Возможно ли применение метода сематического дифференциала?

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Ну абсурдность Вашего изначального предложенного решения, думаю тут обсудили уже достаточно :)
По поводу конкретных методик проведения и анализа холл-тестов постараюсь помочь, только чуть позже... (просто сейчас расписывать это нет времени :( ) Тем более, до анализа, думаю, Вы сразу и не доберетесь...

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

11.10.2004 16:32

Profile

Арсени^©

Постов: 78
Дата регистрации: 16.08.2004

2 web'ушка

По поводу методики, скиньте мне свой мейл в личку. Подробно не обещаю, понимаете, все мы занятые.

А по поводу интервьюеров, чем больше у вас будет задействовано людей на этапе сбора инфорамции, тем больше вероятность получения недостоверных данных, без контроля, можете пострадать, я не в силу недоверия к вашим менеджерам, просто опыт проведения заставляет предостеречь.

11.10.2004 17:11

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

2 web'ушка
Да, точно, про мейл и личку я забыла :)
Скиньте координаты, постараюсь описать...

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

11.10.2004 17:19

Profile

webушка^©

Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004

Автор оригинала Арсени
2 web'ушка
А по поводу интервьюеров, чем больше у вас будет задействовано людей на этапе сбора инфорамции, тем больше вероятность получения недостоверных данных, без контроля, можете пострадать, я не в силу недоверия к вашим менеджерам, просто опыт проведения заставляет предостеречь.

Спасибо за совет. Менеджеров будет пять штук, так что искажений надеюсь избежать. Плюс безусловно контроль: выборочно прозвоню нескольких клиентов сам и проверю достоверность собранных данных.

--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои!

11.10.2004 17:54

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

насколько я помню где-то в глубинах этого сайта
[url]www.socium.ur.ru[/url]
была статья с описанием методики холл-тестов

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

11.10.2004 18:45

Profile

K_Aizenberg^©

Постов: 27
Дата регистрации: 04.08.2004

Не спешите! :)

К вопросу об абсурдности первой идеи.

Полагаю, что холл-тест с потребителями (а вернее - с покупателями), может стать не менее абсурдным.

Подумайте о процессе покупки, и тогда определите, стоит ли Вам опрашивать покупателей, или продавцов, тест простой:

1. Если покупатель сам ориентируется в предложении, знает плюсы и минусы брэндов / вариантов продукта, тогда, конечно, делайте опрос покупателей.
Но! Почему холл-тест???
- это дорогой метод (т.к. доля покупатей небольшая, и рекрутировать придется заранее. Цена анкеты - от 25 у.е. Лучше использовать квартирный опрос (уже дешевле) или телефонный опрос (значительно дешевле).
- это НЕ репрезентативный метод. Опять же, лучше сделать телефонник.
Резюме: делайте квартирный опрос, если обязательна демонстрация упаковки (а она, скорее всего, обязательна) / делайте телефонник, если ничего показывать не нужно (брэнды хорошо известны "на слух")

2. Если же при покупке покупатель просит рекомендацию продавца (т.е. в итоге главное влияние на выбор оказывает продавец) - тогда опрос покупателей Вам не нужен. Опрашивайте продавцов. Но только не о том, что творится в голове у покупателей, а о том, что они думают о брэндах / продуктах, что будут рекомендовать, и почему

12.10.2004 15:45

Profile

Арсени^©

Постов: 78
Дата регистрации: 16.08.2004

2 K_Aizenberg [/i]

Простите, на чем основывается ваш совет????

"Полагаю, что холл-тест с потребителями (а вернее - с покупателями), может стать не менее абсурдным"

Ваш совет не имеет базы, ваше предположение " Если покупатель сам ориентируется в предложении, знает плюсы и минусы брэндов / вариантов продукта", а это мы и хотим узнать, не было до этого исследований!!!

Ваше предположение "т.к. доля покупатей небольшая, и рекрутировать придется заранее. Цена анкеты - от 25 у.е. Лучше использовать квартирный опрос (уже дешевле) или телефонный опрос (значительно дешевле)".

С чего вы взяли что в местах прдаж доля покупателей небольшая и именно квартирным или тлефонным опросом вы их зацепите???

И давайте отталкиваться от задачь, новый бренд, тестирование упаковки, чем вам так холл неприятен, и из чего вы сложили цену за респондента 25 у.е.

А вот это я и предлагала узнать у самого покупателя
" покупатель просит рекомендацию продавца или нет" - влияние прдавца в момент покупки.

13.10.2004 13:54

Profile

webушка^©

Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004

То, что на покупателя "давят" различные референтные группы: продавцы, врачи и пр. не отменяет никаким образом наличия его личного отношения к продукту.
Если говорить о лекарстве, которое потребитель покупает по рецепту врача - безусловно нам было бы бесполезно вымерять какое-либо отношение потребителя к этому препарату. Хорошее или плохое у тебя отношения, то что врач выписал, то и будем принимать.
Но у нас другой случай. Продукт - витамины.
Совет врача играет роль, но не меньшую роль играет упаковка, прямая реклама и другие коммуникации с потребителем.
Вот нам как-раз и интересно замерить, что потребитель думает, чувствует, как ощущает наш продукт (а также конкурирующие марки).
Цена для нас будет минимальной, так как собираемся проводить своими силами (см. первый пост). И если я очень ясно представляю, как я буду ловить своего покупателя в магазине, то с асболютно противополжностью не знаю, как мои менеджеры будут делать это в случае квартирного опроса.

Телефонник стоит денег, да и на счет "брэндов на слух" я бы не торопился. Скорее сказал бы, что есть одна маааленькая, но очень гордая торговая марка, которая захотела стать орлом (т.е. брендом). :)

З.Ы. А продавцов уже начали опрашивать :)
Следующий шаг - опрос ветеринарных врачей.

--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои!

13.10.2004 15:11

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

2 web'ушка
Прошу прощения, так до сих пор и не смогла добраться до почты, но я помню, про обещания дать конкр практ примеры холл-теста...

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

13.10.2004 16:50

Profile

webушка^©

Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004

Жду :)
кидайте на weberсобакаvedamaxточкаru
А вот Арсени уже сникула примеры, за что ей большой THANKS!

--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои!

13.10.2004 16:57

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

web'ушка,
Постараюсь! А адрес в личке получила ;)

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

13.10.2004 17:01

Profile

K_Aizenberg^©

Постов: 27
Дата регистрации: 04.08.2004

-----------------------------------------
to web'ушка.

смысл моего сообщения состоял в рекомендации задуматься о том, в каком направлении расходовать ограниченный исследовательский бюджет.
Я ни в коей мере не оспариваю ценность знания о конечном покупателе и не отрицаю холл-тест.

Просто рассмотрите механизм покупки, и оцените, на кого (продавец / покупатель) Ваше влияние будет более эффективным по соотношению затраты / продажи.
У "маленькой гордой марки" есть бюджет на эффективную коммуникацию с потребителем? Или дешевле будет коммуницировать с продавцом - последней "каплей" в принятии решения о выборе бренда?
Я не знаю Ваш рынок, и сужу по аналогии со сходными (по механизму покупки) категориями. Даже на FMCG, где бренды коммуницируют с потребителем со страшной силой, и продавец вроде как просто выбивает чек, покупатель влегкую переключается, просто (!) увидев "желтый ценник" со скидкой.

Еще раз, я не говорю Вам "опрашивайте продавцов, не думайте о покупателе". Я говорю "оцените, что эффективнее в Вашей ситуации".
Причем речь идет не только и не столько об исследовании (цена которого невелика), сколько о последующих маркетинговых шагах.

Есть ресурсы на все - дерзайте.

-----------------------------------------

to Арсени.

Если Вы увидели в моем сообщении критику Вашего подхода (а тем более - техники холл-теста) - то уверяю Вас, ничего подобного не было. Читайте выше.

Что касается "отталкивания от задач", то
"отталкиваться" следует прежде всего не от задач, а от ЦЕЛИ. А цель любого исследования - увеличение стоимости бизнеса, а не улучшение упаковки.

13.10.2004 21:16

Profile

Арсени^©

Постов: 78
Дата регистрации: 16.08.2004

to K_Aizenberg

Простите, но вы меня задели высказыванеием: "Что касается "отталкивания от задач", то
"отталкиваться" следует прежде всего не от задач, а от ЦЕЛИ. А цель любого исследования - увеличение стоимости бизнеса, а не улучшение упаковки"

Во-первых не любого исследования цель - "увеличение стоимости бизнеса, а не улучшение упаковки".
В данном случае Цель (цитирую автора):
"Исследования восприятия своего продукта"

Во-вторых, если быть точным, при постановке задач на исследование отталкиваются от целей.

Так вот для примера:

Цели этапа:
Исследование восприятия (характеристик) нового товара целевых аудиторий (ЦА), их потребительского поведения.
Задачи этапа:
1. Составить общий портрет пользователя
2. Выяснить, частоту покупок
3. Определить привлекательные стороны той и другой товарной категории по мнению пользователя.
4. Определить в чем уступает и какая продукция.
5. Оценить новую упаковку и т.п.
Методология: _________

Я лишь хотела сказать,что нужно опираться на задачи, которые расписываются более подробно, на их основе формируются вопросы анкеты... понимаете???

14.10.2004 12:09

Profile

K_Aizenberg^©

Постов: 27
Дата регистрации: 04.08.2004

to Арсени

и Вы меня простите.
Полагаю, что недопонимание возникло потому, что я говорю
НЕ об исследовательских целях/задачах и пр.,
а о КЛИЕНТСКИХ. М.б. невнятно говорю?

Слишком много денег тратится впустую на исследования
с весьма красивыми целями и задачами (исследовательскими),
с очень интересными результатами и выводами,
но никак не способствующие росту клиентского бизнеса.

Сам работаю на стороне исследовательского агентства,
поэтому, люблю-не люблю, но провожу холл-тесты часто.
Всегда стараюсь поставить под сомнение исследовательские задачи по указанной выше причине.
Если клиент все понимает, и уверен, что именно такие ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ задачи помогут ему решить свои БИЗНЕС-задачи - тогда в путь. Не уверен - думаем, обсуждаем.
Конечно, исключений куча.

понимаете?

14.10.2004 12:44

Profile

Арсени^©

Постов: 78
Дата регистрации: 16.08.2004

2 K_Aizenberg
Понимаю, теперь мы говорим на одном языке! :)
Я тоже со стороны исследовательской компании - коллеги!!!
;)

14.10.2004 13:11

Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004

Уважаемые профессионалы!
Обьясню причины, цели и задачи, чтобы не было лишних споров и дискуссий.
Есть ТМ, которая хочет стать Брендом (цель).
Есть текущее восприятие имиджа, которое мы вроде как знаем (как эксперты), но подтверждения этого нет. Поэтому есть желание сделать замер текущего восприятия нашей ТМ и конкурирующих (в виде карт восприятия - то, о чем я писал).
На данный момент надо прописать идентичность, затем
позиционирование и уж затем коммуникации с потребителем.
Хочу прописать более подробно отправную точку.
Через год я сяду и оценю: проведенные мною мероприятия позволили или нет достичь посталвенной цели. Каким образом я могу это оценить? Для меня это будет четыре параметра:
1. Достижение планируемого обьема продаж
2. Достижение % знания моей ТМ в ЦА
3. Достижение % лояльных потребителей
4. Планируемое восприятие моей ТМ среди ЦА (количественно-качественная характеристика, которую хочу оценивать в коррдинатах карт восприятия).

Если все четыре пункта будут выполнены - я буду счастлив :)

А вот теперь вопрос знатокам:
Какими методами возможно исследование моей ЦА на предмет выявления восприятия моей ТМ. В чем плюсы и минусы этих методов?
Основной минус холлов - это очень низкая репрезентативность и высокая стоимость контакта, правильно я понимаю?

--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои!

14.10.2004 13:14

Постов: 27
Дата регистрации: 04.08.2004

web'ушка,

с ходу, по стандарту:
1. Начните с качественного исследования (группы / интервью),
результатом которого станет список параметров восприятия марок / вариантов продукта.
1а. Не проводите качественное исследование при нехватке ресурсов / при уверенности в том, что Вы знаете, по каким параметрам покупатель воспринимает брэнды.

2. Сформируйте список параметров. Хорошо подумайте, т.к. те же параметры Вам использовать через год (если хотите сравнить, чего добились)

3. И вправду, сделайте холл-тест, где несколько марок будут оценены по:
- шкале общей оценки, шкале покупки ...
- степени соответствия сформированным параметрам

4. На основе анализа получаете:
- текущее восприятие марок
- "драйверы покупки" - по регрессии / корреляции - Вам подскажут как
- "дырки" на рынке - востребованные, но не занятые ниши

5. "прописываете идентичность" и думаете, на какую черту / черты восприятия марки "давить"

6. "Давите" :)

7. Через год замеряете

---------------------
про холл-тест.
Репрезентативность крайне низкая. Но для оценки имиджа это не столь критично, сколько для оценки фактов (% знающих / % покупателей и т.п.).
Стоимость действительно высока. Вряд ли Вас бесплатно пустят сидеть в точках продаж, да и прибавьте стоимость часа работы Ваших менеджеров (для сравнения, час работы интервьюера уложится в 150 рублей).

Рекомендация: делайте короткую анкету (5-7 минут), и (как верно подмечает Арсени) - стойте в местах продаж (где побольше поток).

Еще, в догонку:
- сдвиг имиджа Вы почувствуете и используя не репрезентативные выборки
- а вот для оценки сдвига % знания, % лояльных и пр. "фактов" без репрезентативной выборки не обойтись.

14.10.2004 13:34

Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004

Спасибо, Константин!
Ваш пост придает мне уверенности в том, что я выбрал правильный путь.
У меня еще пара вопросов:

Автор оригинала K_Aizenberg

3. И вправду, сделайте холл-тест, где несколько марок будут оценены по:
- шкале общей оценки, шкале покупки ...
- степени соответствия сформированным параметрам

Как различаются шкалы общей оценки и шкала покупки? В чем смысл и разница?

Автор оригинала K_Aizenberg

4. На основе анализа получаете:
- текущее восприятие марок
- "драйверы покупки" - по регрессии / корреляции - Вам подскажут как
- "дырки" на рынке - востребованные, но не занятые ниши

"Драйверы покупки" - это мотивы приобретения продуктов в нашей товарной категории вообще или мотив выбора именно моего продукта?

--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои!

14.10.2004 14:44

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

В общем, соглашусь с K_Aizenberg:
в первую очередь необходимо определить список параметров восприятия продукта. Но при этом можно обойтись и без качественного исследования, методом "мозгового штурма" внутри компании, к примеру, а возможно, эти параметры Вам и так уже известны.

Далее... именно холл-тест поможет определить именно потребительское восприятие Вашей продукции и продукции конкурентов. Кстати, возможная альтернатива - проведение home-test'а (даст возможность протестировать продукт не абстрактно, а так сказать, в условиях его использования - ветеринарная продукция ведь, как помню?). Но это по стоимости это выше и усложнит рекрутинг.

Основной минус hall-test'a - действительно, практически полное отсутствие возможности распространять его результаты на целевую группу в целом (т.к. несмотря на то, что выборка квотируется, она все равно недостаточно репрезентативна) В этом смысле этот метод более близок к качественным - т.е. дает скорее восприятие как таковое, но при этом и некоторую количественную оценку распределения распределения различных вариантов этого восприятия Полученное в итоге соотношение верно скорее для опрошенной группы, но насколько те же тенденции характерны для потребителей в целом судить уже сложнее...

web'ушка, а можно уточнить, что Вы понимаете под "прописанием идентичности"?
И еще, с помощью обсуждаемых методов можно получить оценку восприятия Вашей ТМ, но оценивать достижение обозначенных Вами параметров однозначно нужно с помощью других методик... (т.е уже с репрезентативными выборками, как заметил K_Aizenberg)

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

14.10.2004 15:32

Продавец солнца
Постов: 347
Дата регистрации: 20.02.2004

А я и не собирался измерять осведомленность и пр. характеристики холлом, только лишь качественное восприятие ТМ потребителем. :)
А под идентичностью я понимаю имидж, которого мы хотим достичь в будущем, т.е. прописание идентичности - это постановка конечной цели в понятных и измеряемых величинах.

--------
Щастья Вам и Солнца, дорогие мои!

14.10.2004 15:44