 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор tzyabkina:
Кроме пафоса, в ее словах ведь еще и мысль есть ;) |
Мысль там есть, но она ошибочна. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    03.08.2006 10:32 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор tzyabkina:
Далее, прогнозирование. Сразу оговорюсь, что модель мы сами не делаем, его для нас делает независимый консультант. Прогнозирование как таковое не является целью моделирования, так как целью является объяснение влияние факторов в прошлом. Тем не менее иногда на основе этих моделей мы делаем прогноз. Очевидно, что прогноз зависит не только от того, хороша ли модель, но и насколько хорош ваш прогноз независимых (входящих) переменных. Например, прогнозировать то, сколько ТВ или радио вы купите достаточно просто, а вот предсказать макроэкономические переменные (динамика ВВП, инфляция, цены на бензин) или действия конкурентов (количество открытых магазинов вблизи наших магазинов, реклама) намного сложнее. Думаю, что точность, определяемая моделью для годовой цифры составляет примерно плюс-минус 2%, остальное - точность входящих данных. |
Татьяна, правильно ли я понял:
1) модель (микроэкономическая часть) Ваша;
2) модельеры (имплементация модели) - внешние консультанты;
3) данные для прогона, включая маркроэкономические ожидания, Ваши;
4) прогон стоит примерно 100 000?
(Я это потому спрашиваю, что в моделировании кое-что понимаю: модель с 7000 микро- и макроэкономических параметров сделана и юзается, прогон не стоит практически ничего, занимает менее минуты, используется для принятия весьма дорогостоящих решений). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 10:46 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
(Я это потому спрашиваю, что в моделировании кое-что понимаю: модель с 7000 микро- и макроэкономических параметров сделана и юзается, прогон не стоит практически ничего, занимает менее минуты, используется для принятия весьма дорогостоящих решений). |
И с какими результатами? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 11:00 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан© ,
результатов несколько:
1) коллеги из инвестиционного блока перестали считать месяцами 3 варианта, теперь они получают от нас любое разумное количество вариантов за час-другой;
2) компания получила исключительно сильную позицию в переговорах с соинвесторами, поскольку предложения контрагентов возможно проанализировать прямо в ходе переговоров;
3) время принятия решений по более мелким инвестициям (до $20 млн) уменьшилось примерно на два месяца. Это прямой выигрыш примерно в 2-2.5% от стоимости решения;
4) область применения модели оказалась шире, чем мы думали: сейчас мы ее юзаем для получения желательных политических решений.
К сожалению, эффекты от примения этого подхода в голом маркетинге (без обустройства работы компании в целом) вряд ли окажутся столь же впечатляющими. А вот в комплексе могут оказаться и похожими. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 11:34 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Винопивец©
Действительно, интересно.
А какое-нибудь соотнесение прогнозов с реальностью впоследствии делается? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 11:41 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Элина Или я не понял цели поста, или что именно Вы хотели этим сказать (что, впрочем, одно и то же :) )...
Я именно тот самый менеджер, которому нужен прогноз. Но именно понимане принципиальной невозможности расчета и заставляет меня относиться к расчетам (хоть тестирование, хоть моделирование) как гаданию на кофейной гуще. Или танцам с бубном. Но эта уверенность обоснована не Вашими доводами, а тем, о чем ответил Вам Винопивец© - если в системе присутствует свободная воля (как минимум поведение конкурентов), то моделирование с целью расчета будущего эфффекта теряет смысл.
Но это вовсе не означает, что я призываю к полностью интуитивному подходу. Расчеты нужны, но исключительно как контрольный параметр, коридор, в рамках которого необходимо держаться. И расчитывать этот коридор я считаю логичным с другого конца - объема целевого рынка и т.д. Плюс реальные текущие результаты. И анализировать предпочитаю их.
для: tzyabkina© Я пока вижу что расчет с предсказуемой точностью подтверждает что вчера в соседнем магазине раки были большие и по 3 рубля, но мне-то нужно знать про креветки завтра...
для: Винопивец© Похоже суть проблемы, действительно, лежит в вопросе является ли система детерминированной или нет. Если у Вас есть работающая модель, она исходит из принципа предсказуемости всех составляющих рынка?
И еще вопрос - сама обработка данных ничего не стоит и занимает мало времени... А сколько стоит (денег и времени) сбор, обработка и ввод этих 7 000 параметров? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 11:51 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан©,
проверить на своих собственных результатах мы пока не можем - проекты-то длинные и большие. Но мы проверяли на проектах других компаний - вроде бы все получется (иначе бы и юзать не стали). Я бы не против поиграться с чьим-то более коротким проектом - сделать модель, обсчитать варианты, отследить реализацию проекта и пр. Тут, как всегда, проблема стыковки честного консультанта с четным бизнесменом.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 12:03 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Actor:
для: tzyabkina© Я пока вижу что расчет с предсказуемой точностью подтверждает что вчера в соседнем магазине раки были большие и по 3 рубля, но мне-то нужно знать про креветки завтра...
для: Винопивец© Похоже суть проблемы действительно лежит в вопросе является ли система детерминированной или нет. Если у Вас есть работающая модель, она исходит из принципа предсказуемости всех составляющих рынка?
И еще вопрос - сама обработка данных ничего не стоит и занимает мало времени... А сколько стоит (денег и времени) сбор, обработка и ввод этих 7 000 параметров? |
1. Это известная проблема систем, построенных путем бэкфиттинга по статистическим данным. (Оспади, сколько лет я уже об этом говорю и с какой прискорбно низкой результативностью, аж смешно...)
2. Да, проблема именно в этом: в том, что человек плохо приспособлен понимать (весьма тонкое) различие между статистической детерминированностью и неопределенностью. Модель не предполагает предсказуемости состояния рынка. Все неопределенные рыночные условия выносятся в сценарные условия. Изученная причинная (никогда не корреляционная!) зависимость микроэкономики от сценарных условий + внутренние микроэкономические параметры известны точно - именно они и есть модель. Затем модель прогоняется для различных разумно предполагаемых сценарных условий. Сопоставления с прошлым не допускаются.
На построение модели мы потратили около 5 месяцев (постановка задачи, выбор софта, само моделирование с уточнением и оценкой и вводом параметров). Было нас двое + мы пользовались знаниями других специалистов компании (три десятка бесед от 15 минут до получаса). Если переводить в деньги - где-то от 60 до 100 тысяч. Я в последнее время делал еще две модели, попроще, там вообще в двадцатку-тридцатку все помещается. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 12:23 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Винопивец, ее мысль заключалась в том, что нет бывает 100% точных оценок. А пафоса у вас было на порядки больше.
Если вы говорите о прогнозировании - это все сделано вообще макросами в Экселе, называется симулятор и стоит 10 тысяч. Работает симулятор с теми оценками параметров которые были получены в результате моделирования. Если вы говорите о моделировании (оценке параметров), то это занимает (с подготовкой данных) 2 недели, над этим работает целая команда, и стоит это 100 тысяч. Для нас модель гораздо более ценна, так она показывает, какие изменения в работе компании что принесли (например, изменение количества отработанных часов в магазинах, изменение in-stock, медиа, другие параметры).
Актор - вы меня, видимо, не так поняли. Если вы перескажете свой вопрос еще раз, я попытаюсь на него ответить. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 17:30 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
tzyabkina©,
неточность оценок - вообще не мысль. Оценка неточна по определению. Еще и субъективна. Ну, да ладно.
Из Вашего описания я смог только понять, что симулятор симулирует с жесткими параметрами, а то, что Вы именуете моделью, видимо, анализирует данные на предмет корреляций. Если симулятор сделан на Экселе, а подготовка данных/анализ занимает две недели работы цельной команды, то тогда могу только предположить, что у компании нет данных нормального учета, а 10000 и 100000 - это рубли. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 17:55 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Винопивец, нет две недели занимает оценить параметры модели -- включить все переменные и получить коэффициент эластичности для них. Переменные: примерно 7 лет недельных данных, 3500 тысячи магазинов, 200 рынков (ТВ, радио и погода определяются на уровне рынка), поквартальное изменение ассортимента на уровне артикула/магазина (примерно 20000 артикулов на магазин)... продолжать? Ах, да, модель временных рядов ;) Конечно, в итоге вы получите цифирьку - типа при изменение общего количества TRP телевидения на 3% относительно прошлого года, продажи в магазинах, открытых более года увеличатся на 0,5%. Только нужно понимать, что эта цифирь - относительно чистый вклад медиа, исключая изменения ассортимента, in-stock, погоду, трудозатраты в магазине, действия конкурентов.... В общем, это не та страна где рублями оперируют. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 19:20 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Как-то вы культурненько обходите стороной просьбы о примерах в студию. Может все-таки поближе к реальной жизни? Хоть один примерчик, или алгоритм для оценки эффективности кампаний из моих примеров. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 20:44 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| SAVL, я привела пример, более того, с процентами даже... вы не читали? Или вам нужно его в табличку? О модели, которую для нас HRG делает я вообще практически все рассказала... или вам объяснить, что такое "прирост продаж в период непосредственно перед тестом в тестовой и контрольной группе"?... |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 20:49 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Ну что вы :) Я читаю ваши сообщения очень внимательно. Даже по несколько раз.
Просто для меня остались непонятными несколько моментов:
- каким образом вашу модель можно использовать для расчета эффективности рекламных кампаний, у которых нет цели увеличения продаж?
- каким образом в вашей модели можно рассчитывать эффективность рекламных кампаний при выводе товара на рынок?
- если в тестовой группе изменения продаж составили, н-р, 0.5%, можем ли мы запускать национальную рекламную кампанию? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 21:04 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Цитата, автор Savl:
для: tzyabkina©
Ну что вы :) Я читаю ваши сообщения очень внимательно. Даже по несколько раз.
Просто для меня остались непонятными несколько моментов:
- каким образом вашу модель можно использовать для расчета эффективности рекламных кампаний, у которых нет цели увеличения продаж?
- каким образом в вашей модели можно рассчитывать эффективность рекламных кампаний при выводе товара на рынок?
- если в тестовой группе изменения продаж составили, н-р, 0.5%, можем ли мы запускать национальную рекламную кампанию? |
Это совсем другие вопросы.
1) Нельзя. Гораздо больший вопрос заключается в том, а) применимо ли понятие "эффективность" к таким компаниям* б) А зачем вообще такие рекламные кампании нужны? То есть, конечно, в России еще можно пудрить мозги и говорить, что рекламная кампания не приследовала цели увеличения продаж, но в любой приличной западной корпорации вас выставят за дверь еще до того, как вы потратите первый рубль. Абсолютно серьезно.
*Примечание: если вы проводите, скажем, социальную рекламу, то понятие "эффективность" может быть применимо к тому, как изменяется процент тех, кто "озабочен" определенной проблемой. В этом случае применимы та же самая методика с тестовыми и контрольными группами, смотрите пример для Актора.
2) Оценка рекламы нового (не имеющего как минимум года-полтора истории), как продукта, так, например, и магазина вообще трудна, вне зависимости от методики. Единственная возможность - рассчитать кривую роста продаж заранее, базируясь на данных уже запущенных товаров (открытых магазинов) и потом сравнивать изменение кривой до и после рекламного воздействия. Лично я делала это для новых магазинов - получалось относительно неплохо (есть статистика открытия из нескольких сотен магазинов, но ошибка все равно была существенной). Другой способ - измерять эффективность коммуникаций на существующих продуктах, направленных на ту же ЦА, и применять выводы к новым продуктам. Насколько я понимаю, ПиГ именно так делает.
3) Ответ будет зависеть от того, а) достаточна ли прибыль от этих 0,5% увеличения продаж, чтобы оправдать рекламную кампанию б) какие у вас есть альтернативные варианты рекламных кампаний (естественно, протестированные и оцененные). |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 22:07 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
В первом пункте вы, похоже, забыли смайлик :)
Татьяна, а знакомы ли вам рекламные кампании, направленные на сохранение текущей доли рынка в ситуации когда объемы этого рынка снижаются? Или рекламные кампании, направленные на противодействие кампаниям нового или старого конкурента? Пример из серии ваших любимых магазинов это рекламная кампания старого торгового центра после открытия рядом нового.
По второму пункту чуть более понятно, правда скажите, а год-полтора откуда появились? И что вы понимаете под существенной ошибкой? И еще момент, а если ваш товар продавался в Москве, а вы хотите начать его продажи на юге России, то какую модель будете использовать?
Допустим прибыль достаточная, чтобы оправдать эти расходы. И что дальше? Какую погрешность в тестовой группе вы считаете достаточной для формирования решения?
И новый вопрос. Хорошо тестовые группы, модели расчетов все замечательно. Но вот запустили вы рекламную кампанию, а ваш основной конкурент в этот момент скинул цены, или его мерчендайзеры и торговые представители сработали лучше вас, и его товар занял более выгодные места. Это отрицательные факторы. А если одновременно с кампанией у вашего конкурента случились проблемы с производством и он не поставил товар в магазины. Что будет с эффективностью вашей кампании? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 22:34 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Savl,
Стоп-стоп-стоп. ВСЕ приведенные вами примеры есть рекламные кампании, направленные на увеличение продаж - относительно того, что произошло бы если бы вы НЕ проводили рекламную кампанию. Именно для этого вы и используете подходящие контрольные группы (matched controls). Ведь для того, чтобы кампания работала, рост продаж не обязательно должен быть положительным. Иногда нужно всего-лишь, чтобы он был "менее отрицательным". Достаточно часто у вас есть рынок, который в течении 16 недель перед проведением кампании показывал прирост продаж -15%, а во время проведения кампании эта цифра стала -10% (все относительно прошлого года). Если в это же время подходящая контрольная группа как была на -5%, так и осталась, вы получили 5% дополнительных продаж. Еще раз - это далеко не редкий случай.
2) Год-полтора нужен для того, чтобы понять, какой текущий тренд продаж относительно того же периода прошлого года. Почему сравниваем относительно прошлого года - дабы исключить влияние сезонности.
3) А что произойдет, если выпадет куча снега и завалит город на целую неделю, и никто никуда добраться не сможет? ;) Именно для этого вам и нужна контрольная группа - такая, которая максимально близка к вашей тестовой группе, чтобы все "прочие" были действительно равными. Похожие конкурентые, погодные, информационные и так далее условия. Чем тестовая группа ближе к контрольной, тем ближе ее динамика продаж, тем выше корреляция.
|
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 23:00 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Насчет погрешности. Имея на руках статистику продаж, в случае тестирования, вы можете рассчитать ошибку базируясь на том, насколько большой была разница между динамикой продаж тестовой и контрольной групп в прошлом. Лично я стандартной ошибки в 0,5% и меньше несмотря на большие выборки очень редко добивалась. Грубо говоря, если проводить тест не на рынке, а на случайно выбраных, репрезентативных 100 магазинах (например, тестировать новое решение в визуальном мерчандайзинге или обслуживании), то такой точности добиться можно (все остальные магазины будут контрольными). В остальных случаях - тяжело. Если у вас есть сомнения в том, а не попали ли вы в те несчастные 5% (те, что остались от 95%), то я обычно рекомендую повторить тест. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 23:08 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: Винопивец© Правильно ли я понял, что вы сделали нормальный софт для сценарного планирования?!!! Это тот вопрос, который я так и не смог решить. Работа по сценариям занимает несколько больше времни и трудозатрат топов, чем это можно себе позволить, а софта нет. Почему - не знаю, но нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 23:44 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Татьяна, вы сами верите в то, что говорите? Я про кучу снега, которая завалит город. Каким образом ваши контрольные группы смогут хотя бы приблизиться к этим факторам? Вы что научились предсказывать будущее и заранее знаете, что пьяиница грузчик перевернет телегу с бутылками конкурента и в итоге в магазине окажутся только ваши напитки?
К примеру с отрицательными продажами. Есть бренд, прочно укрепившийся в корзинах вашего потребителя уже пару лет. Но в текущем году продажи этого бренда начинают падать, динамика не катастрофична, но весьма ощутима. Компания уже планирует выводить новый продукт в аналогичной товарной группе, но это требует еще около года-полутора. Принимают решение о запуске рекламной кампании для поддержания текущего уровня продаж под слоганом, н-р "выбирай старое". На тестирование по вашей методике уходит еще около полутора месяцев, продажи похоже остаются на прежнем уровне. Вы запускаете кампанию в национальном масштабе и оказываетесь на втором (более резком) падения продаж. Вопрос, каким образом в этом случае оценить эффективность рекламной кампании?
Татьяна, у меня сейчас появилось ощущение, что ваши тестовые группы были построены не для анализа эффективности рекламных кампаний в целом, а для анализа различного рода торговых идей типа мерчендайзинга и различного рода бтл. Потому как я просто себе не могу представить, каким образом отбирается тестовая группа, н-р в Москве, чтобы изолировать ее от воздействия всей текущей рекламой, которая в любом случае весьма отличается от рекламы в будущем.
О погрешности. Татьяна, вы в каком мире живете? Если я каждый раз, когда динамика продаж окажется в пределах статистической погрешности буду проводить новые и новые тесты не запуская рекламной кампании, сколько времени я еще проработаю в этой компании? Нельзя остановиться, нажать на паузу, провести тестовый замер, включить воспроизведение и работать дальше.
К сожалению, похоже, что ваша методика, всего лишь одна из множества методик различного рода консультантов, которые слишком оторваны от реальной действительности. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2006 08:46 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
