 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Татьяна,
тема не избита, тема практически не начата. Были отдельные приличные исследования в конце 50-х - начале 60-х. После этого - курам на смех.
Про моделирование объясняю еще раз: давайте проблему, будем смотреть, как ее описывать. Гарантирую, что никаких псевдоквазий типа эффективности рекламы не понадобится, числа сойдутся и без этого. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    07.08.2006 19:37 |  |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Татьяна, прошу прощения, я несколько погорячился.
Пожалуйста, посмотрите хотя бы сообщения на 2-й странице настоящей темы. Не находите, что некоторые из них актуальны и для нашей с вами переписки? При этом сюжет дискуссии очень похож:
- сообщение о новой (старой) методике
- большое количество вопросов к этой методике с гораздо меньшим количеством ответов
- выводы, что эффективность рекламной кампании можно оценить только в комплексе с иными маркетинговыми коммуникациями.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 19:43 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Винопивец, естественно, числа сойдутся! И никакой рекламы не понадобится! С рекламой или без, покупатели пришли в магазин и КУПИЛИ ТОВАР, а товар этот был произведен, доставлен, выложен. Естественно, модель производство-доставка-выкладка-продажа сходится и без рекламы, я очень рада, что вы это понимаете! И поэтому любое увеличение продаж во время рекламной кампании ВСЕГДА можно объяснить изменением запаса. Круг замкнулся. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 19:58 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Savl,
****
- сообщение о новой (старой) методике
- большое количество вопросов к этой методике с гораздо меньшим количеством ответов
- выводы, что эффективность рекламной кампании можно оценить только в комплексе с иными маркетинговыми коммуникациями.
****
Пункт №2 - нет, не то же самое. Я дала гораздо больше ответов и примеров. "Есть факторы, влияющие на продажи, которые различаются географически и по времени" - это не модель. Это концепция. Правильная коцепция, но тем не менее, не модель.
Насчет того, что вы не получили ответы, на которые надеялись, позволю еще раз процитировать "Верный вопрос" Шекли - "чтобы задать верный вопрос, нужно знать бОльшую часть ответа". |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 20:04 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: tzyabkina©
Хорошо, вы дали больше ответов и примеров чем Людмила Исковских. Что-то это кардинально поменяло? :)
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 20:12 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
для: DmitryDavydov©
Дмитрий, вы меня простите, но отвечать на ваши сообщения я не хочу. Я устал пытаться объяснить вам очевидные (для меня и некоторой части моих) коллег вещи. Возможно, вы один правы в своем отношении к рекламе и маркетингу, но он по большей части основан не на реальном опыте, а на ваших умозаключениях по итогам прочитанного.
|
Савл, я боюсь, что я вообще здесь единственный человек, который зарабатывает на жизнь собственным бизнесом, трачу на рекламу свои деньги и сам считаю, что прибыльно, а что убычно. Реального опыта (по крайней мере в нише интернет рекламы) у меня хватит на пару-тройку великих теоретиков джаза, это точно. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 20:15 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Винопивец, насчет того, что вам нужны какие-то теории и гипотезы воздействия рекламы на потребителей вы, все-таки, не правы. У нас был опыт моделирования при помощи dummy variables, когда все входящие данные конвертировались в бинарные переменные. Такая модель не подразумевает никаких "гипотез" воздействия.
Пример. Вы не знаете, линейно ли воздействие рекламы и какой у нее лаг. При моделировании вы конвертируете переменную "реклама" (TRP/GRP) в набор дискретных переменных X10, X20, X50, X100, X150, X200, где каждая переменная превращается в еденицу, если количество рекламы находится в определенном диапазоне (например для X10 от 10 до 20 TRP в соответствующую неделю). Тоже самое делаете с рекламой неделю, две и так далее назад. Потом моделируете. Если количество наблюдений достаточно, то параметры оценить можно. Потом исследуя параметры, вы можете посмотреть, как на самом деле реагирует покупатель на изменение количества рекламы. Если хотите, конечно. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 20:18 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: DmitryDavydov©
Тут в одной из дискуссий в медиапланировании один из практиков интернет-рекламы очень убедительно доказывал своим оппонентам, что знания из области офф-лайна мало применимы в интернете, равно как и обратный процесс. Попробуйте подумать об этом. :)
Кстати, по поводу вашей уникальности как собственника бизнеса. Боюсь вас разочаровать, но, по-моему, у нас на форуме куда не плюнь либо во владельца, либо в топа, либо в акционера попадешь :) Или они как-то по другому деньги считают? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 20:24 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Татьяна, я собрался порадоваться, что и Вы понимаете, но... ну, ладно, будем считать, что товар из магазина уходит только продажей (что не так). Ну, как бы там ни было, очевидно, что без увеличения запасов не будет и увеличения продаж. Поскольку увеличение запасов планируется одновременно и совместно с планированием рекламы (и еще с кучей важных мероприятий), то нужны довольно тонкие эксперименты, чтобы - даже предполагая какие-то зависимости - проверить гипотезы об эффективности рекламы. Если есть большая-большая сеть (как у Вас), то есть некоторый шанс подобрать подходящий набор контрольных групп для факторного анализа (сколько и каких контрольных групп нужно - это для второкурсников, желающих не получить два, верно?). При этом Вы неизбежно работаете с маленькими объектами - как исследуемыми, так и контрольными. Поэтому на первый план выходит ошибка первоначального измерения. Дальше рассказывать?
P.S. С dummy variables Вы меня очень посмешили. Именно так и получаются замечательные теханалитические открытия. Именно такими методами на достаточно длинных временных рядах можно подтвердить и опровергнуть все, что угодно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 20:36 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Винопивец, вы мне будете рассказывать об ограничениях моделей?... Давайте, может, не будем? Естественно, у моделей есть ограничения, именно поэтому они называются marketing mix models (а не что-то другое). Выделить влияние запаса на продажи, на самом деле, не так уж и сложно, как вы правильно заметили, в большой сети можно и контрольные группы оставить, да и элементарные срывы доставки случаются достаточное количество раз, чтобы обеспечить спонтанную вариацию переменной.
Знаете, самое простое это критиковать не предалагая. У нас есть один такой отдел, все PhD там сидят, строят модель распределения (чего сколько где нужно) по магазинам. Каждый раз когда я пытаюсь от них добиться каких-то идей по улучшению маркетингового моделирования, они указывают на недостатки самой модели, неразрешимые улучшениями (а таких у моделей временных рядов достаточно), и отказываются что-либо делать. Самое смешное, что их собственные модели обладают исключительно низкой прогностической силой, о чем знают только они (ну и я, потому как я с ихними аналитиками тусуюсь)... Вот так. Можете смеяться сколько угодно, если вам мои методы смешными кажутся. Караван-то идет... |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 20:56 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
для: DmitryDavydov©
Тут в одной из дискуссий в медиапланировании один из практиков интернет-рекламы очень убедительно убеждал своих оппонентов в том, что знания из области офф-лайна мало применимы в интернете, равно как и обратный процесс. Попробуйте подумать об этом. :)
Кстати, по поводу вашей уникальности как собственника бизнеса. Боюсь вас разочаровать, но, по-моему, у нас на форуме куда не плюнь либо во владельца, либо в топа, либо в акционера попадешь :) Или они как-то по другому деньги считают? |
Топы и акционеры, это, безусловно, смешно. А вот про измеримость рекламы, то повторю тезис (даже не свой) если эффект есть и рекламная кампания спланированна таким образом, что она измеряема, то никаких проблем с вычислением рекламы нет.
У меня нет никаких формул измерений спонсорства или тупой имиджевой рекламы на ТВ. Она неизмерима. Но многое, о чем говорит Татьяна - мне абсолютно понятно. Я понимаю как работают западные ритейлеры, я там жил, я был клиентом, я получал ворох директ-мейла. Это тут в России у мене НИ РАЗУ ни одна компания, чьи карточки у меня есть, не прислала мне ни одного предложения.
Представьте себе такую ситуацию, Савл. Обрабатываются данные всех держателей карт. Выбирается критерий, например recency или сумма покупки. Часть этой базы уходит в контроль. Им не высылают ничего. Другой части присылается спецпредложение А. Третьей части - спецпредложение Б. И мы точно будем знать, сколько мы потратили на эту рекламную кампанию, и что получили взамен. Что лучше - предложение А или Б. Мы даже можем отследить, как меняется поведение покупателя, после проведения акции. Вдруг это вредно в долгосрочной перспективе. Это, по большому счету, банально и элементарно и делается уже десятилетиями. Это то, чем славится Tesco, к примеру. Поэтому у меня нет абсолютно никаких возрожений по тому, что говорит Татьяна. Но это работает только с измеряемыми рекламными кампаниями. Если кампания изначально спланирована неизмеряемая (типа рекламы на автобусных остановках), то тут никакая матрица не поможет |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 21:08 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| Татьяна, не хотите - не будем. Гоните ваших PhD на воздух - в бизнесе от них редко бывает толк, а если бывает - тогда никакого маркетинг микса в компании не остается даже на племя. Кстати, прогностическая способность у всех теханалитических моделей низкая, для этого к аналитикам ходить не нужно, но, помниться, Вы тут где-то говорили, что Ваш интерес не прогностический, а описательный: выяснить как оно бывает. Но это я уже с порога, приятно было побеседовать. Если что - пишите. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2006 21:14 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Не без труда перечитал всю ветку.
Татьяна, как Вы это вытерпели?
У меня складывается впечатление, что в оппоненты вам подобрались исключительно теоретики, задача которых подвергнуть сомнению все, что только можно.
Уважаемые коллеги, нельзя же так! Вам подай на блюдечке панацею от всего, да еще и без побочных действий. Такого не бывает. Вам излагают практически идеальный случай: огромная база анализируемых объектов, доступность практически любой статистической информации, погрешности в результате на уровне долей или единиц процентов (Господи, нам бы такое счастье!). А вы кривите губки и говорите, что вам нужен точный (???) прогноз, что у вас такое не сработает!!! Естественно! Потому что нужно перелопатить массу собственной (!) информации, съесть не одну собаку на собственных ошибках, подобрать работающие в конкретной среде параметры и т.д.и т.п.
У меня в компании этот процесс идет уже 5 лет. У нас нет и десятой доли информации, которой располагает компания Татьяны. Что поделаешь, специфика страны, рынка и масштабов бюджета. Но точно такая же методика тестирования позволяет на сегодняшний день (несмотря на достаточно большие погрешности):
1. Сравнивать эффективность рекламных кампаний за прошлые годы и, сохраняя лучшее, двигаться вперед.
2. Быть уверенным, что возврат на инвестиции в маркетинг положителен, оценивать этот параметр и хотя бы грубо управлять им.
3. Получать моральное удовольствие от анализа тех же рекламных кампаний конкурентов.
Мало? Да, не густо. Есть неточности методики? Конечно, есть.
Но идеала не бывает!!! И основной критерий - положительная динамика по основным параметрам относительно конкурентов и рынка. И если он соблюдается, если работают параметры первого порядка, то мне пока плевать на поправки второго, третьего и десятого порядков к полученным данным. Их можно будет учесть со временем. Необходимо только понимать им цену и из-за малого не губить большого.
И еще. Как я согласен с вами, Татьяна, насчет фонаря!!! Полный респект и одобрямс! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2006 10:36 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Пытливый,
Спасибо за поддержку :) Проблема, как обычно, заключается в том, что люди не готовы мыслить по-другому. Им очень тяжело отказаться от "задачи на руках", и немного подумать концептуально - а как вообще это можно было бы определить, и затем от общего идти к частному. Стандартная проблема change management. Ну ничего, наша работа ассенизаторов человеческого мышления, хоть и грязная и неблагодарная, но иногда свои плоды имеет. Возможно, кто-то прочитав эту ветку, присоединится и к нашему лагерю зануд-измерял.  |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 18:39 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Пытливый©
"Не без труда перечитал всю ветку..."
Как я Вас понимаю! Модератору приходится читать все, и все время.
Я рад, что Вы включились в обсуждение, но зная здешних "сомневающихся" и их реальные работы за несколько последних лет, я всегда себе желаю: "Дай мне бог в споре таких въедливых как Savl и Винопивец оппонентов, и не дай мне бог в практике таких конкурентов".
Это вполне взрослые люди, не мифотворцы, с широким проф. кругозором, хорошо знающие современный маркетинг: от исследований до больших рекламных компаний "почти все на своей шкуре".
Поверте мне на слово, с практической точки зрения нет ничего полезнее хороших не хамящих оппонентов. Здесь никто ни к кому не цепляется.
Дадим Татьене передохнуть.
Дайте Ваш пример раз уж вы считаете, что в практике можно достоверно выделить чистый эффект вклада рекламы.
Не буду дурть Вам голову, и сразу скажу, что это противоречит всему тому, что я знаю и понимаю "про маркетинг".
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 22:57 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Ну насколько же все похоже.
Сначала один любитель бизнес-журналов признавался в любви к журналистке, теперь второй выражает свой одобрямс Татьяне. Прямо Дом2 какой-то, первое реалити-шоу о любви к оценке эффективности рекламы. :)
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2006 23:06 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Savl©
На правах модератора. Пожалуйста не обижайтесь.
Есть очень уважаемый мной модератора проф. форума, которого и Вы и я знаем (я правда, только по переписке). Он еще книгу написал по эффективности рекламы. В этом году он в своем стиле модерирования многое изменил, да вот беда, оставил одну ошибку: он разрешает дискутирующим переходить с предмета обсуждения на личности. На оценку их уровня и т. д.
Давайте не повторять чужих серьезных ошибок. Вы же в нашем форуме не новичек. Это новичкам простительно всех считать с недостаточным опытом и образованием. Приучатся за год другой здешнего общения к уважительному стилю, за это я ручаюсь.
Вообщем Savl держите пожалуйста уровень и стиль ПРОФИ в общении. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.08.2006 10:39 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: butaev©
С чистым сердцем приму любое решение модератора. Правда, не могу понять, в каком именно сообщении я высказывал сомнения в уровне образования или опыта какого-либо участника раздела. :)
Или вас смутила аналогия с замечательным молодежным реалити шоу? Просто как иначе назвать поклонение участников с 6 сообщениями общеизвестным методикам, выдаваемым как панацея, я не знаю. У вас есть другие варианты? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.08.2006 11:32 | |
|
|
|
ИАБ "Лаптев и коллеги"<<
< |
"Дайте Ваш пример раз уж вы считаете, что в практике можно достоверно выделить чистый эффект вклада рекламы.
Не буду дурть Вам голову, и сразу скажу, что это противоречит всему тому, что я знаю и понимаю "про маркетинг"."
2 Бутаев
Как я понял из Ваших слов, Вы читали книгу "Эффективность рекламы" Кутлалиева и Попова.
Означает ли Ваша вышеприведенная фраза, что главу 2 из этой книги, в том числе стр. 52-62, Вы или не читали, или не понимаете что там написано, или Вы не согласны с тем, что там написано?
Если не согласны, то с чем?
Что Вы подразумеваете во фразе "ДОСТОВЕРНО выделить чистый эффект вклада рекламы"?
2 Савл.
Укажите, пожалуйста, где на 10 страницах обсуждения методика, описанная Татьяной, названа панацеей?
Спасибо.
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.08.2006 13:05 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: ИАБ "Лаптев и коллеги"
А зачем? :) Если вы прочитав дискуссию этого не обнаружили, то я не смогу вас убедить в обратном. А сообщения Татьяны, как практика, отличаются от теоретика Исковских, только несколько большим количеством используемых в сообщении англоязычных аббревиатур и некоторого количества примеров из заокеанской практики. При этом смысла в реанимации темы, инициированного заблудшим гостям при активной поддержке Татьяны, я не вижу, поскольку нового ничего сказано не было. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.08.2006 14:27 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
