О достоверности информации и альтернативных способах ее использования...

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / О достоверности информации и альтернативных способах ее использования...

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Доброе время суток, господа!

Вопрос по поводу достоверности получаемой информации.
Компания, как и многие, производит опред продукцию и торгует ею. Все отгрузки контрагентам, закупающим эту продукцию (как оптом, так и в розницу), фиксируются в базе данных => по всей активной базе торговых точек можно получить информацию по объемам отгрузок за каждый день, по кажд торговой точке, с учетом ее типа (дискаунтер или супермаркет, к примеру). Т. е. проследить динамику и структуру продаж самой компании, со склада (но не розничных продаж продукции).
Кроме того, есть идея, что нужно отобрать из этой массы торговых точек (закупающих продукцию регулярно и в достаточно широком ассортименте) некоторое количество точек, для того чтобы "мониторить" ситуацию с продажами постоянно. Т.е. фактически создать некую выборку, на основании кот можно будет делать выводы о продажах, их структуре и динамике на рынке в целом...
1. На основании только внутренней базы компании (составляющей только 30% от общегородской), с моей точки зрения вообще нельзя сформировать значимую выборку
2. Соответственно рассчитывать на получение достоверной информации по продажам (на рынке в целом) в данном случае тоже особо не приходится.

Верно ли я мыслю, и какую полезную информацию в данном случае вообще можно получить из подобной базы данных о собственных отгрузках компании?

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

21.09.2004 13:22

Profile

Анти^©

Постов: 10
Дата регистрации: 29.07.2004

Или я чего то непонял (текст тяжело написан), или Вы считаете выборку в 30% в которую попали различные по формам и характеристикам компании, не репрезентативной?
Разве компании закупающие ваш товар будут не имея сбыта копить его на складе? Естественно ваш расход примерно отражает их сбыт с задержкой по времени. Прибавте возможную маркетинговую недальновидность ваших контрагентов. Многое еще зависит от продукта, скорости каналов, однако тенденции вполне можно увидеть. И еще вопрос - а какую "достоверную информацию по продажам" Вы хотите получить?

Комментарий понравился?

21.09.2004 14:49

butaev<<
<

Добрый день коллега.
Все зависит от доли на рынке Вашей (в смысле работы) компании. Если это 40-60% сложившегося (или почти сложишегося) рынка (его большого сегмента) и более, так поступить можно. Прогноз будет так себе, но хоть какая-то логика в таком подходе будет. Если Вы работаете в средней российской компании, обнаружить тенденции при таком подходе можно будет только если Вы сами уникум и обладаете даром предвидиния. Ну, это по другому ведомству. Маркетинг тут не при чем.

Комментарий понравился?

21.09.2004 16:59

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Автор оригинала Анти
Или я чего то непонял (текст тяжело написан), или Вы считаете выборку в 30% в которую попали различные по формам и характеристикам компании, не репрезентативной?
Разве компании закупающие ваш товар будут не имея сбыта копить его на складе? Естественно ваш расход примерно отражает их сбыт с задержкой по времени. Прибавте возможную маркетинговую недальновидность ваших контрагентов. Многое еще зависит от продукта, скорости каналов, однако тенденции вполне можно увидеть. И еще вопрос - а какую "достоверную информацию по продажам" Вы хотите получить?

1. Да, я считаю эту выборку нерепрезентативной, т.к. попавшие в нее компании неоднородны по характеристикам, и, что важнее, мало идентичны всей их "рыночной массе" (т. е. генеральной совокупности)
Более репрезентативной эта выборка становится при разбиении компаний, попавших в нее на группы по типам торговых точек, но и при этом нет точности насколько (т.е торг точки разных типов по-разному представлены в базе компании относительно общ кол-ва на рынке)
Иными словами, сомнение по поводу репрезентативности выборки все равно остаются...
2. По поводу закупаемых регулярно объемов продукции сомнений меньше, ибо действительно, Вы правы, они примернон соответствуют объемам продаж только с опред временной задержкой
3. "Какую информацию хочу получить": обратилась скорее за идеями или советом, потому как, вполне вероятно, кто-то уже решал подобные задачи. Т.е. вопрос должен был быть сформулирован: каким еще образом можно использовать имеющуюся внутр инфо об отгрузках (помимо анализа динамики продаж и их структуры). Возможно, есть что-то очевидное, что мне просто в голову не приходит...

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

22.09.2004 11:55

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Автор оригинала butaev
Добрый день коллега.
Все зависит от доли на рынке Вашей (в смысле работы) компании. Если это 40-60% сложившегося (или почти сложишегося) рынка (его большого сегмента) и более, так поступить можно. Прогноз будет так себе, но хоть какая-то логика в таком подходе будет. Если Вы работаете в средней российской компании, обнаружить тенденции при таком подходе можно будет только если Вы сами уникум и обладаете даром предвидиния. Ну, это по другому ведомству. Маркетинг тут не при чем.

Спасибо за комментарии. Я скорее хотела подтвердить свои предположения (относительно того, что логика все-таки присутствует и прогноз хотя бы средней достоверности, а скорее просто более четкое представление о будущих возможностях можно получить).
В ситуации в моей компании есть одно "но". Выводы о структуре продаж и их перспективах руководство хочет получить по всему ассорт портфелю (точнее, по 10 наиб значимым маркам), а доли рынка по продажам по каждому продукту, соответственно, разные... (дополнительно маленькое примечание: 3 марки компания выпускает самостоятельно, для остальных имеющихся является лишь дистрибъютором, правда, во многих случаях эксклюзивным)
В частности, по одной из марок доля рынка около 70% (если говорить о СПб)
Поэтому, в одном случае, можно говорить о возможности относительно достоверного прогноза, а в другом нет. Но как прогнозировать что-либо в "смешанной" ситуации?!
Лично я больше склоняюсь к тому, что тенденции обнаружить будет непросто (и не факт, что обнаруженные будут верными :) ), но прогноз получить от меня все-таки хотят и в ближайшее время... Вот и обратилась за советом... Возможно, есть другие способы?

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

22.09.2004 12:08

Profile

ЛёлЮз^©

Постов: 560
Дата регистрации: 19.04.2004

По выборке. ИМХ : не является репрезентативной по ген. совокупности. Ваши клиенты объединены общим признаком- по каким-либо причинам работают с Вами( устраивают условия работы, давний опыт, ценовая категория) Не Ваши клиенты работают с другими компаниями. Их выбор обусловлен конкретными факторами, которые возможно, не присутствуют или не являются приоритетными для не Ваших клиентов. Не факт(вернее, вероятнее всего, что не), что наличие/отсутствие подобных факторов- случайность и не зависимая и не определяемая влиянием каких-либо других факторов, характеристик. Это Ваш сегмент, его исследование- исследование Вашего сегмента, результаты которого частично могут быть перенесены на всю совокупность. Для выравнивания ситуации проанализируйте, на сколько возможно, не Ваших клиентов.
Тенденции рынка оценить по структуре Ваших продаж можно , но довольно условно- здесь больше пригодится информация о рынке, а не о Ваш внутренний мониторинг....тем более, учитывая, что Вы не монополист, в смысле, не занимаете близкую к 80-100% долю рынка. Как один из варинатов: посмотрите, нет ли тенденци по переходам Ваших же клиентов на другие виды продукции, как с "замещением", так и с расширением, например.

--------
С УВЖ ;)

Комментарий понравился?

23.09.2004 14:44

butaev<<
<

Добрый вечер коллеги.
Я согласен с ЛёлЮзом. Если нет возможности опереться на собственную информацию, надо проанализировать долговременность и неслучайность наблюдаемых на данном сегменте рынка тенденциях. Другой разговор, что найти надежную информацию об этих тенденциях тоже не просто.

Комментарий понравился?

23.09.2004 21:00

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

2 ЛёЛюз

Спасибо, у меня было такое же мнение, вы его только подтвердили. Но все равно придется пытаться выжимать все возможное, хотя бы из той инфо, что есть (благо, она не стоит денег) и делать соответствующие "поправки в уме" на ее объективность

2 Butaev

Да... вот в том-то и дело, что получение информации о рынке в целом требует особого разговора. Особенно, если учесть, что рыннок, на кот работает моя компания, достаточно закрыт по инфо (продукты быстр приготовления).
Что касается монополизации компанией рынка: как уже отмечалось, в С-З регионе она является эксклюзивным дистрибьютором достаточно многих ТМ, что в принципе, тоже дает право говорить о монополии (а соответственно и более уверенно анализировать данные). Сложность в том, что не все ТМ, анализ продаж по которым интересует руководство, продаются на рынок эксклюзивно именно нашей компанией...

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

24.09.2004 10:26

Profile

Maksim_Kuznetsov^©

Постов: 18
Дата регистрации: 24.09.2004

Могли бы Вы уточнить, о каком рынке идет речь, каков средний период оборачиваемости, о каком числе клиентов мы говорим (хотя бы порядок, 100, 200, 1500), какая сезонность, доля рынка, число крупных конкурентов ну и т.д.

А после этого я вам в красках расскажу что можно "выжать" из вашей инфы !!!

Комментарий понравился?

24.09.2004 13:11

Profile

Tori^©

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Автор оригинала Maksim_Kuznetsov
Могли бы Вы уточнить, о каком рынке идет речь, каков средний период оборачиваемости, о каком числе клиентов мы говорим (хотя бы порядок, 100, 200, 1500), какая сезонность, доля рынка, число крупных конкурентов ну и т.д.

А после этого я вам в красках расскажу что можно "выжать" из вашей инфы !!!

1. Это рынок продуктов моментального приготовления (каши, карт пюре, лапша Б/П, др гарниры, кот завариваются кипятком - сейчас появились такие греча, рис, макароны)
2. В целом у компании ок 1300 клиентов по рознице СПб (без сетей). Но продажи идут достаточно бессистемно, много разовых, не повторяющихся закупок поэтому по таким клиентам вообще невозможно что-либо анализировать. Поэтому планируется взять для анализа 10-20 контрагентов из каждого типа торг точек (минимаркеты, супермаркеты и т д)
3. Сезонность практически отсутствует
4. О доле рынка имеет смысл говорить в разрезе отдельных марок, а необходим анализ сводной инфо по 10 основным продаваемым маркам

Это в целом...

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

24.09.2004 16:09

Profile

Maksim_Kuznetsov^©

Постов: 18
Дата регистрации: 24.09.2004

Ага, понятно!
Тогда могу с уверенностью сказать, что ваши выводы (те которые 1 и 2) - абсолютно верные.
Без внешней инфы о рынке (типа Ритэйл Аудита, или на худой конец GfK-шных или Comcon-овских панелей) судить о тенденциях рынка вы не сможете НИКАК! Попытка выбрать 10-20 типичных клиентов порочно и совершенно некорректна изначально. Ни в коем случае так не делайте.

Однако!
У вас прекрасная база данных! 1300 клиентов по рознице - это просто изумительно (даже если активных-регулярных из них около 40%). С этой базой можно очень хорошо работать, только для этого нужны дополнительные хорошо продуманные "навески" на неё. А именно:

1. классификатор клиентов (в нём например могут быть прописаны тип клиента, география, тип доставки, преобладающий тип оплаты, дата начала работы с клиентом, площадь торговая, наличие доп. оборудования, тип обслуживания и т.п.) Дополнительно можно добавить расчетные характеристики (определяемые скажем на полугодичной статистике), такие как: средняя частота заказов за месяц, сумма среднего заказа, средний срок оборачиваемости по продукту - хотя эти показатели, конечно вторичны.
2. классификатор продуктов - это очень важно. Можете в классификаторе разнести ваши продукты по ценовым сегментам.

Обладая такой базой вы видете какую долю занимает тот или иной канал (тип магазинов) в продажах той или иной группы продуктов. В принципе можно даже найти зависимость продаж от числа посещений тор.предами. Если своими силами в магазинах всех типов снимать представленность и цены по вашей продукции и по продукции конкурентов, можно уже делать трэкинги и совсем близко подойти к пониманию тенденций (прежде всего к оценке доли игроков и перераспределению долей между ценовыми сегментами). А если все-таки хотя бы раз в полгода покупать еще и данные РитэйлАудита по оценке емкости рынка, то будет понятно вообще всё.

Про такие вещи, как сезонность я вообще не говорю.

Для целей планирования нужна информация максимально полная, т.е. никак не 10-20 клиентов, а именно все 1300. И этого более чем достаточно. Между представленностью и ростом продаж связь Вы конечно понимаете, так что если Вы все-таки научитесь среднюю представленность снимать и добавите к вашей базе - планирование может быть очень и очень точным.

Извините за столь длинный текст.

Комментарий понравился?

24.09.2004 16:59

Profile

Maksim_Kuznetsov^©

Постов: 18
Дата регистрации: 24.09.2004

Комментарий понравился?

24.09.2004 17:44

ulloi04<<
<

1) как уже неоднократно отмечали, выборка нерепрезентативна, потому что делается из смещенной совокупности. но доля в процентах к репрезентативности,
прошу прощения, отношения не имеет
2) для ограниченного анализа - ни в коем случае не отбрасывайте данные по нелояльным закупщикам - пусть
они случайны, одноразовые, эпизодические - все равно
по ним картину тоже надо достраивать.
3) для целей планирования никогда не передавайте полную информацию третьим лицам, даже если они обещают разрисовать все в ярких красках

Комментарий понравился?

26.09.2004 02:07

Profile

Maksim_Kuznetsov^©

Постов: 18
Дата регистрации: 24.09.2004

Автор оригинала ulloi04
1) как уже неоднократно отмечали, выборка нерепрезентативна, потому что делается из смещенной совокупности. но доля в процентах к репрезентативности,
прошу прощения, отношения не имеет
2) для ограниченного анализа - ни в коем случае не отбрасывайте данные по нелояльным закупщикам - пусть
они случайны, одноразовые, эпизодические - все равно
по ним картину тоже надо достраивать.
3) для целей планирования никогда не передавайте полную информацию третьим лицам, даже если они обещают разрисовать все в ярких красках

1) безусловно
2) даже более того! для данног продукта при данном количестве клиентов, нелояльность клиентов и одноразовость заказов носит систематический характер, а поэтому их надо учитывать обязательно в любых целях (другое дело, что лучше их выделить в отдельный класс).
3) в принципе, вы правы ;-))

Комментарий понравился?

27.09.2004 10:17

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

Вообще-то я не очень понимаю, зачем нужен регулярный ритейл-аудит? Купить его один раз, проанализировать, найти среди своих клиентов среднетипичных (например, по представленности и типу торговой точки), и из них-то и построить выборку, которая будет вполне репрезентативной для этого рынка. Дальше покупать данные аудита, к примеру, раз в полгода-год, чтобы понять, как изменилась сегментация рынка.
Насчет "сводного" анализа по 10 маркам - советую забыть про это и рассматривать только отдельные марки и положение компании в целом на рынке.

--------
Мое хобби и не более того - Суздаль.
Магазин подарков Леарта - швейцарские ножи Wenger, ручки Parker и Waterman, и еще много всего.

Комментарий понравился?

27.09.2004 10:48

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Автор оригинала Maksim_Kuznetsov
Ага, понятно!
Тогда могу с уверенностью сказать, что ваши выводы (те которые 1 и 2) - абсолютно верные.
Без внешней инфы о рынке (типа Ритэйл Аудита, или на худой конец GfK-шных или Comcon-овских панелей) судить о тенденциях рынка вы не сможете НИКАК! Попытка выбрать 10-20 типичных клиентов порочно и совершенно некорректна изначально. Ни в коем случае так не делайте.

Однако!
У вас прекрасная база данных! 1300 клиентов по рознице - это просто изумительно (даже если активных-регулярных из них около 40%). С этой базой можно очень хорошо работать, только для этого нужны дополнительные хорошо продуманные "навески" на неё. А именно:

1. классификатор клиентов (в нём например могут быть прописаны тип клиента, география, тип доставки, преобладающий тип оплаты, дата начала работы с клиентом, площадь торговая, наличие доп. оборудования, тип обслуживания и т.п.) Дополнительно можно добавить расчетные характеристики (определяемые скажем на полугодичной статистике), такие как: средняя частота заказов за месяц, сумма среднего заказа, средний срок оборачиваемости по продукту - хотя эти показатели, конечно вторичны.
2. классификатор продуктов - это очень важно. Можете в классификаторе разнести ваши продукты по ценовым сегментам.

Спасибо за столь подробный ответ. Больше, чем одна голова, всегда лучше :) но весь вопрос состоял как раз в том, что можно сделать из имеющейся инфо (понятно, что если расширять данные из внешних источников, выводы сделать проще).
К сожалению, даже по имеющейся базе (как раз за счет того, что в целом она достаточно большая по размеру) нет возможности получить подробную информацию в описанном Вами виде. Но в любом случае, у меня появились некоторые дополнительные идеи, как ее использовать. Спасибо за ответ

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

27.09.2004 11:25

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Автор оригинала ulloi04

1) как уже неоднократно отмечали, выборка нерепрезентативна, потому что делается из смещенной совокупности. но доля в процентах к репрезентативности,
прошу прощения, отношения не имеет
2) для ограниченного анализа - ни в коем случае не отбрасывайте данные по нелояльным закупщикам - пусть
они случайны, одноразовые, эпизодические - все равно
по ним картину тоже надо достраивать.
3) для целей планирования никогда не передавайте полную информацию третьим лицам, даже если они обещают разрисовать все в ярких красках

1. Да, Вы правы, именно смещенность выборки я и имела в виду.
2. Можно ли попросить в такому случае уточнить, каким именно образом можно использовать информацию по практически разовым покупателям? ИМХО, она может также исказить картину в сторону, не соответствующую действительности, так как по сути это ведь случайные колебания..
3. Разумеется, верное замечание, но инфо, озвученная мной никоим образом не проливает свет на коммерческую тайну моего предприятия :)

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

27.09.2004 11:33

экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004

Автор оригинала Arsenij
Вообще-то я не очень понимаю, зачем нужен регулярный ритейл-аудит? Купить его один раз, проанализировать, найти среди своих клиентов среднетипичных (например, по представленности и типу торговой точки), и из них-то и построить выборку, которая будет вполне репрезентативной для этого рынка. Дальше покупать данные аудита, к примеру, раз в полгода-год, чтобы понять, как изменилась сегментация рынка.
Насчет "сводного" анализа по 10 маркам - советую забыть про это и рассматривать только отдельные марки и положение компании в целом на рынке.

Согласна: ритейл-аудит - не совсем то, что должно проводиться регулярно, это в большей степени относится к представленности и ценам, а эта инфо как раз есть (по кр мере по отд группам продукции)
"Сводный анализ" с точки зрения планирования деятельности компании на рынке в общем-то вообще абсурд. Прошу прощения, я вероятно неточно выразилась. 10 марок имеет смысл рассматривать только с точки зрения внутренней структуры продаж компании

И еще 2 Maksim_Kuznetsov и ulloi04:

Одноразовость закупок скорее связана с отсутствием системной работы в отделе продаж (т е работа с клиентами не ведется, кто возьмет, тому и продадут), чем с какими-то более серьезными причинами - к примеру неудобные условия поставок, уровень сервиса и пр... т. е анализировать подобную "систематичность одноразовости" едва ли имеет смысл, это скорее лишь исказит картину в целом, что в прочем, уже отмечалось мной

Но в любом случае, доп идеи для работы уже появились, что в принципе и было необходимо, спасибо всем

--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна...

Комментарий понравился?

27.09.2004 11:44

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 7.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail