 |
|
|
 |
|
|
|
<<
< |
Хорошо, если коллеги не опередят, возмем цифровые данные о действенности этой рекламы (конкретного рекламного продукта, чтобы было точнее). 7-10 будут.
Про PR мне спорить не хочется. Я за жизнь видел максимум две хорошие компании. Они дали результаты и, поэтому я их и запомнил. Т. к. одна из них была рассчитана на бизнесменов. Рассматривать ее в этой ветке форума неправильно. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2004 15:11 |  |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала butaev
Про PR мне спорить не хочется. Я за жизнь видел максимум две хорошие компании. Они дали результаты и, поэтому я их и запомнил. Т. к. одна из них была рассчитана на бизнесменов. Рассматривать ее в этой ветке форума неправильно. |
Эдуард, я надеюсь, что Вы понимаете, что то, что написано выше пока подтверждает мое утверждение, что PR как форма стимулирования сбыта неэффективно. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2004 16:13 | |
|
|
|
<<
< |
Или PR продукты требуются очень высокого качества и пока у нас не освоили эти тонкие высокие технологии массово.
Я бы с Вами согласился да не могу забыть статей со скрытой рекламой политических деятелей, вин, кофе, услуг ныне покойного В. Баринова. Статей о великих рекламистах в старом Деловом мире, прочтя которые я стал скупать книги по рекламе.
Как текстовика я высоко ценю ученика А. Репьева, А. Назайкина. Вот, если он возьмется за PR кампанию, и ее завалит (с точки зрения прироста продаж) - это меня на 100% убедит в вашей провоте. А пока не уверен, что Вы правы. Будет случай, обсудим этот тезис в 4. Это было бы крайне интересно. напишу сегодня Репьеву. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2004 20:46 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала butaev
Или PR продукты требуются очень высокого качества и пока у нас не освоили эти тонкие высокие технологии массово.
|
Их нигде не освоили, так как их нет. Есть сказки о них, а самих технологий нет! То есть, в реальной жизни не осуществимы. Почитайте, хотя достаточно будет просто просмотреть, "Самые успешные PR-кампании в мировой практике", там нет ни одной конкретной цифры при описании проектов на массовых рынках, все только в категориях "больше-меньше" с произвольно выбранными конкурентами или указан прирост продаж клиента, но тогда нет данных по доле и т.д., или нет бюджета и т.д., то есть абсолютно неинтерпретируемые корректно данные. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2004 21:46 | |
|
|
|
Постов: 196
Дата регистрации: 05.11.2003 |
Михаил, включаюсь в осуждение. Начал читать книгу и в первых же главах обращаю внимание на такую закономерность. Вы не даете читателю никакой информации, предлагая верить на слово. Делаете заявление в книге и здесь в форуме: "Я объявляю поиск того, кто найдет примеры, опровергающие эти правила"
страница 5, и дальше пояснение:
*К рассмотрению принимаются примеры не ранее 1995 года с данными по продажам и рекламе не менее 18 месяцев
сами же не даете никакой информации. Не то, что за 18 месяцев, хотя бы о чем идет речь. Я о рисунках 4 и 5, какие данные Вы использовали при построении карты, приведите примеры по каннибализации брендов. А то на рисунке только товар 1, 2, 3 и что, где обоснования Ваших высказываний, на чем они основываются? Приведите примеры. Хотя бы и не за 18 месяцев.
Опять же, описание что такое валидность или факторный анализ Вы включить не забыли, а по невозможности использования фокус-групп, проехались катком, не дав ни какого мало-мальски вразумительного объяснения. Я понимаю, что Вы уже мозоль на языке себе натерли с этой темой, но форумы и дискуссии это одно, а книга совсем другое.
У меня есть вопрос: для кого и для чего Вы писали эту книгу?
Прошу правильно меня понять, у меня нет желания нападать на Вас, но давайте будем откровенны, в книге Вы ведете с читателем с позиции некоего Гуру, истиной в последней инстанции, не давая читателю информации к размышлению. Откуда появился тот или иной результат, на каких данных основано то или иное заявление. Может дальше что-то и изменится, но пока картина вот такая. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.08.2004 17:28 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
МВ,
извините, но относительно рисунков 4 и 5 даны объяснение в тексте (вспоминается один фильм,там красноармеец читал "Капитал" Маркса следующим образом : "Я текст пропускаю, а в таблицы вникаю"). Есть примеры, которые являются модельными, где подробности (конкретные марки и т.д.) не важны; в других местах приводятся вполне конкретные данные.
Относительно фокус-групп именно этот "каток" и является объяснением. Я рад, что Вы поняли, что фокус-группы бесполезное мероприятие в маркетинге.
Книга написана с определенной позиции, отраженной на страницах 6-7 (кстати, цитатой), именно её обоснование являлось целью книги, и предназначена она тем, кто занимается продвижением товаров и услуг, что и отраженно в предисловии. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2004 20:47 | |
|
|
|
Постов: 196
Дата регистрации: 05.11.2003 |
| Михаил, так на примерах как раз у Вас и начинаются проблемы. Об этом в следующем посте. Что касается фокус-групп, тут Вы сами себе противоречите. Ведь в конце книги Вы признаете, что есть в бизнесе вопросы, на которые фокус-группы дают ответ. Я когда писал предыдущий пост собственно по этому и заговорил про каток, без объяснений, поскольку знал, что у Вас есть статья, где Вы подробно излагаете свои взгляды на данный метод. А тут вдруг: «Все это фигня». Правда, с уточнением, «Диагностика бренда». Ну да ладно не будем, на форуме уже столько дискуссий на эту тему… |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.08.2004 01:08 | |
|
|
|
Постов: 196
Дата регистрации: 05.11.2003 |
Итак, глава шестая. Ошибки брендинга: «Зонтичный бренд»- самая распространенная и самая дорогая ошибочная идея брендинга.
Вот тут-то и начинаются те пресловутые проблемы с примерами. Как все хорошо было в разговоре о вреде «Зонтичного бренда», пока дело не дошло до примеров, и тут…
«Продемонстрируем это двумя примерами, часто приводимыми в доказательство возможности использования «зонтичного» бренда:
Потребление пива «Балтика» на его питерском рынке неуклонно снижается и за полтора года – с 1998 по 2000г. – количество предпочитающих «Балтику» сократилось в два раза (рис. 10)»
Все бы ничего только Вы как-то забыли, что какчество:) на тот момент у «Балтики» стало хуже, а на рынке как грибы после дождя появились новые марки пива, например «Золотая бочка». И рекламировались они и дистрибьюции наладили не хуже питерцев. И говорить, что падение популярности «Балтики» было обусловлено только расширением линейки, мне кажется не совсем корректно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.08.2004 01:09 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
MB,
именно "зонтичная позиция" делает бренды, имеющие приоритет выхода, открытыми для атаки, а потерять приоритет выхода при миллионах потребителях можно только в "зонтичной позиции" (можно конечно самому наделать ошибок, но в тот период БАЛТИКА ничего не меняла). При этом количество предпочитающих не может так быстро падать у сильного бренда, а тем более подсказанное знание.
МВ,
эффективность сбыта зависят от нескольких параметров, они в книге перечислены. В рамках текста каждая тема рассматривается отдельно и демонстрируется теми примерами, которые подтверждают мою позицию. Если Вы с чем-то не согласны, то не пытайтесь "взять с голоса", напредлагать альтернатив причин/следствий для любого события не сложно; а позиция "но это же всем известно" вообще не принимается, так как что, откуда, почему и насколько достоверно известно "всем" в социологии написаны тома: большинство "известных всем" являются мифами, имеющими к реальным событиям слабое отношение. Предлагая альтернативные гипотезы, демонстрируйте данные исследований, а не собственные вербальные способности.
А было ли падение качества у БАЛТИКИ в том момент, никто конкретно не доказал; это как гулявшее по рынку мнение, что у ОПЕЛя "слабое рулевое управление", так это или нет не известно, но мнение было довольно устойчивое. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.08.2004 11:18 | |
|
|
|
Постов: 196
Дата регистрации: 05.11.2003 |
| Михаил, согласен с Вами по первому высказыванию и не в коем случае не собираюсь вступать в перепалку, и брать Вас как Вы высказались "с голоса". Но вот факт, что в 98 Балтика что-то изменила в рецептуре, для меня неоспорим. Я сам это заметил это, употребляя, и не я один. Но поскольку для Вас не интересны альтернативные гипотезы закроем эту главу. Каждый остался при своих взглядах. Хотя мне некоторые моменты в этой главе показались спорными. Хотя это только подтверждает точку Эдуарда. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.08.2004 11:43 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
Добрый день, коллеги.
Сегодня на сайте Александра Репьева опубликована рецензия на обсуждаемую книгу. http://www.repiev.ru/recenz/manipulation.htm Возможно она будет интересна участникам беседы...
К сожалению, сам я еще не закончил прочтение всей книги... Нехватка времени, а так же периодические застои на некоторых главах, направленные на более глубокое изучение написанного, не способствовали формированию какого-либо мнения о книге, поэтому я решил на свежую голову повторно вернуться к ее прочтению...
Первое впечатление, я уже высказывал... Но повторюсь... Несмотря на наличие некоторых спорных моментов, книга очень интересна и полезна для прочтения.... особенно интересна она тем, что заставляет мозги двигаться и в каком-то виде спорить с автором пытаясь осмыслить некоторые тезисы... А в процессе этого спора рождается более осмысленная позиция... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.08.2004 11:43 | |
|
|
|
Сергей Гнедков<<
< |
Хорошая у Репьева рецензия.
Мне понравилась. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 00:09 | |
|
|
|
Постов: 356
Дата регистрации: 01.08.2004 |
Манипулировали, манипулировали, да не выманипулировали, товарищи...
А в этой книге часом 25-го кадра нет? После посещения сайта Репьева, меня стали терзать смутные сомнения... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 00:55 | |
|
|
|
Постов: 196
Дата регистрации: 05.11.2003 |
| Сергей, дождитесь всего обсуждения книги, потом уже и можно будет делать выводы. Тем более вроде как автор готов давать разъяснения по поводу своей позиции. Мы на самом деле не дошли до самых интересных глав книги. Если будет возможность, как и сейчас, задавать Михаилу по одному вопросу в день, то в пятницу мы дойдем до одной из самых спорных глав книги. Как Михаил будет отвечать на вопросы, одному богу известно. Хотя я выборочно и беру по абзацу из главы, это не самые интересные места… Но это в пятницу, а сейчас... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 01:00 | |
|
|
|
Постов: 196
Дата регистрации: 05.11.2003 |
Цены и ценность бренда:
Психология восприятия.
Автор: «Соответственно для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особо не задумываться о цене повседневных товаров (таких сейчас в России до 70% населения ), ключевым является только воспринимаемая ценность товара, а не его цена.
Браво. Вы, в какой России живете Михаил, пригласите в гости, я с удовольствием приеду к Вам, посмотреть, КАКАЯ ОНА Россия. Наверное, Вас ввело в заблуждение долгая работа с казино? Так Вы зайдите в простой магазин, «Пятерочка» например. Вот где, наверное, те 70%. А еще лучше на рынок, куда-нибудь на окраину. И не надо ездить по стране, Вы и в Москве увидите, что Ваше высказывание МИФ. Сразу скажу, я не беру Вас с голоса, это действительность. Если у Вас все-таки другое мнение и это не опечатка приведите Вы свои расчеты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 01:01 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
МВ,
Вы когда последний раз смотрели структуру потребления товаров повседневного спрос в MMI, какая доля потребителей предпочитает или данные ритейл-аудита Нильсена какая доля покупок приходиться на товары средней и высокой ценовых групп?
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 12:41 | |
|
|
|
Постов: 28
Дата регистрации: 11.11.2003 |
"доля покупателей с высоким уровнем дохода" не равна "доле покупок средней ценовой группы" и не равна "доле потребителей, предпочитающих товары средней и высокой ценовых групп"
Это три разных показателя, которые могут отличаться в разы. Например, среди покупателей иностранных машин доля тех, кто предпочитает машины стоимостью выше 12 тысяч может быть 90%, а среди всего населения - 5% |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 17:57 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 11.08.2004 |
Предлагаю пару заметок по поводу обсуждаемой книги. По первому впечатлению – до конца пока дочитать не получается…
1. Ссылки и указания на источник информации.
Автор, ссылаясь на используемую им литературу, не указывает страниц - даже в тех случаях, когда приводит цитаты. Иногда Автор совсем не указывает полных данных работ, на которые ссылается (например, стр. 6 и 226). А иногда – вовсе не указывает источник информации.
Пример 1: на стр. 32 Автор пишет, что сейчас около 70% населения России обладают уровнем дохода, «позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров». Что это такое – «мнение» Автора, не основанное ни на чем, экспертная оценка Автора (основанная на чем?), результат исследования (какого?), данные Госкомстата – непонятно.
Пример 2: на стр. 56-57 Автор пишет о данных «единой панели». Эти данные, на основании которых делается вывод о порочности модели 3+, были опубликованы? Где? Можно ли с ними ознакомиться? Если не были опубликованы, можно ли об этом написать и сообщить хоть что-нибудь дополнительно?
В научной и даже в научно-популярной литературе подобная небрежность не принята, а главное, это неудобно для читателя. И вредит убедительности. В том же примере про данные «единой панели» есть некоторая разница – основывается ли Автор на данных по одной товарной категории, период наблюдения – один месяц, панель 100 домохозяйств или это совокупные данные по 16 категориям, период наблюдения – 36 месяцев, база 6000 домохозяйств в четырех странах? На мой взгляд – есть. Но об этом в книге ни слова.
Кроме того, в данном случае точные ссылки особенно важны, поскольку есть сомнения в точности цитирования Автором. На странице 19 Автор приводит цитату - и оригинальный текст, и русский перевод. Оригинальный текст выглядит так: « … if a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions». Перевод в книге: «Если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус группы, то этот ответ чаще всего неполон или получен в ответ на неправильный вопрос». Не являясь знатоком английского языка, не берусь утверждать однозначно, что слово often переводится как «часто», а «чаще всего» - должно быть «most often», но сомнения в точности перевода есть.
2. Определения и терминология.
Сложно читать, когда не очень понятно, о чем идет речь. В работе, посвященной маркетингу, особенно важно четко определиться с терминами, поскольку общепринятая терминология не сложилась. Кое-где всерьез спорят даже о том, на каком слоге в слове «маркетинг» «правильно» ставить ударение )) Плюс, читатель может быть просто не знаком с терминами, которые использует Автор. Однако в этом рассматриваемая книга столь же небрежна, сколь и в справочном аппарате. Наиболее показательный пример – глава про «зонтичный бренд». Автор подробно останавливается на том, что есть внутреннее и что есть внешнее расширение бренда. ОК. Но что такое «зонтичный бренд» - нет ни определения, ни внятного примера. В качестве зонтичного бренда Автор рассматривает зубную пасту Акварель, Балтику и Красный Октябрь (и еще несколько шоколадных брендов). Акварель является зонтиком, согласно Автору, поскольку имеет «25 различных упаковок восьми зрительно различимых типов пасты» (стр.29). Это не совсем определение, потому возникает вопрос – наличие некоторого количества различных упаковок и зрительно различимых типов продукта – этого достаточно, чтобы быть зонтичным брендом? С Балтикой тоже есть вопросы – что в Балтике есть зонтичный бренд, и что – бренды «под зонтиком»?
Лично мне не кажется, что «зонтичность» - такая уж страшная ошибка брендинга, как считает Автор, но спорить об этом бессмысленно. Я бы в качестве примера зонтичного бренда назвал марку Nivea, - есть марки Nivea Creme, Nivea Visage, Nivea Sun и т.д. – и есть Nivea как зонтик, объединяющий все эти марки. Судя по всему, Автор определяет «зонтичный бренд» как-то иначе, но точной уверенности в этом нет, и потому вся глава проходит мимо – непонятно, о чем в принципе идет речь.
Другой пример: Автор находит нужным пояснить, что такое GRP (стр.19). Что, на мой взгляд, правильно – термин, конечно, широко известный, но все же читатель не обязан его знать. Пояснение – не повредит. Но далее Автор оперирует не менее непонятными терминами, чем GRP, без какого-либо их объяснения. Пример: На странице 58, рисунок 29, появляется Удельная стоимость и Удельная эффективность на единицу затрат. Что это такое? Может быть, это стыдно не знать такие вещи – но что делать, если я не знаю? Догадываться? На странице 65, рисунок 33 Удельная эффективность появляется еще раз – но уже в двух ипостасях – по деньгам и по GRP, и меряется в непонятных (необозначенных) единицах (на рисунке 29 – в процентах), - это разные удельные эффективности или нет? Я, признаться, завидую тому читателю, который написал, что ему все понятно – мне многое непонятно…
3. Рисунки и таблицы
Рисунки и таблицы просто катастрофически небрежны, если не сказать неряшливы:
Стр. 57 рис. 28 и стр. 58 рис. 29 – данные «единой панели» из текста превращаются в данные «единой модели» - неясно даже, опечатка ли это или так и должно быть.
Стр. 65 рис. 32 и 33 – название рисунка не совпадает с легендами осей (в названии – число контактов, на рисунке – GRP, наверное, это зависимые показатели, но, как будто, не тождественные).
Стр. 71 рис. 36 – даны почему-то три третьих периода после промоции, легенда по оси не совпадает с легендой для графиков.
Стр. 68 Таблица 7 – просто арифметическая ошибка в таблице. Охват станций 2 и 3 – 30, а не 40 (25 – охват одной станции плюс 5 уникальных радиослушателей другой). Хотя, в последнем примере я легко могу ошибиться, в арифметике я не силен.
Ну, и, конечно, нельзя не отметить, что в подавляющем большинстве рисунков и таблиц не указывается ни источник информации, ни период, ни базы и т.п.
4. Аргументация
Два примера:
Стр. 30. Снижение потребления пива Балтика как доказательство вредности политики «зонтичного» бренда. На мой взгляд, это не доказательство вовсе, пока не приведены также доказательства, во-первых, того, что конкуренты, отобравшие у Балтики потребителей, - все как один незонтичные, а во-вторых, что зонтичность – единственная причина потери потребителей. Что с дистрибьюцией, качеством и проч. дела у Балтики, как минимум, не хуже, чем у конкурентов. Кстати, и таблица 2 на стр.31 – тоже неубедительна, с помощью двухмерной таблицы можно доказать что угодно. Если заменить колонку Тип брендовой стратегии на колонку Местонахождение российского офиса – будет ли такая таблица аргументом в пользу того, что наиболее эффективными являются компании с офисом с Ступино?
Стр. 29. Не буду приводить цитату – слишком длинно получится, поэтому только для тех, кто читал или имеет книгу под рукой: как получилось, что «гораздо больше» из посылки равняется «в четыре раза» из вывода? И, если быть последовательным, следует ли из этой занимательной психологии, что если на вывод одного товара нужно 100 GRP в неделю, а на вывод второго – уже 400 GRP, что на вывод третьего потребуется 1600, четвертого – 6400 GRP в неделю и так далее? Сколько придется GRP на 36-й товар, хватит ли эфира? Или приведенный Автором алгоритм работает только для зонтичных брендов и не работает для всех остальных? В психологии я разбираюсь еще менее, чем в арифметике, но есть у меня сомнения.
Можно привести и еще примеры. Местами то, как Автор выстраивает доказательства – вызывает некоторое удивление.
Это то, что бросилось в глаза и что вызывает большой напряг при чтении.
Цитаты и номера страниц по изданию: М. Дымшиц. Манипулирование покупателем. Омега-Л, М., 2004 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 19:59 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Геннадьевна
"доля покупателей с высоким уровнем дохода" не равна "доле покупок средней ценовой группы" и не равна "доле потребителей, предпочитающих товары средней и высокой ценовых групп"
|
Я же не про машины писал, а про товары повседневного спроса. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 22:44 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Автор оригинала vov
Предлагаю пару заметок по поводу обсуждаемой книги. По первому впечатлению – до конца пока дочитать не получается…
1. Ссылки и указания на источник информации.
Автор, ссылаясь на используемую им литературу, не указывает страниц - даже в тех случаях, когда приводит цитаты. Иногда Автор совсем не указывает полных данных работ, на которые ссылается (например, стр. 6 и 226).
Пример 1: на стр. 32 Автор пишет, что сейчас около 70% населения России обладают уровнем дохода, «позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров». Что это такое – «мнение» Автора, не основанное ни на чем, экспертная оценка Автора (основанная на чем?), результат исследования (какого?), данные Госкомстата – непонятно.
Пример 2: на стр. 56-57 Автор пишет о данных «единой панели». Эти данные, на основании которых делается вывод о порочности модели 3+, были опубликованы? Где? Можно ли с ними ознакомиться? Если не были опубликованы, можно ли об этом написать и сообщить хоть что-нибудь дополнительно?
В научной и даже в научно-популярной литературе подобная небрежность не принята, а главное, это неудобно для читателя. И вредит убедительности. В том же примере про данные «единой панели» есть некоторая разница – основывается ли Автор на данных по одной товарной категории, период наблюдения – один месяц, панель 100 домохозяйств или это совокупные данные по 16 категориям, период наблюдения – 36 месяцев, база 6000 домохозяйств в четырех странах? На мой взгляд – есть. Но об этом в книге ни слова.
Кроме того, в данном случае точные ссылки особенно важны, поскольку есть сомнения в точности цитирования Автором. На странице 19 Автор приводит цитату - и оригинальный текст, и русский перевод. Оригинальный текст выглядит так: « … if a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions». Перевод в книге: «Если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус группы, то этот ответ чаще всего неполон или получен в ответ на неправильный вопрос». Не являясь знатоком английского языка, не берусь утверждать однозначно, что слово often переводится как «часто», а «чаще всего» - должно быть «most often», но сомнения в точности перевода есть.
2. Определения и терминология.
Сложно читать, когда не очень понятно, о чем идет речь. В работе, посвященной маркетингу, особенно важно четко определиться с терминами, поскольку общепринятая терминология не сложилась. Кое-где всерьез спорят даже о том, на каком слоге в слове «маркетинг» «правильно» ставить ударение )) Плюс, читатель может быть просто не знаком с терминами, которые использует Автор. Однако в этом рассматриваемая книга столь же небрежна, сколь и в справочном аппарате. Наиболее показательный пример – глава про «зонтичный бренд». Автор подробно останавливается на том, что есть внутреннее и что есть внешнее расширение бренда. ОК. Но что такое «зонтичный бренд» - нет ни определения, ни внятного примера. В качестве зонтичного бренда Автор рассматривает зубную пасту Акварель, Балтику и Красный Октябрь (и еще несколько шоколадных брендов). Акварель является зонтиком, согласно Автору, поскольку имеет «25 различных упаковок восьми зрительно различимых типов пасты» (стр.29). Это не совсем определение, потому возникает вопрос – наличие некоторого количества различных упаковок и зрительно различимых типов продукта – этого достаточно, чтобы быть зонтичным брендом? С Балтикой тоже есть вопросы – что в Балтике есть зонтичный бренд, и что – бренды «под зонтиком»?
Лично мне не кажется, что «зонтичность» - такая уж страшная ошибка брендинга, как считает Автор, но спорить об этом бессмысленно. Я бы в качестве примера зонтичного бренда назвал марку Nivea, - есть марки Nivea Creme, Nivea Visage, Nivea Sun и т.д. – и есть Nivea как зонтик, объединяющий все эти марки. Судя по всему, Автор определяет «зонтичный бренд» как-то иначе, но точной уверенности в этом нет, и потому вся глава проходит мимо – непонятно, о чем в принципе идет речь.
Другой пример: Автор находит нужным пояснить, что такое GRP (стр.19). Что, на мой взгляд, правильно – термин, конечно, широко известный, но все же читатель не обязан его знать. Пояснение – не повредит. Но далее Автор оперирует не менее непонятными терминами, чем GRP, без какого-либо их объяснения. Пример: На странице 58, рисунок 29, появляется Удельная стоимость и Удельная эффективность на единицу затрат. Что это такое? Может быть, это стыдно не знать такие вещи – но что делать, если я не знаю? Догадываться? На странице 65, рисунок 33 Удельная эффективность появляется еще раз – но уже в двух ипостасях – по деньгам и по GRP, и меряется в непонятных (необозначенных) единицах (на рисунке 29 – в процентах), - это разные удельные эффективности или нет? Я, признаться, завидую тому читателю, который написал, что ему все понятно – мне многое непонятно…
3. Рисунки и таблицы
Рисунки и таблицы просто катастрофически небрежны, если не сказать неряшливы:
Стр. 57 рис. 28 и стр. 58 рис. 29 – данные «единой панели» из текста превращаются в данные «единой модели» - неясно даже, опечатка ли это или так и должно быть.
Стр. 65 рис. 32 и 33 – название рисунка не совпадает с легендами осей (в названии – число контактов, на рисунке – GRP, наверное, это зависимые показатели, но, как будто, не тождественные).
Стр. 71 рис. 36 – даны почему-то три третьих периода после промоции, легенда по оси не совпадает с легендой для графиков.
Стр. 68 Таблица 7 – просто арифметическая ошибка в таблице. Охват станций 2 и 3 – 30, а не 40 (25 – охват одной станции плюс 5 уникальных радиослушателей другой). Хотя, в последнем примере я легко могу ошибиться, в арифметике я не силен.
Ну, и, конечно, нельзя не отметить, что в подавляющем большинстве рисунков и таблиц не указывается ни источник информации, ни период, ни базы и т.п.
4. Аргументация
Два примера:
Стр. 30. Снижение потребления пива Балтика как доказательство вредности политики «зонтичного» бренда. На мой взгляд, это не доказательство вовсе, пока не приведены также доказательства, во-первых, того, что конкуренты, отобравшие у Балтики потребителей, - все как один незонтичные, а во-вторых, что зонтичность – единственная причина потери потребителей. Что с дистрибьюцией, качеством и проч. дела у Балтики, как минимум, не хуже, чем у конкурентов. Кстати, и таблица 2 на стр.31 – тоже неубедительна, с помощью двухмерной таблицы можно доказать что угодно. Если заменить колонку Тип брендовой стратегии на колонку Местонахождение российского офиса – будет ли такая таблица аргументом в пользу того, что наиболее эффективными являются компании с офисом с Ступино?
Стр. 29. Не буду приводить цитату – слишком длинно получится, поэтому только для тех, кто читал или имеет книгу под рукой: как получилось, что «гораздо больше» из посылки равняется «в четыре раза» из вывода? И, если быть последовательным, следует ли из этой занимательной психологии, что если на вывод одного товара нужно 100 GRP в неделю, а на вывод второго – уже 400 GRP, что на вывод третьего потребуется 1600, четвертого – 6400 GRP в неделю и так далее? Сколько придется GRP на 36-й товар, хватит ли эфира? Или приведенный Автором алгоритм работает только для зонтичных брендов и не работает для всех остальных? В психологии я разбираюсь еще менее, чем в арифметике, но есть у меня сомнения.
Можно привести и еще примеры. Местами то, как Автор выстраивает доказательства – вызывает некоторое удивление.
Это то, что бросилось в глаза и что вызывает большой напряг при чтении.
Цитаты и номера страниц по изданию: М. Дымшиц. Манипулирование покупателем. Омега-Л, М., 2004 |
Странно, что это приходиться объяснять: в тексте обычно сокращенная ссылка, полное библиографическое описание приводиться на стр. 182-184.
Вопросы про "70% населения" меня удивляют, когда спрашивающие в последний раз анализировали рынки товаров повседневного спроса? Не разглядывали рыночные лотки, а маркетинговый анализ проводили?
Про "зонтичные бренды" определение дано во второй фразе главы.
Работ по единой панели мало, в начале обсуждаемой главы дана ссылка на Jones, его обзор был основным, но не единственным в этой части. В целом борьба с избыточными ссылками была абсолютно сознательной, в том числе не дублировались исходные данные для следующих друг за другом графиками и т.д. или содержат описания источника в тексте. И вообще-то в такой литературе такая информация очень часто не приводиться, посмотрите Сиссорса "Рекламное медиапланирование" или Котлера, найдите хоть один раз объем, метод формирования выборки и периоды в их примерах.
Какая семантическая разница между "часто" и "чаще всего"? Мне вот просто любопытно...
GRP это определенным образом выраженное число контактов, в чем же проблема?
Таблица 7 стр.68 ошибки нет, общая аудитория могла быть в данном случае 25 станция "2"+ 5 уникальных станции "3" и любое значение до 20 тех слушателей станции "3", которые слушают и/или станции "1" и "2" ( в данном случае распределение не-уникальной аудитории было поровну и было добавлено 10). В итоге 25+5+10=40.
На страницах 57,58,71 технические ошибки верстки, извиняйте .:(
По стр.29 Ваш расчет верен именно для зонтичного бренда: для двух монобрендов достаточно 100 GRPх2, а для двух товаров под одним брендом 400. При трех товаров достаточно 100GRPx3=300, то для трех товаров под одним зонтиком 1600 GRP (конечно, практически маловероятно). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2004 23:43 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
