Конечно, метод "пальцем в небо"-это не вариант, но если ваша компания не обладает полной информацией по рынку, то экономически Вам будет трудно сделать прогноз.
3. Относительно каннибализма то же самое. Если Вы не знаете, как поведут себя потребители на ваш новый продукт, то строить точный прогноз не имеет смысла. Расчитайте вилку...min и max, а потом ежеквартально корректируйте ее. Если Вы подбиваете под продажи и маркетинг, то, сотв. вилку делайте и на маркетинг. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.03.2005 18:31 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 29.03.2005 |
Данные по рынку - тоже исторические данные - поэтому при прогнозе продаж мы используем и исторические данные по нашим продажам и по рынку, но не в этом суть.
У нас есть данные и ритейл-аудита, и потребительских панелей, но я что-то не очень понимаю, как это поможет прогнозировать продажи в описанном мною выше случае (новый вес упаковки или вкус, отсутствующий у конкурентов, ad-hoc исследование намерений покупки и соответствующего изменения структуры спроса не проводилось - дорого для каждого расширения такие исследования проводить).
Упомянутые Вами показатели, как-то: динамика рынка, время оборачиваемости - к сожалению, не дадут ответа на вопрос о степени замещения старого ассортимента новым.
Но все равно - спасибо за отклик! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.03.2005 18:54 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер уважаемый Nochiden.
Общие подходы конечно есть. И вопросы Ваши понятны.
Но на форуме Вам не ответишь. Нужно садиться и смотреть на данные о покупательском поведении 2 - 3 сегментов ваших покупателей. Говорить с Вашими продавцами. Понять кто они чего могут. А самое главное понять, что с возможностями расширения дистрибьюции и ее рекламной поддержки. Что с отделом продаж, как подразделением.
Прочесть об этом всем в одном месте, думаю не возможно. Поэтому отрывайте кусочки от проблемы и ставьте на форум. Может по кускам и можно обсудить. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.03.2005 22:57 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 29.03.2005 |
Уважаемый butaev!
Если можно, пожалуйста, поподробнее об общих подходах.
Я прекрасно понимаю всю многофакторность модели прогнозирования, но для наглядности давайте предположим, что с введнием новой ассортиментной позиции уровень дистрибуции, рекламной поддержки и возможности "отдела продаж как подразделения" не меняются.
Какие подходы в данном случае Вы можете порекомендовать?
Спасибо за ответ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2005 09:46 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
| Проведите экспериментальный запуск в одной торговой точке/городе/регионе и проанализируйте реакцию потребителя, от нее и отталкивайтесь. |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 30.03.2005 11:44 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 29.03.2005 |
Уважаемый Дмитрий77!
Да, тестовый trade-marketing хорошая вещь, правда, со своими ограничениями, но самое главное, с долгим периодом анализа результатов - в идеале месяца 3 нужно попродавать, чтобы сложиласть более менее корректная структура внутри ассортимента.
Спасибо большое за дельную мысль.
Может, еще есть варианты? :-) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2005 11:55 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
А у нас теперь пробные продажи называются "тестовым trade-marketing"?..))))
На самом деле, как я уже раньше писал, вариантов не так много. Посмотрите сами...
1. Свежих данных по рынку нет, значит по формуле прямого анализа продажи Вы не посчитаете. (формулу уже не помню, но если поискать, то найти можно..)
2. Товар новый и, естественно, реакция на него до конца непредсказуема.
3. Долю замещения старого ассортимента новым, то же просчитать невозможно, потому что нет отправных точек (например: как потребляется похожий продукт конкурентов, на сколько возрастают расходы на логистику и т.д.). Если иметь необходимые данные, то при прочих равных можно расчитать продажи, допустим:
1. Потенциал рынка (она же емкость...). Как рынок развивается, растет он или находится в стагнации. Развивается, то насколько...?
2. Текущее состояние (он же объем...). Насыщен рынок или место еще много..?..)))).
3. Ваше место на рынке? (тупо, приблизительная доля).
4. Сравнительный анализ (он же тренд...) Как ваша компания реагировала на конъюктуру рынка? Развивались ли вы вместе с рынком или опережали его...?..и т.д.
5. После этого можно составить приблизительный прогноз продаж на год. Как свести все данные рассказывать не буду..)))
С новым продуктом, сложнее. Либо ищите аналог, либо экспертное мнение ваших продавцов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2005 12:59 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 29.03.2005 |
Уважаемый Daniel,
не пойму, что вас смутило в словосочетании "тестовый trade-marketing"? Можно и пробными продажами это назвать, суть от этого не меняется: пробные - test; продажи - trade; маркетинг - marketing :-).
Daniel, судя по Вашим ответам, по-моему, Вы не совсем поняли обрисованную мной проблему. Мне не нужно рассказывать о методах анализа рынка (емкость, динамика, доли, дистрибуция, оборачиваемость, потребители и т.д. и т.п.).
У меня достаточно конкрентый вопрос (допускаю, что в начале, возможно, он бы сформулирвоан неконкретно, но в ходе дискуссии мы уже обсудили его подробнее) - степень замещения старого ассортимента новым. Анализ перечисленных Вами показателей, к сожалению, не решают эту проблему.
Эту проблему может решить специально разработанное под нее маркетинговое исследование, но, как уже упоминалось, под каждое расширение невозможно проводить дорогое МИ.
Пока наиболее оптимальный вариант - это "тестовый trade-marketing", но он, как я уже упоминала, имеет свои недостатки.
Интересовали именно практические решения при анализе степени каннибализма по SKU внутри бренда. Может, кто-то уже осуществлял расчет какого-нибудь полезного коэффициентика или индекса... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2005 13:41 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
Насколько я помню trade-marketing, это маркетинг ориентированный на торговое звено (сбытовой канал), но это не существенно....)))))
К сожалению, конкретного решения расчета степени товарного каннибализма, Вам предложить не могу, но темой загорелся сам. Если до конца недели появятся мысли, то напишу.
Кстати, не мешало бы узнать, чего за продукт...если это не тайна.
Удачи! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2005 14:38 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
Еще раз все перечитал...
Если продукт один и тот же, а вопрос только в более большой упаковке, то считайте фактический объем (литры, граммы, килограммы) новой товарной позиции, а не пачки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2005 14:53 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 29.03.2005 |
Daniel, спасибо за интерес к проблеме.
Речь идет об общем случае расширения ассортимента (новым продуктом, новым весом упаковки, новым вкусом и т.д.).
Пересчетом продаж в единицы объема обозаченная проблема каннибализма внутри бренда тоже не решится. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.03.2005 15:00 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер или правельней сказать доброй ночи.
Видел Ваш ответ и ответы коллег Вам, в выходной отвечу. К сожалению сейчас ни на что нет времени, кроме текучки. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.04.2005 00:49 | |
|
|
|
Постов: 126
Дата регистрации: 22.03.2004 |
Хотя с опозданием но постараюсь подсказать.
В принципе, то речь идет не о новой продукции а о новой упаковке, то есть сразу можно предположить что значительного увеличения продаж это не повлечет, а повлияет лишь на перераспределние структуры продаж. То есть Для анализа Вам необходимы граничные значения емкости рынка, разбивка этого самого рынка на потребительские сегменты, и не обходимо проанализировать как данные сегменты прореагируют на данное новшество. Вы же наверняка планировали целевую аудиторию вашей новой упаковки? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.04.2005 18:25 | |
|
|
|
cэр<<
< |
| Прогноз продаж зависит от Вашей цены и цены Ваших конкурентов. Сравнительный объем продаж можно оценить используя Справочник прогнозных цен. Хотите попробовать? Пишите pec1@mail.ru |
|
<
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
05.03.2006 21:23 | |
|
|
|
Постов: 100
Дата регистрации: 05.03.2006 |
| для: nochiden© Здравствуйте уважаемый nochiden! Все что будет уже было! Поэтому, то что новое для Вас уже у кого-то было. А если даже нет сейчас или не можете найти, старайтесь найти то, что уже будет вашему новому конкуренцией. При этом рекомендую не ограничиваться ценой только на сегодня. Посмотрите цены возможных конкурентов в ретроспективе, прогнозируйте их - очень интересно! Я например пользуюсь Справочником прогнозных цен на электрокабельную продукцию - так как работаю в этой отрасли.И прежде чем закупать или формировать свою ценуб смотрю на возможные перспективы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.03.2006 15:56 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
 ....думаю концептуально - подход будет аналогичен подходу в уравнению "проникновения" в ЦА...
необходимы-общий объём возможного потребления (при полном замещении), затем коэфициент кратности обращением
потребителя за продуктом к возможности приобрести (присутствует дистрибуция)....
при условии что в географии прогноза ---дистрибуция есть в любом моменте клиентского обращения за продуктом, то
можете взять кол-во покупателей с понятной периодичностью обращающихся к полке с продуктом и можете прогнозировать
что каждый из них при пятикратном обращении к продукту-хотя бы единожды купит именно вашу инновационную тару))))
далее техника--от общего кол-ва обращений за покупкой продукта вычислить долю каждого пятого пришедшего....
при чем каннибализм будет накапливаться подобно накоплению рич в медиапланировании....
все формулы базовые.... )))))
а вот когда этот канибализм стабилизируется и интерес к продукту сформирует свой сегмент потребления.... вот тогда и расчитывайте тренды потребительского поведения желательно в купе с эффективностью общей маркетинговой политики по данной продуктовой позиции. |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.03.2006 16:26 | |
|
|
|
Постов: 265
Дата регистрации: 09.03.2006 |
| ...потом могёте уравнения "выедания" и регресии применять))) |
|
--------
лучшая гарантия лояльности - доверие оплаченное за наличный расчет |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.03.2006 16:34 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
