 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
Марина, спасибо за реплику:)
У меня всё это есть, даже экземпляр дисера Белановского.
Я просто занимаюсь фокус-группами с 1994 г. и мне очень досадно, когда лажают эту методику. Я теперь понимаю, почему.
Зашел я тут на сайт http://forum.gfk.ru/texts/index.html#39
и нашел рукводства по ФГ. Там рекомендуют ТАКУЮ ЛАЖУ, что я просто пошел, накупил пива и офигеваю до сих пор...
Если это не профанация методики, то тогда я просто не знаю, что такое профанация.
И хочу публично извиниться перед теми участниками форума, которые называли ФГ шарлатанством. Они, наверное, знакомы с методикой по подобной литературе.
Кстати, в компенсацию -- могу выслать Мертона всем желающим... |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.12.2003 07:42 |  |
|
|
|
<<
< |
Дмитрий!
Я попробую донести Вам мнение с той стороны баррикад.
1. Реклама чего-либо, в том числе результативности фокус-групп не должна более 20% уходить от истины. Покупатель (Заказчик исследования), как верблюд первый раз пойдет за Вами по любой тропе в пустыне. Но, если обнаружит, что Вы ошиблись, пустыни не чувствуете, при следующей попытке повести его за собой будет упираться и плеваться. Это его природное свойство.
2. Настоящий маркетолог-заказчик ФГ чувствует, есть ли у его помощников (исследователей) маркетинговое мышление (термин А. П. Репьева) или он начетчик с огромным самомнением. И с дуру свое неосознанное плохое отношение к таким людям переносит на метод ФГ.
3. О том, что модераторы ФГ сами должны навести порядок в своей среде, я уже писал. Метод тонкий, требующий многолетний практики, и требующий очень взвешенной позиции в выводах. Многие модераторы просто это игнорируют. Это мое мнение. По этому имеем такое отношение к нему.
И лично я молодым маркетологам не рекомендую его применять. Пока с годами сами не разберутся, что и как можно использовать, из предлагаемого исследователями. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 08:48 | |
|
|
|
<<
< |
Господа, как говориться, уже "за дискуссией", могу рассказать, после чего я занял относительно фокус-групп как тестовой процедуры в любых смыслах такую "перпендикулярную позицию".
Дело было в давние, уже былинные времена, когда в группе одновременно проводившихся проектах постоянно и много проводилось фокус-групп по самым разным поводам. Претензий к модераторам практически не было, споры по поводу того, что и как говорилось на фокус-группах, понятное дело, были, но все в пределах обычного расхождения интерпретаций ( "если партнеры всегда во всем согласны, то один из них лишний" ;-) ).
Параллельно в те времена шла отладка программы контент-анализа ВААЛ, разрабатывались словники и т.д. В какой-то момент я загрузил скрипты фокус-групп и отчеты в программу и сравнил категориальную оценочную структуру относительно объектов обсуждения (как по стандартным критериям, так и создаваемым по лексике конкретного обсуждения) . Господа, расхождение было безумным. После этого, как только появлялась возможность, я проводил такую процедуру с данными разных модераторов и везде одно и то же: расхождение до прямопротивоположного мнения, игнорирование значимых тем и т.д. (желающие могут проверить, присылайте скрипты и отчеты старых исследований, прогоним, в любом случае будет полезно).
В итоге получается, что отчет по фокус-группе является не отчетом по происходившем на группе (тут я срываюсь и еще раз рассказываю о всех проблемах группового обсуждения), а отчетом о своей проекции, как любят шутить на психфаке "рябит в глазах от собственных проекций".
В общем, для "раскачки мозгов" любители могут использовать и фокус-группу, но можно, перечитав рекомендуемое Дмитрием Петровом руководство (не Мертона), купить пива и поофиговать на заданную тему. Результат, скорее всего, будет лучше, да и время проведете веселее...
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 09:31 | |
|
|
|
<<
< |
Дмитрий, я еще пионер в сфере качественных исследований. Хотелось бы почитать Мертона, отправьте, пожалуйста, мне на мыло: galy@ok.ru
Очень хочется построить свои первые представления на основе правильнй литературы. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 12:25 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
Уважаемый Дмитрий!
Я перечитала текст с форума ГФК. У меня сложилось впечатление, что его адресат - Заказчик, которому простенько излагают, что такое ФГ (хотя текст озаглавлен иначе:). Никаких деталей методики там нет, только общие слова. Не могу сказать, что читала внимательно, но явных ошибок я не нашла.
От Мертона все это, безусловно, отличается. Но также отличаются от Мертона и более "свежие" издания по ФГ...
Думаю, организаторы форума ГФК будут Вам очень благодарны, если Вы напишите о каких-то ошибках этого документа. У меня, правда, уже нет сил дискутировать на тему ФГ в рамках данной дискуссии:) Но если Вы обнаружите некий новый поворот, с удовольствием подключусь:)
С уважением,
Марина |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.12.2003 12:35 | |
|
|
|
<<
< |
Господин Дымшиц сначала сказал Марине, что его выборка в 50 человек отобрана НЕ СЛУЧАЙНЫМ образом. А в конце дискуссии (хотя я не уверена, что это конец) резко начал утверждать, что все-таки она была случайной... интересно...
Насчет репрезентативности хочу задать вопрос Марине. Я понимаю что репрезентативной может считаться только случайная выборка. Мне интересно (задаю вопрос без всяких подковырок, мне правда интересно, т.к. опыта в исследованиях пока ооочень мало. Но с удовольствием приду на Ваш следующий семинар), вот если мы опрашиваем, допустим, 300 владельцев авто (москвичей), можно ли полученные выводы распространять на всех владельцев авто-москвичей? Или 300 покупателей кофе ( в разных магазинах, или просто на улице). Подозреваю, что нет.
В чем же тогда состоит смысл опросов в местах продаж, где выборка явно не является случайной. Однако, интуиция мне подсказывает, что ценность полученной информации существует.
Объясните, пожалуйста, мне эту тему. Очень Вас уважаю и полностью поддерживаю Вашу позицию по поводу целей проведения и интерпретации результатов фокус-групп.
Галя |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 15:21 | |
|
|
|
<<
< |
| Добрый день Галя. Не подумайте, что хочу влезть в Вашу беседу с Мариной. Просто "на правах хозяина помещения". Для общей пользы. Давайте, предлагаемую Вами ситуацию конкретизируем. Изложим так: каждый день мы опрашиваем в местах специализированной продажи №1 и №2 (место - это отдел магазина, торгующий только чаем и кофе и сопутствующими к чаепитию товарами) без специального отбора, пришедших в отдел по 30 человек. Спрашиваем об их предпочтениях к сортам (маркам) растворимого гранулированного кофе. Результаты этих опросов успеваем проанализировать. Потом еще 60 человек в таких же отделах №3 и №4. И т. д. 5 дней. Получаем 300 результатов. Хотим использовать рекомендации в применении ко всем покупателям города Москвы. Мне кажется, что с такими нюансами коллегам Вам будет проще конкретно ответить. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 16:55 | |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
2 Марина Власова
Я имл в виду не форум (может, ссылку не ту дал..?) Там есть пособие - то, которое на русском языке в формате pdf, где рекомендуется, например, проводить не более одной группы с максимально различными по статусу респондентами. Из соображений экономии. Это что-то!
Я редко высказываюсь в форумах, но тут - просто достало.
2 butaev
Я в общем-то согласен с тем, что вы пишете, но есть вопрос: что значит фраза: "1. Реклама чего-либо, в том числе результативности фокус-групп не должна более 20% уходить от истины."? Не могли бы пояснить?
2 Прохожий (который перед Мариной Власовой) Я сейчас не за своим компом, пришлите мне на dmptrw@pisem.net письмо и я реплаем Вам вышлю книгу. А то запарка сейчас - могу забыть, извините. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 17:18 | |
|
|
|
<<
< |
Добрый день Дмитрий!
Вопрос простой и очень важный. И хочется ответить подобающим образом. Подробно. А время сейчас нет. Я к понедельнику Вам отвечу. Конец года запарка, не обижайтесь.
С уважением Эдуард Измаилович Бутаев |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 18:28 | |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
Раз уж пошли истории и примеры из жизни, то уж позвольте и мне парочку привести.
По поводу "расхождений в оценке".
Привожу конкретный пример:
Обсуждается отношение к компании, владельцы которой – американцы. Все участники группы в один голос говорят, что отношение негативное и они им не доверяют. Потом идет другое обсуждение, в ходе которого об одном из предприятий города кто-то из участников мечтательно и с завистью говорит – его америкосы купили, сейчас порядок навели и зарплату всем вовремя платят. Другие соглашаются, что да, вот наши порядок наводить не умеют.
Естественно в отчете я напишу, что, несмотря на распространенное мнение о том, что «американцы закупают нас на корню, чтобы разорить», уровень доверия к компании с иностранным управлением все равно будет выше по сравнению с отечественными.
И я уверена, что эта интерпретация соответствует действительности.
А если текст группы прогнать по контент-анализу, результат будет противоположным - не доверяют им. Результат будет таким, так как при обсуждении первой темы они озвучили предубеждения, которые были сформированы в обществе в ходе приватизации и до сих пор гуляют. Поскольку эти идеи оформлены в клише, они выскакивают на поверхность очень легко и в расшифровке занимают много места. В расшифровке не видно, КАК они это говорят, и КАК они говорили об управлении на конкретном предприятии.
По поводу игнорирования значимых тем:
Если на группе много говорят о том, что товар А – слишком дорогой, то, возможно, что для потребителей это значимая тема. А для заказчика – нет, они не собираются менять состав продукта и переходить в другую нишу, им другое интересно. Тогда почему в отчете я должна сосредоточиться на деньгах?
Поэтому я считаю, что отчеты типа «вот что говорят ваши потребители» - они как раз плохи. В конце концов, заказчик расшифровки групп и сам почитать может. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 18:40 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
То Галя
Галина! Ваш вопрос - ключевой для всех людей, занимающихся исследованиями:) И на него мне ответить проще, чем на уточнения г-на Бутаева (их смысла я не очень поняла:)
Строго говоря, не имеем права транслировать по причине неслучайной выборки. Но такие опросы делаются сплошь и рядом. Мы тоже проводим такие опросы, а куда деваться. Есть масса примеров, когда опрос по случайной выборке просто невозможен (например, при изучении высокодоходных групп). В случае проведения опроса такого рода, как Вы пишите, его результаты начинают носить качественный характер. Иными словами, в отчете и при презентации результатов Заказчику необходимо подчеркнуть, что он (опрос), по всей видимости, отражает основные тенденции данного рынка и т.п. И всякие прочие реверансы:) Естественно, никаких ошибок выборки и доверительных интервалов:)
И большой упор на организацию сбора данных. Например, Ваш пример про потребителей кофе. Если Вы решили опрашивать народ в магазинах, то в выборку надо включить и оптовые рынки, и супермаркеты, и магазины прочих форматов. Нельзя ограничиваться только рынком, так Вы не зацепите высокодоходных… (Вы сами про это написали – «в разных магазинах»). Но как бы не был организован опрос, Заказчик должен знать, что его результаты – это только тенденции и не более того.
Ценность таких исследований заключается в том, что общую картинку рынка они, как правило, дают. Алексей Попов выше про это говорил. Вообще, как показывает практика, опросы по несложной тематике потребительского поведения, проведенные таким образом и с соблюдением приличий:), дают достаточно достоверные сведения. С несколькими постоянными заказчиками у нас бывали исследования и в местах продаж и по случайным выборкам. Результаты оказывались очень похожими.
Короче говоря, главное не вводить заказчика в заблуждение относительно точности полученных данных. Здорово, если есть возможность сравнить полученные Вами данные с какой-то другой вторичной информацией. Но, к сожалению, это удается не всегда.
То Дмитрий
Дмитрий! Да, такой текст (про «проводить не более одной группы с максимально различными по статусу респондентами. Из соображений экономии») как рекомендация выглядит по меньшей мере странно:) Думаю, автор исходил из типичной ситуации малого бюджета. Но рекомендовать такое, конечно, нельзя:) Каждый случай урезанного бюджета требует отдельных переговоров с Заказчиком, стремления сузить целевую группу исследования и т.п. Тут не может быть единого подхода. Окончательный формат ФГ должен определяться в зависимости от задач исследования. Так что полностью разделяю Ваше негодование:)
С уважением ко всем участникам дискуссии,
Марина |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 20:00 | |
|
|
|
<<
< |
Ирина, странный пример вы привели. И вывод был странный. Убежденность в собственном бессилии навести порядок и недоверие к "америкосам в целом" уживаются мирно. При этом Вы легко сместили объекты разного уровня: отношение "в целом" и к конкретному представителю легко могут не соответствовать. "Им из телевизора в целом" не доверяют, работникам конкретного предприятия завидуют , но из этого не значит, что доверяют владельцам. Возможно, что при личном интервью те же люди бы сказали "да пусть хоть купят все вокруг, лишь бы зарплату платили".
Вы дали проекцию, проинтерпретировали так, чтобы заказчику было необидно, и считаете, что это отличный результат группы. Это меня и удивляет в модераторах.
Любой желающий может поучаствовать в интерпретации данного примера, может получиться очень интересно, но также бессодержательно, как любая фокус-группа.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 20:40 | |
|
|
|
Постов: 114
Дата регистрации: 09.12.2003 |
Спасибо Марине :)
Тема качественной методологии гораздо шире.
Я даже не знаю, -- может новую ветку организовть... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 22:01 | |
|
|
|
<<
< |
| Дмитрий поставите. Без долгих раздумий. Буду рад поддержать. Да и у Loafa (модератора этого раздела форума со специализацией по методам исследования) в новом году "совесть пробудится". |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2003 23:42 | |
|
|
|
<<
< |
Марина, большое спасибо за пост. Комментарии г-на Бутаева мне понятны. Только уточню, что результаты 300 интервью с покупателями кофе в различных местах продажи (магазины, супермаркеты, рынки, ларьки и т..д) хотелось бы распространить на всех покупателей кофе по Москве.
Я так поняла, что в идеале, необходимо формировать выборку так, чтобы респонденты (на определенной точке продажи кофе) были отобраны случайным образом, правильно? Меня интересует, как это можно сделать на практике (или хотя бы гипотетически)?
И, в случае опроса по неслучайной выборке, какие расчеты можно предоставить заказчику для того, чтобы он понял ситуацию (исходя из того, что все стат. показатели исключаются)?
Галина |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 11:30 | |
|
|
|
<<
< |
Всем.
Коллеги, здравствуйте. Извините за долгое отсутствие в форуме. 2 butaev - совесть пробудилась :)
Дискуссия действительно перешла от банального обмена мнениями типа "мне кажется" к более серьезному обсуждению методов исследований даже с аргументацией :), что не может не радовать.
В этой связи обещаю сегодня вечером заняться сортировкой постингов этого обсуждения для создания нескольких веток.
Предварительное предложение следующее:
1. Данная ветка закрывается, но все сообщения в ней остаются (для восстановления хронологической четкости в случае необходимости).
2. Открывается ветка "Фокус-группы. Pro & Contra", в которую перемещаются постинги относительно непосредственно данного метода.
3. Открывается ветка «BAAR. Pro & Contra». В эту ветку перемещается обсуждение соответствующей методики.
4. Открывается ветка «Инструменты математического анализа в маркетинговых исследованиях». В ней будет идти обсуждение особенностей применения факторного, кластерного, дискриминантного и других видов математического анализа данных.
5. Открывается ветка «Основы методологии качественных исследований».
6. Открывается ветка «Проведение репрезентативного опроса. Что нужно знать» - решение вопроса с потребителями кофе.
В новые ветки будут включены только те постинги, которые необходимы для продолжения дискуссии, т.е. постинги, которые повлекли за собой развитие дискуссии.
В новых ветках часть постингов может дублироваться, т.к. в них затрагиваются несколько тем.
Если у кого-то есть дополнительные замечания, предложения и т.п. – пишите (в т.ч. на mail [email]use-your-loaf@yandex.ru[/email]). Дмитрий, к Вам большая просьба – вышлите, пожалуйста, анонсированные материалы о фокус-группах по этому же адресу. Спасибо.
С уважением, |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 12:59 | |
|
|
|
<<
< |
2 Михаил Дымшиц:
Михаил, к Вам большая просьба - если не трудно, зарегистрируйтесь, пожалуйста на форуме - это не столько для Вас, сколько для остальных участников, которые смогут видеть кто именно оставил последний постинг, производить поиск по имени и вообще пользоваться всеми преимуществами данного форума.
Прохожих много, а Вы такой - один :)
Та же просьба ко всем остальным незарегистрированным участникам. Регистрация вещь необязательная, но сильно облегчает жизнь тем, кого интересует Ваше мнение по тем или иным вопросам.
Заранее спасибо. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 13:05 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
То Галина
Галя! Случайная выборка в магазине в идеале выглядит банально. Например, опрашивается каждый десятый подшедший к прилавку (или купивший кофе), в зависимости от того, кого Вы изучаете. На практике это удается с трудом. На каждую точку надо несколько интервьюеров. Один отсчитывает каждого десятого, 2-3 других - опрашивают.
При неслучайной выборке я не говорила, что заказчику не надо показывать цифры. Как раз надо. Это же количественный опрос. Просто интерпретация этих цифр должна носить несколько иной характер:
1) в начале отчета описываете метод сбора информации, отмечаете, что это выборка не случайная, а потому мы не можем и т.п. Следует рассматривать данные цифры как тенденции (короче все так, как я написала вам выше).
2) Так же с пониманием специфики сбора должна веститсь интерпретация цифр по ходу отчета. Если разница между вариантами ответов незначительна, не стоит говорить о различиях во мнениях и т.п.
Именно в этом смысле я имела в виду, что результаты носят качественный характер. Цифры есть и они представляются, но исследователь должен помнить, как именно они собраны и давать соответствующие этому методу сбора данных пояснения и выводы.
М. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 13:22 | |
|
|
|
<<
< |
Марин, я не это хотела спросить. Про интерпретацию результатов все ясно. Но надо ли заказчику говорить, что ошибка выборки такая-то, доверительный интервал такой-то и т.д.? Или просто пояснить, что данный объем выборки позволяет оценить основные танденции исследуемого рынка?
Галина.
p.s. Будет очень замечательно, если модератор выделит для количественных методов и оценки репрезентативности отдельную ветку.
Свой первоначальный вопрос считаю отвеченным полностью (огромная благодарность Марине Власовой).
Галина |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 13:50 | |
|
|
|
Постов: 42
Дата регистрации: 28.11.2003 |
Галя!
Пишу шепотом:) Не бывает ошибок выборки и доверительных интервалов при неслучайных выборках. Поэтому и заказчику показывать в этом смысле нечего:) Просто пояснять про тенденции и все:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2003 14:42 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
