 |
|
|
 |
|
|
|
<<
< |
| все ясно, спасибо :) СУВЖ, Галя. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 15:07 |  |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
Михаилу – ну да, ну да, мы это уже проходили. :)
Сосредоточится на отдельном замечании, и увести дискуссию в сторону.
Думаю, абсолютно бессмысленно кидаться обсуждать правильность интерпретации, не зная ни целей исследования, ни общего контекста.
Это был пример для иллюстрации основной мысли – что интерпретация исследователя должна отличаться от того, что говорят на группе.
Или с этим вы уже не спорите? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   15.12.2003 15:51 | |
|
|
|
<<
< |
Ирина, Вы, как модератор, знаете, что люди могут обосновать любую точку зрения: сообщите им, что "большинство людей поддерживают точку зрения DFERT", они вам "замотивируют", почему это так, сообщите другое мнение, как нормативное, обоснуют и это. Объяснить всегда всё можно, риторика все стерпит, но сначала хорошо бы выяснить, что именно нужно объяснить...
А потом еще модератор "польет" это поле своими проекциями, какие-то мнения обесценит, на чью-то индивидуальную реакцию "западет" и посвятит этому пол-отчета, и в заключение продает это под названием "результаты исследования".
Что же это за "исследование" и что это за "результаты"?
И не надо ссылаться на этнометодологию и прочие "гуманистические" направления, значительная часть ссылок некорректна, так как в таких исследованиях или в начале идут годы наблюдений и потом индивидуальные интервью (причем валидизация этих собщений исследователей не интересует, они интересны as is), а "гуманистические" изыски построены вообще в другой парадигме, они игнорируют общественную структуру больше личного окружения (они, конечно, знают об их, социальных структурах, наличии, но ничего хорошо про них не говорят).
К тому же "гуманисты" все очень не любят и маркетинг в целом, и рекламу в частности, и жутко переоценивают возможную эффективность рекламы и весь их пафос направлен против "стандартизации личности под воздействием средств массовой коммуникации". Их внимание к личным переживаниям понятно, в случае индивидуальной коррекции необходимо, но к массовым процессам это не имеет никакого отношения.
Маркетинг работает с толпой, толпой невнимательной и ленивой, незатейливый бихеовиоризм вполне достаточен: нашли привлекательную картинку для рекламы - молодцы, не нашли - ищите опять. Но найти вы должны всего лишь картинку и текст, и не надо сюда "мотивацию, личностный подход, ценностные ориентации, семантический анализ" и т.д. Все эти методы и подходы позволяют вам описать ту или иную группу с той или иной точностью и адекватностью относительно целей клиента. Но решить "обратную задачу" - указать, что будет эффективно для конкретной группы в рекламировании конкретного товара исходя из их "мотивации" - вы не можете.
То есть, конечно можете в смысле "будете делать", а не " у меня это делать получается", и к тому же только в пределах ваших личных проекций и политических предпочтений.
Заметьте, даже в рамках этой дискуссии выяснилось, что к тому же BAAR как тестовой процедуре конкретных претензий нет (ошибка случайной выборки в 50 человек параметр измеримый), а фокус-группе остается "предварительное обсуждение, на основе которых нельзя принимать управленческие решения". И зачем этот треп нужен? В конце концов, хорошее знание моделей НЛП позволит породить различных гипотез больше, чем любая серия фокус-групп.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 20:07 | |
|
|
|
<<
< |
Михаилу
Ваша цитата: "Маркетинг работает с толпой, толпой невнимательной и ленивой".
Цитата Огилви: "Покупатель - не придурок. Это ваша жена."
Мне больше нравится позиция Огилви:) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 21:57 | |
|
|
|
<<
< |
Михаил, ну совесть то поимейте!
"Заметьте, даже в рамках этой дискуссии выяснилось, что к тому же BAAR как тестовой процедуре конкретных претензий нет (ошибка случайной выборки в 50 человек параметр измеримый)".
Не надо так. На нескольких страницах разбор претензий к BAAR:) Вы и думать не думали о случайной выборке до этой дискуссии, а теперь Вы это вывешиваете как флаг, как будто только так и поступали. Некрасиво. Могли бы и признать свои ошибки, письменно зафиксированные и обнародованные.
И претензии к BAAR, даже проведенным по случайным выборкам, по-прежнему остаются, перечитайте дискуссию. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 22:05 | |
|
|
|
<<
< |
Вы удивитесь, но выборка BAAR по формированию была-то случайной и до дискуссии. Я не хочу сейчас обсуждать "случайность" и по каким параметрам возможно "репрезентативность" выборки в 50 человек; я согласился, что такое возможно и формально это действительно так.
А дальше остались не претензии, а мнения. Пусть эти мнения подтвердят тем или иным исследованием, подтвердят экспериментально, тогда это будут претензии. Я не хочу и не буду обсуждать как кто-то лично смотрит телевизор и на этом основании с чем-то не согласен. Хочу вас расстроить, даже степень репрезентативности выборки пиплметрической панели с точки зрения доказательства валидности BAAR парамерт не значимый.
Я тоже с Огилви согласен. Хотя он произнося эту фразу, обсуждал кое-что другое. Книга вышла на русском, поинтересуйтесь, что именно он имел ввиду.
Открою вам тайну, что "невнимательность и лень" не является синонимум придури. Вот вы проявили невнимательность и трусоватость, но пока никак не проявили свои интеллектуальные способности... ;-)
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 22:53 | |
|
|
|
<<
< |
Господа и дамы и особенно уважаемый Михаил Дымшиц.
Простите за банальное напоминание.
С чего началось обсуждение, как я это понял, есть завершенный на 80% рекламный продукт, рассчитанный на определенный сегмент рынка (иначе это не совсем маркетинг, а другая очень уважаемая коммерческая технология (вернее комплекс технологий)). Мы обсуждаем, какой из недорогих, простых в организации методов, лучше предскажет ожидаемое изменение покупательского поведения после неоднократного контакта с предлагаемым рекламным продуктом. На сколько применимы для решения этой задачи фокус-группы.
Сегмент рынка это не рынок в целом и тем более не общество в целом. Если же мы говорим о недифференцированном маркетинге, то это особый частный случай. И тут все совсем по другому, чем с сегментом.
А конечная цель обсуждаемого исследования в любом случае проста. Помочь принять управленческое решение: тиражировать, предлагаемый рекламный продукт (пусть с доработками) или «отправить в корзину». Какова вероятность того, что мы вводим заказчика - маркетолога, отвечающего за реламу, в заблуждение, используя для исследования разные методы?
Ирина права, мы далеко ушли от поставленной нами же самими задачи.
Loaf дальше Вы. Я рад снова видеть, что Вы с нами. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2003 00:37 | |
|
|
|
<<
< |
Прохожий!
Как модератор, как человек с кавказскими корнями, я у Вас прошу прощения за тон Михаила. У нас на форуме Состава ру с гостями так обращаться не принято, даже в запальчивости. Я надеюсь, что Вы никогда в дальнейшем не увидите, чтобы беседа с предмета переходила на личности. Не обижайтесь. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2003 01:05 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
Уважаемый Михаил!
Я действительно не хотела ничего больше писать, но Вы настолько не корректно продолжаете эту дискуссию, что вынуждена напомнить Вам Ваши же высказывания.
Вы пишите: «Вы удивитесь, но выборка BAAR по формированию была-то случайной и до дискуссии. Я не хочу сейчас обсуждать "случайность" и по каким параметрам возможно "репрезентативность" выборки в 50 человек; я согласился, что такое возможно и формально это действительно так».
Ранее Вы писали следующее:
1. «Теперь о BAAR: выборка квотная, только целевая группа (мнение других нас не интересует), формально, конечно, не случайная (но и не снежный ком, очень плохо к нему отношусь в принципе)».
«Марина, как известно, "случайная выборка" процесс совсем не случайный. Для формирования её необходимо контролировать довольно много параметров. Конечно же, при наборе 50 человек конкретной целевой группы, мы не контролируем все возможные параметры, из-за этого я и признал, что она "не вполне случайна".
Как Вы понимаете, выполняя в дальнейшем отбор 50 человек соответствующей квоты (репрезентация 18+ при тестировании же не нужна в принципе) по полной процедуре случайного отбора (для Москвы), я же сниму это возражение к BAAR. Что тогда Вы скажите против информативности метода?»
То есть сами, не под пыткой неоднократно заявили, что выборка у Вас не случайная, что если Вы СДЕЛАЕТЕ ЕЕ СЛУЧАЙНОЙ, то тогда ряд претензий к BAAR может быть снят.
2. МВ:Правильно ли я понимаю, что Вы считаете возможным транслировать результаты BAAR на генеральную совокупность?
МД: На "генеральную совокупность" покупателей товарной группы - да. В целом на "генеральную совокупность 18+" тоже "да", но средняя "по больнице" для рекламирования несущественно.
То есть, сами, и снова не под пыткой заявили, что считаете возможным транслировать результаты исследования по неслучайной выборке на генсовокупность, тем самым продемонстрировав полное игнорирование основ матстатистики и выборочного метода.
И еще Вы пишите: «Хочу вас расстроить, даже степень репрезентативности выборки пиплметрической панели с точки зрения доказательства валидности BAAR парамерт не значимый».
Но, пардон, мне Вы доказывали с точностью до наоборот, что валидность BAAR доказана сопоставлением с данными пиплметрических панелей.
«Марина, внешняя валидность доказана сопоставлением с данными с пиплметров».
«Относительно пиплметров: они измеряют факт смотрения. Если считать факт РОСТА переключения во время рекламного ролика как поведенческий коррелят "нравиться- не нравиться" (или Вы не согласны с этим предположением?), то пиплметрическая панель являлась контрольной, абсолютно репрезентативной, заметьте, группой для BAAR (если Вы не согласны с репрезентацией панели, то это уже не ко мне)».
Мне кажется, что при таком ведении дискуссии Вы просто не имеете права рассуждать о методах исследования. Это настолько некорректно и непрофессионально, что просто слов нет.
Марина Власова |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 16.12.2003 01:06 | |
|
|
|
<<
< |
Марина, давайте еще раз.
1. "Генеральная совокупность" определяется целями исследования, мы можем ею считать ту группу, которую определим, обычно её называют "целевой группой". Относительно населения в целом (предельный случай "генеральной совокупности") выбор этих людей определяется квотой, отбор всегда присходил по принципам формирования случайной выборки. Так как формально случайная выборка в 50 человек имеет свои "ошибки" и т.д., то, по законам матстатистики, её результаты можно экстраполировать на "генеральную совокупность целевой группы".
2. Да, нам не очень интересно мнение "генеральной совокупностости 18+", но BAAR оказался информативен и по этому критерию. Я считаю пиплметрическую панель не идеальной, но вполне корректной относительно репрезентативности и целей её создания, кто-то с качеством пиплпанели не согласен, в том числе Марина Власова, хотя её мнение зависит от целей её высказывания (в одном месте она была не согласна, в посте выше - ссылка на мой аргумент подразумевает согласие с репрезентативностью панели) . Но когда я писал, что степень репрезентативности панели для обсуждения валидности BAAR не важна, я только хотел указать, что если результаты остаются устойчивы при увеличении выборки на порядок (причем другой выборки и для других целей), то, скорее всего, метод валиден и на "генеральную совокупность 18+".
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2003 09:00 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
Михаил!
1. Насчет того, что отбор у Вас «всегда происходил по принципам формирования случайной выборки» это неправда по следующим причинам:
a. Вы сами неоднократно указывали на то, что Ваша выборка не случайна. Вы изобрели термин «формально случайная выборка» и пытаетесь заменить им случайную выборку полагая, что никто этого не заметит. Беда в том, что формально случайных выборок не существует, а поэтому законы матстатистики к ней не применимы:)
b. Вы также неоднократно продемонстрировали непонимание того, что есть случайная выборка и более чем вольно трактовали все прочее с ней связанное (ошибки выборки и т.п.). В Вашем представлении случайная выборка предполагает отбор по параметрам, а это не так. Если Вы не знаете, что такое случайная выборка, как Вы могли отбирать народ в соответствии с ней?
c. Наконец, Вы сами так описываете выборку BAAR (все-таки пришлось зайти на Ваш сайт): «Респондентов рекрутируют заранее— за неделю до проведения BAAR-теста в соответствии с заданной квотой. Квота — набор социально-демографических и/или потребительских характеристик, которым должен соответствовать респондент». Где здесь хоть намек на случайную выборку?
d. Отбор по случайной выборке в разы увеличит стоимость Вашего исследования и сделает его экономически не интересным. Дешевле будет по квартирам ходить с видеокассетой:)
2. Покажите мне то место, где я написала, что согласна с репрезентативностью пиплметрической панели. Я лишь привела противоречащие друг другу Ваши цитаты на эту тему.
Вы продолжаете безапелляционно настаивать на том, что к BAAR как тестовой процедуре нет претензий. Что ж, сами напросились:) Итак, претензии к BAAR.
1. Ключевой вопрос любого количественного исследования это выборка. От нее зависит качество и возможности использования полученных данных. Сказано об этом уже очень много. Я продолжаю утверждать, что она у Вас не случайная (Вы не привели ни одного аргумента, которому можно было бы поверить, а просто поменяли свою позицию на 180 градусов, что с удовольствием наблюдали все читатели дискуссии). Итак, выборка неслучайная, а потому транслировать результаты на генсовокупность (как Вы понимаете, без разницы – на целевую группу или на население в целом) Вы не имеете права.
2. Допустим, Вы «исправитесь» и будете набирать народ по случайной выборке. В этом случае ошибка выборки на группе в 50 человек составит примерно 15%, доверительный интервал – плюс-минус 15%, с вероятностью 95%. Это очень большая ошибка. Количественные исследования с такой ошибкой выборки прикладной ценности практически не имеют. Почему, тоже писала. Это означает, что оценки ролика при результате «70% оценили положительно» могут быть от:
- положительно – 85%, отрицательно – 15%
- положительно – 55%, отрицательно – 45%
Именно так и никак иначе можно трактовать результаты количественного исследования (а Вы же утверждаете, что BAAR – количественная методика). Покажите эти цифры Заказчику, он со 100% гарантией скажет, что зря потратил деньги на такое тестирование.
3. Вы не привели никаких внятных доводов в пользу валидности BAAR. Если Вы и делали какие-то специальные исследования, чтобы подтвердить валидность своей методики, Вы их до нас не донесли. Подозреваю, что таких исследований просто не было. Это дело трудоемкое, дорогое, да и заказчик про такое никогда не спросит.
К тому же повторяю прописную истину: «нарушение внешней валидности эксперимента связаны в первую очередь с нарушением репрезентативности отбора участников». А с нарушением репрезентативности у Вас все в порядке.
4. При попытке как-то ответить на вопрос о валидности Вы сравниваете результаты пиплметрической панели с Вашими исследованиями, при этом:
a. Всем известна «репрезентативность» пиплметрических панелей. Вы писали, что этот вопрос не к Вам. Но только отчасти не к Вам. Вы же (а ни кто-то другой) пытаетесь доказать качество своих данных, опираясь на результаты очень стремного с методической точи зрения исследования.
b. Вы опираетесь на крайне неочевидную гипотезу, что переключение с канала на канал на определенном ролике означает отрицательное отношение к этому ролику. Где доказательства? Очевидно, что причин переключения с канала на канал в момент рекламной паузы много. Вы же выбираете из них одну, а остальные просто отбрасываете. При этом Вы не знаете, какая доля людей переключается именно из-за отрицательного отношения к ролику.
5. BAAR как любая лабораторная методика (к которой относятся и фокус-группы, проводимые в специально оборудованных помещениях) имеет массу минусов:
a. Она не позволяет реконструировать ситуацию реального просмотра рекламы. И в этом смысле BAAR ничуть не лучше ФГ. Как можно считать «приближенной к действительности» ситуацию, когда 50 незнакомых людей, сидя плечом к плечу перед экраном, крутят ручки на устройстве, которое они видят впервые.
b. Вы полагаете, что человеку ничего не стоит мгновенно адаптироваться к кручению ручки. Но это не так. Разные люди в принципе обладают разной реакцией. Кто-то просто не может так быстро реагировать (верчением ручки) на появляющиеся кадры.
c. Как Вы сами правильно указали, BAAR предполагает принудительный просмотр стимулов.
6. BAAR имеет серьезное ограничение, так как позволяет тестировать только видео- и аудио материалы. Печатная реклама, варианты упаковок не тестируются.
Таким образом:
BAAR может представлять определенный интерес только как качественная методика, потому что количественным подходом (не в бытовом, а в профессиональном смысле) здесь даже не пахнет. Вы так ратуете за чистоту термина «тестирование», почему же позволяете себе столь вольную (и это еще мягко сказано) трактовку общепринятых требований к количественным исследованиям.
Валидность BAAR не доказана. Гипотеза, на которой базировались Ваши попытки подтвердить валидность BAAR, не вызывает доверия, ее также надо доказывать, а не голословно возводить в статус «аксиомы».
BAAR страдает целым рядом таких же ограничений, как и фокус-группы:
- невозможность воспроизвести реальную ситуацию просмотра;
- нетипичное поведение респондента;
- принудительный просмотр
BAAR в отличии от фокус-групп позволяет анализировать отношение только к отдельным видам рекламы (аудио, видео).
Так что преждевременно Вы заявили о том, что «к BAAR как тестовой процедуре конкретных претензий нет». Их более, чем достаточно, абсолютно по всем пунктам, связанным с методикой проведения этого исследования.
На сегодняшний день Ваша методика BAAR выглядит гораздо менее честным и научным (термин из названия дискуссии:) методом, чем профессионально проведенные фокус-группы. Предоставляя Заказчику не аргументированные результаты Вы, в отличие от проводящих ФГ пудрите ему мозги, утверждая, что эти данные надежны и могут быть использованы для принятия окончательного решения. Вы ничем не отличаетесь от тех "специалистов" по фокус-группам, которые на их основе выдают заказчику рейтинги роликов и т.п.
На мой взгляд, Вы избрали абсолютно проигрышную стратегию ведения дискуссии, тем самым принеся своим BAAR гораздо больше вреда, чем пользы.
С уважением,
Марина |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2003 19:22 | |
|
|
|
<<
< |
Марина, Вы в очередной раз перешли на другую позицию.
1. Формирование выборки в 50 человек никак не изменит стоимости исследования. Именно из-за того, что она формировалась по правилам случайной, а на сайте это слово не используется,так как клиентами понимается в банальном смысле. Подчеркну еще раз, что если Вы считаете, что выборка в 50 человек будет репрезентативна с известными статистическими характеристиками, я с Вами согласен.
2. С какого уровня результатов теста рекламные материалы использовать можно, а при каком уровне не стоит, мы уже знаем. Обсуждать их пока не с кем, так что не буду.
3. Указанные проблемы экспериментальных процедур известны, известны они и для BAAR. Любое тестирование подразумевает сотрудничество респондента. Одни методы тестирования информативны, другие - нет. Не существует методов ни тестирования, ни посткампейна, не основанные на принудительном просмотре, не нарушающие обычное поведение и все они даже не стремятся воспроизвести реальную ситуацию просмотра. Любая фокус-группа нарушает все возможные критерии экологичности, одной рассадкой с выделенным местом модератора нарушается любая возможная откровенность и спонтанность.
4. Претензия к BAAR по поводу использования только для динамических материалов анекдотична: метод валиден для одного типа рекламных материалов, для статичных материалов - валиден другой метод. В Вас, Марина, чувствуется советская философская школа в стремлении придумать один метод анализа для всего. На фокус-группе вы действительно можете обсуждать все, что угодно, с одинаково бессмысленным результатом.
Не надо называть фокус-группы исследованиями, они не имеют ни ошибки выборки, даже в оборудованном помещении, ни каких других процедур верификации и являются "научным" методом настолько же, насколько научно парапсихология и магия. При этом уровень добросовестности модератора роли не играет, любая фокус-группа это гадание на кофейной гуще или чайных пакетиках, иногда угадывают правильно, но чаще всего гонят "белый шум".
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2003 22:12 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
Михаил, видимо, мы с Вами по-разному понимаем слова «перешли на другую позицию». Что Вы имеете в виду в отношении смены моей позиции, я постичь не могу уже не первый раз:)
1. На сайте не было написано про случайную выборку, и бог с ним. Но Ваши слова про случайную выборку появились только после того, как я Вам долго про это повторяла. Перед этим шла песня про квотную выборку. Потом другая песня про то, что есть в Вашем понимании случайная выборка (понимание, мягко говоря, отличается от общепринятого:) Как же получается у вас случайная выборка, которая (Ваша цитата) «как известно, "случайная выборка" процесс совсем не случайный. Для формирования её необходимо контролировать довольно много параметров»? Какая же это случайная выборка? Пора бы уже разобраться, Михаил, с этим:) Надоело об одном и том же.
2. Да, случайная выборка в 50 человек будет репрезентативна с известными статистическими характеристиками. Но эти «известные статистические характеристики» не дают возможности в подавляющем числе случаев принимать управленческие решения из-за большой ошибки выборки. Если Вы владеете уникальным знанием про то, «с какого уровня результатов теста рекламные материалы использовать можно, а при каком уровне не стоит», стоило бы об этом сказать. Тайны здесь никакой нет и быть не может. Эти цифры и так понятны, и связаны они могут быть только с той же самой ошибкой выборки. Обсуждать этот сюжет можно с кем угодно, знающим основы матстатистики.
3. Совершенно согласна с пассажем про «проблемы экспериментальных процедур». Значит, что к BAAR, как и к другим методам, все же есть претензии, не правда ли?
4. «Претензия к BAAR по поводу использования только для динамических материалов анекдотична: метод валиден для одного типа рекламных материалов, для статичных материалов - валиден другой метод. В Вас, Марина, чувствуется советская философская школа в стремлении придумать один метод анализа для всего. На фокус-группе вы действительно можете обсуждать все, что угодно, с одинаково бессмысленным результатом».
Видите, как Вам не нравится, Михаил, когда с Вами разговаривают в Вашем духе:) А именно так Вы критикуете фокус-группы. Придумываете сначала то, что не делается на ФГ (нормальными профессионалами), а потом за это ФГ и ругаете:) Я поступила аналогично, специально написала про это «ограничение» BAAR, ожидая именно такой Вашей реакции. Правда, про советскую философскую школу Вы меня расстроили. Я все же не философ, диссертация была социологическая, просто в то время еще не было канд.социологических наук:) И как раз наоборот, все мои тексты были связаны с тем, что у каждого метода есть свои цели и задачи. Перечитайте:)
5. Про валидность BARR тему замяли, да?
6. «Не надо называть фокус-группы исследованиями, они не имеют ни ошибки выборки, даже в оборудованном помещении, ни каких других процедур верификации и являются "научным" методом настолько же, насколько научно парапсихология и магия. При этом уровень добросовестности модератора роли не играет, любая фокус-группа это гадание на кофейной гуще или чайных пакетиках, иногда угадывают правильно, но чаще всего гонят "белый шум"»
Если считать научным методом только то, что предполагает ошибку выборки, то львиная доля всех научных изысканий во всех областях наукой не является.
Вы, Михаил, строите свою собственную систему координат для понимания сущности, целей, методов исследования. При этом занимаете уже существующие термины, придавая им собственное трактование; придумываете что-то, фантазируете. Что люди "угадывают на фокус-группах"? Вы о чем?
Такой новаторский подход к исследованиям и профессиональной терминологии, конечно, любопытен, но с точки зрения пользы дела очень не конструктивен.
Марина Власова |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.12.2003 23:11 | |
|
|
|
<<
< |
Марина, практически все известные эффекты рекламирования используют модель "черного ящика". Даже переход недельного охвата или GRP функция устойчивая, в независимости от мнения окружающих, что такое GRP и где находиться человек при наличии в комнате включенного телевизора.
Да и случайная выборка строится по известным процедурам, так что не надо про то, контролируются что-то при её формировании или не контролируется. Контролируется и довольно много (причем формально это все увеличивает ошибку выборки, но это как-то традиционно забывают).
BAAR валиден, кое-что опубликовано, что-то я писал выше, скоро опубликуем результаты тестирования самых используемых роликов за эту осень. Можете посмотреть, указать с приведением данных социологии или торговли, какие результаты тестирования не соответствуют рыночным. Без привлечения своих представлений о прекрасном, я по простому - был эффект или не был. У нас есть интересные данные по тем товарным группам, по которым у нас есть клиенты, но эти данные будут опубликованы не раньше, чем через пару лет.
Угадывают на фокус-группе мнение модератора. Любой модератор совершает постоянное эмоциональное насилие на группе, опытные делают это не очень заметно, неопытные грубо. Но начиная с рассадки, заклинания "говорите все, что захотите", навязывания общения друг с другом, требованиями высказываться, возражать и т.д. идет постоянное давление. Если посмотреть видеозаписи фокус-групп внимательно, то видно, что участники постоянно что-то "конструируют" в терминах НЛП, а по обыденному просто искренне врут. Потом все это сдабривается и сортируется исходя из проекций модератора (вон как бурно среагировали на предложение провести контент-анализ скриптов и отчетов, а как же "экспертное мнение", "опыт модератора", хотя вся эта опытность только еще больше увеличивает давление модератора), строятся многоступенчатые дедуктивные конструкции и все это продается.
Грамматика и риторика все стерпит, но я не могу признать научным такой подход и такие методы для решения задач маркетинга и массовой коммуникации. Это лингвистика собирает коллекции использования слов в различных контекстах, а при рекламировании контекст задан жестко альтернативными предложениями и вы должны "напылить на мозги" ваше предложение с минимальными возможностями его неправильно понять, т.е. максимально однозначно.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2003 00:20 | |
|
|
|
<<
< |
Уважаемые участники обсуждения, здравствуйте.
Спешу расписаться в абсолютном бессилии разбить данный форум так, как планировалось. Грешен, как модератор «запустил» процесс и в результате "все смешалось в доме ...", что, наверное, и к лучшему :)
Приношу глубочайшие извинения участникам и надеюсь, что последние перемещения не скажутся на динамике дискуссии.
Признаюсь, больше всего побоялся нарушить внутреннюю логику основных оппонентов - Михаила Дымшица, Марины Власовой, Ирины Шмаковой и др. Именно в их дискуссии происходит самое важное - публичный обмен не мнениями относительно исследовательских методик, а аргументами (и пусть многие аргументы противоположными сторонами не принимаются и называются "передергом" - решать читателям). Лично я абсолютно уверен, что ничего более полезного, чем это обсуждение по маркетинговым исследованиям за последний год не читал.
В связи с этим у меня несколько просьб и предложений:
1. Участникам: Очень прошу участников (особенно вышеуказанных) ни в коем случае не прекращать обсуждение только потому, что "надоело". С профессиональной точки зрения все, что Вами написано крайне важно. Посмотрите, сколько просмотров у темы. Это уникальная возможность публично обсудить на профессиональном уровне, который вы представляете, столь провокационные и спорные темы. И если не вы их обсудите, то кто?
2. Эдуарду Бутаеву: Эдуард, прошу Вас не оставлять идею организации публичной встречи участников для обсуждения поднятых тем – это очень важно, в первую очередь, для маркетинговой общественности. Я не тешу себя иллюзиями относительно того, что коллеги придут к компромиссу по вопросам методик, но в споре рождается истина и имеющий уши, глаза и голову в целом – услышит, прочтет и сделает собственные выводы.
3. Редактору Состава Наталье Боровковой: неудачная попытка реструктурировать данную тему привела меня к необходимости разбивать не тему на постинги, а сами постинги (т.к. одновременно в одном постинге обсуждается сразу несколько вопросов). Было бы здорово по результатам обсуждения сделать что-то типа серии статей-диалогов основных оппонентов по ключевым вопросам. По факту создания такой серии, ее участники должны подтвердить, что все совмещено и отредактировано корректно и предоставить каждый свое краткое резюме по всем затронутым вопросам. Результат (статьи и резюме) было бы хорошо опубликовать на составе и после этого выходить на открытую дискуссию в Клубе маркетологов. Если, конечно, авторы не против :)
С уважением,
Loaf |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2003 00:52 | |
|
|
|
<<
< |
Михаил, приведите, пожалуйста, инструкцию по рекрутированию респондентов для тестирования роликов с помощью BAAR, или опишите пошаговую процедуру формирования выборки.
Спасибо. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2003 09:22 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
Михаил!
Полностью присоединяюсь к мнению Зрителя (и что это мне самой в голову раньше не пришло:). Действительно, опишите процедуру формирования своей выборки. Сразу будет понятно, случайная она или нет. Надеюсь на Вашу честность:) И еще, напишите, пожалуйста, по пунктам, что именно контролируется при случайной выборке (я не говорю про контроль поля и работы интервьюеров, Вы, как я понимаю, тоже не про это).
BAAR – насчет валидности… Какой рыночный эффект может быть от BAAR? Это же всего-навсего маааленькое исследование… Эффект может быть от рекламных роликов, которые Вы тестировали. А может быть и не от роликов, а от активизации каких-то других маркетинговых действий компании-Заказчика или снижения активности конкурентов? Но мне, правда, очень интересно (без иронии:). Мне кажется, что в Вашем материале обязательно должна присутствовать информация не только о том, как тестировалось, но и какова была рекламная активность тех компаний, на кого Вы работали. Приведу такой примерчик (без фамилий). Некто рассказывал мне несколько лет назад, как круто было придумано его командой «Топаз с огурчиком». Сразу рынок под себя прогнули. Но в те стародавние времена за достаточно короткий период бюджет «огурчика» составил 3 млн. зелененьких (не огурчиков:). Это было круто. Думаю, пример понятен:)
Если человек не любит бананы, объяснять ему, что это вкусно и полезно, бессмысленно, он их кушать все равно не станет:) Видимо, Вы, Михаил, либо сами не очень хорошо вели группу, либо не видели нормальных модераторов. Вас незачем продолжать убеждать в полезности ФГ:)
МД: «Это лингвистика собирает коллекции использования слов в различных контекстах, а при рекламировании контекст задан жестко альтернативными предложениями и вы должны "напылить на мозги" ваше предложение с минимальными возможностями его неправильно понять, т.е. максимально однозначно.»
Вам не везло с Заказчиками:) Или Вы «просто не умели их готовить»:) Да, Заказчики иногда ставят задачи выбора «жестко альтернативных предложений». Но в этом случае используются другие методы, отнюдь не фокус-группы (и не BAAR). А часто Заказчик ставит задачу собрать широкий спектр информации, разных мнений и т.п. И решение о выборе варианта принимается им на основе комплексной информации (и от ФГ, и от разговоров со специалистами, и от анализа стратегий позиционирования конкурентов и т.п.). Только такую роль ФГ при оценке рекламных материалов я считаю адекватной и приемлемой. Вы же вновь возлагаете на ФГ функцию решения задач, которые не должны решаться этим методом, и продолжаете ругать за это ФГ. Точно как я, говоря о том, что BAAR не оценивает упаковки:)
Я абсолютно убеждена, что ни одно маркетинговое исследование не должно подаваться как 100%-ная основа для принятия решений. Повторюсь, решение принимается всегда на основе комплекса информации. Говорить Заказчику, что у меня есть уникальный метод, который позволит ему отстраниться от принятия решений, неправильно. Маркетинговые исследования это только полезная информация, а не руководство к действию. Исследователи, берущие на себя такую ответственность, предлагающие решить проблемы Заказчика маркетинговыми исследованиями, по меньшей мере, лукавят.
С уважением.
Марина |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2003 14:11 | |
|
|
|
<<
< |
Зрителю: наши внутренние процедуры мы открываем по первому требованию, но заказчикам, а не анонимам.
Марине Власовой: какой эффект от BAAR? Эффект от роликов при определенном уровне рекламного давления, причем при сравнительно низком уровне, 70-120 GRP в неделю.
Я занимаю позицию, что определенные результаты исследований "запрещают" использовать что-то, а при определенных результатов тестирования, если есть из чего выбирать, можно выбирать. Так что результатом исследовани |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2003 15:23 | |
|
|
|
<<
< |
продолжаю:
Результатом исследований должно быть резкое сужение возможных решений с тем или иным прогнозом последствий. Иначе исследования не нужны, можно кидать монету как при их наличии, так и при их отсутствии.
Фокус-группа не уменьшает неопределенность решений, а её увеличивает с огромным порождением вообще не относящихся к делу мнений, этим и вредна.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2003 15:26 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
Михаил, я не зритель, но подробная информация о такой "внутренней процедуре", как построение выборки, не может быть секретом, доступным только Заказчику. Более того, такая информация это норма представления результатов исследования. Если исследователь ее скрывает, это всегда вызывает сомнения в качестве работ.
Кстати, Ваш отказ от описания пошаговой процедуры выборки, не отменяет просьбу о рассказе по пунктам, что именно контролируется при случайной выборке.
"Эффект от роликов при определенном уровне рекламного давления, причем при сравнительно низком уровне, 70-120 GRP в неделю". И этот эффект Вы приписываете BAAR? Это тут причем? Еще раз... BAAR как исследовательская методика по определению не может дать эффекта от роликов:)
Очень хорошо воспринимаемый ролик подавляющим большинством респондентом (а только результат такого рода Вы можете получить на BAAR при столь малой выборке) ровно также "вылезает" даже на ФГ, не говоря уже о холл-тестах.
Про последний пункт о том, что ФГ увеличивает неопределенность решений, вновь вспоминаются бананы... Почему-то у наших Заказчиков ФГ уменьшает неопределенность решений:)
Марина |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2003 15:47 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
