 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор IQ:
для: Мадам Грицацуева©
С письмами более-мене понятно. Как будем тестировать кампании на ТВ? |
Это следующий номер нашей программы - моделирование. Так как это тема обширная, я бы предпочла, чтобы народ для начала почитал. Я знаю, вам не нравится, когда отправляют читать, но я не могу в паре сообщений описать всю методику.
http://www.marketinganalytics.com/Solutions/MarketingMixModeling.aspx
http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix_modeling
Так как этим обычно занимаются узкоспециализированные компании, то уровень детализированности объяснения такой же как на тестировании я вам не смогу обеспечить. Так что придется вместе разбираться ;) |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   17.12.2009 18:08 |  |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Цитата, автор F3:
для: Мадам Грицацуева©
Простите. Что такое "выравнивание" путем случайного отбора 20%"? Вы с основами выборочного метода знакомы? ???
Может Вам соседнюю ветку почитать?
|
Ну уж раз вы попросили (достаточно вежливо) показать вам эти термины в Ядове, который вы читали "по диагонали", то уж как же я могу вам отказать? 
Контролируемый эксперимент представляет попытку получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния экспериментального фактора.
Выравнивание условий относится ко всем объектам, участвующим в опытах: экспериментальным и контрольным. Возможны, как мы дальше увидим, эксперименты без контрольного объекта, повторяющиеся несколько раз. Тогда выравниванию подлежат условия экспериментальных объектов в каждой серии опытов. Стр 4.
Основные приемы выравнивания индивидуальных характеристик в случае, когда единицы наблюдения — индивиды, следующие.
...
(4) Случайно-механическое выравнивание используется при массовых экспериментах, на крупных объектах, когда отбор индивидов производится по правилам случайной бесповоротной выборки. Данный прием, однако, не годится для небольших групп. Стр 5.
Теперь, можете перечитать мое условие задачи, и надеюсь, вы поймете "насчет 20%". |
Нет не ясно. Где здесь написано про 20%? ??? |
В условии задачи, которое я вас попросила перечитать. Андрей, не нужно прикидываться дурачком. Мы знаем, что вы умный. Только шибко настырный ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:13 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
Вы писали
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Первый - привязка конкретных продаж к конкретной рекламе (купонные коды, специальные телефонные номера, специальные ссылки), обычно называемый direct response. |
И приводили пример
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Например, вы решили построить в городе новый мост через реку, дабы увеличилось количество горожан, которые бы ездили туда-сюда. После постройки моста, вы посчитали, что за среднюю неделю через этот мост проезжают 10 тыс автомобилей - это ваш директ респонс. |
Так причем здесь эксперимент "до и после"?
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Стр 7. (2) Эксперимент типа "до — после" без контрольного объекта. В этом эксперименте логика анализа упрощается следующим образом:
d = P2 - Pl, т.е. d = f (x+K). |
Вы говорили о непосредственной "привязке рекламы к продажам" через встраивание механизма обратной связи непосредственно в тело рекламного послания. При этом действия каждого отдельного клиента возможно отследить. Определив, как факт контакта с рекламой, так и факт покупки после этого контакта.
В примере, как раз, этой самой привязки и нет. |
Совершенно верно - так же как и в примере с мостом можно привязать мост к конкретному автомобилю, и посчитать, сколько из них было иномарок, сколько черных, сколько белых, сколько местных сколько неместных и так далее. Так же как и директ-респонсом можно посчитать среднюю покупку, что купили, куда отослали, и т.д. Только это не значит, что ваши покупки были вызваны рекламой, так же как не значит, что поезки есть результат постройкой моста, и если бы этого моста не было - их бы не было. Концептуальное мышление, понимате ли. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:18 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
для: Гарамон©
Вы еще за старое не отсидели. ;)
для: Мадам Грицацуева©
Увлекся беседами с коллегами. Не пересчитал. Но Вы, вероятно, правы относительно размера и погрешности. Но не будем забывать, что это стат погрешность, а есть еще масса других.
Потому еще раз. 2 тыс. было бы достаточно. Не задай Вы такой смешной отклик.
Я так и не понял. Так это было выборочное исследование или сплошное?
И еще. Вы теперь поняли суть моих претензий к Вашему примеру? |
О, бог ты мой... не задай я такой смешной отклик??? Вы дейстивительно что-ли не понимаете, что чем выше отклик, тем БОЛЬШЕ вариация переменной, тем БОЛЬШЕ вам нужно размер выборки для такого же уровня достоверности??? Тут и бумажки не надо. Вариация переменой при 5% вероятности составляет 0,05*(1-0,05) = 4,75%, а при вероятности 50% всем нам известные 25%. Это значит, что при большем отклике вам нужно как минимум в 5 раз больше выборку, чтобы обеспечить такую же точность измерения.
И после этого утверждения у ВАС есть претензии к моему примеру?... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:26 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Еще раз. Мы можем вообще не получить отклика в выборочной совокупности (есть угроза, что не попадут туда такие люди) при малых значениях.
И про максимальный разброс признака мне объяснять не нужно. ;)
Я в курсе.
Еще раз для решения большинства маркетинговых задач выборки в 500 респов за глаза.
Для общероссийской выборки будет больше, но ли потому что структура ген совокупности не однородная.
Претензии к примеру с 10 тыс. машин через мост. Так как в нем нет прямой привязки. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:35 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
В условии задачи, которое я вас попросила перечитать. Андрей, не нужно прикидываться дурачком. Мы знаем, что вы умный. Только шибко настырный ;) |
Я Вас спрашивал почему 20%. А не откуда Вы их взяли. Вернее спрашивал откуда, чтобы понять почему . )))
И еще если таки и контрольная и тестовая группы выборочные.
То при сравнении результатов нужно учитывать разницу размера выборок. Ведь Вы в курсе?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:37 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Это у них там узкоспециализированные.
Был у нас тут один такой спец
http://www.forumsostav.ru/user/11216/
http://www.forumsostav.ru/search/usermess/?IDUser=11216
Правда, в итоге выяснилось, что знания его, мягко говоря, поверхностные.
Надеюсь, в Вашем случае это не так.
Потому оч. желательно постить ссылки из рунета.
Про ТВ и прочее. ТВ полбеды. Там разные регионы. Только поди найди контрольный к тестовому. Особенно в России.
А как с комплексной кампанией бороться? Тут (в России и на Составе), конечно, были посты и публикации, тех, кто моделированием занимается.
Даже на Составе.
Может коллеги кинуть потом пару ссылок.
Но все эти уверения, что для оценки не обязательно влезать в подробности и достаточный объем кейсов способен нивелировать любой фактор.
Меня лично на 100% не убедили. Больше похоже на мат. эквилибристику.
Были у нас тут и такие представители отечественной науки.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:46 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Совершенно верно - так же как и в примере с мостом можно привязать мост к конкретному автомобилю, и посчитать, сколько из них было иномарок, сколько черных, сколько белых, сколько местных сколько неместных и так далее. Так же как и директ-респонсом можно посчитать среднюю покупку, что купили, куда отослали, и т.д. Только это не значит, что ваши покупки были вызваны рекламой, так же как не значит, что поезки есть результат постройкой моста, и если бы этого моста не было - их бы не было. Концептуальное мышление, понимате ли. |
С этим никто не спорит. Претензия была к тому, что Вы говорите о телефонах и купонах. То есть не просто всех купивших считаете обработанными рекламой.
Значит не все проехавшие в Вашем примере есть жертвы постройки моста. Должно быть некое дополнительное связующие звено. Ну, типа наличия акции постовой компании. У Вас оно отсутствует.
И еще я не призываю считать всех купивших, купившими по причине рекламы. Нигде об этом не писал.
Я как раз сомневаюсь в том, что удастся адекватно связать действие и результат. Особенно, если мы имеем статистически обобщенными данными, а не персональными данными каждого клиента. Это не значит, что это не возможно. Но я бы был крайне осторожным, и не советовал заниматься шапкозакидательством. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:52 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
В условии задачи, которое я вас попросила перечитать. Андрей, не нужно прикидываться дурачком. Мы знаем, что вы умный. Только шибко настырный ;) |
Я Вас спрашивал почему 20%. А не откуда Вы их взяли. Вернее спрашивал откуда, чтобы понять почему . )))
И еще если таки и контрольная и тестовая группы выборочные.
То при сравнении результатов нужно учитывать разницу размера выборок. Ведь Вы в курсе?
|
Как я уже написала, вариация разницами между двумя оценками из разных выборок есть сумма вариаций этих выборок минут 2 умножить на ковариацию оценок, которая в данном случае ноль. Я так понимаю, вы это утверждение случайно пропустили. Далее, я использую другие допущения дабы стандартизировать задачу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 18:57 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Простите. 20% не нужно. Выборка не считается в % от генсовокупности.
Более того в случаях с большими генсовокупностями более 10 тыс. единиц для обычных выборок, что не более 2 тыс. единиц. Ее даже в расчеты не включают, так как влияние ее на итоговый результат при вынесении из под корня смехотворно.
И я так и не понял, почему при сравнении результатов Вы не учитываете разницу размеров выборок и размер ошибки выборки. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 19:00 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
для: Мадам Грицацуева©
И я так и не понял, почему при сравнении результатов Вы не учитываете разницу размеров выборок и размер ошибки выборки. |
Потому что если вы посчитаете ошибку для нескольких выборок, то увидите, что меньшая выборка гораздо больше влияет на размер ошибки, чем большая. Таким образом, вы можете упростить что ошибка измерения есть функция от выборки меньшего размера. Для практических целей очень удобно.
Ген совокупность не 100 тыс. а 3 млн. Вы сначала выбираете 100 тыс для эксперимента, а потом делите их на группы. Можете считать, что 100 тыс были выбраны случайно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 19:42 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
для: Мадам Грицацуева©
Это у них там узкоспециализированные.
Был у нас тут один такой спец
http://www.forumsostav.ru/user/11216/
http://www.forumsostav.ru/search/usermess/?IDUser=11216
Правда, в итоге выяснилось, что знания его, мягко говоря, поверхностные.
Надеюсь, в Вашем случае это не так.
Потому оч. желательно постить ссылки из рунета.
Про ТВ и прочее. ТВ полбеды. Там разные регионы. Только поди найди контрольный к тестовому. Особенно в России.
А как с комплексной кампанией бороться? Тут (в России и на Составе), конечно, были посты и публикации, тех, кто моделированием занимается.
Даже на Составе.
Может коллеги кинуть потом пару ссылок.
Но все эти уверения, что для оценки не обязательно влезать в подробности и достаточный объем кейсов способен нивелировать любой фактор.
Меня лично на 100% не убедили. Больше похоже на мат. эквилибристику.
Были у нас тут и такие представители отечественной науки. |
Неужели? F3 не понравился человек, который хоть что-то знал? Такого просто быть не может! ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 19:46 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| для: Гарамон© Опишите - буду очень благодарна. Тот факт, что F3 считает, что вы ему что-то должны только придает веса вашему мнению |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 19:48 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Вы думаете, я этого не знаю?
Так где же учет ошибки по выборке в 20 тыс.?
Отлично ген совокупность 3 млн.
Это мы выяснили.
Я зачем такая странная конфигурация выборки? Зачем сразу не создать 2 группы равного размера?
И зачем Вам такая доверительная вероятность? 99,7%? Вы с ней работали? Я понимаю, что цена вопроса смешная, это не поквартирный опрос, можно себе позволить.
И все же. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 19:53 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| для: F3© Нет там никакой 99,7% доверительной вероятности. Вы как обычно совсем не то считате. Покажите ваши рассчеты - я вам покажу, где вы ошиблись. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 20:08 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор Мадам Грицацуева:
Отстойный нельзя. Обычный (нормальный) от супер-пупер-креативного мало по эффективности при правильном медиавесе отличается. Кстати, ваша постановка на "вытащить медиавесом" предполагает, что медиавес нужно увеличивать. Из того, что я видела, при оптимизации чаще всего медиавес нужно уменьшать. Зачастую оптимизация между различными видами рекламы дает сбережения до 50%, а креатив - максимум 10%. |
Боюсь, возникло легкое недопонимание. Или непонимание:)
Само собой, оптимизация между различными видами рекламы (это мы про различные каналы коммуникации, так?) может "дать сбережения" и до 50% (а может и больше) по одной простой причине - размещение рекламы в 99% случаев дороже ее, рекламы, создания. Поэтому оптимизация оптимизацией, а сравнивать здесь это некорректно.Медиавес, кстати, при оптимизации совсем не обязательно должен уменьшаться - он может перераспределятся между медиа, где-то увеличиваться и т.д.
При неработающем креативе любая оптимизация размещения - одни сплошные убытки (ЦА рекламу не воспринимает, не замечает и т.д.)Эти убытки могут быть больше(без оптимизации), могут быть меньше ( с ней), но они все равно остаются убытками - и только. В то же время, создание рекламы, которая работает "лучше" нереально затратно - т.е. приходиться создавать и тестировать одновременно несколько креативных решений, и сложностей разного плана тут хватает.Так что неплохо бы, если бы вы объяснили откуда цифра в 10% и каким образом ее определяли.
| И последнее - иногда тяжело отличить неработающий креатив от работающего, и на мнение агенТства (специально для вас, Андрей) я бы тут полагаться не стала. Если у вас достаточный медиа-вес, то есть варианты оценки роликов по результату (продажи), и я бы скорее на них полагалась. Естественно, это не для маленьких компаний/бюджетов/объемов выборок. |
А как вы определите что именно реклама повлияла на увеличение продаж? Моделированием? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 17.12.2009 20:11 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
для: AKM© Как я уже заметила, мы сравниваем обычную рекламу, с "креативной". Если вы не совсем первый раз в рекламе, и не забыли показать, кто вы такой и что рекламируете и почему, то в большинстве случаев эффективность рекламы на настолько разная, насколько вам пытаются рекламные агентства продать. Это, собственно, и мысль. Если вы директор/ВП или кто-то еще по маркетингу, и у вас есть бюджет либо на оптимизацию рекламы либо на лучший креатив, то деньги потраченные на оптимизацию обычно себя лучше оправдывают. Из моего опыта могу сказать, что в директ маркетинге я пока никакой разницы в результативности, которая была бы объяснена разным в креативом и "сообщением" я пока не видела. Другие факторы влияли, а вот креатив - нет. Опять же, не забывайте, что мы смотрим на маржинальную эффективность рекламы, поэтому частота и прочие параметры покупки влияют достаточно сильно.
Да, нужно моделировать. Как я уже заметила, это не для маленьких компаний. Чаще всего это оправдано для тех, у кого уже есть/было несколько креативных решений, и у них достаточный медиавес, чтобы можно было оценить. Моделируется как минимум 2 года, и большинства компаний за два года было несколько креативных решений. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 20:32 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Мадам Грицацуева©
Мы не обычную (это какая?) рекламу с "креативной" сравниваем. Мы сравниваем работающую рекламу и не работающую. И вот тут от творческого(креативного )решения зависит очень многое. А вы меня пытаетесь убедить, что если я донесу свое рекламное сообщение до максимального количества потребителей за минимальные деньги (собственно, оптимизация), то любое сообщение будет эффективным. А это поверьте, не так - для примера, "Овиплокос".
Из моего опыта в медиапланировании могу вам сказать, что разницу в результативности(эффективности) разных творческих(креативных, или как угодно их назовите) решений я видел. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 21:01 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор F3:
для: Мадам Грицацуева©
Вы думаете, я этого не знаю?
Так где же учет ошибки по выборке в 20 тыс.?
Отлично ген совокупность 3 млн.
Это мы выяснили.
Я зачем такая странная конфигурация выборки? Зачем сразу не создать 2 группы равного размера?
И зачем Вам такая доверительная вероятность? 99,7%? Вы с ней работали? Я понимаю, что цена вопроса смешная, это не поквартирный опрос, можно себе позволить.
И все же. |
Помните, как я вам однажды сказала, что я признаю свои ошибки - так вот признаю прямо сейчас. Забыла корень в одном месте, считала без бумажки.
Новый расчет:
20 000
1,96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/80000+0.02*0.98/20000)=0.22%
10 000
1.96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/90000+0.02*0.98/10000)=0.29%
2 000 (как вы рекомендовали)
1.96*STError (dif) = 1.96* sqrt(0.02*0.98/98000+0.02*0.98/2000)=0.62%
Однако, при 0,62% доверительный интервал большевастенький получается, и для большинства измерений в директ маркетинге не подходит.
Теперь мне бы очень интересно было узнать, как вы на 20 000 получили 99,5% интервал в 0,1%. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 21:08 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор AKM:
для: Мадам Грицацуева©
Мы сравниваем работающую рекламу и не работающую. И вот тут от творческого(креативного )решения зависит очень многое. А вы меня пытаетесь убедить, что если я донесу свое рекламное сообщение до максимального количества потребителей за минимальные деньги (собственно, оптимизация), то любое сообщение будет эффективным. А это поверьте, не так - для примера, "Овиплокос".
Из моего опыта в медиапланировании могу вам сказать, что разницу в результативности(эффективности) разных творческих(креативных, или как угодно их назовите) решений я видел. |
Нет, это вы почему-то решили, что есть работающая и не работающая реклама. На основании чего? Какие у вас есть цифры по этому поводу? Как вы эту "работающую" определяли? Из того, что я видела, разница была очень небольшой, и то только в телевизионной рекламе. Работающая и не работающая реклама - миф используемый теми, кто хочет продать свой жутко креативный ум за столько, сколько он никогда не стоил. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.12.2009 21:13 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
