 |
|
|
 |
|
|
|
<<
< |
Уважаемые коллеги!
Одной из наиболее одиозных проблем исследовательского рынка является тестирование творческих концепций и рекламных материалов на фокус-группах.
Противники данного метода (в основном, представители творческих профессий) считают, что фокус-группа не дает объективной информации и "убивает" самые яркие и оригинальные идеи.
Сторонники фокус-групп считают, что это один из лучших способов понять, насколько креатив подходит для воздействия на целевую группу, понятен ей, нравится ей. А действительно эффективная и яркая идея пройдет фокус-группу, если она "работает".
Наша задача в рамках обсуждения - собрать наиболее убедительные аргументы как с одной, так и с другой стороны и постараться найти истину ... она где-то рядом :) |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.11.2003 10:15 |  |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| IMHO, это не панацея, а шарлатанство, способ для снобов. Создать иллюзию самому себе и заказчику, чтобы избавиться от сомнений в правильности и найти оправдвние возможным провалам. Типа мы же по науке всё делаем. Особенно важно для этого использовать такие ассоциативно-внушающие термины, как ФОКУС-ГРУППА. Это вам не беседа с потенциальными потребителями. При этом обязательно найдётся краснобай, которого хлебом не корми, дай чего-нибудь обхаять, поскольку это проще, чем предлагать, и ответственности никакой, зато какой кайф! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    01.11.2003 18:42 | |
|
|
|
<<
< |
Заметьте, господа, предыдущее сообщение не я писал... :-)
Но очень согласен
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.11.2003 19:59 | |
|
|
|
<<
< |
2 Дымшиц:
с чем Вы согласны? у di-gra-te одни эмоции. ни одного аргумента. Вы что, с ним эмоционально согласны? это не очень интересно ...
2 di-gra-te:
если у Вас есть, что сказать по существу - будьте любезны. уточню вопрос для вас: "почему вы считаете, что проведение фокус-группы - это "шарлатанство"?". ответ "потому что это так ..." можно не публиковать :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.11.2003 14:35 | |
|
|
|
<<
< |
| подчас производитель решается на фокус-группу и доверяет данное дело РА. Что происходит далее - неизвестно абсолютно. С одной стороны, дело это вроде бы правильное, но вопрос в составе этой фокус-группы. Мне кажется, что правильнее был бы выбор интервьюирования среди ЦА силами или под 100% контролем компании-производителя. В конечном итоге, у него должны работать профессионалы. А мальчиков-девочек для анкетирования и среди студентов найти можно. Да и дешевле будет. Нет смысла платить РА за фокус деньги, который заключается в интерпретировании психологических мотиваций якобы целевой аудитории. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.11.2003 16:50 | |
|
|
|
<<
< |
2 Продюсер:
Спасибо за конструктивное участие.
Несколько комментариев:
1. РА практически никогда не проводят фокус-группы сами, а заказывают их проведение в исследовательских компаниях, которые и саму группу организовывают и отчет по ее результатам пишут.
2. Рекламодатели также не проводят фокус-группы самостоятельно, а обращаются в те же исследовательские фирмы или РА (см.п.1).
3. Существуют известные и несложные процедуры отбора респондентов для исследований таким образом, чтобы они гарантированно были представителями ЦА. Данные процедуры обычно используются исследовательскими компаниями и мы можем считать, что в большинстве фокус-групп вопрос "А кто это собственно такие?" не стоИт. Вернее стоИт, но не больше, чем в других видах исследований.
В общем, речь не идет о том, насколько эффективна непрофессионально проведенная фокус-группа. Хочется разобраться насколько эффективна фокус-группа, которая проводится по всем исследовательским правилам (корректно подобранные респонденты, профессиональные модераторы, соответствующее помещение и оборудование и т.п.).
Насколько я Вас понял, Вы считаете, что если требования по организации группы соблюдены, то на основе анализа ее результатов можно принимать решение о том, какой креатив будет эффективно работать, а какой нет. Так? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.11.2003 17:42 | |
|
|
|
<<
< |
В пункте первом 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA читаем:
"…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions".
Российские авторы вообще категоричны "Результаты, полученные с помощью качественных методов, не могут быть проверены количественными методами. Но часто это и не нужно..." (Мельникова, "Фокус-группы в маркетинговом исследовании").
И у меня вопрос, насколько фокус-группа вообще может быть отнесенно к исследованиям, если, что называется "по умолчанию", не подразумевается (и даже так вопрос не ставиться) воспроизводимость результатов. Так, дешевый треп за деньги клиента.
Так что di-gra-te право : фокус-группа это всего лишь ассоциативно-внушающий термин, то есть шарлатанство.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.11.2003 18:32 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| Вы меня, конечно, извините, что я вмешиваюсь в диспут профессионалов. Но эмоции – это у Вас, ув. ЛОАФ! (Кстати, извиняюсь за опоздание!) Не в моих правилах давать такие безапелляционные ответы, какие Вы предполагаете. (И вообще - спасибо за внимание). Я описал к сожалению типичную ситуацию при проведении ФГ. Какая она должна быть в идеале – не будет никогда. Увы! Мир несовершенен… Конечно, стремиться надо, но такое удовольствие - очень дорого. Для России, по к. мере, это - роскошь… |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.11.2003 21:04 | |
|
|
|
<<
< |
2 loaf. на самом деле, у представителей творческих профессий и до фокус-групп хватает "киллеров" ярких идей - эккаунты, собственное руководство, ну и, ЕСТЕСТВЕННО, клиенты! :)
шутка.
фокус-группы нужны. но лишь как составляющая. и тут большое значение имеет вменяемость клиента. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.11.2003 21:05 | |
|
|
|
<<
< |
2 Loaf
Прошу прощения за неконструктивное участие.
Я считаю, что даже проведенная в полном соответствии с правилами фокус-группа, может не отражать наклонности ца. Не учитывается временной психологический фактор. И гораздо эффективнее и дешевле проведение исследований собственными силами. Ведь в любом случае - настоящая фокус-группа - процесс распределения продукции по всей стране. Но и здесь отрицательный результат может получиться не только из-за непроверенной и неправильной идеи, а и из-за технических нюансов ценообразования, дистрибьюции и продвижения. Именно поэтому из сотен и тысяч товарных знаков торговыми марками становятся менее 1%. Это естественный отбор. И от него никуда не деться. Риск есть в люом случае.
Мое мнение - если есть лишние деньги - то можно упражнятся в проведении фокус-группы. Ее результат либо подтвердит мнение производителя, либо опровергнет. Как механизм естественного отбора - в этом фокус-группа приобретает знак +. Но как единственно верный метод и панацею - ее считать нельзя. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.11.2003 22:13 | |
|
|
|
<<
< |
Продюссер, если есть лишние деньги, то их лучше потратить на развлечения, а не на фокус-группу. Какой смысл тратить деньги в бизнесе на "упражнения", которые не информативны?
"Распределение продукции по всей стране" это уже не исследования, это практическое управление продажами. Задача исследований выяснить, имеет ли смысл заниматься той или иной деятельностью до начала этой деятельности. Фокус-группа для такого прогнозирования бесполезна.
Михаил Дымшиц
P.S.: QRCA: Qualitative Research Consultants Association, [url]www.qrca.org[/url] |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 10:06 | |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
Вопрос "надо ли проводить фокус-группу вместе с РА или самому" имеет тот же корень, что и вопрос "самому заниматься своей рекламой или привлекать РА".
В процессе организации ФГ кроме таких прозаических вещей, как поиск и аренда хорошего помещения, грамотный рекрутинг, поиск грамотного модератора (только не говорите, что модерировать может любой манагер из рекламного отдела компании...) есть, например, такая вещь, как написание сценария ФГ. А сценарий есть следствие некой общей концепции исследования, а не просто вопрос, типа "нууу, как вам такой креатифф?.. а такой?.." Т.е. готовить и проводить исследование (в т.ч. и ФГ должны профессионалы).
К слову, тот же рекрутинг, если это действительно рекрутинг, а не "пригон" на фокус-группу своих знакомых, не самая простая вещь, и мальчиками-девочками для анкетирования тут не обойдесся...
Возвращаясь к теме топика, мое мнение следующее.
Если креатив явился следствием некоего разработанного позиционирования продукта (т.е. всех действий, которое подразумевает под собой разработка позиционирования), тестирование креатива необходимо. Тестирование, в данном случае, должно показать, достигается ли через креатив необходимое восприятие.
Другое дело, что результаты ФГ не должны быть "последней инстанцией" в этом деле. Кроме того, наверно имеет смысл тестировать креатив не только на групповом исследовании, но и на индивидуальном (холл-тест, некий вариант глубинного интервью)...
Если же креатив появился в результате ничем не подкрепленного озарения креатив-директора/ дизайнера/ сценариста/ режиссера/ ген.директора (нужное подчеркнуть), то что будет тестироваться? Нравится / не нравится креатив остальным? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 11:47 | |
|
|
|
<<
< |
| Идеология ФГ - идеология мозгового штурма средой среднего потребителя. Эффективность зависит от предмета оценок . При очень креативной идее , которая слишком оторвана от обшего контекста продуктивность очень низка , если не отрицательна. При оценке упаковки ,и т.п. - дает неплохие результаты . Замена ФГ - тесты с углубленным интервью ( но нужен очень хороший модератор ) . По моему мнению данный метод просто плохо известен здесь - все забило трескотня о фокус группах. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 11:52 | |
|
|
|
<<
< |
Хочу еще раз обратить внимание уважаемых участников на то, что тема дискуссии "целесообразно ли проведение фокус-групп для тестирования креатива", а не "как правильно проводить фокус-группы". Навигатор, по-моему достаточно четко ответил на последний вопрос (спасибо) и предлагаю к нему больше не возвращаться (по крайней мере в рамках данной темы).
Были высказаны несколько положений, которые важны для нашей дискуссии:
1) "ФГ - это не последняя инстанция", "ФГ нужна как составляющая". Вопрос: если это не последняя инстанция и после нее требуются дополнительные исследования, означает ли это, что ФГ не достаточна для выбора эффективного креатива и следующий вопрос - необходима ли она для проведения последующих исследований (можно ли обойтись без нее?).
2) "ФГ - не панацея, не единственно верный метод" - наверняка это так - в нашем мире вообще нет ничего абсолютного. Вопрос все-таки в том, верен ли этот неединственный метод?
3) "ФГ не подходит для тестирования креатива, но подходит для тестирования упаковок" - в чем принципиальная разница?
4) "ФГ неинформативна и результаты ее невоспроизводимы" - почему? Не забывайте об аргументах ...
5) "Альтернативный вид тестирования - глубинные интервью". В чем принципиальная разница? Можно ли утверждать, что креатив целесообразно тестировать с использованием глубинных интервью? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 12:57 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Уважаемые коллеги!
Фокус-группа это эффективный инструмент выяснения реакции потребителя. Если же рассматривать его с точки зрения "креатива(творческой концепции) и рекламных материалов", то необходимо учитывать следующее:
1. Реакция на креатив и рекламный материал - индивидуальна.
2. Решение о следовании посылу рекламы респондент вырабатывает самостоятельно.
При проведении фокус-групп независимо от модератора формируется некий средний результат, но зависящий от процесса самого обсуждения, от состава группы, наличия в ней респондентов с ярковыраженными, категоричными позициями. В результате можно выяснить, применительно к креативу, приблизительно следующее:
а при таком креативе может ли группа людей, в результате обсуждени, разобраться в том, что мы (великие дизайнеры и креативщики :))) ) хотели выразить своим креативом, материалом. Вот!
Безусловно, что для подобных целей исследований фокус-группа - идеал.
Но если нас, всетаки, интересует мнение потенциального потребителя, его личное отношение, которое повлияет на процесс принятия решения о интересующем нас товаре или услуге, то замена фокус-группы на глубинное интервью, холл-тест становится решительно необходимой. При этом надо рассматривать и с экономической точки зрения: сумма за 3-4 фокус группы (именно столько надо для того, чтобы считать исследования проведенными!) приблизительно равна, а иногда и выше за опрос порядка 200 респондентов из ЦА.
Это мое мнение - я исхожу из предположения - реакция потребителя всегда индивидуальна.
Можно привести пример, когда фокус-группа становится идеальным инструментом, например моделирование обсуждения товара или услуги в семье.
И еще: на мой взгляд, фокус-группы несколько дискредитированы. За счет того, что используя термин "фокус-группа" можно:
а) попальцевать - "да мы вам сбацаем пару фокус-групп, там все видно будет"
б) этот термин в отличие от холл-тест, например, интуитивно понятен, и не надо тратить время на подробное объяснение механики действия метода - денежки взял и понеслась! т.е. легче развести клиента на бабульки :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 13:03 | |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
Автор оригинала Loaf
1) "ФГ - это не последняя инстанция", "ФГ нужна как составляющая". Вопрос: если это не последняя инстанция и после нее требуются дополнительные исследования, означает ли это, что ФГ не достаточна для выбора эффективного креатива и следующий вопрос - необходима ли она для проведения последующих исследований (можно ли обойтись без нее?).
|
"ФГ - это не последняя инстанция" в том смысле, что ФГ не должна использоваться как ЕДИНСТВЕННЫЙ инструмент при оценики креатива. Результаты, полученные на ФГ, должны сравниваться с результатами других исследований (в первую очередь) и с мнениями экспертов, представителей "креативного цеха" и пр. (во вторую очередь)
Автор оригинала Loaf
2) "ФГ - не панацея, не единственно верный метод" - наверняка это так - в нашем мире вообще нет ничего абсолютного. Вопрос все-таки в том, верен ли этот неединственный метод?
|
При условии грамотного исполнения, считаю, что результаты, полученные на ФГ, вполне могут быть интерпретированны. И на основании их (результатов) можно делать те илт иные выводы.
Автор оригинала Loaf
3) "ФГ не подходит для тестирования креатива, но подходит для тестирования упаковок" - в чем принципиальная разница?
|
Разница в том, что понятие "креатив" - более широкое. А из этого понятия уже вырастают рекламные ролики, макеты и проч.
Упаковка, ИМХО - это вообще отдельно, т.к. решает она разные (хотя и направленные в одну цель) задачи по сравнению с креативом, который используется в рекламе.
Автор оригинала Loaf
5) "Альтернативный вид тестирования - глубинные интервью". В чем принципиальная разница? Можно ли утверждать, что креатив целесообразно тестировать с использованием глубинных интервью?
|
Принципиальная разница: ФГ - групповое обсуждение, интервью - личное (между интервьюируемым и интервьюером).
При групповом
а) возможно принятие мнения стихийного лидера группы остальными участниками обсуждения, как своего
б) в группе люди все-таки более закрыты, т.к. на их высказывания влияет мысль "а что обо мне подумают остальные участники группы"
На полноту перечня не претендую, ибо не специалист... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 13:50 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| П.прощения за опоздание… Извините, братцы, за экспрессивные выражения – был не в кондиции (всё-таки воскреснье). Больше не буду, токо по голове не бейте… |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 23:00 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
| Михаил, спасибо за поддержку и за линк. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 23:00 | |
|
|
|
Постов: 395
Дата регистрации: 06.10.2003 |
ЛОАФ, отвечаю по пунктам:
1) Если за решение Вам не хочется отвечать лично, то ФГ – необходима! И для большей убедительности одной ФГ недостаточно для выбора эффективного креатива, и обойтись без нее нельзя (так бывает, когда чего-то недостаточно…) Но если ФГ достаточно для выбора эффективного креатива – можно обойтись и без нее.
2) Это неединственный метод, и он, к сожалению, неверен.
3) "ФГ не подходит для тестирования креатива, но подходит для тестирования упаковок" - утверждение неверно. Подходит для всего, только плохо, потому, что…
4ч1) «ФГ неинформативна…» Потому, что при её формировании не учитываются такие важные для выбора факторы, как индивидуальные предпочтения, эмоции, физическое состояние, ассоциации, опыт, ментальность. Потому, что трудно определить, как они влияют на модератора при составлении задания, на понимание респондента, точности высказывания респондента, правильности оценки модератором высказанного респондентом, и т.п..
4ч2) «… и результаты ее невоспроизводимы» - утверждение неверно. (Все результаты, что можно зафиксировать – воспроизводимы).
5) Утверждать, что креатив целесообразно тестировать также с использованием глубинных интервью, можно. Более того, тестировать тоже можно. Особенно если кому-то кажется, что ФГ недостаточно для репрезентативности (см. п. 1).
Резюмирую:
П.м.мнению, неэффективность ФГ в том, что люди слепы. Навигатор заметил верно: - «в группе люди все-таки более закрыты, т.к. на их высказывания влияет мысль "а что обо мне подумают остальные участники группы"». К сожалению, и ещё множество других мыслей влияют на их высказывания. То вдруг забурчит в животе. То дедушка Фрейд заставит нашего респондента(тку) вообразить нечто неподобающее мероприятию. Или роль «эксперта» преобразуется в мозгу респондента в нечто типа миссии по немедленному спасению мира. (Тем более, что ответственность за неправильную интерпретацию отсутствует). Так, неэффективность ФГ хорошо иллюстрирует наша дискуссия - ответ на один вопрос не привёл к решению, а к появлению пяти новых вопросов. При этом модератор ФГ неподходящий результат при желании может считать нерепрезентативным и продолжать исследования, пока не кончатся выделенные заказчиком средства.
Успехов! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.11.2003 23:01 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 03.11.2003 |
Уважаемые коллеги!
По-моему сама постановка вопроса, т.е. выбор между <научностью> и <шарлатанством> вводит нас в заблуждение. Кроме науки и шарлатанства существует еще искусство, творчество и сам процесс создания креатива является именно творчеством, а не наукой. Фокус-группы (при грамотном проведении конечно!) могут стать одним из этапов этого самого творчества и не нужно к нему подходить с мерками <научности> (во всяком случае, в позитивистском понимании). Другое дело, что для этого сама организация и проведение фокус-групп должны строиться принципиально иначе, чем это у нас делается во многих случаях. Во-первых, сам модератор должен обладать творческим мышлением и определенными психологическими знаниями. Во-вторых, он должен быть включен в процесс создания креатива и хорошо понимать всю концепцию в целом, а не получать гайд через <десятые руки> с довольно смутной формулировкой целей и задач исследования.
Вся критика фокус-групп строится главным образом на утверждениях о том, что полученная информация слишком субъективна и основана на мнениях отдельных людей, обусловленных их индивидуальными особенностями. Но формулировка окончательных выводов и рекомендаций и не является задачей участников фокус-группы, это - задача исследователя. Другое дело, что формулировка этих самых выводов здесь принципиально отличается от обработки данных количественного исследования, например, основанного на законах математики и статистики. Здесь исследователю необходимы не только аналитические способности, но и творческая интуиция, и художественное воображение.
Вообще фокус-группа - это один из ИНСТРУМЕНТОВ исследования, со своими функциями и спектром возможностей. Не больше и не меньше: Можно ли вместо молотка пользоваться гаечным ключом, чтобы гвозди заколачивать? Ну, можно наверное, если принципиально не хочешь тратить деньги на молоток или просто пользоваться им не умеешь:
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.11.2003 14:17 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
