 |
|
|
 |
|
|
|
| надо ли? и как вы это делаете? |
|
Постов: 8
Дата регистрации: 08.02.2011 |
/Тема восстановлена после технического сбоя. Actor/
Коллеги, я хотела бы подискутировать на тему маркетинговых исследований для определения профиля потребителя.
С обычными количественными оценками рынка (доля, знание, предпочтения и т.п.) более ни менее понятно. Тут выбор методик довольно широк – хочешь ритейл аудит, хочешь готовые отчеты по рынкам, эдхок под себя и т.д. А вот как обстоит дело с изучением более качественных характеристик потребителя? Скажем, планируя рекламную кампанию надо четко себе представлять на кого она ориентирована. Чтобы выбрать главного героя или слоган, близкий целевой аудитории, недостаточно знать пол и возраст потребителя. Надо понимать, где и чем живет твоя аудитория. Как работает, как проводит досуг, что читает, что слушает. Откуда вы черпаете эту информацию? Личные предположения и интуиция, или количественные исследования могут тоже прийти на помощь?
------------------
Отредактировано: Actor | 09.02.2011 15:28 |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.02.2011 15:51 |  |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор katique:
А вот как обстоит дело с изучением более качественных характеристик потребителя? Скажем, планируя рекламную кампанию надо четко себе представлять на кого она ориентирована. Чтобы выбрать главного героя или слоган, близкий целевой аудитории, недостаточно знать пол и возраст потребителя. Надо понимать, где и чем живет твоя аудитория. Как работает, как проводит досуг, что читает, что слушает. |
Насчет недостаточности соцдема вы абсолютно правы. За исключением разве что совершенно узкоспециализированных продуктов типа учебников истории для 7 класса или медицинских халатов вы всегда будете видеть достаточно широкий диапазон возрастов, профессий интересов. Поэтому выделить что-то с точки зрения социальных групп всегда крайне сложно. Даже студентов или школьников одного возраста и социального положения будут интересовать совершенно разные вещи. Но вы же продвигаете не их увлечения, а свойства продукта.
Мне кажется, что при таком подходе есть весьма логичная последовательность действий.
1. Выделяете ключевые характеристики продукта, которые важны для покупателей (например, для каких-нибудь йогуртов вкус, натуральность, положительное влияние на пищеварение и т.д.)
2. Смотрите отношение покупателей к этим характеристикам
3. Группируете покупателей по этим параметрам. Получаете несколько групп, которые схожи именно по отношению к продукту, по критериям его выбора. В них будут входить разные по восприятию мира люди. Например, представители одной группы в большей степени выбирают продукт рационально (полезные свойства), а другой - эмоционально (вкус).
4. А дальше смотрите, что свойственно этим группам, что их объединяет в реальной жизни. Тут вступают в действие тот самый соцдем (пол, возраст, уровень доходов, наличие автомобиля и т.п., в большей степени характерный для данной группы) А уже с этим соцдемом садитесь за данные Гэллапа и смотрите, где их лучше достать и что можно сделать с медиапланированием. Но уверяю вас, что деление будет весьма условным. И вы никогда не выделите эти группы на 100% четко. Будет масса перекрытий, наложений и условностей. Но это уже совсем другая история.
Только не пробуйте своими исследованиями заменять профессиональный мониторинг СМИ. Получите ерунду. Так как вы никогда адекватно не отследите, какие ТВ каналы смотрит ваша ЦА и какие журналы читает. Здесь вопросы в лоб работают плохо (за редким исключением), а повторять методику крупных агентстви вы не сможете.
Это в общих чертах.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 08:16 | |
|
|
|
Постов: 8
Дата регистрации: 08.02.2011 |
Спасибо за поддержание темы! О замене исследованиями мониторинга СМИ речь конечно же не идет. Меня больше интересует не чем заменить стандартные замеры, а что еще добавить, чтобы получить более качественную информацию на количественном уровне. Сегментация по полу-возрасту-доходу + отношение к продукту с наложением на медиаизмерения - наверное самый распространенный подход. Но мне в таких исследованиях решительно не хватает более глубинного анализа способа жизни людей. Скажем, чтобы спланировать сетку сеансов в кинотеатре, неплохо узнать много ли среди посетителей "сов" и, возможно, добавить ночной сеанс. Или анализируя посещение заведений быстрого питания начать не с вопроса о том "как часто вы посещаете...", а для начала банально выяснить где человек обычно обедает и какую еду любит.
Я работаю в исследовательском агентстве и с разными рынками - от минеральной воды до банковских услуг. И все больше недоумеваю. Всех упорно интересует сколько потребитель съел, сколько на это потратил, где купил, в каком виде, откуда узнал и т.д. И намного реже интересует почему же все-таки он ест именно этот продукт, почему покупает именно в этом месте, устраивают ли его упаковки, вкусы, размеры продукта и т.д. Глобальный вопрос - насколько информация , предоставляемая ресерчерами отвечает реальным задачам? Откуда маркетолог или бренд-менеджер берет информацию, скажем, для брифования разработчиков рекламы относительно стиля жизни своего потребителя? Или рекламисты сами додумываются?
------------------
Отредактировано: Actor | 09.02.2011 15:29 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 15:51 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: katique©
Есть давно и хорошо разработанная тема - "исследование стиля жизни". В том числе, в рамках синдикативных исследований, таких как MIdex или TGI.
Но не превращайте рекламную кампанию в персональное преследование. Какие совы? Вы и Ваши клиенты уже решили вопрос с грамотным выбором группы планирования и с ценой контакта разобрались, что решили заняться вопросом, чем покупатель занят во время контакта с Вашей рекламой? В нужной ли позе он сидит, чтобы в полной мере воспринять Ваше послание?
------------------
Отредактировано: F3 | 08.02.2011 13:31 |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 12:42 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор katique:
Но мне в таких исследованиях решительно не хватает более глубинного анализа способа жизни людей. |
Всегда нужно расставлять приоритеты. То, о чем вы говорите - величины уже второго порядка значимости, если не третьего. Если у вас решены вопросы базовые, которые дают 90% эффективности, тогда вперед, к новым свершениям. Но что-то я в этом сильно сомневаюсь.
А без приоритетов вы рискуете закопаться в мелочах. И человек будет смотреть вашу рекламу в нужное время, в нужном месте и в нужной позе.... Но только это будет не ваш клиент. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 13:09 | |
|
|
|
Постов: 8
Дата регистрации: 08.02.2011 |
для: F3© Спасибо за Ваш ответ. Про "сов" возможно я и утрирую, но идея ясна.
Встречный вопрос. А Вы часто используете данные синдикативных исследований стиля жизни? Насколько я понимаю, там тоже довольно ограниченный набор стандартных утверждений, на которых основывается психографическая сегментация, + те же общие вопросы где покупаете, сколько, почем... Методика не меняется уже много лет, а мне кажется современный мир давно требует более прогрессивного подхода к анализу аудитории
------------------
Отредактировано: Actor | 09.02.2011 15:31 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 15:51 | |
|
|
|
Постов: 8
Дата регистрации: 08.02.2011 |
Цитата, автор Пытливый:
И человек будет смотреть вашу рекламу в нужное время, в нужном месте и в нужной позе.... Но только это будет не ваш клиент. |
Вот и я об этом!! Идеальная кампания - когда совпали место, время, поза и человек. А для этого ее надо тщательно спланировать. По каким критериям отбирать место и время - понятно. Осталось с человеком и его позой разобраться :)
------------------
Отредактировано: Actor | 09.02.2011 15:32 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 15:51 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор katique:
Идеальная кампания - когда совпали место, время, поза и человек. А для этого ее надо тщательно спланировать. По каким критериям отбирать место и время - понятно. Осталось с человеком и его позой разобраться :) |
Ограничьтесь пока местом, временем и человеком. Я вас уверяю, что ничего не бывает сразу. Все успешные продукты получались методом постепенного улучшения. Только выберите реально важные факторы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 14:20 | |
|
|
|
Постов: 8
Дата регистрации: 08.02.2011 |
Цитата, автор Пытливый:
Ограничьтесь пока местом, временем и человеком. Я вас уверяю, что ничего не бывает сразу. Все успешные продукты получались методом постепенного улучшения. Только выберите реально важные факторы. |
Спасибо:) Я и ограничиваюсь.. я в ресерче работаю, по просьбе клиентов и ограничиваюсь. Жаль, что 95% клиентов ограничивается |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 15:51 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор katique:
Спасибо:) Я и ограничиваюсь.. я в ресерче работаю, по просьбе клиентов и ограничиваюсь. Жаль, что 95% клиентов ограничивается |
Вам повезло! У вас грамотные клиенты, которые понимают, что погрешность метода (социологический опрос) гораздо больше, чем величина эффекта, который вы хотите измерить (назовем это "влиянием положения тела на восприятие рекламы") |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2011 16:17 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
