Эффективность фокус-групп

сам видел<<
<

Эдуард Измайлович!
Хамством выступления Вишневского и Попова я не считаю. Вишневский правильно выделил три разных подхода к группам - ФГ, групповое интервью и методика Белановского, потому что это именно методика Белановского, больше так никто не делает. Вишневский (как и Белановский) имеет право на свое мнение. Он объяснил, почему считает, что групповое интервью и методика Белановского, с его т.зр. хуже, чем ФГ. Ссылка на "дешевле", это ссылка на Белановского. Весь зал среагировал (смехом) на то, что Белановский в качестве плюса своего подхода сказал "дешевле".

Попов использовал всем известный метод аналогии:)), действительно вопросы "Есть ли жизнь на Марсе" и "Куда идет Россия", прямо скажем, становятся весьма абстрактными, когда они задаются не астрономам и не политологам. И теме "Куда идет Россия" можно посвятить всю ФГ, но это никак не м.б. одним из ряда вопросов, на который отводится мало времени.
Где тут хамство? Это обычная дискуссия с использованием обычных полемических приемов.

Вероятно, Вам повезло больше и перед Вами Белановский раскрылся и как маркетолог. На встрече в ВШЭ этого не случилось. Так как Белановский был главным выступающим, он и задавал тон всей дискуссии. Поэтому подробного обсуждения маркетинговых проблем и не было.

Вообще, складывается ощущение из большинства Ваших постов, что идет война между Составом и Форумом ГФК. Ни разу не видел от Вас уважительного слова в адрес колег. А зря, там полно настоящих профи. И не теоретиков, а именно практиков. Хотя в вашем понимании практик книжки чиать не должен. А они, гады такие, не только реальными делами занимаются, но еще и книжки читают. Неубедительная позиция, врагов надо уважать.

13.11.2005 18:50

сам видел<<
<

И еще забыл добавить... Где вы там "модераторов со стажем, которые свой диспут модерируют" увидели? Асхат - количественник, специально сделали, чтобы именно он беспристрастно встречу вел, т.к. он сам признался, что в качественных методах ничего не понимает.
Вишневский - заказчик, Попов - рекламное агентство, Мельникова - признанный специалист в области ФГ, да она, кстати, очень уважительно о Белановском говорила, Желдак и Макаров - агентство, занимающееся качествеными исследованиями, также упоминали книги Белановского и очень уважительно с ним разговриавали, Левинсон - гуру в ФГ, сразу на другую тему разговор перевел (про стили модераторов).
Так что не было там никаких спектаклей со стороны модераторов со стажем... НИ-КА-КИХ...

13.11.2005 18:54

Равшан<<
<

А подвести какое-то резюме под эти 17 страниц можно или нет? Если даже нет единодушия, может можно резюмировать основные точки зрения и аргументы?

13.11.2005 19:18

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Равшан,.
так там же сразу произошла подмена темы обсуждения. Белановский обозначил проблему: "модераторы лажают". Привел примеры из протоколов и попытался обсудить варианты обсуждения. Обсуждал только группы общественно-политической проблематики.
Тусовка тут же почувствовала опасность и стала обсуждать что угодно: Мельникова тот печальный для неё факт, что ей никто не хочет платить за многочасовое обучение (а ей, заметьте, принадлежит опус в книге про фокус-группы типа "незачем проверять достоверность того, что было получено на фокус-группах"), остальные - применимость в маркетинге.
Там вообще много интересного было сказано: например, Мельникова в самом начале своего выступление утверждает, что группе надо заявить свое желание получить "разные точки зрения". Я фигею, дорогая редакция, а если на эту тему нет разных точек зрения? ТАм же соберут 10 человек по жестким критериям, между ними может быть полное согласие на заданную тему.
Дальше эта же Мельникова вообще начинает "зажигать" и утверждать, что самые интересные ассоциациии это не первые, а последующие "слои". Глупость непросветная: ассоциациии вообще не транзитивны (т.е. первая ассоциация на "нож" - "острый", а на "острый"-"соус"), а малочастотные тем более. так они и работают :(
Желдак заявил, что модератор должен рулить и чтобы ему не очень мешали, группа должна быть в 6 человек и длиться 3 часа.
Белановский заявил, что считает групповою динамику на группе вредной. В этом с ним сложно не согласиться. ТОлько я считаю, что проблема на группе решения не имеет, он готов с ней бороться.
очень правильно обозначил проблемы Петр Залесский: если собрали группу, то смысл этого сбора в дискусси (для маркетинговых задач это бесполезно, для политических - необходимо). И второй пункт о конвергенции качественных и количественных. Очень поддерживаю эту точку зрения: необходимы мнения людей о чем-то, собирайте открытыми вопросами и проводите контент-анализ (тем более, что технически это теперь просто).

--------
http://www.dnp.ru

13.11.2005 23:39

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый день сам видел.
Вот мы с Вами спокойно беседуем. Хотя имеем разные точки зрения и Ваши легкие "подколки" я считаю уместными. Но когда, считающий себя специалистом (ГУРУ ПРОФИ) по маркетинговым исследованиям, в область знаний (даже правильней сказать образования) которого обязательно входит трансактный анализ, не может нормально построить беседу с человеком, которого первый раз увидел (правильней сказать текст которого прочитал). Я предполагаю, что он не может хорошо модерировать ФГ, не говоря уже о более сложных задачах маркетинга и МИ. Мне бы не хотелось иметь таких «деятелей» в нашем форуме. А все остальное – это так, дело наживное.
Спасибо, что не забываете о моем самообразовании.

14.11.2005 18:20

сам видел<<
<

Эдуард Измайлович, ничего не понял из Вашего письма. И на кого Вы намекаете?:))) И кто там из практикующих модераторов "нормально построить беседу с человеком, которого первый раз увидел" не может? И чем я Вас "самообразовал"? Ну да бог с ним... Понятно, что содержательная часть нашей беседы закончена.

14.11.2005 21:55

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер сам видел.
1. Посмотрите на Ваш "пост" в конце 16 страницы. Не хочу его цитировать. На него я и отвечал. Ну, не поняли, с этим что поделаешь.
2. Про то, чтобы нам с Вами в дальнейшем не реагировать на посты друг друга. Я согласен.

15.11.2005 01:41

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Михаил, спасибо за резюме встречи!

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Равшан,
так там же сразу произошла подмена темы обсуждения. Белановский обозначил проблему: "модераторы лажают". Привел примеры из протоколов и попытался обсудить варианты обсуждения. Обсуждал только группы общественно-политической проблематики.

А если теперь поставить вопрос вообще о ФГ - к чему все же склоняется исследовательская общественность - в какой плоскости лежит проблема: "ФГ не работают" или "модераторы лажают"? Пока что мне понятна только ваша точка зрения и я не увидел ни одного серьезного аргумента в пользу того, что ФГ может работать, если набрать супер-модераторов.

очень правильно обозначил проблемы Петр Залесский: если собрали группу, то смысл этого сбора в дискусси (для маркетинговых задач это бесполезно, для политических - необходимо).

Я далек от темы и не совсем понимаю, как и для чего собираются группы общественно-политической проблематики. Не объясните ли специфику, чтобы я понял необходимость дискуссии в таких ФГ.

15.11.2005 16:51

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Дорый вечер Равшан.
Меня трудно заподозрить в рекламе применения ФГ. Мое мнение таково. Будет работать метод при настоящем модераторе, хорошо понимающем для каких задач маркетинга его можно применять. (Жизнью доказано). А самое главное он должен глубоко понимать специфику маркетинговых задач заказчика, его ошибки. Именно об этом и пишет Сергей Александрович. (см. ссылку на 2 его публикацию по ходу обсуждаемой дискуссии в моем посте выше на предыдущей странице стр. 16) "В предыдущей дискуссии я уже выдвигал тезис о том, что в России сложилась неконструктивная модераторская школа, основывающая свою деятельность на невалидных методических принципах. Считаю, что прошедшая дискуссия подтвердила этот тезис.

При этом я не утверждаю, что ВСЕ российские модераторы относятся к этой школе, но констатирую, что эта школа представляет собой довольно массовое явление, причем какой-то иной школы не просматривается, а если возникают исключения, то только на индивидуальном уровне. Допускаю также, что у какой-то части модераторов неконструктивность методических принципов этой школы в той или иной мере компенсируется их исследовательской интуицией, но интуиция не всегда может полноценно заменить осознанный и отрефлексированный методический подход.

Ниже я излагаю свои взгляды на методологию проведения фокус-групп. Для удобства чтения текст будет разбит на параграфы.
"
"Качество или валидность маркетингового исследования (в том числе фокус-группового) определяется его способностью формировать рекламные или иные коммуникационные стратегии, объективно способствующие росту объемов продаж. Именно этим, а не чем-то иным, в конечном счете, должны определяться технологические и методические принципы проведения фокус-групп".

15.11.2005 18:51

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор butaev:

Будет работать метод при настоящем модераторе, хорошо понимающем для каких задач маркетинга можно применять. А самое главное он должен глубоко понимать специфику маркетинговых задач заказчика.

Добрый вечер, Эдуард Измаилович. А можно ли как-нибудь подтвердить это?

Существуют ли примеры маркетинговых исследований, с помощью которых были сформированы "рекламные или иные коммуникационные стратегии, объективно способствующие росту объемов продаж"?

15.11.2005 19:03

Profile

butaev^©

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый вечер Равшан.
Попаду домой посмотрю еще в архиве, но сейчас расскажу историю значительной помощи исследований использующих технику ФГ в конкретной маркетинговой программе.
Вывод на рынок в Москве услуги ADSL доступа в Интернет "СТРИМ" (220 000 подкл. абон./за год) шел как-то без стержневой линии. Все вроде делалось правильно (подробности "правильно" очень важны, но я их опущу, отдельная большая тема) и прирост был, но ажиотажного спроса не было. И маркетологам (фамилии называть не буду, а то будет PR моих приятелей) было понятно, что надо сконцентрировать (создать много акций и подкрепить их рекламой) (см. модель развития рынка Фишера-Прая) все усилия на учащейся молодежи до 25 лет. http://www.advertology.ru/article20019.html; http://www.advertology.ru/article8882.html; http://www.advertology.ru/article17017.html
Руководство же хотело идти широким фронтом и делать программы под солидных клиентов. Для того, чтобы показать, что целый ряд групп только умозрительно являются потенциальными потребителями таких услуг, провели несколько ФГ. Как водится за стеклом сидели все, кто принимает участие в выборе средств продвижения услуги.
Увидев, что концентрироваться надо именно на этой одной аудитории (см . выше), дирекция организовала множество акций и маркетологам было легко работать.
Когда в моих беседах с менеджерами коммерческих подразделений речь заходила о целевой аудитории, все время вспоминались детали этих ФГ. То, что было сделано с 08.2004 по 08.2005 МТУ Интел в области продвижения, мне нравится. Не все, но это детали. И цель этапа ЖЦ Вывода на рынок и первой фазы стадии Роста - достигнута. И бренд создан. Но об этом не здесь.

15.11.2005 22:58

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Следует ли понимать, что ФГ для брэнда СТРИМ-ТВ были проведены настоящими модераторами, которые ИЗНАЧАЛЬНО понимали "маркетинговые задачи" клиента, а сами ФГ применялись с целью определить целевую аудиторию?

15.11.2005 23:11

Михаил Дымшиц<<
<

Эдуард,
при всем уважении, это хороший пример результата "под заказчика". В этой ситуации "реальный заказчик" занимал адекватную позицию, модераторы продемонстрировали заказанный результат. Занимал бы "реальный заказчик" другую позицию, был бы получен другой результат. Хороший модератор разведен любую группу на любой результат.

Справедливости ради следует отметить, что не всякое групповое обсуждение является ерундной, однажды была ситуация, я о ней кажется рассказывал, когда модератор был "послан", а группа с удовольствием обсудила проблему, но там было множество технических "ошибок": группа проводилась в переговорной рекламного агентства, был заготовлен ящик пива и т.д... Но это была профессиональная группа обсуждавшая профессиональные же проблемы. Но это ДРУГОЕ! Это не группа домохозяек, обсуждающих химические свойства стирального порошка, при этом имевшие "три" по химии, чтобы лишний раз не расстраивать учителя.
Когда собираются люди, реально озабоченные данной темой (как завещал, между прочим, сам Мертон), то обсуждение может быть продуктивным (в не-психиатрическом значении этого слова). Да что там говорить, я сам тут устроил намедни полдник для группы граждан ради обсуждения одной социально-маркетинговой темы. Оказалось очень полезно, но это были не пользователи полученной в результате информации, а те, 1) кто эту информацию порождает и 2) кому интересна была именна эта конкретная тема.

Собственно поэтому фокус-группы по общественно-политической тематике и могут оказываться полезными, так как общественно-полическая тематика реально обсуждается людьми (как минимум, во время предвыборных мероприятий). При этом возникает множество чисто технических нюансов: группы должны быть собраны из сторонников одной точки зрения, так как нужно знать их позиции (цели это знания не важны, для разрушения структуры представлений её все равно надо знать), а приверженцы разных позиций просто не понимают аргументов друг друга и разговора не получается и т.д. и т.п. Покупки же совершаются без обсуждения (кто обсуждает, тот не покупает), позиции могут быть как угодно не согласованны и т.д. В маркетинге просто нет "общего предмета" обсуждения.

15.11.2005 23:44

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: Михаил Дымшиц

Можно ли сформулировать вывод следующим образом:

Для изучения мнения индивидуального человека (потребителя) о продукте (рекламе и т.д.) ФГ не нужна, поскольку сделать это легче в зависимости от сложности задачи либо в индивидуальном интервью, либо количественным опросом, а в группе создается шум от влияния на человека со стороны других участников, который многократно увеличивается при плохом моджерировании.

Для изучения не мнения отдельного потребителя, а реального процесса обсуждения нужно смоделировать этот процесс и для этого правильно смодерированные ФГ подходят лучше всего?

16.11.2005 08:00

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Да, Равшан, именно так.

--------
http://www.dnp.ru

16.11.2005 08:10

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: butaev©

Эдуард Измаилович, так как вы считате, что секрет успеха - правильное модерирование, хочу задать вам следующий вопрос: существует ли набор правил модерирования, придерживаясь которого можно добиваться успешного результата в каждом ФГ-исследовании? И что делать в этом случае с неизбежным влиянием группы и/или лидера (лидеров) группы на мнение индивидуального участника или даже на его желание высказывать свое мнение?

И еще один момент. Единичные случаи - это хорошо, но, к сожалению, они не могут подтверждить теорию. Нужна статистика:
Существует ли архив успешных историй исследований, где использовались все эти правила успешного модерирования? Сколько их?
Существует ли архив безуспешных историй исследований, где использовались все эти правила? Сколько их?

Если такой статистики не существует, то единственной возможностью подтвердить гипотезу о правильном модерировании можно будет лишь разбирая каждый конкретный случай успеха или провала.

16.11.2005 08:15

Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005

Добрый день коллеги.
Я примером проиллютрировал определение Белоновского, которое я усвоил и пользуюсь.
C. А. Белановский: «Фокус-группа – это скорее инструмент диалога с потенциальной аудиторией, инструментальный способ обсудить (получить реакции) на маркетинговые идеи на разных стадиях их воплощения с потенциальными потребителями. При этом сами маркетинговые идеи возникают не из общения с респондентами, а, как пишут маркетологи, «из лаборатории»».
http://www.p-marketing.ru/?news_container/belanovsky_fg2/
Еще хочу похвалить наш форум. Там же у Сергея Александровича в тексте читаем: «Позволю себе небольшое отступление. После размещения на этом сайте моих предыдущих текстов я получил довольно много писем на свой мейл. Никоим образом не хочу сказать, что их авторы выражали со мной полную солидарность, совсем нет. Единым в этих письмах оказалось другое – авторы сообщали, что они опасаются размещать свои тексты на этом сайте. Это, конечно, наводит на кое-какие размышления относительно нравов, существующих в нашей профессиональной среде. Но это так, к слову».
Думаю, о нашем форуме и сайте так не напишут.
Я не считаю себя в праве делать суждения по методическим вопросам проведения ФГ. Нет опыта. Не обижайтесь - это не желание Вам ответить как следует. Я всегда рад общению с вами.
Я выше описал предмет обсуждения, который в этой теме подходит для нашего форума. Это сугубо мое мнение. Другие вопросы надо обсуждать на форуме ФОМа. Там есть нужное для всестороннего обсуждения количество маститых социологов.

16.11.2005 12:07

Ay<<
<

долго терпела, не хотела комментировать.
но не выдержала. Эдуард Измайлович, ну как же Вам не стыдно!
неужели не ясно, что отказ от размещения материалов групп на форуме ГФК связан не с качеством общения на форуме?
а Вам не приходило в голову, что разместить на форуме КОММЕРЧЕСКОЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ КОМПАНИИ ГФК конфиденциальные материалы исследований, проведённых ДРУГИМИ КОММЕРЧЕСКИМИ КОМПАНИЯМИ для КОММЕРЧЕСКИХ ЗАКАЗЧИКОВ просто НЕЗАКОННО?

2 Равшан. Есть они, эти архивы. И по группам, и по количественным исследованиям. Но они - увы - по закону принадлежат Заказчикам. И несмотря на то, что на моём компьютере хранится многолетний архив исследований для топовых международных и российских компаний, я не буду метаться и кому-то что-то демонстрировать, чтобы доказать успешность применяемых методов. Более того, для написания статей я и мои коллеги зашифровывают названия клиентов и марок - "Марка А", "Компания Б" и т.д.. Ибо мы работаем на рынке, и рынок диктует свои законы. Конфиденциальность информации - один из первых. Результаты исследования принадлежат Заказчику. Навечно. Всё.

16.11.2005 14:11

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Ay:

долго терпела, не хотела комментировать.
но не выдержала. Эдуард Измайлович, ну как же Вам не стыдно!
неужели не ясно, что отказ от размещения материалов групп на форуме ГФК связан не с качеством общения на форуме?
а Вам не приходило в голову, что разместить на форуме КОММЕРЧЕСКОЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ КОМПАНИИ ГФК конфиденциальные материалы исследований, проведённых ДРУГИМИ КОММЕРЧЕСКИМИ КОМПАНИЯМИ для КОММЕРЧЕСКИХ ЗАКАЗЧИКОВ просто НЕЗАКОННО?

2 Равшан. Есть они, эти архивы. И по группам, и по количественным исследованиям. Но они - увы - по закону принадлежат Заказчикам. И несмотря на то, что на моём компьютере хранится многолетний архив исследований для топовых международных и российских компаний, я не буду метаться и кому-то что-то демонстрировать, чтобы доказать успешность применяемых методов. Более того, для написания статей я и мои коллеги зашифровывают названия клиентов и марок - "Марка А", "Компания Б" и т.д.. Ибо мы работаем на рынке, и рынок диктует свои законы. Конфиденциальность информации - один из первых. Результаты исследования принадлежат Заказчику. Навечно. Всё.

Дешевый модераторский треп.

Вот почему мы можем получать от заказчиков разрешения на публикацию информации, а вот модераторы НИ ОДИН НИКОГДА? Вот интересуюсь ехидно.

--------
http://www.dnp.ru

16.11.2005 14:23

Ay<<
<

2 Михаил Дымшиц.
Я не модератор -) но это ничего не меняет.

Лучше покажите свой не-дешёвый не-модераторский не-трёп: дайте, пожалуйста, ссылочку на публикацию, где Вы демонстрируете экономический эффект своих исследований с цифрами продаж и т.д. (так, чтобы было чётко видно, что без Ваших исследований этих цифр ну никак не достичь). Это будет очень полезно и мне, и остальным посетителям.Заранее огромное спасибо. И ещё, Михаил, подскажите пожалуйста: кто со стороны заказчика даёт Вам разрешение на публикацию? Поясню на примере: если сделано исследование для, например, российского офиса Кока-колы, и получено разрешение от локального рисёч или бренд-менеджера, не может ли публикация в дальнейшем вызвать недовольство со стороны головного офиса в Атланте? Каким юридическим документом подтверждается разрешение на публикацию? Кто подписывает такой "разрешительный" документ со стороны заказчика? Как такой документ соотносится с Договором (где есть пункт о непередаче результатов третьим лицам)? Какие крупные компании со сложными бюрократическими структурами давали Вам разрешения на публикацию? Надеюсь, Ваши искренние и подробные ответы помогут нам преломить ситуацию, и "дешёвые треплющиеся модераторы" больше не смогут увиливать от сурового суда, прикрываясь Договором с Заказчиком!

Хотя я, кстати, не вижу смысла выпрашивать у заказчика каких-то разрешений. Ибо не вижу необходимости что-то кому-то "доказывать". Статью или методику можно проиллюстрировать "зашифрованными" данными. Авторитет исследователя или метода строится не только и не сколько на громких именах клиентов. Аргумент типа "гляньте, как здорово это сработало у компании Б" я считаю неэффективным.
Если же некто хочет доказать профнепригодность кого-то из коллег - пусть этот "некто" самостоятельно добывает информацию -))

16.11.2005 15:43