 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Каким образом вы планируете из процесса оценки эффективности рекламы искючить влияние всех остальных факторов (начиная от поведения конкурентов и заканчивая падением курса долларов и погодными условиями в Персидском заливе)?
____________
1. Тестирование. Как я уже неоднократно говорила, нужно выбирать близкие тестовые и контрольные группы. Теперь объясните мне, как указанные вами факторы будут ПО-РАЗНОМУ влиять на динамику продаж в тестовой и контрольной группе? Если они действительно разные между группами - вы выбрали неправильные группы.
2. Моделирование. Данные переменные будут включены в модель в качестве внешних факторов. Более того, в нашу модель они уже включены (вместо курса доллара это цена на бензин). Те из них, которые влияют, остаются в модели, те, что нет - выкидываются. Стандартная процедура.
Умоляю вас, пожалуйста, перечитайте мои сообщения еще раз. И потом еще два раза, ладно?
|
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.08.2006 20:43 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер Savl.
Пишу не как здешней модератор, а на правах вашего личного товарища. Коим надеюсь и Вы меня считаете.
Вы незаметно для себя построили модель Татьяны. Приписали ее (на основании прочтения написанных ею "n" постов) к какому-то сегменту "маркетинговых сказочников", и теперь в ее лице боретесь со всеми представителями этого ненавистного нам сегмента. Действуете по технологии: построение какой-то модели на базе прошлого, ее недостаточная проверка на адекватность, сразу применяем регулирующие действия. У Вас получается как раз то, от чего Вы предостерегаете.
Предлагаю не спешить и договориться среди спорящих здесь о самых простых представлениях о процессах, происходящих в розничной торговой сети (во всей большой сети, не 2 - 3 магазинах).
1. Можно ли в основном за счет рекламы увеличить товарооборот процентов на 15 - 20 выше средних по стране темпов какой-то большой группы товаров в одном из 89 регионов (федеральных округов) на какое-то полугодие?
2. Такая же постановка в вопросе 1, только общий объем меняется мало, а увеличиваю я только за счет рекламы свою полугодовую выручку на 15% + средний процент увеличения за этот же период для данного сегмента рынка за счет падения конкурентов.
3. Какие факторы, кроме изменения покупательной способности (других макроэкономических факторов с ней связанных) и сезонности (климата), широты дистрибьюции и рекламы могут сильно влиять на увеличения полугодовой выручки в магазинной сети региона?
Мой девиз: Ничего ценнее оппонента, в форуме нет! Форум и «очная публичная дуэль маркетологов разных воззрений», как тип проф. обсуждения - это совсем разные форматы проф. обсуждения маркетологов, смешивать их в одной дискуссии вредно (см. хотя бы последние статьи С. А. Белановского).
Обожаю оба формата. От дуэлей просто получаю неземное наслаждение.
Только давайте соблюдать традицию. Пока это еще форум. Форум, где главное спокойный и размеренный ход беседы.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:45 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Люблю, когда мне говорят "ДА! ДА! ДА!". :)
А каким образом отслеживать эффективность национальных рекламных кампаний? Или исключить влияние иных факторов в тестовых городах, н-р рекламной активности конкурентов или географических особенностей потребления? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:45 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Татьяна, вы, что действительно надеетесь найти две абсолютно идентичные тестовые группы? :) Найдете, скажите обязательно... Хотя это лирика.
К нашим примерам. Итак, проводим мы региональную кампанию в Самаре. Хорошая кампания на неплохой FMCG бренд. В качестве тестовой группы рассматриваем Саратов. Все показатели до начала рекламной кампании были схожими, но после старта начались чудеса. А именно, национальная кампания вашего основного конкурента повлияла на увеличение его объема продаж, но только в Саратове, поскольку в Самаре вам серьезными весами региональной кампании перебить интерес аудитории. При этом одновременно с вами, в Самаре стартовала промо-акция местного бренда, что частично отобрало клиентов и у вас и у конкурента. Как будете оценивать рекламу?
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:55 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: butaev©
А показалось, что я сделал это незаметно для себя? Замечательно :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 20:57 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Savl, естественно, идентичных групп не бывает. Бывают близкие группы. Далее о событиях. Мы измеряем относительно контрольной группы (вы проводите мероприятия в тестовой групее, оставляя контрольную), относительно прошлого года и относительно тренда предварительного периода. Предположим событие Х как-то влияет на продажи. Методика нивелирует влияние всех событий Х, которые 1) специфичны для региона, но не различаются во времени 2) возникают в различное время, но во всех близких регионах 3) возникают в разных регионах в относительно разное время, но не разнесены далеко.
Теперь разберемся с "каждодневными" событиями. Например, грузчик опрокидывает и разбивает ящик конкурента (или ваш). Как оценить влияение этого события на ваш результат - очень просто. Если вероятность возникновения этого события в тестовой и контрольной группе одинакова, то мы его уже учли - ожидается одинаковое количество опрокинутых ящиков на обоих рынках. Если эта вероятность разная - изменилась ли эта вероятность между прошлым и нынешним годом - если не изменилась, то мы это событие уже учли, так как все измерения идут относительно прошлого года. Если изменилась по годам - то была ли она одинакова в тестовый и предварительный период? Если одинакова между тестовым и предварительным периодом, то это включено в модель, так как учитывается тренд предварительного периода. Таким образом, плохое измерение могут дать только значительные изменения в обстановке, которые происходят только в одной группе (тестовой или контрольной), только в одном году, и только в специфическом периоде (либо тестовом, либо предварительном). Вывод: такие события очень редки. Если вы неудачно попали на такое событие, рекомендуется перетестировать.
В вашем примере: конкурент давал рекламу в тестовой и контрольной группе, предполагая, что реакция потребителей на нее похожа, это не инвалидирует нашу оценку. Если же в тестовой группе местный конкурент начал свою рекламную кампанию точно в тестовый период и она сильно повлияла на продажи на всем рынке, то вам придется перетестировать. Опять же, вы точно описали это события - чудеса. Чудеса далеко не каждый день случаются, но по статистике их все равно 5%. Это тот процент повторного тестирования, который следует ожидать. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 21:25 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Цитата, автор tzyabkina:
Если же в тестовой группе местный конкурент начал свою рекламную кампанию точно в тестовый период и она сильно повлияла на продажи на всем рынке, то вам придется перетестировать. |
Это как? :) Сказать руководству: "Шефы, простите, дайте мне еще пару миллионов долларей, я хочу рекламную кампанию перетестировать. У меня тут поведение конкурента оказалось не вписанным в модель."
Татьяна, давайте попробуем еще раз. Итак, каким образом мне определить эффективность уже проведенной рекламной кампании? У меня есть данные даже двух контрольных групп (при этом в каждой показатели несколько отличаются), есть данные тестовой группы (тоже весьма отличающиеся). При этом есть еще данные об исторических событиях во всех группах, а это законодательная инициатива местного парламента в одной группе, перебои со светом в другой, различного рода активности конкурентов во всех трех, ну и в нагрузку разгильдяйство двух моих дистрибьюторов и супер активная деятельность третьего. Попробуем?
Или опять я придумал нежизненные ситуации? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 21:39 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:
Actor,
Насчет тестирования. Как раз об этом и речь - нужно искать схожие группы, и смотреть можно на много факторов, в том числе, на конкуренцию, дистрибуцию и любые факторы, которые могут инвалидировать результаты вашего теста. Для примера: мой стандартный способ измерения, это сравнение динамики роста продаж относительно прошлого года в сравнимых магазинах (я беру те, что открыты больше двух лет) в период до проведения теста и во время тестирования, и сравнение с контрольной группой. Например, если контрольная группа в пре-период давала динамику +3%, во время тестового +2%, а тестовая во время пре-периода была +1%, а во время теста +4%, то влияние теста есть (4%-1%)-(2%-3%)=4%. Далее, для выбора тестовой и контрольной групп я предпочитаю пользоваться корреляцией по схожему критерию, что по которому произвожу измерение теста. То есть, если базовая предпосылка анализа состоит в том, что мы предполагаем, что в тестовой группе при отсутствии влияния теста произошло бы такое изменение динамики, как и в контрольной группе (снижение темпов роста на 1%, с 3% до 2%), то мы должны это эмпирически проверить, а именно подобрать две группы, рост продаж которых наиболее сильно скоррелирован. На практике (а у меня есть возможность выбирать из 200 локальных рынков) выясняется, что коррелируют обычно рынки как раз с похожими погодными, конкурентными и так далее условиями. Насчет реакции конкурентов - это нормально, если вы предполагаете, что конкуренты прореагировали бы точно также, если бы вы не тестировали программу, а выводили ее сразу и везде. На практике же, за 2-4 недели теста конкуренты часто вообще не успевают среагировать, кроме случаев тестирования ценовых изменений на популярные продукты (но это уже не тестирование коммуникаций). Последнее - ошибка есть, ее не может не есть :) Грубо оценить ошибку можно посмотрев динамику разницы роста продаж между тестовой и контрольной группой за год-другой. Если она у вас колеблется между -10% и +10%, то результат в +4% будет совсем другой значимости, чем если бы она колебалась от -2% до +2%.
|
Как насчет посчитать сначала? |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 22:11 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Я верю в то, что говорит Татьяна, теоретически возмножно, хотя склонен не соглашаться с ней в большинстве вопросов. Есть в инженерном деле очень известный метод Тагучи (так называемый Robust Design). На основе этого метода в интернет маркетинге применяется очень интересный подход. Допустим вы хотите протестировать Landing Page (страницу, на которую впрервые попадает посетитель). Вы выбираете 5 факторов, которые влияют на то, купит человек что-то или нет. Как правило, это Заголовок, цвета и картинки, цена, money back guarantee. Этот метод позволяет вам создать определенное количество тестовых страниц (12 для 5 факторов, если не ошибаюсь), а потом крутит их по рандому. И выдает оптимальный вариант. Поэтому если изначально делать измеримую рекламу, то эффект вычислить можно. Достаточно только правильно спланировать рекламную кампанию, чтобы она была измеряема.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 22:15 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Татьяна, меня пугают люди, которые любят цитировать самих себя. :) Тем более, я не вижу в приведенной вами цитаты ответов на свои вопросы. Не затруднит ли вас ответить именно на них, а не на те, ответы на которые вам известны.
Тестовые и контрольные группы мало применимы в реальной жизни. Вернее, они применимы только для каких-либо демонстраций, удобных конкретному человеку. Но они не помогут вам оценить эффективность уже проведенной рекламной кампании, по целому комплексу факторов, начиная от того, что реальность этих групп всегда будет различна, даже если до рекламной кампании группы вели себя практически одинаково. Перетестировать свершившееся событие невозможно, как бы нам этого не хотелось. Существует избитая фраза "История не терпит сослагательного наклонения". Мне кажется, ее также можно применить к рекламной практике. Предположение, основанное на поведении контрольной группы, не более чем предположение. Тестовые и контрольные группы работают только на кроликах или рыбках, которых мы можем изолировать от воздействия всех факторов, но общество от общества мы подобным образом оградить не сможем. А учесть абсолютно все факторы невозможно. Игнорирование или приведение значительной же части событий к единому знаменателю является не иначе как подтасовкой фактов.
Татьяна, мы с известной долей вероятности сможем сказать, как поведет человек зашедший в магазин, но, к несчастью, практически никогда не сможем сказать зайдет ли он в него. Тоже самое и с рекламой. Самая большая проблема в оценке эффективности именно в том, что выделить где заканчивается одна коммуникация и начинается другая невозможно. Факторы, влияющие на эффективность рекламы ведут себя абсолютно непредсказуемо, и поэтому два из них увеличившие эффект рекламы в одном случае, в другом случае будут противодействовать друг с другом и никак не повлияют на нее.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 11:44 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: DmitryDavydov©
Я тоже верю в то, что говорит Татьяна. Даже предположил в каких случаях ее модель будет работать, но говорить об этой модели как о комплексной модели для оценки эффективности рекламы нельзя. Хотя бы потому что измеряемая реклама по большому счету нонсенс :) Или вы к каждому потребителю приставите надсмотрщика, который будет фиксировать все его контакты? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 11:47 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Мне нравится высказывание то ли Равшана, то ли господина Дымшица. Почти дословно - "эффективность рекламы несложно вычислить, при условии, что эта эффективность есть".
Есть рекламные кампании типа Эльдорадовских "две штуки в одни руки". Вычислить эффективность этой рекламной кампании - проще простого. Но если просто вешаются пять имиджевых плакатов, как это делат МТС и другие мобильные операторы, или пронспонсировать фестиваль, то никакая модель ничего вычислить не сможет. Garbage In Garbage Out. Реклама изначально должна быть спланирована так, чтобы ее результаты можно было обмерить. Как говориться "everything that gets measured has a tendency to improve". |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 12:38 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: DmitryDavydov©
А вы сможете вычленить в кампании "две штуки в одни руки" вклад именно рекламной составляющей? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 13:24 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор tzyabkina:
А может сначала по мишени стрельнуть пару раз, прикинуть насколько далеко бьет и какая точность? |
значит, я понял правильно? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 14:54 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Savl, то есть, вы отвергаете метод, ни разу его не попробовав? Браво! Ну, что могу сказать, я пробовала, и я считаю, что это простой (особенно, в отличие от моделирования), недорогой, и достаточно эффективный метод. Вы можете потратить в десятки раз больше денег, и получить чуть-чуть более точный результат. Естественно, как у любого инструмента, у этого метода есть ограничения, и также как и любым инструментом, им нужно уметь пользоваться. Лично мне перетестировать приходилось редко. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 16:58 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
для: DmitryDavydov©
А вы сможете вычленить в кампании "две штуки в одни руки" вклад именно рекламной составляющей? |
А зачем вычленять рекламную составляющую? Вы предгалаете разделить на рекламную составляющую и акционную составляющую? А смысл? Зачем делать акцию, но никого не оповещать о ней. Теоретически, вы можете сначала провести акцию "две штуки в одни руки" без рекламы, а затем с рекламой, но по моему это бредовая идея.
Кампания составленна очень грамотно, тут и ограничение по времени и конкретные предложения по товарам.
Первое, что вы делаете это измеряете количество посетителей и сравниваете с доакционными показателями. Потом вы смотрите выручку на посетителя, чтобы убедиться что это не просто "ходоки". Потом вы смотрите и сравниваете выручку общую по магазину и конкретно по товарам, которые были акционными. И по этим трем показателям вы можите сразу увидить, есть толк от акции или нет. Весь процесс легко повторяем в разных регионах в разное время, так что проблем никаких.
|
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2006 18:17 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
2 ALL
Предположим, существует опыт заявленной ветки - - т.е. существуют оценки эффективности рекламы.
Забавно, что
ни в 2004 году - MB©, Actor©, PRStudio©, Arsenij©, Sinner©, hvn©, ,
ни в 2006 году - Винопивец©, tzyabkina©, Savl©, butaev©, Равшан©, Actor©, DmitryDavydov©, Каролина, Olga63©, Элина,
никто из многоуважаемых участников данной дискуссии н не привел НИКАКИХ ЧИСЛЕННЫХ ОЦЕНОК - хотя бы по каким-нибудь примерам, хоть в прошлом веке, хоть в этом.
Весьма забавно.  |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2006 00:09 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2006 03:19 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
вот на икзекьютив
Re: как посчитать эффективность рекламы в каком-либо проекте. , Аркадий Пасичник, 05.08.2006 22:14
есть довольно прозрачная методика:
экономическая эффективность рекламы, которую легко описывается следующей формулой: Эффективность рекламы: Er=1$/Tn+Sd;
Tn- торговая наценка, доходность, или операционная прибыль до уплаты налогов;
Sd- годовая ставка дисконтирования.
параметры которые используются для расчета:
Методика
Для достоверного планирования рекламной стратегии необходимо использовать следующие определения:
Для создателей и распространителей рекламы :
TRP необходимое количество воздействий на целевую аудиторию .
GRP необходимое количество воздействий для всей аудитории .
СРТ цена покупки 1000 воздействий ( рекламных контактов).
·СРА рекламный бюджет, который сглаживает сезонность потребления продукта.
Tr период рекламной компании кол-во. дней
Для производителей, продавец товаров и услуг:
Продукт
P наименование продукта.
CHp количество единиц потребляемого товара в год кол-во. шт.
Kc сезонность продаж.
Zp цена продукта в $.
Pp рентабельность продукта в %.
Ep план продаж продукта кол-во. шт. в год.
Служебные
Bk количество конкурентов шт.
Временные факторы
Tr период рекламной компании кол-во. дней.
кому интерсно просчитать рекламную компанию
стучите в аську поговорим
Sype addip3000, васька 204269432
re= http://www.e-xecutive.ru/discussions/forum_3214/msg_153999/ |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2006 07:32 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Voland,
у вас есть откровенные ляпы: вы не можете с помощью рекламного бюджета сгладить сезонность, считать с точностью до дня нецелесообразно, правильнее это делать на недельной основе (даже жевачка и сигареты имеют внутринедельный цикл, который также, стати, не сглаживается на фоне рекламы), а также численность конкурентов ни на что не влияет (на годовом периоде правильнее исходить из того, что на конкретной полке будет постоянное количество брендов).
А так см. http://www.dnp.ru/book , раздел 10. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.08.2006 10:40 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
