 |
|
|
 |
|
|
|
<<
< |
Уважаемые друзья, помогите начинающему маркетологу.
Какой вид исследования больше подходит для тестирования креатива в рекламе на тв?
Мне рекомендуют провести фокус-группу.
Изучая на эту тему интернет, наткнулся на сайт [url]www.baar.ru[/url] – там предлагают свою методику, но про нее ничего нигде нет.
Может есть еще какие-нибудь методики? |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2003 13:12 |  |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
В случае тестирования креатива на фокус-группах, вероятно получение искаженных результатов. Отношение к креативу - результат его воздействия - личный показатель респондента. Желательно получение личных данных о реакции - интервью среди представителей ЦА. В группе реакция коллективна.
Сайт Михаила Дымшица обсуждался здесь в Общем форуме. Почитайте. Исследование интересное, но как интерпретировать его результаты? Возможно если вам покажут предыдущие результаты вы сможете оценить применимость данной методики в своем случае. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.10.2003 15:06 | |
|
|
|
<<
< |
| Уважаемый Петр, фокус-группы имеют ограниченные возможности. Они позволяют понять круг возможных ассоциаций и сформировать гипотезы о причинно-следственных связях в восприятии такого рода объектов... Однако в принципе, у каждого варианта бывают, как правило свои сторонники и противники. С точки зрения того, кого же все-таки больше, фокус-группа ничем не поможет. Существуют формальные критерии оценки рекламных идей и непосредственно роликов, которые могут быть вынесены в методику количественного тестирования. Однако здесь очень много нюансов. Профессионалы о них знают и помогу Вам. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2003 15:50 | |
|
|
|
<<
< |
Уважаемый Anmos!
C фокус-группой все понятно.
В чем сложности интерпретации результатов? Насколько я понял методика дает либо положительный, либо отрицательный результат в разной степени. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2003 16:09 | |
|
|
|
<<
< |
Уважаемый Anmos!
C фокус-группой все понятно.
В чем сложности интерпретации результатов? Насколько я понял методика дает либо положительный, либо отрицательный результат в разной степени. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2003 16:35 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Петр!
Я считаю, что с помощью баар очень хорошо можно протестировать например узнаваемость рекламного ролика, реакцию респондента по времени. Если Вас интересуют количественные характеристики, то есть шанс что-то понять. Вопрос в следующем: ролики показываются подряд, следовательно реакция будет как-то меняться например от того вначале блока или в конце идет ваш и т.п. На мой взгляд присутствуют определенные погрешности, выявление которых вероятно :-) будет СТОИТЬ!
Но если необходимо качественное исследование, а именно выяснение - доведена ли до респондента идея ролика, прогнозированная ли у него реакция, проще и дешевле определить по личному опросу.
Надеюсь, что подробно описал свое отношение. Все дело в решаемых задачах при исследовании. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2003 12:03 | |
|
|
|
<<
< |
Anmos, оценка конкретного ролика от тех или иных соседей не меняется.
В реальной жизни проблема следующая: мы брали посекудное смотрение рекламных блоков и сравнивали с кривыми на BAAR. Выяснилось, что если идет кривая на тесте в низ (независимо от критерия, действует правило "худшего значения"), то возрастает переключение канала во время блока. То есть, если ваш ролик в конце блока вы явно переплачиваете (платят же за средний рейтинг блока, а не за аудиторию выхода).
Конечно же, стоящий в начале блока ролик будет запоминаться лучше, но этот эффект первичности будет только тогда, когда ролик сам по себе не вызывает отторжения.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2003 15:04 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Михаил!
Рад что Вы приняли участие в обсуждении. Меня действительно заняло Ваше исследование, но я плохо представляю как его интерпретировать качественно к реальности.
Пример. Тестируемый ролик ставится
1- за хитом
2- за убожеством
3- за таким же новичком
Результаты ведь будут разные.
Вот протестировать например, через сколько сек. до респондента дошло о чем ролик, с помощью Вашей методики, милое дело. А как быть с индивидуальной качественной реакцией?????
То что в фокус-группах по БААР народ практически не общается это понятно (темный зал, народ с пультами смотрит телек и постоянно ведет обсуждение??да времени на это нет - надо жевать банан и жать на кнопку :-)
С уважением, |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2003 19:53 | |
|
|
|
<<
< |
Anmos, нет, результаты конкретного ролика будут одинаковые, в независимости от предшественника. Мы ставили один и тот же ролик в разные наборы, ничего приниципиально не меняется (со временем высокоположительные оценки начинают несколько снижаться; но отрицательные расти не начинают, скорее даже отрицание увеличивается).
Испытуемые на тесте ведут себя очень ответственно: несмотря на то, что в инструкции никак не оговаривается их поведение между демонстрируемыми роликами, респонденты выкручивают датчики в "нулевую оценку" (кстати, банан мы им не даем и контролируем, чтобы они датчик держали двумя руками...). Реакция начинает проявляться где-то с 4-ой секунды на все ролики, причем все-таки эмоциональная реакция первична и если она негативна, то до когнитивной обработки сообщения дело не доходит даже в эксперименте (это на фокус-группе под пыткой чаем и печеньем можно что-то обсуждать содержательно и уговорить людей, что ролик "в общем и целом можно использовать").
Anmos, мне искренне непонятно Ваше стремление разобраться с индивидуальными реакциями, реклама работает все-таки на статистических эффектах. Мы специально проверяли: колебание средней это не колебание "в едином порыве", это усреднение абсолютно индивидуальных кривых.
Корреляция между индивидуальными оценками на 10-16 роликов максимум 0,2, большинство корреляций до 0,1; то есть хотя можно сделать два ролика, которые будут нравиться на определенном уровне по 50% респондентов каждый, доля тех, кому понравиться оба будет очень небольшой. Да и сделать рекламу, которая нравиться всем, невозможно; хорошо, если никто резко отрицательных оценок не дает.
Относительно связи с реальностью тоже все нормально: вы же выбираете из конечного числа вариантов и ваша задача выбрать тот, который будет работать, то есть не будет иметь отрицательных оценок ни по одному критерию (задача "выбрать лучший" не ставится, может получиться так, что ни один из вариантов теста не пройдет).
При реальном размещении вы так же не можете контролировать после кого вы пойдете в эфир, только если не платите за первое место. Кроме того, вы не знаете, что было непосредственно перед рекламным блоком, так что в практической деятельности все эти параметры неконтролируемы. Но все-таки в фоновые ролики мы стараемся включать активно промотируемые, чтобы совсем от реальности не отрываться.
Кстати, пока не один лабораторный тест не дает полной связи с реальностью: выше определенных тестовых значений при нормальном размещении эффект будет обязательно; но какой именно рассчитать невозможно. Для этого надо проводить пробную рекламную кампанию в каком-нибудь милом городке, по российской практике - миллионики вполне рентабельно перед национальным стартом.
Михаил Дымшиц |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2003 11:57 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
