 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 03.11.2003 |
2 Di-gra-te: "неэффективность ФГ в том, что люди слепы". А разве в супермаркете они "прозревают"? У них перестает бурчать в животе и "дедушка Фрейд" ничего на ухо не шепчет? Люди вообще живут в мире иллюзий, но среди таковых, помимо индивидуальных сущесмтвуют еще и коллективные, которые обычно называют "мифы". Вот в их изучении и состоит одна из главных задач фокус-групп - какие мифы присущи тем или иным социокультурным группам и как они влияют на их поведение.
"ФГ неинформативна:> Потому, что при её формировании не учитываются такие важные для выбора факторы, как индивидуальные предпочтения, эмоции, физическое состояние, ассоциации, опыт, ментальность. " Ну, при грамотном рекрутменте по крайней мере часть этих факторов учитывается. А что касается влияния лидера, модератора и прочих участников фокус-группы други на друга - так эти факторы очень хорошо изучены в практической психологии, могут быть учтены как при проведении фокус-группы, так и при анализе результатов и тоже быть одним из эффективных инструментов для тестирования.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.11.2003 14:40 |  |
|
|
|
<<
< |
Принципиально очень хорошо подготовленная и, проведенная профессионалом ФГ, по моему мнению (да и из теории), даст достоверный и даже в некотором роде измеряемый результат. Вопрос таких профессионалов в Москве не более десятка.
А что получится у других?
То, о чем пишет di-gra-te. И сам я всегда придерживаюсь в маркетинге простого правила: пока не разберешься в нюансах сложного метода сам, не заказываю его выполнение агентству (сотрудникам) - обманут (или сами обманутся), подсунут халтуру, запутают.
ФГ без сомнения и по подготовке и по проведению - сложнейший метод исследования. По требованию к проведению (к хирургу), подобен операции на сердце. Трудно советовать рисковать или не рисковать. Надо в каждом случае знать хирурга и детали болезни.
Остается случай, кода нет собственной практики не в одном из предложенных коллегами методов, тоже не простых и далеко неоднозначных методов. Тогда, чем ФГ более рискованны, чем другие. Лучше сделать и… |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2003 15:07 | |
|
|
|
<<
< |
Считаю, что грамотно проведенные фокус-группы способны дать ответ на следующие вопросы:
1. Какая репутация сложилась у производителя или марки?
2. (если речь идет о рекламе) Понимает ли целевая аудитория то, что хочет сказать ей производитель?
3. какие стереотипы поведения по отношению к данному продукту или продуктовой категории существуют у аудитории.
Вообще, не понимаю, почему здесь сравниваются количественные и качественные исследования. Они отвечают на принципиально разные вопросы.
Например:
Вопрос нравится – не нравится реклама аудитории – это вопрос абсолютно не групп, поскольку это количественный ответ.
А вот ответ на вопрос – почему нравиться или не нравиться – это возможно выцепить в рамках группы.
Поэтому не противопоставлять их надо, а использовать для решения тех задач, на которые они и предназначены.
То есть:
Фокус-группы можно использовать для тестирования креатива, но только при ответе на определенные вопросы. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2003 15:09 | |
|
|
|
<<
< |
2 Chantre:
У Вас какие-то проблемы с кодировкой. Я поменял кодировку в Ваших сообщениях. Пожалуйста, обращайте внимание на это.
Спасибо,
Loaf |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2003 19:18 | |
|
|
|
<<
< |
2 di-gra-te:
Очень рад, что Вы пришли в себя после "воскресного" хотя бы к вечеру понедельника. А то мы как-то даже переживать стали за Ваше здоровье. Берегите себя ... и нас :)
2 Anmos:
Кончено, нас интересует мнение и поведение людей относительно товара, а не относительно нашей креативности. И тогда, по Вашему мнению фокус-группа не эффективна. Пожалуйста, объясните, зачем может понадобиться моделирование обсуждения товара в семье? Да еще с модератором во главе? И еще. Если фокус-группа все-таки неэффективна, то как ее можно дискредитировать? Или все-таки какую-то практическую информацию можно извлечь?
По поводу достоверности результатов. Все-таки (это следует и из теории в том числе) мы не можем считать результаты фокус-группы достоверными, т.е. мы можем их интерпретировать, как нам угодно, но не можем утверждать, что такие же результаты мы получим при опросе большей группы (в отличие от количественных методов). Это качественный метод и он по определению не претендует на достоверность. Соответственно мы, Геннадьевна, к сожалению, не можем узнать из фокус-группы даже ПОЧЕМУ нравится или нет реклама. Чтобы ответить на этот вопрос мы должны после ФГ провести количественный замер для проверки тех утверждений, который высказали участники ФГ . Т.е. ФГ можно использовать только для построения гипотез, которые потом надо количественно проверять. Но для построения гипотез лучше использовать индивидуальные глубинники, избегая проблем взаимовлияния в группе (согласен с AnMos). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2003 19:51 | |
|
|
|
<<
< |
Респонденты, по моему опыту, достаточно редко "Убивают" креативные идеи. Значительно чаще они либо "креативят" сами, что обычно никому не нужно без знания брифа, либо "высвечивают" недостаточную ясность или оригинальность идеи, что, вероятно, и относит представителей творческих профессий к противникам данного метода.
Фокус-группа, вероятно, не в состоянии ответить за всех будущих потенциальных потребителей, насколько креатив подходит для ЦА, но может ответить, насколько не подходит (извините, если непонятно высказался).
Фокус-группа действительно может не понять яркую идею. В этом случае это проблема либо самой идеи, и к ней нужно отнестись с бОльшим вниманием и осторожностью, либо презентации идеи (далеко не все респонденты могут воспринять идею, напр., по раскадровкам, не говоря уже о стиле будущего ролика).
Особенно полезна ФГ для тестирования креатива, направленного на ЦА, сильно отличающуюся по психографическим характеристикам (кажется, так:-) ) от создателей креатива и рекламодателей.
Копирайтер, юный и беспорточный, далеко не всегда в состоянии родить идею, работающую на ЦА со сверхвысокими доходами, престарелый папик, вероятно, не сможет создать адекватный месседж для тина, хотя и будет думать, что сможет. Москвич вряд ли поймёт, чем можно "зацепить" обитателя яранги... В этом случае мнения респондентов, репрезентативны ли они, нет ли - могут отфильтровать явный для них, но совсем не явный для "креатора" отстой. Я это видел.
И мне, извините, не очень нравится постановка вопроса.
Естественно, антинаучно, точнее, псевдонаучно, как и большинство работ в области маркетинга и рекламы.
Естественно, эффективно только тогда, когда проведено правильно. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2003 21:46 | |
|
|
|
<<
< |
Тут Chantre себе позволило очень сильно передернуть аргументы:
Например на " Потому, что при её формировании не учитываются такие важные для выбора факторы, как индивидуальные предпочтения, эмоции, физическое состояние, ассоциации, опыт, ментальность. " было написано:
Ну, при грамотном рекрутменте по крайней мере часть этих факторов учитывается."
Они не могут учитываться грамотно при наборе 10-12, даже пусть 60 человек. По этим характеристикам такой разброс сочетаний, что о никакой стандартизации не может быть и речи при таких выборках.
И дальше
" А что касается влияния лидера, модератора и прочих участников фокус-группы други на друга - так эти факторы очень хорошо изучены в практической психологии, могут быть учтены как при проведении фокус-группы, так и при анализе результатов "
Насколько я знаю, изучение этих фактор влияния привело к выводам, что они не коррегируемы и их значения в конкретной ситуации не прогнозируемы, не измеряемы при внешнем наблюдении и никто не может сказать, что какое-то мнение было высказано из-за того, что оно собственное, наведено лидером или стимулировано модератором. Модератор не может пустить дискуссию на самотек, чем нарушает свободное высказывание мнений, соответственно, все полученное на фокус-группе обязательно имеет то или иное смещение от нативных мнений.
И как это все можно учесть при анализе результатов? Да никак нельзя, так как нативные мнения не известны. А если они будут известны, зачем фокус-группу проводили?
Любовь к фокус-группам имеет множество странных причин, типа возможности присутствия заказчика, но для исследователей предпочтение фокус-групп (против индивидуальных "глубинников") основано на банальной лени: времени исследователя тратиться меньше, разброс мнений при групповой дискуссии меньше (соответственно, сдавать исследование легче), за счет модерации можно получить любой необходимый результат.
А отговорки типа "далеко не все респонденты могут воспринять идею" вообще умиляют: не могут воспринять ерунду всякую. Если они при принудительном знакомстве не поняли (в группе или индивидуально, это не важно) , в общем потоке тем более ничего понять не смогут.
При обсуждении самой проблемы сообщество попало в ту же засаду, как при проведении самой фокус-группы: какие из высказанных в дискуссии мнений верны, а какие ошибочны? А количество сделанных оговорок могло бы вообще расстроить, если бы не демонстрировало невозможность ни зафиксировать процедуру, ни валидизировать высказываемые мнения.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2003 23:03 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| Большое спасибо за заботу. Стараемся :-). В общем-то, кажется, все без особых возражений согласятся - за неимением альтернативы - с неизбежной необходимостью применять ФГ (и аналогичные по точности инструменты). Селяви! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.11.2003 23:55 | |
|
|
|
<<
< |
Нет "неизбежной необходимости применять ФГ", любую задачу, которую выносят на фокус-группу, можно решить и нужно решать другими способами. Все задачи тестирования упаковок, выбора рекламы и т.д. можно легко решать экспериментальными методами.
Основная точка преткновения вокруг фокус-групп, это гипотетическая возможность выяснить "почему?" люди предпочли или отвергли что-то. Но, во-первых, до проведения фокус-группы надо знать, предпочли они или отвергли, так как группа вам объяснит любую реакцию на один и тот же стимул: скажите, что эта реклама понравилась, объяснять почему; скажите, что не понравилась - с такой же уверенностью объяснят, почему не понравилась. Устойчивых групповому давлению менее 20%, среди домохозяек и того меньше, так что согласие или не согласие (в зависимости от вашей задачи) любому вашему заявлению будет обеспечено всегда.
Во-вторых, часто не существует доказанных причин предпочтения или отторжения, так что к любым объяснениям "почему?" надо относится безразлично. По крайней мере, большая часть из них не воспроизводятся даже в рамках одной товарной группы через какое-то время. Потом, куда проще: не нравиться людям что-то, ну не делайте вы этого. Что, объяснение причин отторжения даст вам право это делать? Или если вы сделаете что-то наоборот, это понравится? Нет никаких гарантий, что "наоборот" понравится, а потом, допустим "не-красный цвет" на упаковке
это какой?
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 08:45 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Автор оригинала Михаил Дымшиц
До проведения фокус-группы надо знать, предпочли они или отвергли, так как группа вам объяснит любую реакцию на один и тот же стимул: скажите, что эта реклама понравилась, объяснять почему; скажите, что не понравилась - с такой же уверенностью объяснят, почему не понравилась. Устойчивых групповому давлению менее 20%, среди домохозяек и того меньше, так что согласие или не согласие (в зависимости от вашей задачи) любому вашему заявлению будет обеспечено всегда. |
Полностью согласен с Михаилом. Опять никому ничего известно не будет.
Очень верно заметила
Автор оригинала Геннадьевна
грамотно проведенные фокус-группы способны дать ответ на следующие вопросы:
1. Какая репутация сложилась у производителя или марки?
2. (если речь идет о рекламе) Понимает ли целевая аудитория то, что хочет сказать ей производитель?
3. какие стереотипы поведения по отношению к данному продукту или продуктовой категории существуют у аудитории. |
еще раз повторю и свое мнение, применительно к креативу ФГ может позволить выяснить:
при таком креативе может ли группа людей, в результате обсуждени, РАЗОБРАТЬСЯ в том, что им хотели сказать.
а индивидуальное отношение будет полностью потеряно в ходе проведения.
Еще раз процитирую
Автор оригинала Геннадьевна
Фокус-группы можно использовать для тестирования креатива, но только при ответе на определенные вопросы. |
и НУЖНО! только внимательно и ответственно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 11:28 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Автор всех оригиналов Loaf
Кончено, нас интересует мнение и поведение людей относительно товара, а не относительно нашей креативности. И тогда, по Вашему мнению фокус-группа не эффективна. |
При выяснении мнения людей о товаре ФГ эффективна и строго необходима
Поведение более личная реакция, но и его можно как-то оттестить на ФГ (см Геннадьевну!)
| Пожалуйста, объясните, зачем может понадобиться моделирование обсуждения товара в семье? Да еще с модератором во главе? |
Мы говорили о креативе. Иногда (редко конечно(а может и не очень редко) :) ) дизайнеров посещают ГЕНИАЛЬНЫЕ мысли, иногда они направлены не просто на потребителя, а на целую группу, и становится интересно посмотреть в живую ПОДЕЙСТВУЕТ или НЕТ!
| И еще. Если фокус-группа все-таки неэффективна, то как ее можно дискредитировать? |
ФГ -метод исследования. Его можно - пользовать не по назначению, применять неправильно. В результате он становится дискредитированным. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 11:44 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| Уважаемые! Где неизвестен пол участника, используйте, пожалуйста, «М». П.м.мнению, это более корректное обращение. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 15:40 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
Не знаю, м.быть, позволите такую вольность, что я попытаюсь зафиксировать процедуру (если считать, что данный форум – ФГ):
Методы тестирования аудитории на нашей ФГ были упомянуты такие: обсуждения товара в семье, фокус-группа, холл-тест, глубинное интервью, эксперимент, (…что ещё?)
Объекты тестирования - упомянуты следующие: творческие концепции, рекламные материалы, продукция, упаковка, репутация и мессидж производителя, стереотипы поведения аудитории, рекламные ролики, макеты, идеи (..?).
Задача: предугадать судьбу объектов тестирования.
При этом основные критерии такие:
- бюджет, доступный для расходов на тестирование;
- методика тестирования (правильность выбора);
- достоверность ответов.
Поскольку лабильность человека уже, к.м.кажется, всем очевидна - определить достоверность ответов невозможно. Или возможно, но только специальными методами, и для каждой методики достоверность, видимо, будет разная. Поэтому примем её за Х, поручим определять психологам и исключим из дискуссии.
Если ФГ – метод убеждения заказчика (см.НЛП), то соответственно это также не наша песня.
Поэтому, возможно, было бы полезно разработать таблицу типа «Методы тестирования и их достоверность» для разных объектов тестирования. С её помощью будет проще сделать выбор – просчитать расходы на реализацию того или иного метода, сопоставить с бюджетом проекта – и, выбрав максимально достоверный - вперёд, ура! Или не ура…? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 15:41 | |
|
|
|
<<
< |
В общем и целом "ура", но фокус-группа тогда не проходит отбора ни для одной из возможных задач, так как 1) легко фальсифицируется как умышленно, так и неумышленно как организаторами, так и участниками; 2) рекомендуемые минимально три группы по стоимости начинают проигрывать любому экспериментальному исследованию.
Из списка объекто тестирования я бы исключил "стереотипы поведения", их надо наблюдением изучать, люди их неосознают и рассказать об этом не могут. "Охотничьи рассказы" это объект этнографии, а не маркетинга.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 17:00 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 17:58 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| Михаил, будьте, пожалуйста внимательны, я же включил в перечень методов эксперимент. Значит, он входит в нашу таблицу, и доступен для выбора методов исследования вместе с другими. Или что-то не так? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 18:04 | |
|
|
|
<<
< |
Вы-то что ко мне цепляетесь, вам-то что такого я сказал, чем обидел?
Я же написал, что фокус-группа проигрывает эксперименту [в
этой таблице].
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 22:35 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
Извините, уважаемый Михаил, я не цепляюсь, и не обижаюсь – это непрофессионально. Мы ведь решаем проблему не личных амбиций или симпатий.
Мы, благодаря совместным усилиям, теоретически обосновали методику, которая способна помочь тем, кто сталкивается с проблемой - как протестировать креатив.
Эту методику и заказчики креатива, и сами РА смогут использовать.
При этом, чтобы действовать рационально, нужно осознанно и вдумчиво выбирать из ВСЕХ предлагаемых на сегодня методов.
Этот выбор – дело организации, проводящей тест. Какой метод будет выбран - зависит от финансовых возможностей этой организации.
При наличии таблицы с данными о достоверности методов, и расходов на их организацию - каждый сможет выбрать подходящий метод.
Если проект малобюджетный – очень вероятно, что будет выбрана именно предлагаемая Вами, ув. Михаил, недорогая и эффективная методика «экспериментального исследования».
Остаётся собрать необходимые данные, характеризующие существующие методы, и свести их в таблицу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2003 23:47 | |
|
|
|
<<
< |
Если в чем и есть разница подходов, так это в том, что я не считаю, что необходимо выбирать "из ВСЕХ предлагаемых на сегодня методов".
Проблема в том, что ряд предлагаемых методов для решения некоторых задач не подходит, как не подходит фокус-группа и другие формы групповых дискуссий для тестирования чего-бы ни было. Из всего имеющегося предложения ряд методов не подходит ни для чего (например, различные коллажные техники: насколько красиво, настолько же бесполезно), а фокус-группы, даже если допустить возможность их использования хоть для чего-нибудь, проигрывают по любым не-тестовым задачам альтернативам.
По аналогии с известным экономическим законом "плохие деньги вытесняют хорошие", различная ерунда, типа фокус-групп, довольно быстро вытеснили действительно тестовые процедуры из повседневной практики. И только за счет возможности ре-интерпретации любых результатов: ничего же точно зафиксировать нельзя, везде есть место для проявления произвола и при модерировании, и при написании отчета.
И не забывайте, мы обсуждаем все-таки не столько научную проблему, а проблему бизнес-практики, и при проведении слабоискажаемых процедур возникает проблема оценки профессионализма креатива ("на самом деле" не прохождение теста конкретным материалов не является оценкой профессионализма, но воспринимается именно так); проблема с проявлением "маркетинговой интуиции" у заказчика, его выбор сводиться к визированию результатов теста; просто наличие нескольких сотен людей в стране, которые этим зарабатывают, тоже повод продолжать (как экологически вредные производства сохраняют "ради рабочих мест").
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2003 08:27 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| Ага, доброе утро! Ну да, совершенно согласен. И что? Мы, кажется, вернулись к началу – когда обсуждали недостатки ФГ. Но, как уже здесь говорилось – люди слепы, а мир несовершенен. Но ведь мы же не можем заставить их прозреть немедленно! Остаётся заниматься пропагандой. Что, успешно или нет, но делаем... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2003 08:55 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
