 |
|
|
 |
|
|
|
<<
< |
Правильное слово было использовано - "пропаганда": подавляющее большинство решений в бизнесе происходит исходя из верований принимающих решения, а не знаний, анализа, верифицированной практики и т.д.
Но пропаганда эффективна только в условиях слабости крика или вообще отсутствия альтернативного мнения, так что мой прогноз эффективности пропаганды нормальных методов исследования негативный: посмотрите, в 'соседней комнате' обсуждают издательскую активность И.Манна, он прокололся на лекции Траута, продемонстрировав "сдвиг мотива на цель", но заметили и покоробила такая постановка вопроса единицы, подавляющее большинство просто в восторге от его трудов.
Или деятельность Тинькова, он, конечно, молодец, что обычного качества пиво умудряется продавать существенного дороже конкурентов, на массовых рынках это "брендингом" и называется, но насколько хорошо это ему удается и насколько устойчив будет результат еще не ясно, а профессиональная тусовка повелась на пиар (опять же, следует признать, очень умелый) и уже кричит "алиллуйя!". Из-за чего, из-за того, что ролик вызвал внимание МАПа? Офигительная основа для профессионального признания... Так что, повторюсь, насколько Тиньков эффективен на уровне потребителя еще не ясно, но разводить рекламно-маркетинговую тусовку он умеет лучше любого другого производителя. Именно за это ему "Бренд года" дать и нужно было.
Заметьте, каждый год в профессиональной среде мода то на одно, то на другое, постоянно ищут "золотой ключик", который бы подошел бы ко всем замкам в решении маркетинговых и коммуникационных вопросов. Причем вопрос именно так и ставится, ".... ура!!!! 8S-брендинг это тот самый выход из того тупика, где мы все находимся....". Хотя выход из тупика только там, где и вход: за последние 15 лет было принято к исполнению столько ненужных метафор и параметров, что соответствовать всем им ни одно решение просто не может. Но зато всегда можно найти отговорку, почему не получилось или даже стало хуже после непомерных усилий и большого бюджета.
Все эти PR, SP, CRM, PP, EPR, спонсорство, и множество других заклинаний не повысили общую эффективность массовой коммуникации ни на йоту, но забили образовательные программы до того, что после них выходят люди, которые не в состоянии ничего ни оценить, ни решения принять, только метания "а как это соответствует стратегическому видению, а насколько это подходят ценностям бренда, а как продавать табак социально-ответственной фабрике". А в госстандарте по маркетингу слово "география" нет вообще, ГИС-анализ проинтерпретировать не могут, специалисты ....
Михаил Дымшиц |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2003 11:22 |  |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Михаил!
Виртуально жму Вам пясть! Мне очень понравился Ваш короткий анализ общих тенденций - респект!
Захотелось правда добавить - лучшим методом исследования нужно считать тот с которым знаком, в котором разобрался сам, можешь представить как интерпретировать результаты. Никакие таблицы не помогут. В нашей ветке форума все-таи пока маловато различных мнений, для того чтобы делать далеко идущие выводы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.11.2003 12:24 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 03.11.2003 |
Добрый вечер!
Во-первых, прошу прощенья что невольно скрыла свой пол. Вообще-то я его вовсе не скрываю, а напротив учитываю влияние данного фактора в общении с другими людьми, в том числе и при проведении фокус-групп, так же, как и прочих - возраст, внешний вид, манера общения...
По поводу слов Михаила:
"Насколько я знаю, изучение этих фактор влияния привело к выводам, что они не коррегируемы и их значения в конкретной ситуации не прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое-то мнение было высказано из-за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором".
Извините, но если вы о об этом не знаете, то это еще не значит, что таких возможностей нет. Без возможности учета этих факторов и достаточно адекватного их понимания была бы невозможна, например, такая практика, как групповая психотерапия, которая используется (и весьма успешно) еще с середины прошлого века. Проблема в том, что фокус-группы, конечно же, преследуют совершенно иные цели, поэтому опыт психологов должен быть адоптирован именно к этим задачам. Это достаточно сложно и требует серьезной подготовки модераторов, а у нас зачастую фокус-группы проводят "мальчики-девочки", которые тупо зачитывают вопросы из гайда, а потом пересказывают заказчику "кто чего сказал". В психологии есть масса методик для выявления тех самых скрытых, бессознательных мотивов, о которых респонденты не станут сообщать вербально. По моему мнению, их можно и нужно адаптировать для качественных методов, в том числе - фокус-групп.
Еще раз хочу подчеркнуть: данные фокус-групп нуждаются в серьезном и глубоком анализе, для чего необходимы знания как в области психологии, так и по поводу изучаемого предмета. Если на фокус-группе "респонденты сказали", что красный цвет не подходит, а вместо него лучше зеленый и желтым узором - это еще не повод произвести такую замену и думать, что тем самым все проблемы будут решены. По моему впечатлению, наиболее "продвинутые" заказчики хорошо это понимают, поэтому предпочитают при заказе фокус-групп иметь дело с определенным специалистом, уже зарекомендовавшим себя в данной области, а не обращаться просто в какую-либо компанию, где безликие модераторы тестируют все подряд - от йогуртов до иномарок, а заодно - политиков и банкиров.
Фокус-группы сейчас действительно в определенной степени дискредитированы, поскольку чисто внешне они производят впечатление очень простого метода и зачастую используются в качестве "шоу для клиента". Но это уже вопрос ответственности и профессионализма исследователя, а не недостаток самого метода.
Кстати, я ничего не имею против других методов, в том числе - глубинных интервью. Действительно, при индивидуальном общении человек гораздо больше раскрывается, но при этом и влияние интервьюера гораздо больше, чем модератора на фокус-группе. Во время же групповой дискуссии можно, например, посмотреть, ПОЧЕМУ именно тот, а не иной человек становится лидером при обсуждении определенной темы, какие именно из его аргументов оказывают значимое влияние на мнения других участников группы и т.п.
А в целом полностью согласна с Amnos "лучшим методом исследования нужно считать тот с которым знаком, в котором разобрался сам, можешь представить как интерпретировать результаты".
Удачи! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2003 21:03 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
Доброе Утро! Спасибо за внимание и продолжение! Но, Ув. Anmos! Не забывайте о миссии помощи! Создаются новые предприятия, где начинающие руководители не знакомы вообще ни с чем. Я пытаюсь предложить хоть какую-то возможность, чтобы, не будучи экспертом, обосновать свой выбор. В этом случае принцип «лучший метод – тот, с которым знаком» не работает. А предложения экспертов, продвигающих собственные методики, основывается на их м.заинтересованности. При этом возможны варианты, когда дорогие и неэффективные методики будут использоваться только потому, что других неизвестно, это никакой альтернативы,
что некорректно. Что бы Вы предложили в т.случае? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 07.11.2003 08:29 | |
|
|
|
<<
< |
Я не хотел вдаваться в технические подробности фокус-групп, но меня вынудили....
Автор оригинала Chantre
Добрый вечер!
Извините, но если вы о об этом не знаете, то это еще не значит, что таких возможностей нет. Без возможности учета этих факторов и достаточно адекватного их понимания была бы невозможна, например, такая практика, как групповая психотерапия, которая используется (и весьма успешно) еще с середины прошлого века.
.....
В психологии есть масса методик для выявления тех самых скрытых, бессознательных мотивов, о которых респонденты не станут сообщать вербально. По моему мнению, их можно и нужно адаптировать для качественных методов, в том числе - фокус-групп.
......
По моему впечатлению, наиболее "продвинутые" заказчики хорошо это понимают, поэтому предпочитают при заказе фокус-групп иметь дело с определенным специалистом, уже зарекомендовавшим себя в данной области,
....
влияние интервьюера гораздо больше, чем модератора на фокус-группе.
|
Chantre, групповая психотерапия вообще-то используется гораздо дольше, но в групповой психотерапии терапевт (модератор) сознательно и целенаправленно манипулирует группой. Именно из-за того, что каждым человеком в группе и группой в целом манипулировать гораздо легче, чем при индивидуальном общении, групповая психотерапия используется при лечении неврозов.
Групповые процессы очень легко усиливать и ускорять, но их невозможно "задавить" и когда у вас на фокус-группе на стадии агрессии кто-то к кому-то сформировал негатив, а это будет обязательно, то вы, в отличии от многосессиальной групповой психотерапии, эту проблему не решите. И эти двое будут нести все что угодно, общаясь, по существу, только друг с другом. Посмотрите записи, на каждой группе в течении первых 10 минут группа начинает кого-то ненавидеть и на любой вопрос модератора к этому человеку группа начинает выражать, как минимум невербально, недовольство. И что, в этих условиях, в этой битве незнакомых людей каждого против всех , можно говорить о достоверности сообщаемой информации? Разрешите ехидно поинтересоваться, исходя из каких психологических законов или исследований?
На фокус-группе вы не можете выявить "скрытые, бессознательные мотивы". Выявление индивидальных "скрытых мотивов" не может проходить в группе, при целенаправленном давлении в группе человек "закроется".В лучшем случае вы можете "поймать" невербальные проявления фальсификации позиции респондента, но я что-то не видел отчетов, в которых эти параметры учитывались при интерпретации. Да и кто это будет делать, если анализ невербалики показывает, что все участники через 20-30 минут начинают придумывать на ходу, у них "путаница" из-за повторов вопросов, с точки зрения повседневного общения, а не по форме вопроса, они все врут.
В обыденном общении есть правило, что в рамках одной беседы собеседнику никакая информация не сообщается повторно, а на фокус-группах это правило нарушается постоянно, так что никакое это не "свободное обсуждение", а предварительное следствие в извращенной форме.
Использование "определенного специалиста в данной области" вообще глупость, этот специалист будет минимизировать свои затраты (интеллектуальные и эмоциональные прежде всего) и получать подтверждение ранее проведенным исследованиям. Эффект "самоподтверждающего пророчества" в неструктурированных интервью выявлен, описан и осмеян уже лет двадцать, если не сорок, назад. Пусть лучше модератор группу не удержит и они конфликтонут до попыток ухода или вообще кто-то уйдет, хоть наговорят "с три короба", чем получать тексты "третьего передела".
Влияние интервьюера есть всегда, даже в количественниках. Но при проведении фокус-группы модератора не меньше, а гораздо больше, так как модератор еще групповым процессом "рулит", к тому же изначально, еще при рассадке выделяется место "хозяина горы". Напротив этого места садится претендент на "лидерство", а группа делится в зависимости от того, кого набрали, конформисты поддержат модератора, а так как при любом наборе на такие исследования перекос по конформности есть всегда, то и идеи модератора побеждают практически всегда. Хотя я видел и группу, собирали для b2b задач, в которой модератора просто послали и мужики спокойно обсудили свои профессиональные проблемы, им даже за пивом бегать не пришлось, его организаторы принесли заранее... Потом долго благодарили за хорошо проведенный вечер, но фокус-группой это конечно не было.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2003 11:53 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 03.11.2003 |
| Михаил! Я верю, что Ваши идеи побеждают везде и всегда! Здесь они тоже всех победят - на 100%! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2003 21:31 | |
|
|
|
<<
< |
Спасибо за Вашу уверенность.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2003 23:10 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Автор оригинала di-gra-te
Создаются новые предприятия, где начинающие руководители не знакомы вообще ни с чем. |
Вы меня пугаете!
А как же МБА (следует читать "М-м-БА", в противовес "ЭмБиЭй") :)
Я тоже учусь. Мне кажется, что те кто посещают этот форум, все обладают желанием и дальше обучаться. Даже гуру - Игорь, butaev...
ЧЕГО И ВСЕМ ЖЕЛАЮ!
>Chantre:
Не позволяйте Михаилу садится на коня. :) он способен весь форум разнести. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.11.2003 12:49 | |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
Уважаемый г-н Дымшиц!
Позвольте сказать несколько слов по порядку ведения дискуссии, а также по поводу реплики от 7.11.
Мне симпатична ваша верность одной позиции. Также чрезвычайно интересен тот метод, который вы применяете (за исключением фоносемантики в том виде, как это реализовано сейчас).
Но, согласитесь – видеть достоинства исключительно в том методе, который (какое совпадение) продвигает Ваша фирма и безоглядно критиковать те методы, которые в сознании потребителей конкурируют с Вашим, это выглядит как-то… ну, некрасиво, что ли.
Более объективно выглядела бы позиция: да, у фокус-групп есть следующие недостатки … при наличии следующих достоинств…
У защитников этого метода та же позиция выглядит чуть иначе: этот метод хорош, но у него много ограничений…
Согласитесь, что таким образом вести дискуссию гораздо продуктивнее.
(это ни в коем случае не совет, упаси бог! Это просто мое мнение о ведении дискуссий)
И еще немного – о вранье респондентов.
Стандартная ситуация: в количественном исследовании замеряется важность тех или иных критериев. При этом при прямом вопросе о важности респонденты называют важными одни качества, а при регрессионном анализе появляется совсем другие. При этом же никто не рвет на себе волосы с криком «Ах, респонденты врут!»
То, что они врут – ежу понятно. Знаете, есть даже такая поговорка «врет, как респондент».
Просто интерпретируется это соответственно – те качества, которые сам респондент назвал важными, активно муссируются в рекламе. (Например, включение тонизирующих и витаминных добавок в десерты). Соответственно, именно за эти качества берется премиум цена.
А на те, которые реально важны в потреблении, обращается особое внимание при производстве. Это некий якорь, удерживающий реальную лояльность клиентов.
Так что я бы не стала отвергать метод только на основании того, что респонденты склонны соглашаться. В конце концов именно для выявления истинных мотивом и представлений и разработаны проективные методики. Кстати, помимо нелюбимого вами коллажа они включают и ассоциации, и баблз, и конструирующие.
Единственно что – они все чрезвычайно требовательны к профессионализму интерпретатора, здесь я с вами полностью согласна, поскольку в том виде, как это применяется сейчас, зачастую это просто слезы.
Но, безусловно, это не вопрос метода, а вопрос тех ограничений, которые он накладывает.
С уважением,
Ирина Шмакова |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.11.2003 18:57 | |
|
|
|
<<
< |
Уважаемая Ирина!
Не очень понял, что именно Вы имеете в виду про фоносемантику, но буквально на прошлой неделе кое-что в фоносемантике было измененно (цветозвуковые ассоциации были замерены непосредственно по выбору цвета, а не на названия цвета, как делал Журавлев), но лучше если это отразите подробнее (нас вынесут в другую ветку, там и обсудим).
Как Вы наверное понимаете, с точки зрения бизнеса проведение фокус-группы было бы гораздо выгоднее, чем борьба с ней, и именно отсутствие каких-либо достоинств в методе не позволяет сформулировать "перевзвешенную позицию".
Да, каждый из экспериментальных методов, сторонником которых я являюсь и набор которых мы используем, имеет свои достоинства и свои недостатки, из-за этого при процессе разработки коммуникативных материалов на разных этапах используются разные методы, а не какой-то один. Но сейчас не о них (хотя всегда готов!).
Все-таки вранье на фокус-группе в принципе отличается от ошибок интерпретации вопросов (для уменьшения которых есть свои процедуры) и восприятия и оценки заданных критериев (например, поведение в одной группе "часто" для женщин раз в месяц, а для мужчин - раз в полтора месяца). Но опять же это уже проблема методической корректности задаваемых вопросов (практика в этом направлении тоже так себе), а не врожденные проблемы метода.
Кстати, важность критерия, на мой взгляд, регрессией как не очень правильно выявлять, факторный анализ подходит больше, но спрашивать в прямую о важности критериев респондентов на количественном также глупо, как на фокус-группе. Но это опять о конкретной реализации метода, а не о его возможностях.
С проективными методиками несколько сложнее: я ничего не имею против проективных методик в принципе (хотя одно из использованных Вами слов я не понял), я принципиально против их применения в группе. Я понимаю и знаю, что при индивидуальном проведении проективных методов разброс по респондентам будет таким, что ни о какой статистике говорить будет нельзя (но может хоть креативщики смогут дать свои проекции....).
Заметьте, даже при проведении индивидуальных вербальных ассоциативных процедур воспроизводимость лексики далека от согласованности хотя бы на уровне 50%, только предлоги и совпадают. А на втором круге ассоциаций там же вообще почти "белый шум".
Это в группе, наслушивших друг друга, они могут дать хоть в чем-то согласованные результаты.
Раз уж Вы начали про проективные методы и мотивацию, я вообще готов выставить на обсуждение следующую проблему: в строгом смысле мотивированность выбора товара вообще скорее надуманная тема, можно говорить только об определенной мотивированности места покупки.
Мы провели за последнюю пятилетку много интервью с открытыми вопросами по выявлению критериев сотен двух различных товаров, в общем получили 6 печатных листов ответов (чуть меньше 35000 слов), так получается что относительная частота мотивационно значимых слов относительно критериев непосредственного восприятия качеств на порядок меньше, чем в нормативных текстах, причем это в ответах на критерии описания и различия брендов, а не товаров. Мотивированность описания мест покупок чуть лучше товаров, раза в 2-3, но относительная мотивированность все равно остается низкой.
В переводе на общепонятный язык это значит, что мотивированность в смысле "целенаправленность и смыслозначимость " покупок (т.е., утрируя несильно, некоторая дополнительная значимость к бренду жевачки, кроме того, что её можно жевать лучше других) вообще-то на порядок меньше, чем другие повседневные действия. А мы всё "выбор марки подсолнечного масла это экзистенциальный выбор добросовестной хозяйки, законопослушного бухгалтера, заботливой матери и страстной жены..."
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.11.2003 22:43 | |
|
|
|
<<
< |
Anmos
В самую точку. Учусь через силу, но учусь до 2 - 3 ночи, почти каждый день. Работу отложил, занимаюсь самоподготовкой для новых задач. Маркетинг быстро становится стройной дисциплиной надо успевать. Да и на кругозор, т. е. поверхностное знание сути всех его обновленных разделов, много требуется времени. Жалко, что не молод. А без широкого взгляда на множество методов решения задач в маркетинге (экономико-статистических, социологических и психологических, традиционно-практических) забьемся мы в узкую щель одного метода, как в этой дискуссии. Нет такой задачи в маркетинге, которая не решалась бы разными методами. Какой доскональнее знаешь тем и пользуйся. Исходя из этого, на следующей неделе начну давно намеченное исследование. Фокус-группы использовать не буду. И Михаил Дымшиц здесь не виноват. Принимаю или отвергаю методы только, на базе многих собственных опытов, в которых маркетинг от исследования до получения годового объема выручки, через товар, дистрибьюцию, рекламу - все твое поле ответственности. Есть всего 2 – 3 метода, которые без такой проверки можно взять из психологии и социологии. И в их выборе я солидарен с Михаилом Дымшицем. Но я бы не стал, как он, так усердствовать с нападением на фокус-группы. Множество положительных примеров. Ну пусть против всякой науки, ну умеют наши «ученые девы». Рекомендации- то правильные. Пусть даже вопреки... Мое мнение: в этом обсуждении все очень накалилось, а значит истина уже проскочила и убежала. Остались мнения. Кстати Михаил, о мотивированности выбора. У меня большой массив данных на 100% с противоположным результатом. И методы просты «не бьются». Но это требует совместного просмотра и сайт здесь не поможет.
Что меня больше всего порадовало, что несмотря на то, что Михаил первый отметил, что она (дискуссия) полная имитация ФГ, он делал все от чего предостерегал при ее проведении. Превратил ее в свой сеанс одновременной игры.
Что больше всего удивило. Что я готов был кинуться в объяснение Дымшицу, Дымшицу, что без брейдинга уже не может быть маркетинга на 60%. А не то, что на 100. Ему, а не И. Манну. Дымшиц Вы статью «полет пчелы» помните? Я лучше, ей богу, не объясню.
С каким мнениям я остался. Надо выбрать, через общение с начальниками кондовых отделов, кто, из наших московских дам, умеет работать в методике ФГ достоверно. Пусть она (они) кассандра, маскируется под образованную. Пусть. Но от метода отказываться нет оснований. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2003 01:22 | |
|
|
|
<<
< |
Эдуард, присылайте массив, я проведу контент-анализ по тем же критериям, посмотрим, насколько они различны.
А то, что кто-то может давать правильные рекомендации после фокус-группе, я согласен. Но это чаще всего никак не связано с тем, что происходило на фокус-группе, за счет других источников знаний модератора. Там могут быть засады в том, что на конкретном рынке могла произойти переструктуризация потребительских критериев, опасность устаревания знаний и т.д.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2003 10:41 | |
|
|
|
<<
< |
Михаил добрый день.
У нас в российском маркетинге все на 50% интуиция. А не только ФГ.
По второму вопросу.
40 000 анкет "отношение к колбасе" во всех есть вопросы: "Какой ваш любимый сорт"? " "Какие сорта вы еще покупаете время от времени?" В другом блоке анкеты "На сколько должен подорожать ваш любимый сорт, чтобы Вы отказались его покупать?" послать массив не удобно, есть обязательства (и не только мои) неразглашения с заказчиком. А договориться, чтобы я выполнил с ними (анкетами), то, что порекомендуете вполне возможно. Интересует, договоримся.
В этом же массиве был вопрос "За что вы его (сорт колбасы) любите?". Там полный хаос в ответах, но это вопрос неправильный. А не люди не знают чего и почему выбирают. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2003 13:23 | |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
Для Михаила Дымшица:
Большое спасибо за ответ, очень интересная мысль по поводу мотивированности покупок.
Очень было бы интересно глянуть, хотя гложет меня та же мысль: глупо спрашивать напрямую о мотивах покупки или критериях выбора.
Но вообще… очень, очень интересно!
Теперь о некоторых тезисах, с которыми не согласна (ну тянет поспорить с умными людьми!)
| Кстати, важность критерия, на мой взгляд, регрессией как не очень правильно выявлять, факторный анализ подходит больше, но спрашивать в прямую о важности критериев респондентов на количественном также глупо, как на фокус-группе. Но это опять о конкретной реализации метода, а не о его возможностях. |
Не слишком люблю факторный анализ – все-таки он не является доказательным методом. К тому же в маркетинге редко когда выделенные факторы, объясняют до 70% дисперсии. Экономисты нас бы за такой факторный анализ поубивали.
А почему спрашивать о важности критериев глупо? Просто ответы показывает не то, что реально важно, а то, что респонденты важным считают – соответственно и использовать результаты надо по-другому, в рекламном лечилове, например.
| С проективными методиками несколько сложнее: я ничего не имею против проективных методик в принципе (хотя одно из использованных Вами слов я не понял), я принципиально против их применения в группе. Я понимаю и знаю, что при индивидуальном проведении проективных методов разброс по респондентам будет таким, что ни о какой статистике говорить будет нельзя (но может хоть креативщики смогут дать свои проекции....). |
Так зачем же нам давать свободные ассоциации? В таких случаях устойчивость действительно не более 20-30% (и это еще хороший результат!).
Варианты:
1. Интерпретировать не отдельные ассоциации, а их группы. Таковых набирается редко когда больше 10-15.
2. На первом этапе разрешим давать свободные, а затем предъявляем группе ограниченный набор – не более 30. В этом случае до 80% ассоциаций, отобранных разными группами, устойчивы.
Да, и еще – по поводу фоносемантики.
Все почему-то порываются тестировать слова из родного словарного запаса, совершенно не учитывая, что у них сложился устойчивый ассоциативный ряд, который может как определяться звучанием слова, так и не определяться им. В этом случае фоносемантика абсолютно бессмысленна.
То же самое касается и терминов, в основном англоязычных, которые начинают входить в нашу жизнь. Несмотря на не слишком хорошие показатели по фоносемантике, англоговорящие профессионалы, употребяля термины и понятия, пришедшие к нам из других языков, испытывают положительные эмоции «значимость», «приобщенность к определенной группе» Пример: реклама РОСНО (страховая компания и уншуренс компании) Опять же фоносемантика бессмысленна.
Таким образом, она применима только для имен собственных, не имеющих смысловых ассоциаций в русском или другом национальном языке.
То есть опять же – не метод плохой, а расширенная практика использования без четкого понимания ограничений метода. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2003 16:08 | |
|
|
|
<<
< |
Ирина, проблема в том, что мотивы вообще-то плохо "статистизируются", так как сами по себе являются конструктами, то есть абстракцией. И есть проблема соотношений мотивов и поведения: один мотив может порождать разное поведение, а одинаковое поведение может быть порождено разными мотивами. При потреблении как раз вторая ситуация: и потребление товара, а тем более выбор бренда, определяется разными мотивами, но по критериям описания товара разные люди совпадают. ПРичем эффективность рекламы в прямую зависит от использования "ключевых выражений" потребителей, при попытке использовать синонимичные выражения эффективность резко падает. А "ключевые выражения" они все top of mind, они могут выявляться только на основе свободных ассоциаций. Что потом из наговоренного списка респонденты признают значимым мне не интересно, начав говорить "они раскрылись", и их мнение о том, что из сказанного они считают важным, меня не интересует. Это не сколько личная позиция, сколько врачебная: какой из предъявленных симптомов больной считает важным, меня не интересует; то, что сейчас его не очень волнует, для правильного диагноза может оказаться важнее, чем то, что болит сильнее всего (болевой симптом я ему сниму, не волнуйтесь, но это может сделать и фельдшер).
А сведя ассоциации до ограниченного набора, чем же ваша процедура выбора на группе будет отличаться от такой же процедуры на количественнике, в чем будет "глубина" или "глубинность"? Кроме, конечно, групповых смещений? Я искренне не понимаю.
А в факторном анализе доказательным является значения брендов по фактору, а не сами факторы. А то, что только 70% дисперсии - ну такая рыхлая структура общества. Замечу, что большинство случае использования регрессии в социологии является некорректным из-за неоднородной структуры распределения переменных, за такую структуру данных экономисты были бы еще более удивлены.
Относительно фоносемантики: в обед сравнили имена брендов, рекламировавшихся весной 2000 года и не обнаруженных на рекламе весной 2003 сравнив с пережившими. К моему удивлению, статистически фоносемантика оказалась значимой: фоносемантически плохие слова хуже выживают.
Принципиально проблема немного не в том, о чем Вы пишите, хотя относительно слов актуальной лексики родного языка Вы правы. На самом деле проблема использования в том, что значимые фоносемантические критерии для разных товарных групп разные, вплоть до смены знака по шкале для разных групп. А все долбят по всем товарным группам "прекрасные, сильные и т.д.". Это ошибочно, правильная процедура описана в хелпе, но описание игнорируют.
Относительно иноязычных слов можно ориентироваться только на звучание, для массовых рынков мнение пусть даже нескольких тысяч профессионалов безразлично.
В любом случае, фоносемантика это только отборочная процедура, окончательное решение можно принимать только на тесте на людях, все экспертные мнения могут только сужать набор тестовых позиций и не каких гарантий, что на экспертном уровне не будет отсеян самый лучший вариант.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2003 18:43 | |
|
|
|
<<
< |
Эдуард, присылайте (или приезжайте с ними) ответы именно на тот самый вопрос "За что вы его (сорт колбасы) любите?". Просто как текстовый массив, без связи с потребительскими характеристиками для принятия решений эти ответы бесполезны.
Вопрос был, конечно, неправильный, но если мотивация есть, она на нем выскочит.
Считать буду компьютером, не ручками, с помощью контент-модуля программы ВААЛ, см. www.vaal.ru. Устойчивость кодировочных характеристик гарантирована.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2003 22:36 | |
|
|
|
Постов: 74
Дата регистрации: 18.11.2003 |
| По-моему, фокус-группа достаточно точно может показать реакцию ЦА. Все зависеть будет от соответствия фокус-группы ЦА и правильности проведения. Может стоить обсуждать конкретный способ тестирования? И вообще, Вас, Loaf, смущает протест креативщиков?! :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2003 17:32 | |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
2 Дымшиц: простите, что не ответила сразу. Нелегкая судьба исследователя, разъезды по стране и т.д.
Попробую все-таки продолжить наш разговор.
Автор оригинала Прохожий
Ирина, проблема в том, что мотивы вообще-то плохо "статистизируются", так как сами по себе являются конструктами, то есть абстракцией. И есть проблема соотношений мотивов и поведения: один мотив может порождать разное поведение, а одинаковое поведение может быть порождено разными мотивами. |
Здесь согласна, спорить, в общем-то, не очем
Автор оригинала Прохожий
А "ключевые выражения" они все top of mind, они могут выявляться только на основе свободных ассоциаций. |
Даже не хочется комментировать…..
А ничего, что первые предъявленные мотивы, как минимум, тривиальны, а если брать стандартную ситуацию, то навеяны в основном той же рекламой?
Так что top of mind – не решение проблем. Вопрос в том, как потом раскрутить потребителя на реальные мотивы выбора? А это – без взаимодействия – никак. И это только фокусы или глубинник, причем - с проективными методиками, потому что вопросы в лоб здесь не работают….
Автор оригинала Прохожий
А сведя ассоциации до ограниченного набора, чем же ваша процедура выбора на группе будет отличаться от такой же процедуры на количественнике, в чем будет "глубина" или "глубинность"? Кроме, конечно, групповых смещений? Я искренне не понимаю. |
По поводу ассоциаций из ограниченного набора – здесь основной вопрос не в том, какие это ассоциации , а ПОЧЕМУ они возникли. Согласитесь – это совсем другой вопрос. И материалом для дальнейшего обсуждения могут быть как свободные ассоциации, так и мотивы из ограниченного набора. Главное – чтобы перечень составлялся на основе не видения исследователя (рискуем что-то важное упустить), а на основе материала, полученного от реальных представителей целевой аудитории.
Автор оригинала Прохожий
А в факторном анализе доказательным является значения брендов по фактору, а не сами факторы. А то, что только 70% дисперсии - ну такая рыхлая структура общества. |
Жутко понравилась фраза «значения брендов по фактору». И как данный невиданный зверь выглядит? Или вы имеете в виду банальные факторные нагрузки?
Интересно, г-н Дымшиц, были ли у вас волновые проекты. И, если были, насколько сильно менялись эти самые факторные нагрузки от волны к волне?
И нагрузки какой волны более доказательны?
Автор оригинала Прохожий
Относительно иноязычных слов можно ориентироваться только на звучание, для массовых рынков мнение пусть даже нескольких тысяч профессионалов безразлично. |
Простите за то, что не объяснила до конца. Поскольку считала очевидным, что, если мы тестируем профессионалов, то продукт предназначен (внимание, сюрприз!) для профессионалов. А если у нас товар для массовых рынков, то тестируем на представителях массовых рынков. Из вашей реплики понятно, что это очевидно не для всех. Извиняюсь. В дальнейшем буду оговаривать граничные условия.
А в целом – наш разговор потихоньку превращается в некую пикировку. Поскольку не хотелось бы продолжать в этом же тоне, предлагаю согласиться с тем, что каждый метод хорош на своем месте, с учетом свойственных ему ограничений и на этой плодотворной мысли и закончить дискуссию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2003 17:37 | |
|
|
|
<<
< |
Ирина, вы противоречите себе: признав мотив конструктом, потом пишите про "реальные мотивы". Вы займите какую-нибудь однозначную позицию.
Любой проективный метод навяжет мотивы, они же все исходят из того или иного представления о природе и структуре мотивов или еще чего-нибудь. Вот Вы и будете получать описание потребительского выбора или в мотиве власти или в структуре фрустрации или еще чего-нибудь. В целом прикольно, но к реальной жизни не имеет ни малейшего отношения.
А относительно "ПОЧЕМУ?" конкретного человека нас, работающих на миллионы, не интересует, а статистически это "белый шум". Так что не занимаемся мы этим, пустая трата времени. Это при личной продаже важно, а для рекламы бесполезно.
А с факторным анализом вы прокололись, вы его не знаете. После получения факторных нагрузок можно рассчитать те значения, которые имеют оценки брендов по факторам и построить карту. Волновых проектов у меня хватает, некоторые товарные группы имеют историю по 8 лет. Факторные нагрузки меняются неспеша, позиции брендов под умелым руководством бренд-менеджеров провалиться могут быстро, а доказательны актуальные результаты. За месяц нагрузки не меняются, а ждать от них стабильности не стоит. Общественное мнение "плывет", это личная позиция может быть регидной.
Граничные условия оговаривайте, это не всегда очевидно. Вам может быть это не известно, но во многих товарных группах может быть значима позиция профессионалов - врачей, автомехаников и т.д., что Вы имеете ввиду, как и любой другой участник фокус-группы, догадаться сложно.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.11.2003 22:20 | |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
Давайте не будем делать вид, что вы не поняли, о чем именно говорилось в моем посте. Если для вас реальные мотивы потребителей – это «белый шум» и пустая трата времени…
Ну извините…
Соответственно вы "работаете на миллионы" с первичными тривиальные ассоциациями. Ну тогда вы в ответах получаете обратную волну той же рекламы, что и произвели…. Неудивительно, что годами ничего не меняется.
Еще раз повторю свою основную мысль: проективные методы тем и хороши, что они «навязывают потребителю» (по вашему выражению) гораздо меньше, чем все другие, наоборот, дают возможность исследователю выявить мотивы потребительского выбора, что очень важно как для производителя, так и для рекламы. Поскольку их применение требует высокой квалификации и работы с небольшими группами людей (а еще лучше – с одним человеком), то они плохо применимы в количественных исследованиях, зато чаще применяются в фокус-группах и глубинных интервью.
Автор оригинала Прохожий
Факторные нагрузки меняются неспеша,
ждать от них стабильности не стоит.
Общественное мнение "плывет.
|
И кто здесь сам себе противоречит?
Автор оригинала Прохожий
А с факторным анализом вы прокололись, вы его не знаете. |
А ну-ка, ну-ка, как интересно! Давайте о факторном анализе поподробнее. Нельзя ли привести примеры потрясающей устойчивости, о которой вы так много писали? И позвольте поинтересоваться, использовали ли вы вращение факторов при волновых исследованиях, и от какого уровня факторной нагрузки вы их начинаете интерпретировать?
Как вам такие фразы из обычного учебника:
«Неоднозначность решения задачи нахождения матрицы факторных нагрузок обусловливает существование достаточно большого числа специальных способов поиска одного из допустимых решений»
Или вы открыли нечто абсолютно новое?
Так поделитесь с общественностью! Все ждут с замиранием сердца!
И не надо отделываться общими словами – что у вас вот то-то и то, покажите! Если это действительно так, это тянет на реальное научное открытие!
Или вы применяете моделирование структурными уравнениями? Опять же здорово, новое направление анализа. В отличие от факторного действительно обладает доказательной силой, и используется для подтверждающего факторного анализа. Думаю, что любой журнал не откажется от статьи на эту тему. Но что-то я не встречала Ваших статей.
Сильное подозрение, что и не встречу… |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.11.2003 13:45 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
