 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 560
Дата регистрации: 19.04.2004 |
Уважаемые,
провожу очередное исследование.
Проблем, в принципе нет, но хочется посоветоваться с коллегами и просто решили обсудить следующую тему.
Рынок В2В. Конкуренция высокая. Про данному направлению мы не лидеры, ориентировочная оценка доли- 10-15%... естественно, что хотелось бы её увеличить;) - в принципе и есть цель исследования- определить варианты.
Лидер: вышел одним из первых, по оценкам потребиелей, продукция хорошего качества...но, как понимаете , на пром. рынке это довольно условно звучит и на самом деле очень близкие продукты по качеству, характеристиками, ассортименту, ценам и условиям работы… колебания «копеечные»
Задачи исследования, сформулированные руководством и мной: определить:
- Какими конкурентными преимуществами продукция(Предложение) обладает в сравнении с конкурентами( отдельный вид продуктов)?
- Какие должны быть с т.зр. покупателя ?
- Какие у нас конкретно должны быть?
Методы: опрос(потребителей/покупателей, в т.ч. и потенциальных, а так же экспертов)+ анализ вторички( информации о конкурентах). Возможно, составление «профилей» на основе полученной иформации- но получается субъективная оценка конкурентов, СВОТ? Чтот ещё, какие возможны процедуры анализа, позволяющие принимать решение?
План мероприятий:
1. дала задание менедж. отд. сбыта заполнить 2 след. Формы:
a. для тех, с кем работаем: название, что берут, как и для каких целей в какие изделия используют, чем наш продукт лучше(почему используют наше, а не конкурентов)
b. для тех, с кем не работаем т.е. «был контакт», но они по каким-либо причинам отказались: название, что могли бы брать , как и для каких целей в какие изделия использовать, причины отказа ( чем наш продукт хуже, почему используют конкурентов, а не наше)- не оценка менеджера, что сказали клиенты.
2. опрос потенциальных потребителей: кто, что , для чего, почему и т.д..
мероприятия стандартные, но… как выяснить реальную причину? Знаю, что не раз уже заходил разговор о том, что потребители чаще не знают, не говорят, не выделяют и не формулируют реальных причин, факторов, определяющих выбор.. Тем более, что рынок промышленный, когда тот же процесс принятия решения о поставщике различный у разл. Групп потребителей и слабо коррелирует с др. факторами… так как же выявить, сформулировать? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.06.2004 09:53 |  |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
Попробуйте еще сегментацию по таким параметрам провести: отрасль, лицо, ответственное за принятие решения о покупке (может быть от директора до дяди Васи), размеры фирмы клиента, хотя бы приблизительно (какую роль он у себя на рынке играет). Не помешает АВС анализ по вашему сбыту, после выделения ваших ключевых клиентов, опишите их, посмотрите, есть ли в потенциальных контактах такие же фирмы и узнайте, а "почему не у Вас до сих пор"...
Еще практикуется глубинное интервью с руководителями, но здесь нужны профессионалы и выйдет достаточно дорого (может и 100$ за интервью) |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 08.06.2004 10:28 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Я бы на самом деле провел бы исследование скорее не по продукции - вы сами говорите о том, что колебания по качеству "никакие", как это обычно и бывает на пром. рынке, а по товаропроводящей сети. То есть - достаточность товарных запасов, качество работы отделов сбыта, уровень информированности клиента о продукции, уровень знания вашей марки в соотношении с знанием марки конкурентов. такие вещи будут играть роль даже побольше, чем реальное качество.
Ну и, конечно, как вы сказали, мотивацию потребителей. Выявить мотивации достаточно просто - поговорите с любимыми клиентами (пусть продавцы предложат). Но теми, кто покупает не только у вас, а еще и у конкурентов. И откатов не берет. Они сами все расскажут. А потом можно будет примерно на основании их ответов сегментировать и остальных. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.06.2004 10:51 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Мы производитель и лидер, 60 % рынка.
Крупнейшие наши клиенты - машиностроительные заводы.
Наши прямые покупатели - начальники отделов закупок, которые подчиняются гл.инженерам.
Их мотивы по убыванию:
1 - цена
2 - личный интерес
3 - надежность поставщика
4 - сроки изготовления, поставок
5 - доставка, другие услуги
6 - товар и ТМ, его работоспособность, качество
Это не из головы, это из кучи анкет, опросов и пр.
Но прикол в чем - этот порядок может радикально измениться, если чего-то из перечисленного не будет. Ни за какую цену не купят бракованное или не будут заниматься доставкой и т.д. Т.е. услуга (товар +) должна быть комплексной.
Многие заводы обслуживаются теми или иными торговыми фирмами. Легче всего идти через них.
У нас 14 дистрибьюторов по регионам. От Питера до Красноярска. Это и клиенту удобно - он покупает не только наш продукт, но и сопутствующие в одном месте.
А Ваш план мероприятий - обычная работа продавца. Если Вы им только поставили такие задачи, то что они у Вас делали до сих пор? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.06.2004 19:13 | |
|
|
|
Постов: 776
Дата регистрации: 24.09.2003 |
| Как-то раз в подобной ситуации мне помог один банальный прием: я попросила сравнивать не в общем - нас и конкурентов, а отдельно нас и каждого конкретно взятого конкурента. Довольно любопытные сведения получились, гораздо более предметные. Хотя анкета несколько "подросла", а круг респондентов, хорошо знающих рынок, сузился. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.06.2004 00:13 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
| Татьяна, а можно пример такой анкеты. Нем огу понять, почему она выросла, так как кажется, что критерии сравнения все равно надо проходить одни и те же с каждым конкурентом? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.06.2004 09:05 | |
|
|
|
Постов: 776
Дата регистрации: 24.09.2003 |
Увы, анкету выложить не смогу: дело было несколько лет назад, и она была утилизирована за ненадобностью. А подросла она за счет того, что пунктов в сравнении стало больше:
1. мы и конкурент 1,
2. мы и конкурент 2... и т.д.
Сравнивались операторы текстильного рынка (верхняя женская одежда, пальто).
В общем сравнении мы получали от оптовиков инфу, что кто-то лучше выбирает ткани, кто-то ведет более грамотную политику по формированию размерных групп и т.п.
А в каждом конкретном - узнали, что в отдаленных регионах все еще очень любят ткань (букле, кажется), от которой мы отказались, решив, что она устарела, а конкуренты ее отшивают во всю. К тому же выяснилось, что другой конкурент придумал хитрый ход с размерной сеткой от XXL и выше - т.н. "плавающий размер" и т.п. Так как идеальных фигур не бывает, такие решения шли на ура, но, увы, мимо нас.
Вот такая вот разница получилась. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.06.2004 00:51 | |
|
|
|
Постов: 560
Дата регистрации: 19.04.2004 |
2 Дмитрий77
АВС+ анализ информации анкет менеджерами, на основании которых уже формулирую основные гипотезы и составляю анкеты. Так же в анкетах и проверка возможных вариантов критериев сегментации: по ответственному лицу, объёмам использования сырья(мы производители- сырьевики). Проблема с сегментацией в том, что довольно трудно говорить о корреляции факторов, большое разнообразие различных вариантов- никак не можем определить действительный критерий.
По стоимости глуб. Интеревью можно не беспокоиться- отдел, конечно, маленький, но делаем сами- вопрос времени и приоритетности задач.
2 Arsenij
«исследование скорее … по товаропроводящей сети»- согласна с Вами полностью, но пока данный вопрос больной: системы нет .
Основная проблема в том, что он относится к компетенции сбыта и острой болезненной ситуации не ощущается пока в данном направлении. Имеющаяся хаотичная работа, в целом, обеспечивает выполнение необходимых задач, повышение же эффективности- вопрос, по мнению руководства, не первоочередной важности… очень надеюсь, что всё-таки следующий;) сейчас как раз проводим исследование, возможно, которое поможет в этом;) хотя, в настоящее время, на рынке нет примера, варианта системной работы с каналами товародвижения … и не очень понятно, какими критериями эффективности руководствоваться…
По мотивации потребителей. Цепочка ответственных за принятие решения, одна из черт практически любой компании в2в, довольно длинная и варьируется, категорично отказываясь коррелировать;) основной критерий выбора известен- продукт должен выполнять возложенные на него функции, но и варианты функций разнообразные, и поставщиков схожих много. Трудно как-то спозиционироваться- потребители ограничены собственными технологическими возможностями применения/использования и производства. Технологи при оценке образцов, в большинстве случаев, руководствуются собственным вкусом и представлениями о том, что же и как это должно быть.
И ещё… в свете комментария Ron. Трудно довольно выстроить последовательно приоритетные факторы, направления, понять что же главное- практически для каждого отдельного(особенно крупного)- свое, ещё большая путаница с со значениями данных факторов.
2 Ron
Вы говорите про сеть дистрибьюторов. У нас пока сети нет, но по данному направлению через оптовиков уходит 5%(!) продукции, остальные клиенты- производители и, по крайней мере, на данный момент, на данном рынке работает система поставок «напрямую». Не отрицаю перспектив развития представительств ( в том числе и оптовых), но пока даже сеть оптовиков в данном сегменте практически отсутствует. Сейчас проводим довольно интересное исследование, цель- выяснить, что является приоритетным: развитие бренда ( как совокупность качества, в том числе и его стабильность, ценовой политики, условий сотрудничества и т.п.), либо развитие дилерской сети- ответ, более или менее, ясен, но нужны цифровые и конкретные подтверждения/факты- это в целом по всем направлениям( доли на различных рынках 10-60%, доли оптовиков 5-70%).
То, что Вы указываете(мотивы, факторы)- во многом уже перешло из категории УТП в стандартный набор, предлагаемый всеми с небольшими колебаниями.
Мотивы, их последовательность… ИМХО, спорно и довольно условно. Хотя, исследования конкретные не проводили… и особенности рынка могут быть, и экономики, и отраслевые, и сегмента.
Спорьте пожалуйста.
«А Ваш план мероприятий - обычная работа продавца. Если Вы им только поставили такие задачи, то что они у Вас делали до сих пор?»- завидую я Вам;) нас двое, сейчас ещё берем, как минимум, двоих... Да, были производственно-сбытовой компанией(2 собственных завода и агрофирма)- никогда не поздно изменится;) работаем;)
2 Татьяна
Большая часть потребителей знает, от силы, 1-2 наших конкурентов. Подобным исследованием мы дадим им о них доп. информацию. И, как Вы сами заметили, «круг респондентов, хорошо знающих рынок» слишком узкий получается, тем более опасно переносить результаты на всю совокупность.
Я Вам странно, наверное, как-то написала, общими словами? если какие вопросы или что-то не понятно ответила, прокомментировала - спрашивайте. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.06.2004 21:30 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
[QUOTE]Автор оригинала ЛёлЮз
[B]2 Дмитрий77
АВС+ анализ информации анкет менеджерами, на основании которых уже формулирую основные гипотезы и составляю анкеты. Так же в анкетах и проверка возможных вариантов критериев сегментации: по ответственному лицу, объёмам использования сырья(мы производители- сырьевики). Проблема с сегментацией в том, что довольно трудно говорить о корреляции факторов, большое разнообразие различных вариантов- никак не можем определить действительный критерий.
По стоимости глуб. Интеревью можно не беспокоиться- отдел, конечно, маленький, но делаем сами- вопрос времени и приоритетности задач.
Да, сегментация - это только на первый взгляд легко и просто и вроде во всех книгах о ней написано, но копнуть глубже - нет ничего конкретного.
Я сейчас тоже над аналогичной задачей работаю, только на потребительском рынке - так что можем обмениваться информацией по мере продвижения вперед.
Не пробовали такие виды многомерного статистического анализа, как кластерный, факторный, главных компонент, дискриминантный? Я кое-что поверхностно попробовал и думаю, что здесь скрываются большие перспективы, только все это нужно более глубоко осваивать. |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.06.2004 12:56 | |
|
|
|
Постов: 560
Дата регистрации: 19.04.2004 |
"можем обмениваться информацией по мере продвижения вперед"- ОК;) определить бы ещё, где это "вперед" находится;)
Глубина и преспективы- это здорово, но не забывайте, что сегментация - не самоцель, а всего лишь средство;) не потоните в теории;)... хотя , тема интересная;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.06.2004 14:21 | |
|
|
|
любитель маркетинга
Постов: 706
Дата регистрации: 08.10.2003 |
Автор оригинала ЛёлЮз
"можем обмениваться информацией по мере продвижения вперед"- ОК;) определить бы ещё, где это "вперед" находится;)
Глубина и преспективы- это здорово, но не забывайте, что сегментация - не самоцель, а всего лишь средство;) не потоните в теории;)... хотя , тема интересная;) |
Самоцель не самоцель, но говорят, что правильная сегментация - более 50% успеха! |
|
--------
Маркетинг - это жизнь!
dkolesnikoff@yandex.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.06.2004 14:46 | |
|
|
|
Постов: 560
Дата регистрации: 19.04.2004 |
| а как же парето?-)... или здесь он "отдыхает"?-) шутка;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.06.2004 14:55 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
