 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 08.09.2003 |
Доброго дня всем!
Сразу предупрежу - спрашиваю в порядке любознательности, денег мне за это не будет. Нарисовалась такая вот задача. Крутой мэн из крутой компании, работающей на продаже продукта класса "премиум" сболтнул (разница в цене между их "брэндовым" и аналогичными, но непородистыми продуктами порядка 80%), что планируется экспансия на рынок дешевых продуктов. Под тем же именем. Зрители монолога о новом витке развития деятельности выразили бурное неодобрение, пытались убеждать что таким образом обесценится брэнд и т. д. А он (математик в прошлой жизни) спросил резко: по какой формуле я могу рассчитать предполагаемые убытки от сокращения продаж премиум продукта, вызванные введением дешевой линии? Заел нас этот вопрос конкретно. Может, попробуем обсудить вместе?
Еще хочу добавить. Целевая аудитория премиум-линии - люди сокрее среднего возраста, состоятельные, 80% - мужчины. Дешевка ориентируется на целевую группу возраста 16-23, подростки, студенты, половой приоритетности не прогнозируется, хотя вероятность преобладания мужчин существует. Давайте подумаем вместе! Просто аргументы, без энтой формулы мэна не впечатляют!!! СПАСИБО заранее! |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.09.2003 14:30 |  |
|
|
|
Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003 |
Раз никому денег не заплатят - пусть пробует! :)
Вообще, формализовать этот процесс представляется невозможным. (Какую-то формулу можно, конечно, нарисовать - просто что б была)
Все зависит от товарной категории, характера рекламной кампании по каждому из направлений, пересекаемости каналов распределения и т.п.
Понятно, премиум-линия в итоге пострадает, но может это и есть стратегия развития компании - выход на более массовый сегмент? Это Вы не рассматривали? И прибыль по масс-линии будет такая, что премиум останется больше для имиджа? И тогда с ценностью бренда все будет в порядке - она же не зависит от того на какую ценовую категорию ориентироваться - важно КАК это делать.
ИМХО |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2003 14:57 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Привет!
1. Неоднократно обсуждались темы связанные с выходом брендов - возможно будет полезно это обсуждение?
http://www.sostav.ru/conf/showthread.php?s=&threadid=257
2. Все очень сильно зависит от силы брэнда. Мерседес выпустил Смарт, но нигде это не афишируется. Распределение покупателей по лояльности?
3. Связано с ЖЦП. Возможно премиум сегмент насыщен? Явно экспансия на новый сегмент рынка. Поможет ли это при его завоевании! Какова его емкость. Прибыль от его завоевания - завоевания доли рынка, может перевесить емкость премиум сегмента в его доли. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2003 15:07 | |
|
|
|
<<
< |
Помоему формула хотябы приблизительная есть!
1. Необходимо подсчитать нынешние объемы продаж премиум брэнда и умножить их на уровень маржи (между издержками на продукт и его конечной стоимости) за некий промежуток времени (например год). Тогда мы узнаем сколько прибыли компания получила за этот период.
2. Мы должны спрогнозировать какое количество товара массового спроса продастся в периоод (за год). И умножить точно также на уровень маржи (между издержками на продукт и его конечной стоимости.
3. Разница между этими составляющими, будет показывать правильное это решение или нет.
Но в любом случае я могу сказать с полной ответсвенностью. Что если вы так сделаете то обратно раставить все на свои места уже неполучиться.
У МЕНЯ ЕСТЬ К ВАМ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. ПРЕДЛОЖИТЕ ВАШЕМУ МЕНУ ОСТАВИТЬ ТОРГОВУЮ МАРКУ КАК (ПРЕМИУМНУЮ), НО ПАРАЛЛЕЛЬНО РАЗРАБОТАТЬ ЕЩЕ И МАССОВУЮ МАРКУ. И БУДЕТ У ВАС ДВА БРЭНДА ОДИН ПРЕМИУМ ДРУГОЙ МАССОВЫЙ. И НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ГОВОРИТЬ ЧТО ЭТИ ДВА БРЭНДА БРАТА.
ТЕМ САМИМ ИМЕЯ В СВОЕМ ПОРТФОЛИО ДВА БРЭНДА ВЫ СМОЖЕТЕ УМЕНЬШИТЬ ИЗДЕРЖКИ НА ДИСТРИБУЦИЮ И Т.Д.
МЕН ВАМ ДЕНЕГ НЕ ПРЕДЛАГАЕТ НО ПОСЛЕ ТАКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ Я БЫ ПОСОВЕТОВАЛ ВСЕ ТАКИ ВЗЯТЬ С НЕГО МАЛЕНЬКИЙ ГОНОРАР. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2003 15:42 | |
|
|
|
Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003 |
2 REX
А почему Вы предполагаете, что продажи премиум-продукта прекратятся - да, будет спад, но до какого уровня и с какой скоростью - рассчитать заранее тяжело. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2003 16:41 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Все зависит от вовлеченности в выбор. Если вовлеченность высокая, то появление массового товара с тем же брэндом - уберет приставку премиум. Тем более, что судя по посту их характеристики будут очень близки. "Зачем платить больше ..."
Представьте Аудемас Пиге с кварцевым механизмом за 10 баксов! :-) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2003 17:34 | |
|
|
|
Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003 |
2 Anmos
Согласен, поэтому нужна более подробная информация о товарной категории -
ЕленГРУН,
не хотите обозначить, что за продукт? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2003 18:11 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 08.09.2003 |
2 Алескандр Савинкин
Не могу назать товарную категорию, к сожалению. Потому что это будет выглядеть как слив информации. Но Anmos не прав в идентичности будущего и имеющегося продукта. Характеристики разные. Если хотите параллель - то например, премиум - француский багет (хлеб высочайшего качества, особая форма, упаковка и т. д.) и под той же маркой - лепешки для гамбургеров фаст-фуд. Вот. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 10:16 | |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 11.09.2003 |
| зачем вывоводить на рынок под действующей, раскрученной торговой маркой новый более дещовый продукт , последствия ведь неизвестны. Создайте новую торг. марку, для массового потьребителя . Это легко сделать если компания известна, а рскрыть зонт очень опасно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 11:02 | |
|
|
|
Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003 |
Ну раз не можете сказать- чем можем помочь? :)
Насчет идентичности - возьмите, например, водку... Будет смерть премиум-категории. А вот Ваш пример с булками - резкого спада не будет точно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 11:07 | |
|
|
|
Василий Кутьин<<
< |
2 ЕленГРУН
Коллега, позвольте процитирую - "Крутой мэн из крутой компании, работающей на продаже продукта класса "премиум" сболтнул (разница в цене между их "брэндовым" и аналогичными, но непородистыми продуктами порядка 80%), что планируется экспансия на рынок дешевых продуктов."
Вы просите формул? Пожалуйста! Размыв бренда премиум может дать следущее. По правилу Парето 20:80, 20% покупателей общего бренда будут давать 80% выручки. Это, скорее всего, "элита", покупающая премиум. Остальные 20% выручки - 80% покупателей, это, как можно предположить с большей вероятностью, потребители нового дешевого продукта, на которые перенесли "породистый" бренд. Возникает существенная угроза потери, если Ваш товар имеет статусный характер, часть из этих ценных 20% потребителей "премиум" уйдет, скажем, если даже 5%, то выручка, по пропорции упадет на 20%.
Стоит ли рисковать? Тем более, что аналогичный случай был с Крайслером (об этом я уже говорил). Внедрение дешевой массовой модели понизило совокупные продажи.
Разделяю мнение предыдущих коллег, что лучше создать новый бренд. Риск велик! |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 11:41 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Автор оригинала ЕленГРУН
Но Anmos не прав в идентичности будущего и имеющегося продукта. Характеристики разные. Если хотите параллель - то например, премиум - француский багет (хлеб высочайшего качества, особая форма, упаковка и т. д.) и под той же маркой - лепешки для гамбургеров фаст-фуд. Вот. |
Я бы выразился мягче, страдает от недостатка информации.
Ваш пример спорен, т.к. товары которые вы обозначили будут вобще работать на разных рынках. Багет - товаров для личного пользования, лепешки для корпоративных клиентов. Все что вы написали выше говорит о выводе товара с аналогичными характеристиками премиумному но в более дешевом сегменте. Постарайтесь более четко охарактеризовать имеющийся продукт и его планируемый аналог.
По поводу формул - посмотрите мультиаттрибутивную модель. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 11:47 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Василий!
А появление Форд Мустанг - вернуло Форд к жизни! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 11:49 | |
|
|
|
Василий Кутьин<<
< |
Анмос!
В том случае, если дела пошли плохо - меняем брендовую стратегию, что и сделал, надо понимать, Форд.
А если товар-премиум продается хорошо - есть риск. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 12:25 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
Василий!
Так ведь нам не известно хорошо ли.
Я все таки настоятельно рекомендую прочитать обсуждение на которое я давал ссылку! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 12:29 | |
|
|
|
Постов: 71
Дата регистрации: 01.09.2003 |
Согласен, что если у премиум-бренда все в порядке с продажами - то устраивать все это шоу нет никакого смысла.
Поэтому будем думать, что продается этот бренд плохо. Тогда есть резон расширять ЦА, сделав продукт более доступным для широких масс. Если это правильно спозиционировать, то эффект может быть хорошим. Хотя, опять же, какое отношение масс в этому бренду? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 12:57 | |
|
|
|
Постов: 135
Дата регистрации: 19.08.2003 |
2 Anmos
Ремарка моя касается модели Форд "Мустанг". ТАк ведь у них премиум-марка - Линкольн - была и есть. Продажи Мустанга на Линкольне не отразились. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 17:05 | |
|
|
|
Постов: 1424
Дата регистрации: 23.05.2003 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2003 18:39 | |
|
|
|
Игорь<<
< |
ЕленГРУН!
Попробую Вам помочь, но сразу извиняюсь, если будут арифметические ошибки, т.к. пишу на коленке по дороге на встречу.
Рассмотрим гипотетический пример:
Допустим эластичность спроса от цен на его продукцию равна 1,75 (конкретную эластичность спроса, я думаю, Вы и он сможете посчитать самостоятельно из статистики его предыдущих продаж). Определим последствия снижения цены на 1000 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 1000 штук товара по цене 12000 руб. за штуку, а общие затраты были равны 10000000 руб. (в том числе постоянные – 2000000 руб.) на весь объем производства (или на реализацию).
1. Выручка от реализации до изменения цены равна
12000 руб. Х 1000 шт. = 12000000 руб.
2. Прибыль до изменения цены равна
12000000 руб. – 10000000 руб. = 2000000 руб.
3. Объем реализации после снижения цены составит 1146 штук:
1000 шт. Х (1,75 Х 1000 руб. / 12000 руб.) + 1000 шт. = 1146 шт. (округляем до целых)
4. Выручка от реализации после снижения цены достигнет:
11000 руб. Х 1146 шт. = 12606000 руб.
5. Совокупные затраты на производство (или реализацию) товара после снижения цены составят:
Постоянные затраты - 2000000 руб.
Переменные затраты - 9168000 руб.
Общие затраты - 11168000 руб.
6. Прибыль после снижения цены будет равна
12606000 руб. – 11168000 руб. = 1438000 руб.
Таким образом снижение цены привело бы к потере прибыли на сумму 562000 руб.
А теперь определим, выгодно ли будет снижать цены на 1000 руб. за штуку товара, если уровень постоянных затрат составит 80% от общих расходов.
Совокупные затраты после снижения цены будут:
Постоянные затраты - 8000000 руб.
Переменные затраты - 2292000 руб.
Итого -10292000 руб.
Прибыль после снижения цены:
12606000 руб. – 10292000 руб. = 2314000 руб.
Снижение цены выгодно:
Т.к. дает дополнительно прибыль в сумме 2314000 руб. – 2000000 руб. = 314000 руб.
Вот и все!
Успехов!
С уважением,
Игорь |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2003 10:02 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
