 |
|
|
 |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер коллеги.
Вчера услышал от наших "софорумников", что на нашем форуме, в соседнем разделе "Медиапланирование", идет жаркая дискуссия по научной обоснованности медиапланирования. Не буду касаться разных проф. аспектов этого обсуждения, думаю, каждый получит большое удовольствие, почитав, что пишут в ней наши "Профи" (я без издевки, просто термина другого подобрать не могу). Но стороны заняли принципиально противоположные позиции.
Старейший член нашего форума "Hvn" считает, что медиапланирование - это такое шаманство рекламных агентств, обернутое в красивые определения мало, что характеризующих показателей. А большая часть "Профи" такое мнение считает извращением ума и пытаются уточнять определения этих самых показателей.
9 декабря в РГГУ наш клуб маркетологов собирается, чтобы ликвидировать некую безграмотность своих членов в медиапланировании, думаю, придут многие участники данной дискуссии.
Очное обсуждение спорных вопросов в декабре становится хорошей традицией. Приходите. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.12.2004 20:03 |  |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Эдуард Измайлович!
А как на эту встречу попасть - вход свободный? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.12.2004 11:23 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2004 11:29 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2004 12:45 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
| а отчет о встрече для региональных членов будет? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.12.2004 09:19 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| А на формулировку "старейший член", я могу и обидеться! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2004 16:02 | |
|
|
|
Постов: 560
Дата регистрации: 19.04.2004 |
hvn
Предлагаю "стареший" заменить на "умнейший" , "мудрейший" или "наикомпетентнейший";) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2004 16:08 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер коллеги.
По техническим причинам нам не удалось поспорить и разобраться даже в малой доле этой сложной темы медиапланирование. Предлагаю на следующий год сделать цикл обсуждений под общим названием: "Архитектура рекламной компании". Тема шире и глубже, чем только медиапланирование.
Ну, а если еще к тому времени не пропадет желание устроить дуэль именно по медиапланированию, назначим секундантов и соорудим барьер. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2004 17:57 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Аналогичная ситуация на rwr
http://www.rwr.ru/forum/viewtopic.php?mode=viewtopic&topic=15742&forum=4&start=30. Звезды что-ли так встали?...
Эдуард,
я вызываюсь(кто бы удивился...). Позиция следующая:
1. Медиапланирование крайне переоцененная сфера деятельности. Объемы аудитории знать необходимо, но большая часть производных показателей никакого практического смысла не имеют. Например, все показатели "пересечения аудитории" являются в практическом плане, мягко выражаясь, фигней как внутри конкретного СМИ, а тем более, при планировании мультимедийных кампаний.
2. Основная и самая дорогая для рекламодателей ошибка медиапланирования - переоценка аффинити индекса при выборке СМИ. Собственно говоря, любой аффинити больше 115 значим, а 130 или 360 - это уже безразлично.
3. Неправильно оценивается эффективность и охваты различных СМИ. Традиционно самым эффективным СМИ считают телевидение, но все исследования эффективности показывают, что хуже телевидения рекламный эффект имеет только Интернет (вообще не выявляется; и не надо путать с директ-маркетингом в Интернете, с этим у него всего очень хорошо). Про охваты различных СМИ вообще гонят туфту (эффективные охваты прессы, радио и наружки больше ТВ, а для средне- и высокодоходных группа - в разы больше).
4. Игнорирование объемных показателей рекламных материалов (длительность роликов на ТВ и радио, объем объявления в прессе) приводит к шаманству с цифрами и обману рекламодателей.
Собственно говоря, тут три темы: 1) собственно медиапланирование, 2) эффективность различных СМИ и 3) объемные ограничения рекламных материалов.
Турнир, что-ли, устроить на пару дней (первый - медиапланирование, второй - эффективность различных СМИ и объемные ограничения). Если зал на себя берет "Дымшиц и партнеры", думаю, что SOSTAV и rwr свою поддержку тоже окажут, кто из представителей печатных СМИ готов информационно поддержать? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2004 11:54 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Михаил Дымшиц
2. Основная и самая дорогая для рекламодателей ошибка медиапланирования - переоценка аффинити индекса при выборке СМИ. Собственно говоря, любой аффинити больше 115 значим, а 130 или 360 - это уже безразлично.
|
Об этом не знают только дети. И мы на последней встрече клуба, посвященной медиапланированию, говорили об объективности оценки аффинити.
В общем же и целом, не вижу пока ничего "дуэльного" в Вашей позиции. Ну если только в пункте 3 кое-что... не совсем традиционное Вы высказали. Да и пожалуй, первое предложение первого пункта несколько громко прозвучало. Но это, мне кажется, Вы так пошутили. Для затравки, так сказать, для того, чтобы дискуссия завязалась... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2004 16:25 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Karine
В общем же и целом, не вижу пока ничего спорного в Вашей позиции. Ну если только в пункте 3 кое-что... не совсем традиционное Вы высказали. Да и пожалуй, первое предложение первого пункта несколько громко прозвучало. Но это, мне кажется, Вы так пошутили. Для затравки, так сказать, для того, чтобы дискуссия завязалась... |
Никаких шуток... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2004 20:38 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Жаль. Иногда это помогает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2004 20:58 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Можно мне вклиниться?
Процесс медиа-планирования состоит из ряда решений, которые должны ответить на вопрос?
КАК ЛУЧШЕ организовать и доставить рекламное сообщение покупателю МОЕЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ или УСЛУГЕ?
При медиапланировании мы пытаемся ответить на следующие вопросы:
*Какой объем Потенциальных потребителей следует охватить?
*В каких масс-медиа будет размещена реклама?
* Какова периодичность выхода рекламы?
*Географический охват
*Каковы объемы средств инвестируемых в то или иное масс-медиа?
Все это называется медиа-планом.
План,одобренный рекламодателем,становится проектом,определяющим выбор .
Некоторые маркетологи свято верят в преимущества какого-то одного масс-медиа:ТВ,радио,прессы или других средств доставки.
Рынок стремительно меняется, поэтому сегменты рынка определять нужно намного точнее, чем это было вчера...
Сейчас выбор аудитории как женщин 18-49 , не отражают образ жизни,привычек,интересов ЦА.Поэтому СОВРЕМЕННОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ требует, чтобы возможно было адресовать рекламное сообщение небольшим группам потребителей.Современные технологии уже позволяют делать рентабельными программы, рассчитанные на КОНКРЕТНУЮ УЗКУЮ АУДИТОРИЮ.Это особенно заметно на ТВ.
Поэтому происходит распределение аудитории..
Поэтому в результате сегментирования аудитории , сегодня медиапланирование по степени важности стоит наравне с маркетингом и креативным планированием.,т.к. ассортимент масс-медиа стал огромен.
Выросло значение концепции маркетинга, поэтому это и привело к росту значимости медиапланирования.
Фактически, один из способов оценки медиаплана заключается в измерении эффективности,характеризующей достижения маркетинговых целей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 11:28 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
| И никто не хочет отвечать?? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 12:19 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Мы в четверг наговорились! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 12:38 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
| Извините..тогда разговор исчерпан. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 12:47 | |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
Автор оригинала КЛЕР
И никто не хочет отвечать?? |
КЛЕР, а вопрос в чем? )) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 13:27 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Эдуард,
я вызываюсь(кто бы удивился...). Позиция следующая:
1. Медиапланирование крайне переоцененная сфера деятельности. Объемы аудитории знать необходимо, но большая часть производных показателей никакого практического смысла не имеют. Например, все показатели "пересечения аудитории" являются в практическом плане, мягко выражаясь, фигней как внутри конкретного СМИ, а тем более, при планировании мультимедийных кампаний.
Только в этом.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 13:30 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала КЛЕР
////
Поэтому СОВРЕМЕННОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ требует, чтобы возможно было адресовать рекламное сообщение небольшим группам потребителей.Современные технологии уже позволяют делать рентабельными программы, рассчитанные на КОНКРЕТНУЮ УЗКУЮ АУДИТОРИЮ.Это особенно заметно на ТВ.
Поэтому происходит распределение аудитории..///
|
Вот-вот, пример абсолютно неадекватного, названного в моем первом сообщении "переоцененным", восприятия медиапланирования.
Как бы вы не определяли целевую группу, у вас нет для неё уникальных медийных ресурсов. Есть СМИ, 70% аудитории которых составляет определенная целевая группа (ЦГ), но рейтинг такого издания в такой ЦГ будет 3-4%%, т.е. практически "никакой" и для рекламирования надо использовать более общие СМИ.
А про телевидение это вообще странно читать: ну и что из того, что 20% студентов (при средней 8%) за день посмотрели MTV с уровнем переключения рекламных блоков под 70%, если за тот же день ОРТ смотрели 55% (при средней 67%) с переключением рекламных блоков в 15%. Из этого следует, что ОРТ как рекламоноситель гораздо целесообразнее, чем MTV. И это на уровне целого канала, а на уровне конкретных "целевых" передач аудиторию вообще не определишь.
Определенные "целевые группы" есть у прессы: 80% совершающих первую покупку автомобиля читают автоиздания, но у повторных покупателей уровень чтения уже около 35%; значительная часть выходящих "на строительство и ремонт" также читают специализированные издания, но все подряд, никакой специфики аудиторий выявить не удается (чуть-чуть влияет уровень дохода) и т.д.
Если где и есть влияние психографики и прочих "стилей жизни", так это у радио, но и тут выбор большой, так как человек существо эмоционально неустойчивое и за день 3-4 разнообразные станции слушает. Не на одной, так на другой мы ему "на уши сядем", а вероятность этого определяется аудиторными показателями. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 13:35 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Михаил Дымшиц
Как это ни странно может прозвучать, но я во многом с Вами согласна в части определения медиа-предпочтений ЦА и самого сегментирования ЦА. Не согласна только с одним, но наиболее глобальным, я бы даже сказала, всеобъемлющим Вашим утверждением о "переоцененном, неадекватном" восприятии (кстати, что сие означает? восприятие...) медиапланирования". Кем, простите переоцененного?
Ваши звезды действительно, наверное, так встали, что Вы умудряетесь спорить и на rwr.ru, и здесь. Я не вижу смысла в предложенной Вами "дуэли". Я и мысли не допускаю, что до гипотетической этой битвы Вас никто не мог убедить в необходимости планирование РК с учетом медиа- и финансовых параметров, а у нас вдруг это получится. Точно так же, как и Вам ни за что мне не доказать, что мы занимаемся "мягко выражаясь, фигней".
В процессе медийного обслуживания участвуют четыре стороны: СМИ, их селлеры, рекламные агентства и рекламодатели. Все они должны разговаривать на одном языке, пользоваться единой медиа-валютой, если угодно. И безусловно, ряд недочетов, ошибок есть. Вы хотите предложить рекламодателям (Вы ведь за их интересы ратуете, верно?) отказаться от общепринятой системы продажи-покупки? Ну и сделайте это! Может быть, Ваши предложения будут настолько удачными, что все рекламодатели (а они, действительно, являются краеугольным камнем в пирамиде МО) заявят: не хотим, как раньше, хотим, как Дымшиц предлагает. Ну а мы, РА, сразу же перестроимся. Это можно обещать твердо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2004 14:04 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
