 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: tzyabkina©
We ar'all live in America! ( c) Rammstein/
Sorry for off-top/ :) :) :) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   31.07.2006 20:03 |  |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Очень вежливая и доброжелательная просьба к участникам в связи тенденцией, прослеживающейся в нескольких последних сообщениях: пожалуйста, старайтесь высказываться по существу темы
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 01.08.2006 08:49 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор tzyabkina:
Каролина, поздравляю вас, вы очень восприимчивы. И правильно, вы же тут модератор, зачем вам всяких убитых практиков слушать? У вас и так ответы на все вопросы, очевидно, имеются. |
Ой, огромное спасибо за поздравления! Я хоть и не знаю, кто вы, в отличие от voland, но все равно это очень приятно! Еще хотелось бы сказать, что нам, теоретикам-модератором (я модератор не ТУТ, а совсем в другой конференции), очень интересно и полезно слушать убитых практиков, а то мы погрязаем в своих теориях и буквально уже ничего не понимаем, как оно все на самом деле в жизни происходит. Жаль только, что послушать ничего так и не удалось, видимо, вас сильно убили.
По теме, согласно просьбе Olga63: если вдруг оживете после убийства, то я с удовольствием узнаю что-нибудь еще, столь же важное, как откровения о моделировании и тестировании расчетов эффективности рекламных контактов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 14:20 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Каролина, как появятся вопросы - напишите, я отвечу. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 17:31 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: tzyabkina©
Где ж нам, теоретикам, столько умных вопросов понабраться? Задала вон один, до сих пор ваш ответ перечитываю, осмысливаю. Боюсь, что еще одно такое же всеобъемлющее объяснение мне не осилить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 18:23 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Каролина, знаете, мне ваша позиция непонятна. Судя по вашему уважаемому положению в конференции, вы не затем читаете форумы, чтобы познать о том, "где найти информацию о продажах презервативов". Интересные дискуссии (и я говорю не разделе форума) в конференциях достаточно редки. Людей, у которых есть реальный опыт оценки эффективности маркетинговых вложений - тоже не много. Судя по тому, что вы занимаетесь медиапланированием, вам должен быть интересен подобный опыт. Я дала вам "затравку" - очень общее объяснение того, в чем у меня есть опыт - и вместо того, чтобы объяснить, какие у вас проблемы/вопросы к моему подходу, вы упорно пытаетесь "обкакать не замаравшись" (поиздеваться лично, не приводя никаких аргументов по теме). Собственно, у меня все. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 18:53 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Элина
Спасибо за подробный пост о книге. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 21:31 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Читаю посты этой ветки, вспоминается поговорка: "Как только обсуждение переходит на личности, теряется предмет обсуждения". А вот тон обсуждения в этой дискуссии мне уже совсем перестал нравиться.
Не могу припомнить ни одного случая, чтобы маркетологи ПРОФИ, которые со мной в корне не согласны по всем вопросам, позволяли в сотнях личных писем, постах обсуждать что-либо таким образом. Надо раз и навсегда решить для себя: кто мы (кто ты) здесь, в этой ветке форума: обиженные судьбой и окружающими прохожие, или исследователи, пытающиеся разобраться в механизмах маркетинга. Если мы уж относим себя к интеллигенции России, то давайте чаще вспоминать строки песни о дороге со слов: "...человек не меньше человека. В этой теме важен верный тон…"
Есть сотни форумов, где принято мериться величием, браниться, сквенословить и т. д. В этой ветке это делать категорически запрещено. Я всегда объяснял любым разгоряченным самым известным в маркетинге коллегам. Вы у меня в гостях ведите себя подобающе.
Теперь вернемся к предмету.
Сейчас много обсуждается на Западе эффективность инвестиций в маркетинг каких-нибудь товаров или услуг. Пытаются применить сложившиеся в экономике подходы к оценке эффективности вложений (к оценке инвестиций) в маркетинг. Один из видов такой работы это оценка стоимости бренда.
И здесь и в других ветках форума мы видим посты Юрия Рязанова, который творит в этом направлении, да и не только его. Все предлагаемые алгоритмы как бы дополняют международный стандарт по оценке Гудвила, для случая организации с наличием у нее известных брендов. Пока эти работы очень далеки до завершения.
Еще хуже обстоит дело с оценкой эффективности какой-то из составных частей маркетинга, в частности рекламы. С того момента, как в начале 90-х я прочел Котлера, я для себя понял, что все четыре (или n - это не важно) составляющие маркетинга работают только во взаимосвязи. Как выделить из этого комплекса эффекты от правильно организованных коммуникаций, мне не ясно.
И на самом деле разговор об эффективности какой-то из составляющих маркетинга всегда сводится к одному: "мы знаем, как организовать маркетинг с окупаемостью затрат на него в "100*n"%.
Меня тоже иногда посещает такая уверенность, что я думаю, что знаю, как в этом случае организовать архи эффективный маркетинг. Да только "бодливой корове бог рог не дает".
Что же остается. Обсуждать те типовые случаи и типовые обстоятельства, при которых на практике вложения в маркетинг и их основная часть - вложения в рекламу (коммуникации), имели очень высокую отдачу на единицу затрат. Накопление таких типовых обстоятельств и запись основ примененных в этих случаях коллегами маркетинговых стратегий и технологий, постепенно даст возможность обобщения. И сегодняшние посты в форумах станут основой для ваших будущих хороших и умных книг на эту тему.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 22:37 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор tzyabkina:
Судя по вашему уважаемому положению в конференции, вы не затем читаете форумы, чтобы познать о том, "где найти информацию о продажах презервативов". |
А вы знаете даже, зачем я читаю форумы? :-))
| Интересные дискуссии (и я говорю не разделе форума) в конференциях достаточно редки. |
Да нет, не так уж и редки. Если есть время, загляните в "Медиапланирование", там есть прикрепленная тема "Дайджест конференции", где мы собрали очень много интересного , и это далеко не все, что мы обсуждали в нашей достаточно "горячей" ветке. :-))
| Судя по тому, что вы занимаетесь медиапланированием, вам должен быть интересен подобный опыт. |
Должен быть.. не должен быть... модальные глаголы. Я действительно немножко занимаюсь медиапланированием, поэтому точно знаю, что чем мельче срез ЦА (а вы ее уменьшили до одного человека, т.е. меня), тем больше вероятность ошибки прогноза, поэтому всегда очень остерегаюсь делать выводы о чем-то, тем более ком-то. Ну ладно, это так... филология. ))
| Я дала вам "затравку" - очень общее объяснение того, в чем у меня есть опыт - и вместо того, чтобы объяснить, какие у вас проблемы/вопросы к моему подходу, вы упорно пытаетесь "обкакать не замаравшись" (поиздеваться лично, не приводя никаких аргументов по теме). Собственно, у меня все. |
Да не сердитесь вы, право. Ну немножко тряпки жжем, смеемся... Меня просто порадовала та лихость, с которой вы ворвались в МИ, размахивая хоругвью "Сейчас я вас научу родину любить!" Я же не знаю ни о вас, ни о вашем "опыте", и в общем-то не очень верю, что он укладывается в четыре предложения того поста, где вы говорили о методах моделирования и тестирования оценки рекламных контактов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2006 22:52 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Приветствиями все обменялись. Попробуем вернуться к теме.
Цитата, автор tzyabkina:
Знаю два метода: тестирование и моделирование. Тестирование - использование схожих по продажам тестовых и контрольных групп. Достаточно просто, только нужно понимать какая у вас будет ошибка измерения (это можно заранее посчитать). Чаще всего тесты приходится повторять, так как ошибка достаточно большая.
Моделирование сложнее, но у него меньше ограничений. HRG, которую я тут уже поминала, делает модель продаж (временной ряд) и включает туда все известные факторы, начиная с погоды и заканчивая рекламой (TRP/GRP по рынкам). В принципе, неплохо получается. |
Вопросы, собственно следующие.
О тестировании.
"Использование схожих групп" - ну группы найти можно, а как забыть разности конкурентного окружения и прочих "внешних" факторах, типа различий в дистрибуции и т.д. и т.п.. Тест он может быть лабораторным, где на все нестационарные факторы можно закрыть глаза или установить их таковыми искусственно. Но в реальности рыночная ситуация всегда уникальна - разные или способности/потребности потребителей, или конкурентное окружение, или возможности самого предприятия. Про конкурентов особо интересно - как именно будут вести себя конкуренты непосредственно до, во время и после кампании - это как тестировать??! В результате имеем заранее определенную ошибку, ставящую результат "научного" тестирования в ряд с "экспертным" мнением топов предприятия или менеджера "с практическим опытом".
О моделировании.
Собственно основа сомнений все та же, но... Допускаю существание математического аппарата, способного просчитывать модели подобного характера и уровня (сам не математик, мне рассказывали :) ) - а сколько будет стоить расчет с учетом всех факторов, начиная с погоды? И кому это доступно? А экономически эффективно? И самое главное - что же делать остальным? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2006 15:40 | |
|
|
|
Элина<<
< |
для: Actor©
На практике ни один нормальный управленец aka менеджер не будет требовать от вас 100% совпадения прогноза с фактом. Это только в математике, если есть уравнение Y=2*x и x=2, y=4. Поэтому закавычивать слово научный равноценно признанию детерминированности любых событий. Все предопределено и не надо дергаться в этом самом прекрасном из миров. Это чистой воды ересь как с научной, так и с теологической точки зрения. В науке есть стохастичность, в теологии - свобода воли. Так что любое тестирование, любое моделирование никогда не даст 100% адекватной картины будущего, надо всегда договариваться о допустимой точности прогноза. Как только вы договариваетесь о допустимой точности прогноза, разговор переходит в предметную область. А так все ваши сомнения и чъи-то прогнозы равноценны гаданиям на кофейной гуще и танцам с бубном. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2006 20:04 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Элина:
Поэтому закавычивать слово научный равноценно признанию детерминированности любых событий. Все предопределено и не надо дергаться в этом самом прекрасном из миров. Это чистой воды ересь как с научной, так и с теологической точки зрения. В науке есть стохастичность, в теологии - свобода воли. Так что любое тестирование, любое моделирование никогда не даст 100% адекватной картины будущего, надо всегда договариваться о допустимой точности прогноза. Как только вы договариваетесь о допустимой точности прогноза, разговор переходит в предметную область. А так все ваши сомнения и чъи-то прогнозы равноценны гаданиям на кофейной гуще и танцам с бубном. |
Гм. Пафос плохо сочетается с грубыми ошибками. Их у Вас две.
1. Детерминизм отличается от индетерминизма не вероятностным описанием (в котором полностью детерминированы не сами исходы, а их вероятности), а отсутствием каких-либо разумных предположений о вероятностях событий либо, напротив, доказуемостью того, что такие вероятности определить невозможно. В науке процессы такого рода называются процессами с неопределенным исходом. Стохастика может быть, таким образом, как детерминированной, а может быть индетерминированной. В регулярных естественных процессах наблюдаются детерминированные стохастики, в процессах с участием человека - стохастики чаще всего индетерминированные.
2. Точность прогноза может иметь место только там, где есть детерминированное (в том числе и вероятностное) описание. Таким образом, для процессов, в которых участвует свобода воли (понятие вовсе не теологическое, кстати), точность не может быть установлена принципиально: как только Вы ее установили, так свобода воли и кончилась. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2006 21:21 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Actor,
Насчет тестирования. Как раз об этом и речь - нужно искать схожие группы, и смотреть можно на много факторов, в том числе, на конкуренцию, дистрибуцию и любые факторы, которые могут инвалидировать результаты вашего теста. Для примера: мой стандартный способ измерения, это сравнение динамики роста продаж относительно прошлого года в сравнимых магазинах (я беру те, что открыты больше двух лет) в период до проведения теста и во время тестирования, и сравнение с контрольной группой. Например, если контрольная группа в пре-период давала динамику +3%, во время тестового +2%, а тестовая во время пре-периода была +1%, а во время теста +4%, то влияние теста есть (4%-1%)-(2%-3%)=4%. Далее, для выбора тестовой и контрольной групп я предпочитаю пользоваться корреляцией по схожему критерию, что по которому произвожу измерение теста. То есть, если базовая предпосылка анализа состоит в том, что мы предполагаем, что в тестовой группе при отсутствии влияния теста произошло бы такое изменение динамики, как и в контрольной группе (снижение темпов роста на 1%, с 3% до 2%), то мы должны это эмпирически проверить, а именно подобрать две группы, рост продаж которых наиболее сильно скоррелирован. На практике (а у меня есть возможность выбирать из 200 локальных рынков) выясняется, что коррелируют обычно рынки как раз с похожими погодными, конкурентными и так далее условиями. Насчет реакции конкурентов - это нормально, если вы предполагаете, что конкуренты прореагировали бы точно также, если бы вы не тестировали программу, а выводили ее сразу и везде. На практике же, за 2-4 недели теста конкуренты часто вообще не успевают среагировать, кроме случаев тестирования ценовых изменений на популярные продукты (но это уже не тестирование коммуникаций). Последнее - ошибка есть, ее не может не есть :) Грубо оценить ошибку можно посмотрев динамику разницы роста продаж между тестовой и контрольной группой за год-другой. Если она у вас колеблется между -10% и +10%, то результат в +4% будет совсем другой значимости, чем если бы она колебалась от -2% до +2%.
Стоимость моделирования. Скажем так, мы квартальное моделирование заказываем у дорогой компании. Стоимость - около 100 тысяч долларов за один прогон. В принципе можно найти компании, которые это могут сделать за где-то 50 тысяч, модель при этом немного другая, но качество, я бы сказала, примерно одинаковое. Опять же, не все могут позволить себе, но если затраты на рекламу составляют миллионы долларов, то данный инструмент себя окупает. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2006 21:51 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Винопивец, спасибо, что разъяснили. Ну и что, что Элина употребила слово неправильно? Кроме пафоса, в ее словах ведь еще и мысль есть ;) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2006 21:55 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
А можно ли ваши слова проиллюстрировать каким-либо примером? Допустим есть некий товар FMCG, спонтанное знание которого составляет 40%. Проникновение в ритейл порядка 85%. Значительное количество конкурентов, активно размещающихся во всех медиа. Каким образом вы предлагаете оценивать эффективность рекламной кампании для этого бренда?
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2006 22:03 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: tzyabkina© А вопросик такой - какими методами (а, скорее, критериями) вы пользуетесь для отбора групп? Насколько я понимаю, это основной критический вопрос. С одной стороны, группы должны быть небольшими для сохранения разумной стоимости исследования, а с другой - коррелировать по ряду параметров для корректности сравнения.
И правильно ли я понял, что Вы берете как контрольные группы собственно магазины, а не потребителей? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 00:48 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Про тестирование более или менее понятно. Хотя примерчик который просит привести Savl ( или какой-нибудь другой) не помешал бы.
А вот, что собственно моделируется или правильней сказать, какие модели и каких процессов, происходящих в квартальной деятельности компании (холдинга) заказываются и, как это связано с обсуждаемой эффективностью рекламы, я не понял.
Кто-нибудь понял?
Уважаемая Tzyabkina не могли бы Вы мне объяснить с какой точностью работники вашей организации (корпорации) предсказывают итоговые показатели в рамках квартала, при той или иной рекламной активности, и с какой точностью это можно предсказать пользуясь разработанными для Вас моделями? Сколько было проверок этой точности моделей и что эти проверки показали? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 01:16 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Savl, эффективность измеряется исключительно через увеличение продаж. В случае тестирования (рекламная компания на тестовом рынке) вы это увеличение (incremental sales относительно контрольной группы) умножаете на % прибыли и делите на затраты на дополнительные коммуникации.
Арсений, я лично для моих целей пользуюсь корреляцией прироста недельных продаж относительно прошлого года между рынками. Для этого у меня есть просто матричка, где эта корреляция для продаж по всем рынкам за 6-12 месяцев посчитана, откуда я, собственно и выбираю рынки для тестирования. Насчет выборки - да я беру магазины, так как обычно оцениваю ТВ и радио рекламу (влияет на рынок в целом, на каждый магазин на нем). Такой подход выбран прежде всего потому, что я работаю в розничной компании. Хотя, я видела случаи выбора тестовых и контрольных групп среди индивидуальных потребителей. Такое обычно делается при тестировании директ-мейла. Например, Victoria's Secret выбирает миллион покупателей для посылки купона из своей базы данных, потом из них случайным образом отсеивает 100 тысяч для контроля, и проверяют их на репрезентативность по базовым показателям (сумма покупки за последние полгода, тренд изменения покупок, и география, если память мне не изменяет).
Эдуард, моделируется влияние различных (внутренних, внешних, контролируемых, неконтролируемых) факторов на продажи квартала. Используется это как для внутренних целей (какие программы лучше работают), так и для внешних - объяснения для инвесторов и аналитиков финансовых компаний (акции торгуются). То есть, когда на конференции для аналитиков задается вопрос, типа какие отрицательные факторы повлияли на продажи компании в данном квартале (относительно того же квартала предыдущего года - стандартная метрика в ритейле) - СЕО может ответить типа в связи с большим скачком цен на бензин (относительно прошлого года) наши продажи упали примерно на 3%, но это падение было с лихвой покрыто введением новой прогаммы лояльности.
Далее, прогнозирование. Сразу оговорюсь, что модель мы сами не делаем, его для нас делает независимый консультант. Прогнозирование как таковое не является целью моделирования, так как целью является объяснение влияние факторов в прошлом. Тем не менее иногда на основе этих моделей мы делаем прогноз. Очевидно, что прогноз зависит не только от того, хороша ли модель, но и насколько хорош ваш прогноз независимых (входящих) переменных. Например, прогнозировать то, сколько ТВ или радио вы купите достаточно просто, а вот предсказать макроэкономические переменные (динамика ВВП, инфляция, цены на бензин) или действия конкурентов (количество открытых магазинов вблизи наших магазинов, реклама) намного сложнее. Думаю, что точность, определяемая моделью для годовой цифры составляет примерно плюс-минус 2%, остальное - точность входящих данных. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 02:45 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Арсений, о, поняла почему вы задали вопрос о критерии... Я просто очень неудачно высказалась. Итак, для оценки критерия выбора тестовых и контрольных групп важно, чтобы вы выбрали те группы, которые как можно более схожи по тому показателю, по которому вы будете измерять результат. И это применимо не только для измерения эффективности, а для всех других измерений. Например, если вы хотите узнать изменение узнаваемости (результат), то тестовые и контрольные группы нужно выбирать именно по схожести уровня узнаваемости и ее динамики во времени, естественно, в период непосредственно перед тестом. Далее, если ваша коммуникация построена так, что к ней будет чувствительна строго определенная часть целевой аудитории, то лучше всего сделать так, чтобы тестовая и контрольная группа были схожи и про % данной аудитории. Например, если вы хотите подчеркнуть утепляющие свойства вашего продукта, то чаще всего нельзя тестировать в Питере, а мерять относительно Астрахани. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 02:56 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Татьяна, а, по-моему, ведь вы нас разводите :) А как быть в ситуации, когда перед рекламной кампанией стоит задача сохранить текущую долю рынка и увеличение продаж просто невозможно?
Или другой вопрос. Скажите, если у меня продажи показывают 0.5% увеличение, это означает эффективность или неэффективность моей рекламы? А если, 0.5% в абсолютном выражении будут исчисляться 7-8 значными суммами долларов?
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2006 08:10 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
