Оценка эффективности рекламы

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор butaev:

"Мальчики хва стебаться"!!!

...да, кАнещ-щно....

И понятны причины и глубина этих различий. Вот от этих различий и от других наших особенностей идет разница в потреблении.

Эдуард, а какая разница в принимаемых решениях от ПРИЧИН наших особенностей? Как только уровень дохода позволяет покупать отдистрибутированный на нашем рынке товар, он начинает покупаться. Да, наши пенсионеры на какую-то рекламу закатят истерику и наши СМИ, не в субботу будут помянуты, их в этой истерике поддержат, а про американских пенсионеров точно не знаю, но что нормальные СМИ их по тем или иным причинам не поддержат и даже про истерику не сообщат (пусть только и из-за рекламных денег), практически уверен. Но и в том и другом случае истерика тех, кому Виагра уже не поможет, на покупателей и пользователей влияния никакого не окажет.
Также и с директ-маркетингом: если по историческим политическим и законодательным причинам в Штатах всегда были самые разнообразные списки граждан и там сложилась культура псевдо-личной переписки, а в Европе и у нас государство всегда панически боялось неконтролируемой им, государством, коммуникации и все списки надо создавать с нуля , даже торговых организаций , это не значит, что у нас не эффективен директ-маркетинг. Именно из-за того, что мало, а нормального вовсе нет, даже небольшой уровень старательности при подготовке директ-маркетинга дает очень хорошие результаты.

Так что, "статус кво" на конкретном рынке знать необходимо, но его историю - любопытно, но не обязательно. Конечно, если бы люди лучше знали, почему что-то на каком-то рынке случается, а на других нет (например, приват-лейблы в Англии или почему в Германии дискаунтер Алди мог продержаться несколько десятилетий, а теперь у него хуже, а УоллМарт не смог вообще и ушел не прощаясь), то они бы не жгли деньги, пытаясь у нас внедрить то, чему не соответствует схемы расселения и сегрегации, законодательные условия по торговым маркам, уровень дохода и т.д. и т.п.

--------
http://www.dnp.ru

26.08.2006 13:30

Элина<<
<

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Виагра и в России лидер по продажам :( и без таких откровенных подсказок ...

Михаил, говоря "здесь", я имела в виду именно российский рынок. На европейских всё не так, там этим лечат, а у нас (в России) - это еще и средство социальной коммуникации :)

26.08.2006 18:40

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: DmitryDavydov©
сорри за офф
Дмитрий, порекомендуйте чтиво о продвижении интернет-магазинов, если не трудно.

Насчет фашизма фактов -
так вкратце Вы отстаиваите что?
// потребление человека = F (где он живет (не в смысле страны, а какие магазины вокруг) и второе - что в этих магазинах) //

Т.е. имеет смысл измерять лишь эту функцию?

И она, по Вашему мнению ( а также - по "гестаповскому") -
обязательно противоречит словам г-на Бутаева?

--------
Woland, чурка нерусская :)

28.08.2006 16:30

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Воланд, это примерно то же самое, что и просить меня порекомендовать книгу по вождению Камаза. Лучшая информация по продвижению в интернете находится сейчас в самом интернете, на форумах. Но без непостредственно деланья простое чтение ничего не даст.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

28.08.2006 16:46

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: DmitryDavydov©

на каких ФОРУМах, например, про интернет-продажи компутеров?

--------
Woland, чурка нерусская :)

28.08.2006 17:09

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый день коллеги.
Добрый день Михаил.
Ваша шутка на тему этой дискуссии (см. ссылку на сайт в посте Михаила), что в наших аптеках более всего пользуется спросом "Настойка боярышника", потребление который на следующий день приводит к волне потребления "Цитромона" (а не рекламируемого по ТВ "Алкозельца"), и поэтому это два самых покупаемых у нас лекарства, мне очень понравилась. А про Виагру это все PR и "враки".
Михаил я не собираюсь подвергать сомнению мораль басни "Лиса и виноград". Была бы она не жизнена, она бы не пережила тысячелетия. Но сводить все к доступности с точки зрения денег и времени на на покупку, отвергая все последствия разницы 2/3 населения при социализации - это не правильно.
Шутки шутками, а давайте возьмем итоги опросов у нас и в США или Европе с одним простым вопросом: "Где Вы собираетесь провести свой отпуск"?
Сколько процентов совпадения получим?
Или чуть более отвлеченный вопрос: "Какую страну Вы мечтаете посетить в отпуске в ближайшие 3 - 4 года"?
И сразу получим различия за исключением 2 - 3 небольших сегментов.
Если бы приверженцы одинаковости были правы, то на рынке печатных ежемесячных узкосегментированных журналов России лидировали бы журналы, просто переводящие статьи из своих американских журналов-тесок (досуг это, то что у людей быстрее всего в жизни изменяется. Цикл 3 -5 лет). А это не так.
Просто переводить, а не заводить свою полноценную русскоязычную редакцию для успеха не получается.

28.08.2006 18:47

Profile

tzyabkina^©

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Эдуард, я не понимаю, что доказывает ваш пример с отпуском. Точно таким же образом вы можете спрашивать о том, насколько часто человек меняет масло, в глубинке США и в Нью-Йорке вы получите разные ответы. И что? Это отнюдь не значит, что человек, переехавший из глубинки в Нью-Йорк не переймет поведение Нью-Йоркцев. Тоже самое и с отпуском. Но вот если бы вы провели опрос о том, что важно для человека при выборе места отпуска - вы бы получили гораздо более близкие ответы, доказывающие, что предпочтения очень похожи. Просто в одном случае оптимальное решение задачи (максимизация удовольствия при существующих бюджетных и географических ограничениях) Анталия, а в другом - Флорида. Стремление-то одно и то же.

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

28.08.2006 20:23

Profile

Savl^©

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

для: Михаил Дымшиц©
А как вы считаете, почему если не существует ничего общего в потреблении представителей разных стран, реакция на рекламу у людей, принадлежащих к различным культурам, одинакова? Ведь по опыту, столь любимой вами прямой рекламы, уровни отклика на те или иные рекламные кампании в различных странах практически одинаковы. А тогда, если в Соединенных Штатах одна реклама более успешна, чем другая, а эта вторая реклама более эффективна, чем третья, то аналогичная ситуация будет и в большинстве других стран, сколь велики бы ни были различия между ними.

Кстати, в международной рекламной практике не даром вводят следующую классификацию рекламных кампаний:
- международные рекламные кампании для международных брендов
- локальные рекламные кампании международных компаний (локальные и международные бренды)
- локальные рекламные кампании местных компаний.
Кстати, бытует мнение, что основными лоббистами теорий о уникальности потребления в отдельно взятой стране являются местные рекламные агентства. Которые сопротивляются посторонним идеям не потому что они не сработают, а потому что это "Изобретено не здесь". При этом на практике единственным особым случаем, в котором весьма сложно использовать международные рекламные кампании, является ситуация с продвижением ТМ продуктов питания, поскольку это единственная область, где привычки остаются уникальными и перемены в них происходят крайне медленно. Во всех остальных случаях: "Да здравствует интеграция!" :)

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

28.08.2006 20:37

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор tzyabkina:
Стремление-то одно и то же.

Ага, точно. Поэтому миллионер и пенсионер одно и то же. И те и те не хотят работать, а получать деньги просто так. Продолжайте выдумывать одинаковые стремления и про одинаковое потребление. Продолжайте выдумывать сказочки про то, что иммигранты не отличаются от коренных жителей, хотя УЖЕ написаны тома, что это не так.
Ну подумаешь, что 70% негров сейчас рождаются у матерей одиночек, что безработица среди молодых негров в городе доходит до 40%, что каждый четвертый негр мужчина имел проблемы с законом, что нергы зарабатывают меньше, что в местах, где живут негры меньше магазинов и там вообще некоторых магазинов нет, что у негров меньше образования, меньше кредитные линии и выше проценты. Рассказывайте сказочки, интересно послушать выдумки про фундаментальное потребление.
Есть, кончено мерзавцы из бюро по перепеси населений, которые статистику собирают

http://www.census.gov/population/www/socdemo/race/black.html

Там, почему-то пищут всякие неприятности, типа

Receipts for Black-owned firms averaged $52,000 per firm, compared with $193,000 for all U.S. firms. Fifty-six percent of Black-owned firms had receipts under $10,000. Less than 1 percent had receipts of $1 million or more.

Или что у негров уровень безработицы 10.7%, а у белых 5.1%

Или что всего 5.7% негров зарабатывают более $75,000 по стравнению с 15.6% белых

Или что 51.1% негров АРЕНДУЮТ жилье, в то время как 75.7 белых живут в СВОЕМ жилье (плюс стоимость домов, где живут негры НИЖЕ). Конечно, какая разница, арендуют жилье или владеют им? Подумаешь, что арендаторы не будут тратить на ремонт жилища и что они не получают никакой выгоды от роста цен на жилье. Поиграем в Зябкину, будем считать потребление по туалетной бумаге. И те и те покупают? Значит фундаментально они одинаковы.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

28.08.2006 21:06

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Савл не только реакция людей в разных странах на рекламу РАЗНАЯ, даже в одной стране реакция на рекламу разная. Посмотрите что происходит в США на рынке кредитных кард, которые рекламируются посредством директ мейла

Количиство мейлингов в миллиардах за год

1990 1.10
1991 0.99
1992 0.92
1993 1.50
1994 2.50
1995 2.70
1996 2.36
1997 3.01
1998 3.45
1999 2.87
2000 3.54

Response Rate

1990 2.1
1991 2.4
1992 2.8
1993 2.2
1994 1.6
1995 1.4
1996 1.4
1997 1.3
1998 1.2
1999 ...

(http://www.allbusiness.com/periodicals/article/805263-1.html

В этом году в 2006 response rate на все credit card offers составляет 0.3%

(http://www.creditboards.com/mambo/index....com_content&task=view&id=42&Itemid=1

Если мы видим, что в ОДНОЙ стране реакция на рекламу меняется очень быстро (что такое 10 лет?), то чего уж говорить о разных странах.

Никакой одинаковой реакции нет и не может быть.

Посмотрите, что происходит в сегменте магазин на диване, он самый лучший, потому что ВСЕ отслеживается. Не все адаптированые ролики срабатывают в России и не все американские бестселлеры покупают у нас.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

28.08.2006 21:16

Profile

tzyabkina^©

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Эдуард, как модератор, не подскажете, есть ли в этом форуме опция "игнор". Дабы сообщения некоторых участников мне вообще не показывались?

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

28.08.2006 21:46

Profile

Savl^©

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

для: DmitryDavydov©
Вы замечательно управляетесь с поиском в сети. Правда, при этом вы абсолютно не можете понять написанное другими участниками. Пожалуйста, приведите дословную цитату моих слов, где я утверждал, что реакция на рекламу остается неизменной во времени. В противном случае воздержитесь от словоблудства с неимеющими значения для обсуждаемой темы фактами.

Да, безусловно рекламные материалы используемые в ходе кампании требуют определенной адаптации, но для международных брендов она зачастую ограничивается переводом (обычно двойным оригинал-национальный-оригинал). В более редких случаях используется съемка того же ролика, но с участием местных актеров (в таком случае в эфире они чередуются), или же в ролики включаются/вырезаются некоторые сцены (с обнаженным женским телом в мусульманских странах). При этом истории известны случаи, когда даже оригинальные ролики приносили неожиданный эффект в других странах, например рекламные ролики шведского Timotei с блондинками добились успеха более чем в 20 странах, прежде всего в Японии. В этом списке окажутся и представители рынка безалкогольных напитков, и производители пива, и столь любимые вами De Beers, да и McDonalds будет пастись неподалеку.

Но в своем сообщении я говорил скорее о том, что подобный график, равно как и графики телесмотрения, радиослушания, потребления интернета или чтения газет, будет аналогичным для большинства стран.

Слайд из презентации «Сравнительная эффективность рекламных носителей и выбор каналов коммуникации для решения различных сбытовых задач» Михаила Дымшица, продемонстрированной во время конференции «Управление маркетинговой и рекламной деятельностью предприятия» 24-26 мая 2006 г.

помнят контакт с рекламой.jpg

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

28.08.2006 22:02

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Справа от "выключи мозги". Шутка

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

28.08.2006 22:02

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Savl:

для: DmitryDavydov©

Но в своем сообщении я говорил скорее о том, что подобный график, равно как и графики телесмотрения, радиослушания, потребления интернета или чтения газет, будет аналогичным для большинства стран.

Запоминание это функция памяти. Она, насколько я знаю, более менее одинакова у разных людей. Но реакция на рекламу бывает разная (а бывает и одинаковая), потому что эффективность рекламы не зависит только от запоминания. Например в США сейчас идет резкий спад смотрения ТВ в сегменте 18-35. Это не может не сказаться на эффективности рекламы.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

28.08.2006 22:07

Profile

Savl^©

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

для: DmitryDavydov©
Аналогичный спад телесмотрения в этой группе наблюдается и в Германии, и в России (Москва и несколько других мегаполисов), кстати этот спад очень замечательно отражается на графике роста времени, проведенного в сети Интернет. И если существует аналогия в потреблении медиа, почему вы опровергаете существование тех же процессов в потреблении бытовой техники, одежды, обуви, услуг и т.д. Да, иногда культурные традиции, особенно в еде, препятствуют проникновению на рынок международных брендов, но это скорее исключения. Н-р, таким исключением стало понимание того факта, что конкурентом для Coca-Cola в Азии и в Азербайджане оказалась не Pepsi или локальный бренд безалкогольных напитков, а чай.

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

28.08.2006 22:21

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Savl:

для: Михаил Дымшиц©
А как вы считаете, почему если не существует ничего общего в потреблении представителей разных стран, реакция на рекламу у людей, принадлежащих к различным культурам, одинакова? Ведь по опыту, столь любимой вами прямой рекламы, уровни отклика на те или иные рекламные кампании в различных странах практически одинаковы.

Savl,
уровень отклика "от имевших возможность увидеть/услышать" одинаковый для СМИ на разных рынках, но ОЧЕНЬ РЕДКО рекламная кампания бывает одинаково эффективна на разных рынках. Более-менее одинаковую эффективность может иметь реклама автомобилей типа "ехал по степи, ехал по горам, разбрызгал пару луж и вообще молодец". Все остальное требует адаптации, ВСЕГДА на уровне текста (лексика описания качеств культурно-специфична), довольно часто на уровне картинки. Например, в Польше головную боль показывают "по два пальца к вискам", а у нас "ладонь ко лбу", а польский жест воспринимают как истерический.
Посмотрите http://www.baar.ru/analitic/baar-index-top-200 , там в лидерах много адаптаций, но они практически все ТОВАРНЫЕ, то есть шуток-прибауток там нет, демонстрируются качества товара.

Даже между Украиной, Россией и русскогорящими Казахстана есть различия: на Украине в рекламе популярна демонстрации женщины как подчиненной и зависимой от мужчины, в Казахстане это вообще нормативно даже для русскоговорящих, а в России такой ролик тест не пройдет.

--------
http://www.dnp.ru

28.08.2006 22:25

Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005

Михаил, ну зачем же так? :)
Безусловно, существуют определенные культурные различия, которые могут проявляться в различных вещах от роли женщины в жизни общества из вашего примера (кстати, а в каком городе России вы ее собирались тестировать? В Москве? А вы попробуйте провести этот эксперимент в Казани) до национальных особенностей жестикуляции и речи (кстати пример в вашу пользу: не получилось адаптировать один из российских роликов в ряде бывших советских республиках по причине невозможности передачи вологодского акцента в переводе на национальный язык). Вот только зачастую они являются всего лишь исключениями, которые необходимо принимать во внимание при планировании рекламной кампании, чтобы не пополнить список рекламных курьезов, как с зубной пастой Cue от Colgate-Palmolive, которая по какой-то причине весьма странно было принята на французском рынке (как оказалось позже такое название носит популярный французский порножурнал).

Спасибо за ссылку. Кстати, обратите внимание, что большая часть роликов касается ТМ продуктов питания, которые я ранее вынес за скобки, как весьма сложные для проведения международных рекламных кампаний. А все остальное только подтверждает приведенную мной классификацию рекламных кампаний, когда одна часть роликов является 100% международными, а другая - представляет собой адаптированные рекламные ролики с участием местных (локальных) артистов.

--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19

28.08.2006 23:07

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
там в лидерах много адаптаций, но они практически все ТОВАРНЫЕ, то есть шуток-прибауток там нет, демонстрируются качества товара.

Михаил, и что теперь, демонстрация товара - это не реклама? Если реклама, то все в порядке - ценности у всех одинаковые и мотивации тоже. А если нет, то ЧТО тогда реклама? Бессмысленные, по вашему же утверждению, имиджевые ролики? Тоже подходит - фестиваль в Каннах интернационален!

--------
Мое хобби и не более того - Суздаль.
Магазин подарков Леарта - швейцарские ножи Wenger, ручки Parker и Waterman, и еще много всего.

28.08.2006 23:32

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

OFFTOP для: Михаил Дымшиц© Кстати, Михаил, мне Ваше определение бренда понравилось. Я его даже здесь приведу...

Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов

И еще гениальная штука - в top-200 продавать ссылки по слову "реклама" это сильно!!!! Коллеги из соседнего форума оценят!

28.08.2006 23:36

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор tzyabkina:

Эдуард, я не понимаю, что доказывает ваш пример с отпуском. Точно таким же образом вы можете спрашивать о том, насколько часто человек меняет масло, в глубинке США и в Нью-Йорке вы получите разные ответы. И что? Это отнюдь не значит, что человек, переехавший из глубинки в Нью-Йорк не переймет поведение Нью-Йоркцев. Тоже самое и с отпуском. Но вот если бы вы провели опрос о том, что важно для человека при выборе места отпуска - вы бы получили гораздо более близкие ответы, доказывающие, что предпочтения очень похожи. Просто в одном случае оптимальное решение задачи (максимизация удовольствия при существующих бюджетных и географических ограничениях) Анталия, а в другом - Флорида. Стремление-то одно и то же.

Я вот тоже думаю, что в функцию потребление =F( <1>, <2>),
где <1>= где он живет (не в смысле страны, а какие магазины вокруг) и
<2> второе - что в этих магазинах)

трудно приспособить к такому фудаментальному факту, что есть скопидомы и есть ловеласы,
что девушки примерно хотят одного :) - красиво одеться, а мужики - чаще смотрят футбол и пьют пиво....
Ну и проч.

Более того, на мой взгляд, наш Галилей :) (сорри, Дмитрий)
сам говорит - тоже самое.
//Ага, точно. Поэтому миллионер и пенсионер одно и то же. И те и те не хотят работать, а получать деньги просто так. Продолжайте выдумывать одинаковые стремления и про одинаковое потребление. Продолжайте выдумывать сказочки про то, что иммигранты не отличаются от коренных жителей, хотя УЖЕ написаны тома, что это не так.//

У Дмитрия написано обоснование различий потребления пенсионера от миллионера или цыган по сравнению с русскими
(написаны УЖЕ тома, как он говорит)
причем НИГДЕ НЕТ УПОМИНАНИЯ, что все миллионеры живут около одного магазина.

--------
Woland, чурка нерусская :)

29.08.2006 01:25