Наблюдение за покупателями в магазинах и ТЦ

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

Очень интересует, как практически реализуется такой способ исследований, как наблюдение за поведением покупателей в розничных магазинах. В личном опыте такого делать не приходилось. О том, что такой способ изучения потребителей более эффективен, чем "привычные" опросы, написано, например, в книгах "Клиентология" Грейвса и у Пако Андерхилла. В частности, они пишут о том, что непосредственным наблюдением за реальным поведением и эмоциями покупателей в реальной обстановке магазина можно получить более объективную информацию о мотивах, предпочтениях покупателей, эффективности выкладки товара и рекламного оформления и пр. В первой книге вообще достаточно категорично говорится, что "обычные" опросы использовать нельзя, т.к. респондент не в состоянии объективно оценить свое бессознательное поведение при покупке.
А как подобное можно реализовать на практике в условиях ограниченного бюджета? Должен ли быть некий опросный лист для наблюдателей или структурировать параметры, касающиеся поведения отдельных людей, в принципе невозможно? Полагаться на восприятие наблюдателя? А как много наблюдений необходимо, как понять, что "хватит"? И, главное, в каком виде фиксировать наблюдаемое, как потом эту информацию обрабатывать?
Если говорить о наблюдении в одном небольшом магазине - тут еще понятно, а если речь идет о большом гипермаркете, с запутанными коридорами и множеством входов-выходов? Скажем, цель такого исследования - понять эффективность зонирования по отделам, основные "маршруты" передвижений, достаточность информационного сопровождения, понятность навигации. Опросом же это не выяснить.

И вообще в целом интересуют мнения - как вы относитесь к такому способу исследования и в частности в сравнении с "традиционными" опросниками? Ну и может кто-то читал ту же "Клиентологию" - прав ли автор, что количественным исследования "все врут"?

16.06.2014 12:08

Profile

пытливый^©

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор Flo:
И вообще в целом интересуют мнения - как вы относитесь к такому способу исследования и в частности в сравнении с "традиционными" опросниками? Ну и может кто-то читал ту же "Клиентологию" - прав ли автор, что количественным исследования "все врут"?

Клиентологию не читал, но заявление автора о том, что количественники "все врут" говорит только о том, что он "не умеет их готовить".
В общем, "не читайте перед завтраком советских газет", в смысле книг, которые написаны для доверчивых дилетантов.

А наблюдение - это всегда хорошо. Только не нужно сравнивать красное с круглым.

Даже стало интересно почитать, как это авторы на основе наблюдений хотят "получить более объективную информацию о мотивах, предпочтениях покупателей, эффективности ... рекламного оформления".

16.06.2014 12:35

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

Ну "все врут" не цитата из книги, а мой краткий перевод сути, но автор именно очень жестко говорит о том, что результаты большинства исследований, в частности количественников и фокус-групп надо выбросить в мусорку. Чем он это обосновывает? Все пересказывать долго, но самое главное - покупатели не могут ответами на традиционные анкеты рассказать нам, какие причины их заставляют действовать так или иначе, так как их поведение основано на бессознательном. При этом потребитель всегда будет считать себя рациональным и объективным и всегда найдет "правильные" объяснения своим поступкам. А истинные мотивы через опрос узнать невозможно. Единственный способ - самим наблюдать за поведением в РЕАЛЬНОЙ обстановке магазина. В конце правда автор вроде признает, что можно не отказываться совсем от "традиционных" исследований, но адаптировать их так, чтобы обстановка была максимально приближена к реальной, а психологическое состояние потребителя схоже с моментом покупки.
Также отдельно критикуются фокус-группы по многим причинам, в частности, что влияние мнения других участников и давление модератора могут исказить реальные представления конкретного потребителя.
Вообще книга мне показалась интересной, но во-первых, мне кажется, что конкретный метод исследования выбирается исходя из целей и задач, и не всегда воссоздание реальной обстановки потребления настолько уж необходимо. Во-вторых, наблюдения это хорошо конечно - но КАК это реализовать, чтобы на основе полученной информации принимать какие-то решения? Поэтому было интересно, может кто-то работает в торговле и имеет в этом опыт. Я еще понимаю, когда методом наблюдения переписывают представленные в магазине бренды или оценивают проходимость. Но поведение настолько сложно для объективной оценки и фиксации...
А по поводу изучения гипермаркета - это я для примера написала возможные задачи. В "Клиентологии", кстати, автор упоминает, как он оценивал эффективность инфо-табличек, просто наблюдая, останавливают ли покупатели на ней взгляд или проходят мимо, а потом спрашивал их, что там было написано.

16.06.2014 13:06

Profile

пытливый^©

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор Flo:
автор именно очень жестко говорит о том, что результаты большинства исследований, в частности количественников и фокус-групп надо выбросить в мусорку.

С этим не могу не согласиться. Но только причина этого скорее в корявых руках и головах исследователей, а не в самом инструменте. Даже молотком нужно сначала научиться пользоваться, а не кричать, что он настолько плох, что им можно по пальцу ударить.

Цитата, автор Flo:
наблюдения это хорошо конечно - но КАК это реализовать, чтобы на основе полученной информации принимать какие-то решения?

Вот именно об этом и должны были рассказать Грейвс и Андерхилл в своих чудных книгах. А если они этого не рассказали, то могу их только поздравить с тем, как здорово они умудряются на пустом месте писать книги да еще и брать за них деньги.

16.06.2014 15:35

Profile

IQ^©

Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008

Цитата, автор Flo:
Скажем, цель такого исследования - понять эффективность зонирования по отделам, основные "маршруты" передвижений, достаточность информационного сопровождения, понятность навигации. Опросом же это не выяснить.

Я бы предложил есть этот пирог по частям.
Как мне кажется, про "достаточность информационного сопровождения, понятность навигации" можно и нужно спросить прямо и недвусмысленно. Если человек шел за кормом кошке и долго плутал в поисках отдела - думаю, скрывать он этого не будет. Если не было ценника где-то - тоже вряд ли утаит.

В итоге, если есть проблема с навигацией, - опрос её покажет. Только с перестановкой аккуратней, вдумчивей, что бы не подгадить тем, кого всё устраивает.
И ещё, самое главное. Мерчендайзинг, - это не о том удовлетворить клиента облегчив ему выбор, навигацию и что-то там ещё, а о том, как содрать с клиента побольше денег, увеличить количество купленного в чеке и помочь категорийным манагерам с реализацией лежалого товара.

16.06.2014 16:03

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

Цитата, автор IQ:

Я бы предложил есть этот пирог по частям.
Как мне кажется, про "достаточность информационного сопровождения, понятность навигации" можно и нужно спросить прямо и недвусмысленно. Если человек шел за кормом кошке и долго плутал в поисках отдела - думаю, скрывать он этого не будет. Если не было ценника где-то - тоже вряд ли утаит.

В итоге, если есть проблема с навигацией, - опрос её покажет. Только с перестановкой аккуратней, вдумчивей, что бы не подгадить тем, кого всё устраивает.
И ещё, самое главное. Мерчендайзинг, - это не о том удовлетворить клиента облегчив ему выбор, навигацию и что-то там ещё, а о том, как содрать с клиента побольше денег, увеличить количество купленного в чеке и помочь категорийным манагерам с реализацией лежалого товара.

Но вы же имеете в виду опрос прямо в момент, когда человек плутает и не может найти нужный отдел? Изолированно от этой ситуации спрашивать будет бесполезно, я думаю. Не будет ли правильнее тут сочетать наблюдение и опрос тогда? Т.е. наблюдаем за поведением людей скажем в определенной зоне, и видим, что часть из них в растерянности тормозит на какой-то момент - тут подходим и спрашиваем...А спрашиваем не прямо "Насколько вам понятно расположение отделов", а косвенно "Чем я могу вам помочь?". И все равно это не количественный метод. И от ситуации все очень зависит. Может покупатель уже в 10ый раз в этот магазин пришел, так конечно он уже все изучил.

16.06.2014 16:36

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

Кстати, еще стала часто в последнее время встречать пропаганду такой методики, как "дизайн-мышление". Одноименная книга тоже есть)) Там речь о процессе разработки новых продуктов, ну или любых модификаций, улучшений сервиса и пр. Также активно критикуются традиционные методы, прежде всего, количественные. И опять же ставка делается на наблюдение за поведением людей. Аргумент схожий - человек не в состоянии объяснить, что ему нравится/не нравится в продукте, что ему удобно/не удобно, и тем более не может сказать, какой новый продукт сможет его удовлетворить в большей степени. Поведение людей при потреблении неосознанное, поэтому единственный самый верный вариант исследования - наблюдать за поведением, эмоциями и пр. Кроме того, наблюдатель сам "влезает" в шкуру потребителя, чтобы оценить процесс потребления и пр. Также, насколько я понимаю, проводятся глубинные интервью и тестируются прототипы нового продукта. Но ни о каких количественных доказательствах речи нет.

16.06.2014 16:47

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

Цитата, автор IQ:

И ещё, самое главное. Мерчендайзинг, - это не о том удовлетворить клиента облегчив ему выбор, навигацию и что-то там ещё, а о том, как содрать с клиента побольше денег, увеличить количество купленного в чеке и помочь категорийным манагерам с реализацией лежалого товара.

По поводу побольше денег - это понятно. Правда я недавно где-то читала статью, кажется на retail.ru, там речь шла о такой тенденции, что потребитель стал слишком ценить свое время и предпочитает тратить на покупки как можно меньше своего времени. В связи с этим, появляются новые форматы - когда, например, в магазине представлен ограниченный ассортимент для быстрого выбора, или зонирование сделано таким образом, чтобы покупатель максимально быстро нашел нужное, ну или магазины типа click&collect (заказал через сайт - приехал забрал).

16.06.2014 16:53

Profile

пытливый^©

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор Flo:
Также активно критикуются традиционные методы

Рекомендую вам сначала прочитать про традиционные методы. В частности, про традиционные методы разработки и тестирования продуктов. Посмотреть можно в разных местах. Если не найдете ссылок (что маловероятно), пишите, отправлю.

После того, как изучите то, что есть сейчас, вам многое станет понятно про все эти новшества с сокрушительной критикой существующих методов, про все эти маркетинговые революции, новейшие тенденции и пр.
------------------
Отредактировано: пытливый | 16.06.2014 17:05

16.06.2014 16:57

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

Цитата, автор пытливый:

Цитата, автор Flo:
Также активно критикуются традиционные методы

Рекомендую вам сначала прочитать про традиционные методы. В частности про традиционные методы разработки и тестирования продуктов. Посмотреть можно, в разных местах. Если не найдете ссылок (что маловероятно), пишите, отправлю.

После того, как изучите то, что есть сейчас, вам многое станет понятно про все эти новшества с сокрушительной критикой существующих методов, про все эти маркетинговые революции и пр.

Спасибо за совет, но у меня в общем то не с теорией проблемы, а с отсутствием практических задач, позволяющих получить интересный опыт с разнообразными методиками, а не банальными опросами.
По поводу "революций" - я подозреваю, что зачастую это не более чем коммерческий продукт отдельных людей или издательств или контор, который строится на идее "анти-маркетинга". Маркетинг на идее анти-маркетинга, "старый маркетинг умер, да здравствует новый" и т.п. Просто хотела услышать мнение профессиональных "традиционных" маркетологов.

16.06.2014 17:06

Profile

IQ^©

Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008

Цитата, автор Flo:

Но вы же имеете в виду опрос прямо в момент, когда человек плутает и не может найти нужный отдел?

Нет, я имею ввиду опрос на выходе. Возможно, в очереди на кассе.
Определить наблюдением что человек плутает, а не вдумчиво разглядывает или просто убивает время... сомнительно.

А вообще, не знаю, какой у вас магазин, но если продуктовый и в формате маркета, не стоит изобретать что-то новое. Если есть сомнения что у вас всё правильно организовано, посмотрите как организованы отделы и выкладка в супермаркетах, примерьте на себя. Общий принцип-то никуда не девается - продукты первой необходимости типа хлеб и молочку - в дальний угол, а далее, надо строить расположение отделов таким образом, что бы народ метался по отделам, другими словами, всё что противоположно логике покупкупателя и заставляет его шариться по магазину - работает на вас.

16.06.2014 17:17

Profile

IQ^©

Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008

Цитата, автор Flo:
Правда я недавно где-то читала статью, кажется на retail.ru, там речь шла о такой тенденции, что потребитель стал слишком ценить свое время и предпочитает тратить на покупки как можно меньше своего времени. В связи с этим, появляются новые форматы - когда, например, в магазине представлен ограниченный ассортимент для быстрого выбора, или зонирование сделано таким образом, чтобы покупатель максимально быстро нашел нужное, ну или магазины типа click&collect (заказал через сайт - приехал забрал).

Ага, поэтому утконос так и не стал рентабельным.

16.06.2014 17:24

Profile

Измайлов^©

Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006

Цитата, автор IQ:
Ага, поэтому утконос так и не стал рентабельным.

А вы это точно знаете, про его нерентабельность?
Я помнится заказывал у них лет 5 назад, получил гнилую картошку и забил.
Но недавно проезжал мимо точки выдачи - она живая ещё. И сайт работает.
Врядли столько времени стали держать бы убыточный проект.

--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго.

16.06.2014 18:07

Profile

пытливый^©

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор Измайлов:
А вы это точно знаете, про его нерентабельность?

Это знает сам Утконос. Посмотреть можно здесь, например: http://www.vedomosti.ru/companies/news/4...2013_g_utkonos_polnostyu_ujdet_onlajn

К 2013 г. подконтрольный Алексею Мордашову ритейлер «Утконос» закроет свои последние 49 оффлайн-точек, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на пресс-секретаря компании Людмилу Александрову. Она связала это с окончанием срока аренды, продлевать аренду не будут, чтобы снизить логистические и операционные расходы. Доставка будет осуществляться непосредственно из распредцентра в Бутове.

Максимальное число реальных магазинов сети в 2007 ш. превышало 200. Сейчас это только 49 магазинов площадью от 50 кв. м до 600 кв. м, 37 из которых работают в режиме полноценного магазина, а остальные работают только как пункты получения покупок.

Наиболее реальное объяснение - это нерентабельность. Чем-то еще это объяснить сложно.

16.06.2014 18:16

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

И все же возвращаясь к теме наблюдения, как метода исследования - в литературе очень мало встречала по этой теме, в отличие от опросов и фокус-групп. Может кто порекомендует, где почитать?

16.06.2014 18:42

Profile

IQ^©

Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008

для: Измайлов©
Честно говоря, я уже не помню откуда инфа была. Но то что именно связка он-лайн и офф-лайна, которой так гордился и выпячивал утконос в итоге оказалась нерентабельной - было. Ещё где-то было, что у них возврат инвестиций в проект оказался значительно длиннее по сравнению с традиционным ритейлом.

16.06.2014 18:46

Profile

IQ^©

Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008

Цитата, автор Flo:
И все же возвращаясь к теме наблюдения, как метода исследования - в литературе очень мало встречала по этой теме, в отличие от опросов и фокус-групп. Может кто порекомендует, где почитать?

Всё-таки, надо конкретизировать задачи и тогда уже искать метод, а не наоборот.

А в целом, - ставите камеру, камеры, пишете, делите на зоны и считаете. Обработку - можно в екселе прописать. Не забудьте разбить на периоды наблюдения по дням недели и по времени дня, что бы не получить среднюю температуру по больнице.
Высокотехнологичный вариант - рфид метки в тележки и корзинки. По стеллажам - ответную часть. Будет дорого.

Но это всё, на мой взгляд, -потерянное время. Всё - гораздо проще. Навигация - должна быть видна от входа и по остальным отделам так же. Пройдите по магазину и посмотрите глазами клиента. Спросите. Главное, что бы основную массу покупателей устраивало. Под всех не подстроишься.
Есть ещё один момент. на мой взгляд, который стоит учитывать. Покупатель УЖЕ привык к той модели движения по магазину и отделам которые предлагают сети. Вполне возможно, что пытаясь подстроиться под невнятные желания покупателя, станет только хуже.

16.06.2014 19:04

Profile

IQ^©

Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008

Цитата, автор Измайлов:

Цитата, автор IQ:
Ага, поэтому утконос так и не стал рентабельным.

А вы это точно знаете, про его нерентабельность?

Кстати, вот в каком случае метод наблюдения работает.
Посмотрите на историю с наклейками. Первый раз я увидел их в реале. Затея оказалась рентабельной. Через полгода, год - тема была во всех сетях.
И заметьте, если вначале ритейл шёл по порочному пути предоставления выгоды покупателю, то сейчас - это откровенное надувательство. Ибо любознательный ум обязательно посчитает сколько он должен потратить денег в магазине что бы иметь счастливую возможность приобресть сковороду. стоимость которой в интернете процентов на 15-20 ниже.
Так вот, методом от противного. Опыт утконоса остался невостребованным.

для: Flo©
А для вас сия реплика должна быть поучительной вот в каком смысле.
Выгода вашего предложения (удобство покупки) должно быть очевидно подавляющему большинству. Вот это большинство и надо спросить. А это - количественный метод. Если проблема вскроется, пусть даже они не смогут объяснить (вторым вопросом если что-то не устраивает, можно спросить а в каких магазинах вам удобнее и почему и тогда заняться красивым словом бенчмаркетинг) - вы сформулируете проблему, а как уже её решить - спросить повторно, поэксперементировать или что-то ещё - можно решить и посчитать. Сейчас же, вы доблестно пытаетесь сразу найти решение проблемы которой возможно и нет в принципе.

16.06.2014 19:21

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор IQ:
И заметьте, если вначале ритейл шёл по порочному пути предоставления выгоды покупателю, то сейчас - это откровенное надувательство.

Я боюсь, что это не только ритейл. Похоже, коллеги-маркетологи уже давно раскусили, что наиболее прибыльно не удовлетворение потребностей покупателя, а эксплуатация его неинформированности. И чем больше товаров и вообще информации на рынке, чем эти товары сложнее, тем на этой самой неинформированности проще зарабатывать, потому что среднестатистический потребитель просто не в состоянии вникнуть в тему достаточно глубоко. И это становится золотой жилой.

17.06.2014 08:31

Profile

Flo^©

Постов: 219
Дата регистрации: 01.03.2006

Цитата, автор IQ:

для: Flo©
А для вас сия реплика должна быть поучительной вот в каком смысле.
Выгода вашего предложения (удобство покупки) должно быть очевидно подавляющему большинству. Вот это большинство и надо спросить. А это - количественный метод. Если проблема вскроется, пусть даже они не смогут объяснить (вторым вопросом если что-то не устраивает, можно спросить а в каких магазинах вам удобнее и почему и тогда заняться красивым словом бенчмаркетинг) - вы сформулируете проблему, а как уже её решить - спросить повторно, поэксперементировать или что-то ещё - можно решить и посчитать. Сейчас же, вы доблестно пытаетесь сразу найти решение проблемы которой возможно и нет в принципе.

Но для того, чтобы проводить количественник (который требует и денег, и времени), нам же нужно иметь конкретные гипотезы на проверку. А откуда они возьмутся? Чисто из предположений маркетолога или руководства? Так можно и пропустить истинную проблему и количественник ничего не даст. Есть же смысл предварительное исследование делать, как раз либо наблюдением, либо интервью с отдельными представителями.

Я конкретную задачу не озвучиваю, потому что в целом был интерес к таким методам. А тут еще Клиентология эта мое сознание спутала :) Везде опросы обсуждают и анкеты составляют под них, а на деле не может все ограничиваться одним методом. Тем более, что хороший количественник и исполнители с НЕкривыми руками стоят недешево, а поди еще найти нормальное агентство - так что теперь вообще информацию по рынку не собирать, не развиваться и ждать конца?

17.06.2014 08:39