 |
|
|
 |
|
|
|
Марсианин<<
< |
Надо построить карту восприятия имиджа марок. Пусть это будут автомобили.
Для этого задаем вопросы о важности для респондента различных характеристик машин вообще, а потом спрашиваем, насколько эти характеристики соответствуют разным маркам.
Возникло немного : - ) вопросов по этому поводу.
В характеристиках кроме рационально-функциональных атрибутов присутствуют еще и эмоциональные, такие как: нежная, утонченная, преданная, страстная, умная и т.п. Лично меня вопрос «Насколько вам важно, чтобы машина была нежной?» ставит в тупик. Машина ведь не женщина. Формально я могу ответить, что не важно. У нас что, есть значимо большое число людей, которые вполне серьезно оценивают нежность машины?
Q 1. Насколько хорошо респонденты понимают и оценивают важность таких эмоциональных характеристик и их соответствие марке (машины) или марке производителя (машин)?
Q 2. Какие шкалы лучше использовать при оценке важности характеристик и их соответствия марке для последующего построения карты восприятия и более точного и качественного отображения положения марок на ней?
Вычитал четыре варианта:
1.Ранжирование марок по тому, какая марка лучше соответствует, а какая хуже.
2.Дихотомия (описывает или не описывает данная характеристика конкретную марку, т.е. «да»/»нет»)
3.Пяти (3, 7, 9, 10) балльную шкалу, где 1 – совсем не подходит или совсем не важно, а 5 полностью подходит или очень важно.
4.Семантический дифференциал, где -3 – нежная, а +3 – грубая.
Q 3. Если респонденту абсолютно не важно (по 5-ти балльной шкале), чтобы машина была нежной, означает ли это, что ему важно, чтобы машина была грубой или жесткой?
Q 4. Почему, на Ваш взгляд, один из грандов в исследованиях (Ахтунг, это не наезд!) использовал только оценку нежности по 5-ти балльной шкале и не использовал антоним этого слова?
Q 5. Сколько характеристик и сколько марок можно вводить в анкету, чтобы респондент не начал (хотя бы про себя) возмущаться и тупить?
Q 6. Применяется ли подобная методология при опросах, продолжительность которых не более 10 минут?
Q 7. На картах восприятия строят так называемые атрибутивные вектора.
Почему строят эти вектора, а не просто интерпретируют оси?
Как эти вектора строятся? Ручками рисуется вектор по марке, имеющей наиболее выраженную характеристику по этому атрибуту, или как-то реализуется программно?
Нужны ли для этого оценки какой-нибудь идеальной марки?
Нужны ли для этого оценки важности характеристик?
Q 8. При построении карт восприятия что вносится в окно Variables Multidimensional scaling SPSS: оценки всех марок по всем характеристикам, оценки важности характеристик, оценки всех марок по одной-двум характеристикам, оценки идеальной марки?
Q 9. При оценке достоверности и надежности многомерного шкалирования корректно ли использовать (реально на практике) результаты, при которых R^2 меньше 0,6, а стресс больше 20 %? Получалась ли у кого при таких значениях логичная и красивая картинка?
Q 10. С какими проблемами или особенностями, на которые стоит обратить внимание, Вы сталкивались при построении карт восприятия?
С уважением к читателям и двойным уважением к писателям.
Спасибо за любые ответы. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.07.2004 15:01 |  |
|
|
|
Another one bytes the dust!
Постов: 127
Дата регистрации: 09.01.2004 |
| Обратитесь к специалистам по семантическому анализу, они помогут: SNY Research |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    23.07.2004 01:52 | |
|
|
|
Постов: 560
Дата регистрации: 19.04.2004 |
Марсианин
Вопросов к Вам множество... больше, чем ответов;)
1. "У нас что, есть значимо большое число людей, которые вполне серьезно оценивают нежность машины?
Q 1. Насколько хорошо респонденты понимают и оценивают важность таких эмоциональных характеристик и их соответствие марке (машины) или марке производителя (машин)? "
нежность- КОМПЛЕКСНАЯ категория. Это действительно одна из эмоцион. характеристик, составляющих бренда. Другой вопрос, что именно "нежность"- для проверки гипотезы, что данная категория действительно имеет место проведите экспресс- опрос. Вообще-то ...как бы... в большинстве случаев берут не тупой набор терминов из словаря, а проводят исследование, направленное на оценку восприятия. Важность данной категории, её соответствие -необходимо так же определить. Как вариант- в экспресс- опросе( определяющем актуальность основных гипотез) в качестве респондентов могут выступать, например, представители/менеджеры автосалонов и т.д..
" 2. Какие шкалы лучше использовать при оценке важности характеристик и их соответствия марке для последующего построения карты восприятия и более точного и качественного отображения положения марок на ней?"
- определяется целями исследования, а так же Вашими возможностями в плане привлечения респондентов;) наши запросы относительно информации чаще ограничены желаниями, возможностями, способностями, осведомленностью, честностью и пр. характеристиками респондентов;)
".Ранжирование марок по тому, какая марка лучше соответствует, а какая хуже."
- если Ва определяете сответствие эмоц. характеристикам- больше оценка корректности именно последних, нежели марок. Учитывайте так же знание этих марок ресопндентами.
".Дихотомия (описывает или не описывает данная характеристика конкретную марку, т.е. «да»/»нет»)"
- не всегда в результате получите необходимую информацию. Два варианта ответа- довольно ограниченные. Это проще, но шкалированна- дает более и адекватные и полные результаты
".Пяти (3, 7, 9, 10) балльную шкалу, где 1 – совсем не подходит или совсем не важно, а 5 полностью подходит или очень важно."
- ИМХО, наиболее адекватный вариант, естественно, если личная беседа, а не , например, телеф. опрос. При этом учтите, что крайние оценки проставляются очень редко...т.е. по сути из 5 вараиантов "рабочие": 2, 3, 4. Т.к. они довольно близкие, то возможна мимнимальная разница в итоговом результате при подсчете. Как Вы отнесетесь к варианту, что ** марка- нежность 25, а ****марка нежность 26...ну или среднюю посчитаете, что у одной 3,4 а у другой 3,5. Если позволяют возможности, лично я, использую 10-ти балльную. При этом могут быть различные варианты её визуализации- кажется, у Голубкова неплохо было описано.
".Семантический дифференциал, где -3 – нежная, а +3 – грубая."
- позволяет оценить ДВЕ(!) характеристики....а Вы уверены в противоположности ? не- нежная- значит, грубая?...а не , например, мужественная, жесткая и т.д..- так же можно проверить в предварительном исследовании.
"Q 3. Если респонденту абсолютно не важно (по 5-ти балльной шкале), чтобы машина была нежной, означает ли это, что ему важно, чтобы машина была грубой или жесткой? "
- нет. Если Вы спрашиваете про "нежную", то оценка идет именно "нежной".
"Q 4. Почему, на Ваш взгляд, один из грандов в исследованиях (Ахтунг, это не наезд!) использовал только оценку нежности по 5-ти балльной шкале и не использовал антоним этого слова?"
вариантов множество: не считал, не нашел, не выявил, не был уверене, не было необходимости.
5,6 определяется Вашими методами и тем, что Вы хотите и Вам необходимо узнать. Кого и в какой форме опрашиваете.
Я чаще использую телеф. опрос/как Вы понимаете, ограничение во времени и внимании намного жесттче/. Для начала определяю основные гипотезы, формулируя инф-ю, кот необходимо получить. Определите, что для Вас главное...если будет возможность- остальное добавите. проведите пробный опрос, акцентируя внимание на реакции респондентов: как на вопросы/ответы, так и на продолжительность и форму проведения.
С каратами восприятия не работала, СПСС- только общее предстваление , принципы работы доступные для понимания в рамках 6-ти часового занкомства;) , да и особой потребности , при среднем кол-ве респондентов 30-50,у нас нет;) Чем могу;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2004 10:08 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
2 Марсианин
Вопрос сложный для обсуждения заочно. Для того чтобы получить побольше полезной информации я бы Вам рекомендовал обратиться напрямую к Бутаеву. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2004 10:24 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
скорее всего, тот кто переводил американский тест неправильно перевел слово "нежность" - вероятно имелась ввиду другая характеристика - ошибка переводчика
это вопрос надо выкинуть из опроса
если определить весовые показатели запрашивавшихся параметров по важности - очень полезно построить графичек:
по ординате параметры по возрастанию весов параметров а по абсциссе значение для параметра - должна получится красивая карта звездного неба :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2004 12:17 | |
|
|
|
Постов: 27
Дата регистрации: 04.08.2004 |
Приветствую!
Несколько ответов.
-----------------------------
Q 1. Насколько хорошо респонденты понимают и оценивают важность таких эмоциональных характеристик и их соответствие марке (машины) или марке производителя (машин)?
- понимают плохо, оценивают важность тоже плохо. Поэтому более надежным (хотя и не всегда красивым и интерпретируемым) путем определения важности становится регрессионный анализ, где ЗП – общая оценка объекта (нравится / не нравится, например), а НП – оценка объекта по шкалам. Коэффициенты регрессии интерпретируются как показатели важности.
К вопросу о карте восприятия – можно, скажем, построить карту на основе соответствия характеристикам (correspondence / MDS / factor), а важность отобразить, скажем цветом или размером точек.
Еще эффективнее может быть путь, когда Вы рассчитываете важность не отдельных шкал, а факторов (сразу скажу, процедура непростая и теоретически в литературе не обоснованная :)).
-----------------------------
Q 2. Какие шкалы лучше использовать при оценке важности характеристик и их соответствия марке для последующего построения карты восприятия и более точного и качественного отображения положения марок на ней?
Вычитал четыре варианта:
1.Ранжирование марок по тому, какая марка лучше соответствует, а какая хуже.
2.Дихотомия (описывает или не описывает данная характеристика конкретную марку, т.е. «да»/»нет»)
3.Пяти (3, 7, 9, 10) балльную шкалу, где 1 – совсем не подходит или совсем не важно, а 5 полностью подходит или очень важно.
4.Семантический дифференциал, где -3 – нежная, а +3 – грубая.
Для качественного отображения карты восприятия марок:
- более точные – 3. и 4.
- зачастую более удобный для респондента (и, за счет меньшей усталости, в итоге более точный) просто вопрос типа «какие марки соответствуют данной характеристике» - т.е. просто % привязавших марку к характеристике (дальше – correspondence или MDS)
Для оценки важности:
- 3. и 4. + вопрос общей оценки марки, и затем – регрессионный анализ (причем лучше по факторам, а не по отдельным шкалам).
-----------------------------
Q 3. Если респонденту абсолютно не важно (по 5-ти балльной шкале), чтобы машина была нежной, означает ли это, что ему важно, чтобы машина была грубой или жесткой?
- не значит, см. термин «психологика»
-----------------------------
Q 4. Почему… использовал только оценку нежности …и не использовал антоним?
- Бог его знает. Может быть, «нежность» была одним из ключевых двигателей покупки марки. Например, в категории женских дезодорантов. Антоним здесь совсем не нужен.
-----------------------------
Q 5. Сколько характеристик и марок можно вводить в анкету…?
- анкеты бывают разные (вопросы анкеты) - проведите пилотаж. Если Вы оцениваете каждую марку по шкале соответствия каждому параметру, то тупить могут и после первой марки. Тогда выход – использовать то, что Вы назвали «Дихотомией» (здесь утверждений может быть хоть 50, а марок – сколько угодно).
-----------------------------
Q 6. Применяется ли … при опросах … не более 10 минут?
- применяется. В крайнем случае выборка бьется на несколько, и разные части выборки оценивают разные марки.
-----------------------------
Q 8. При построении карт восприятия что вносится в окно Variables Multidimensional scaling SPSS: оценки всех марок по всем характеристикам, оценки важности характеристик, оценки всех марок по одной-двум характеристикам, оценки идеальной марки?
- в MDS вносится двумерная таблица Марки / Удаленность от утверждения (по сути). На что щелкнуть в SPSS – простите, не вспомню :). Важность тут точно ни при чем.
-----------------------------
Q 9. При оценке достоверности и надежности многомерного шкалирования корректно ли использовать (реально на практике) результаты, при которых R^2 меньше 0,6, а стресс больше 20 %? Получалась ли у кого при таких значениях логичная и красивая картинка?
- пусть меня поправят, но для MDS, равно как и для других разведывательных методов для меня главный критерий – насколько полученной картой можно оперировать (соотносится ли с другими данными, позволяет ли простроить маркетинговые шаги, объясняет ли то, что мы раньше не понимали и т.п.). Лучшая (опять же, на мой взгляд) «Математическая» проверка (помимо R^2 и др. статистик) – построение карты на другой части массива данных, либо с исключением той или иной марки. Должно совпадать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 12:37 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
