Как оценить эффективность продвижения (реклама VS продаж)

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Как оценить эффективность продвижения (реклама VS продаж)

по просьбам трудящихся

< 1 2 3 4 5 6 7 >

Profile

Гарамон^©

видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008

по моим эксперементам оказалось верно по Дымшицу:

85% эффекта рекламы реализуется в течении 36 часов после контакта, отсроченных эффектов рекламы не существует. Все более длительные эффекты сформированной осведомленности определяются техническими характеристиками непосредственного предложения, а не качеством креатива.

Оценка проводилась так, смотрелся всплес поисковых запросов, и затухание после проведения РК (с использованием видеорекламы).
Поисковые запросы - есть реализованная реакция потребителя на раздражитель.

Поэтому объективно оценить эффективность работы рекламы можно лишь при комплексной оценке: Привлечение внимания РС (Априори на основе истории). Интерес потребителя ( Дискретная вероятность). Информационной ценности сообщения ( ШЕНОН).

по написать, пока старый (с опечатками) вариант тут
можно посмотреть таблица 5, какая связь между креативом( привлекалтеьнсотью) и эффективностью по числу действий
http://www.fsewt.com/video-report/metod/metod.html

или тут ф.8
http://ru.wikipedia.org/wiki/View-through_rate
и вывод
По формуле C8 следует, что пользовательский интерес более сильно влияет на переход чем привлекательность рекламы.

caleo_stat1.jpg

--------
Сильные мысли рисуют реальность...

Комментарий понравился?

17.12.2009 21:21

Profile

AKM^©

Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007

для: Мадам Грицацуева©

нет, это вы почему-то решили, что есть работающая и не работающая реклама. На основании чего?

Вы это серьезно? Т.е. вы уверены, что любая реклама работает?
Про цифры - Джонс Ф.Джонс, например, на основании исследований "единого источника" обнаружил что 60% рекламы вообще никак на поведение потребителей не влияет.
для: Гарамон©
Вы этот пример приводили уже, если я не ошибаюсь. почему тогда 30 ноября опять вверх пошла кривая, если 36 часов уже прошли с окончания кампании? Да, и это не Дымшиц придумал - данные по STAS (краткосрочный эффект рекламы) с начала 90-х годов со всех сторон разбирают.

--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room.

Комментарий понравился?

17.12.2009 21:51

Profile

Мадам Грицацуева^©

Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009

Цитата, автор AKM:
для: Мадам Грицацуева©

нет, это вы почему-то решили, что есть работающая и не работающая реклама. На основании чего?

Базируясь на моем опыте определения эффективности рекламы, цифра завышена, но не намного. Не работает реклама не потому что креатив плохой, а потому что либо тип рекламы выбран неправильно, либо она перенасыщена по данному носителю (ОЧЕНЬ частая ситуация). Если вы поставите ту же рекламу в правильное время на правильном носителе/канале/месте и с правильной частотой, то она будет работать.

Комментарий понравился?

17.12.2009 21:58

Profile

AKM^©

Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Базируясь на моем опыте определения эффективности рекламы, цифра завышена, но не намного. Не работает реклама не потому что креатив плохой, а потому что либо тип рекламы выбран неправильно, либо она перенасыщена по данному носителю (ОЧЕНЬ частая ситуация). Если вы поставите ту же рекламу в правильное время на правильном носителе/канале/месте и с правильной частотой, то она будет работать.

Расскажите про свой опыт определения эфф. рекламы - тогда я буду цитировать вас, а не Джонса :)

Давайте по порядку:
1.что такое тип рекламы? точнее, что вы под этим понимаете?
2.клаттер на отклик влияет, но не до такой степени, что реклама перестает работать
3. про "Овиплокос" слышали? Все в порядке с медиа и частотой, но все очень плохо с продажами.

И главное: Реклама может не работать по ряду причин. И, поверьте на слово, неудачное творческое решение может быть одной из основных. Равно как и выбор не тех каналов коммуникации.

--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room.

Комментарий понравился?

17.12.2009 22:11

Profile

Гарамон^©

видео реклама в Интернете
Постов: 389
Дата регистрации: 11.08.2008

Цитата, автор AKM:
для: Мадам Грицацуева©

нет, это вы почему-то решили, что есть работающая и не работающая реклама. На основании чего?

Кстати про любую рекламу, что работает. Можно привести пример. Нечего кушать и тут появляется реклама Доширак, где говориться, где можно удовлетворить потребность, купив сие чудо ---> сработает, тк интерес потребителя выше, чем роль креатива. А если очень сытому человеку, да после ресторана показать рекламу бигмага?
А если голодный человек, не увидел рекламу, можно считать, что она не сработала, креатив или медиаплан?

Роль креатива - привлечение внимания в первую очередь, дальше идет работа мотивации - информационная ценность.

Приводил, все верно.
после 36 часов, кампания продолжилась, но без использования видеорекламы (т.е. без возможности измерения реальных контактов).

вот др. пример

kord.jpg

--------
Сильные мысли рисуют реальность...

Комментарий понравился?

17.12.2009 22:11

Profile

Мадам Грицацуева^©

Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009

Цитата, автор AKM:

Я бы не хотела, чтобы вы на мой опыт ссылались (может, я его придумала). Опыт дает мысли - мысли я вам напишу, вы на них можете ссылаться сколько угодно.

1. Носитель и его составляющие. Первый уровень, ТВ-наружка-радио-директ-спонсорство. Второй уровень, канал-станция-команда. Например, если вы даете 100% рекламы по ТВ, но ваше оптимальное распределение 30% ТВ- 70% радио, то понятное дело, что все, что большинство денег, потраченных на ТВ не будут работать.
2. Я говорю о кривой насыщения, которую в медиапланировании обычно рисуют, но очень уж "сем-восем", так как нет реальных данных по данному бренду и его рекламе. Вторая проблема заключается в том, что в большинство простых приемов анализа вы только можете измерить маржинальную эффективность рекламы, то есть, грубо говоря, эффективность рекламы последнего GRP. Например, на каждые 100 GRP у вас следующая маржинальная эффективность - 10%, 5%, 2%, 1%, 0%. Таким образом, если у вас 600 GRP (перенасыщенность), то большинство методов анализа будет вам говорить, что у вас эффективность нулевая, а это не так. Ваша маржинальная эффективность нулевая, но кумулятивная эффективсноть 18%.
3. Слышала - особенно когда он вышел, и все тут же заохали, что это супер-пупер креативная реклама и вообще новое слово в рекламном деле. Да, есть отдельные случаи (и у меня тоже есть такие примеры), когда реклама не работает, потому что есть большая проблема с креативом, например, когда решили название бренда в рекламу не включать (уж не знаю, в креативе ли это проблема). Это единичный случай. Из него нельзя делать вывод, что реклама бинарна - половина креатива работает замечательно, а половина не работает совсем. На самом деле, у вас есть некое распределение эффективности, с достаточно низкой вариацией, но раз в несколько лет вы можете найти рекламу, которая за границами этой вариации. Это как раз исключение, которе подтверждает правило.

Комментарий понравился?

17.12.2009 22:33

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Неужели? F3 не понравился человек, который хоть что-то знал? Такого просто быть не может! ;)

Вы сначала почитайте его IR творчество, а потом делайте выводы.
К сожалению, убежденность, что у нас тут медведи по улицам ходят и маркетинга, и науки в России нет, и не было, как правило, основывается на том факте, что люди, уехавшие за рубеж, нередко профессионально этими вопросами на родине не занимались.
Отсюда ссылки сплошь англоязычные и непонимание того, что весь инструментарий маркетинг позаимствовал у других дисциплин. Причем я не говрю, что социолог или психолог в состоянии провести маркетинговое исследование. Отнюдь. Специфика есть. И подходы разнятся. Но считать, что ты первый, кто ухватил бога за бороду, не совсем ... корректно.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

18.12.2009 08:10

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
для: F3© Нет там никакой 99,7% доверительной вероятности. Вы как обычно совсем не то считате. Покажите ваши рассчеты - я вам покажу, где вы ошиблись.

А Вы что вообще доверительную вероятность не учитываете?
Лично я пользуюсь теми формулами, которым меня учили. Вам не известна формула расчета размера выборки? Тогда в соседней ветке есть ссылка на тему, где это подробно разжевано и приведена ссылка на оч. дельную презентацию.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

18.12.2009 08:13

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Помните, как я вам однажды сказала, что я признаю свои ошибки - так вот признаю прямо сейчас. Забыла корень в одном месте, считала без бумажки.

Новый расчет:
20 000
1,96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/80000+0.02*0.98/20000)=0.22%
10 000
1.96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/90000+0.02*0.98/10000)=0.29%
2 000 (как вы рекомендовали)
1.96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/98000+0.02*0.98/2000)=0.62%

Однако, при 0,62% доверительный интервал большевастенький получается, и для большинства измерений в директ маркетинге не подходит.

Теперь мне бы очень интересно было узнать, как вы на 20 000 получили 99,5% интервал в 0,1%.

Вот теперь яснее. И похоже на то, к чему я привык.
Отвечу чуть позже.
Кстати. Мои расчеты тоже были примерными. "Калькулятор" расчета выборки, что я приводил в ссылках, не работает с интересующей нас точностью.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

18.12.2009 09:00

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: AKM©
Кстати. У меня есть пара ссылок для коллеги.
http://www.sostav.ru/columns/opinion/2008/stat20/
http://www.sostav.ru/columns/opinion/2008/stat19/

для: Мадам Грицацуева©
Что скажете?

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

18.12.2009 09:25

Profile

Мадам Грицацуева^©

Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009

для: F3© Что я думаю насчет чего? Вы пока ваших расчетов не привели, так что мне еще думать рановато.

Комментарий понравился?

18.12.2009 17:35

Profile

AKM^©

Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007

для: F3©
Там в общем по этим ссылкам в обсуждении в свое время здравую мысль высказали "Любая эконометрическая модель описывает некоторую выявленную в короткий исторически обусловленный промежуток времени закономерность, закономерность, которая в силу инерционности экономических систем будет действовать ещё некоторое время, а затем – трансформируется в другую закономерность, описать которую придётся уже с помощью иной эконометрической модели, может быть, похожей по форме, но уже с другими коэффициентами."

для: Мадам Грицацуева©

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
2. Я говорю о кривой насыщения, которую в медиапланировании обычно рисуют, но очень уж "сем-восем", так как нет реальных данных по данному бренду и его рекламе.

Почему нет реальных данных по бренду? Можете пояснить?

Вторая проблема заключается в том, что в большинство простых приемов анализа вы только можете измерить маржинальную эффективность рекламы, то есть, грубо говоря, эффективность рекламы последнего GRP. Например, на каждые 100 GRP у вас следующая маржинальная эффективность - 10%, 5%, 2%, 1%, 0%. Таким образом, если у вас 600 GRP (перенасыщенность), то большинство методов анализа будет вам говорить, что у вас эффективность нулевая, а это не так. Ваша маржинальная эффективность нулевая, но кумулятивная эффективсноть 18%.

Если я все правильно понял, то вы пытаетесь сказать, что с каждый последующий набранный GRP менее эффективен, нежели предыдущий? Но тогда это скорее справедливо для охвата, а не для GRP... ???

--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room.

Комментарий понравился?

18.12.2009 17:54

Profile

Мадам Грицацуева^©

Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009

Цитата, автор AKM:
для: F3©
Там в общем по этим ссылкам в обсуждении в свое время здравую мысль высказали "Любая эконометрическая модель описывает некоторую выявленную в короткий исторически обусловленный промежуток времени закономерность, закономерность, которая в силу инерционности экономических систем будет действовать ещё некоторое время, а затем – трансформируется в другую закономерность, описать которую придётся уже с помощью иной эконометрической модели, может быть, похожей по форме, но уже с другими коэффициентами."

для: Мадам Грицацуева©

Почему нет реальных данных по бренду? Можете пояснить?

Потому что очень малое меньшинство компаний измеряют эффективность своего маркетинга, и знают, какой формы их собственная кривая насыщения.

Это как раз очень справедливо для GRP.

Комментарий понравился?

18.12.2009 18:38

Profile

id24169^©

Постов: 6
Дата регистрации: 05.05.2009

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Новый расчет:
20 000
1,96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/80000+0.02*0.98/20000)=0.22%
10 000
1.96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/90000+0.02*0.98/10000)=0.29%
2 000 (как вы рекомендовали)
1.96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/98000+0.02*0.98/2000)=0.62%

Подскажите пожалуйста, почему у Вас везде доля 0.02 фигурирует?

Комментарий понравился?

21.12.2009 08:54

Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009

Цитата, автор id24169:
Подскажите пожалуйста, почему у Вас везде доля 0.02 фигурирует?

Средний % тех, кто купит (или его верхняя граница). В статистике, оно называется р.

Комментарий понравился?

21.12.2009 23:36

Постов: 6
Дата регистрации: 05.05.2009

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Средний % тех, кто купит (или его верхняя граница). В статистике, оно называется р.

Но у Вас же там фигурируют цифры 1,2 и 1,5%, почему бы не посчитать насколько значима разница между ними?
Тогда и выборку можно поменьше сделать. Существенно.

Комментарий понравился?

22.12.2009 07:46

Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009

Цитата, автор id24169:

Во-первых, вы настоящий процент тех, кто купит не знаете, так как 1,2% и 1,5% есть ваша оценка. Поэтому, хорошей практикой всегда считается оценивать ошибку по верхней границе стандартного отклонения, отсюда и стандартная формула с 50%. Во-вторых, раз вы так уверены, что выборка уменьшится существенно, то почему бы вам самому не посчитать? Как минимум, узнаем, насколько существенно это существенно.

Комментарий понравился?

22.12.2009 17:28

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: Мадам Грицацуева©
Вас кажется спросили? ???
ИМХО Не вежливо отвечать вопросом на вопрос.
О какой верхней границе речь? И откуда у Вас появились 50%? Вы же в своих расчета не считаете для максимального разброса признака. У Вас не 0,5 в расчетах, а 0,02. То есть Вы считает для 2%.
Я вообще молчу, что формула выглядит чуть иначе. Вы почему-то выбросили из расчетов частное выборки на генсовокуаность.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

Комментарий понравился?

23.12.2009 07:48

Постов: 6
Дата регистрации: 05.05.2009

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Во-первых, вы настоящий процент тех, кто купит не знаете, так как 1,2% и 1,5% есть ваша оценка.

Наверно не моя, а все-таки Ваша, ведь пример Вы привели.

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Поэтому, хорошей практикой всегда считается оценивать ошибку по верхней границе стандартного отклонения, отсюда и стандартная формула с 50%.

Согласен, но Вы почему-то используете не 50% а именно 2%.
Вероятно, по результатам аналогичных исследований в прошлом было замечено, что максимальная доля покупателей не преваышает 2%.
Но этот факт, если конечно я ничего не пропустил, сообщен не был, а "всплыл" в посте от 17.12.2009 21:08, там где идут "Новые расчеты".

Комментарий понравился?

23.12.2009 09:16

Постов: 6
Дата регистрации: 05.05.2009

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
раз вы так уверены, что выборка уменьшится существенно, то почему бы вам самому не посчитать? Как минимум, узнаем, насколько существенно это существенно.

Хорошо, давайте посчтитаю.
Для начала я конечно бы:
а)Сделал объем тестовой и контрольной групп примерно одинаковым.
б)Проконтролировал, что по основным социально-демографическим, экономическим и прочим показателям, существенно влияющим на вероятность покупки, группы идентичны.
в)Проконтролировал, что группы идентичны по источникам и частоте использования различных инормационных каналов.
А то механический отбор из неизвестно как составленного списка может выдать смещенные выборки.
Впрочем это к теме, а не к расчетам.

Итак мы имеем n1=20.000 в контрольной группе и n2=80.000 в тестовой группе.
Соответственно, доли покупателей в контрольной группе p1=1,2% и в тестовой группе p2=1,5%.
Если воспользоваться самой грубой оценкой начимости различий,
(объем генеральной совокупности в 3 млн. здесь не важен, ипользуем формулу для сравнения средних, хотя для доли есть своя специфика),
то имеем формулу:
t=(p2-p1) / корень(p1*(1-p1)/(n1-1) + p2*(1-p2)/(n2-1))
t=(0,015-0,012) / корень(0,012*0,988/19.999 + 0,015*0,985/79.999)
t=3,1854, то есть существенно больше чем 1,96.
Теперь поэкспериментируем - насколько можно уменьшить n1.
Задав n1=6670, соответственно n2=100.00-6.670 =93.330. Получаем искомый t=1,96
Следовательно можно было существнно \"сэкономить\" на контрольной выборке,
что вероятно Вы и пытались сделать, задав диспропорцию 20 на 80, при таинственном p=0.2.

Теперь, если сделать группы поровну, до достаточно всего по 12.000 в контрольной и тестовой группах,
чтобы показать значимое различие между долями 1,2% и 1,5%.

А чтобы показать значимое различие в 0.22% при p=2% не нужно брать 100.000 в пропорции 20 на 80,
достаточно взять 60.000 в пропорции 50 на 50.

Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Новый расчет:
20 000
1,96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/80000 + 0.02*0.98/20000)=0.22%

(опускаю n-1, ради соответсвия расчетов)
1,96*корень(0,02*0,98/30.000 + 0,02*0,98/30.000)=0,22

40.000 существенно?

Комментарий понравился?

23.12.2009 10:10

< 1 2 3 4 5 6 7 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 15.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Как оценить эффективность продвижения (реклама VS продаж)

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail