 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Открывают эту тему, чтобы обсудить методы оценки эффективности продвижения.
Так как нашлись несколько желающих.
Надеюсь, коллеги, Вы меня поддержите.
В частности нам обещали объяснить, как "связать рекламу с продажами правильно".
И так. Начнем. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   09.12.2009 09:42 |  |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Сначала давайте разберемся, что у нас на входе и что на выходе (ака зависимые и независимые переменные). Мое личное мнение заключается в том, что на выходе всегда должны быть продажи в какой-либо форме. Обычно это продажи за еденицу времени, в штуках или деньгах. В отраслях, где продажи как редко измеряются, например, любые бизнесы где платится ежемесячная плата или банки, это могут быть новые клиенты (F3 это слово нравится - мне нравится "подписчики"), либо чистый приток/отток клиентов.
Следующий вопрос заключается в том, какую именно методологию мы используем. Есть два основных подхода. Первый - привязка конкретных продаж к конкретной рекламе (купонные коды, специальные телефонные номера, специальные ссылки), обычно называемый direct response. Второй - оценка того, насколько реклама изменила продажи в целом. Приведу простой пример из немаркетинговой деятельности дабы проиллюстрировать разницу в подходах. Например, вы решили построить в городе новый мост через реку, дабы увеличилось количество горожан, которые бы ездили туда-сюда. После постройки моста, вы посчитали, что за среднюю неделю через этот мост проезжают 10 тыс автомобилей - это ваш директ респонс. Потом вы посчитали, сколько автомобилей в целом ездили через реку до постройки нового моста и после - выяснилось, что до ездило 50 тыс в неделю, а после - 52 тыс (будем считать, что данные поправлены на сезонность и сравнимы). Таким образом, постройка нового моста увеличила количество поездок на 2 тыс в неделю, и это второй вариант - оценка изменения. Далее, директ респонс, по моему мнению, только близок к общей оценке в одном случае - у вас маленький бизнес, и вероятность того, что случайный клиент выберет именно вас если не увидит эту рекламу достаточно мала. Если же у вас большой бизнес и вы даете кучу разной рекламы, то разница в оценке при помощи директ респонс и оценки изменения значительна. Практическая проблема в использовании этих методов заключается в том, что первый метод достаточно доступен в понимании - мы дали такую-то рекламу, столько-то позвонило, вот что они купили, а второй несколько более концептуален и требует хорошо разработаных методов оценки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2009 18:37 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор F3:
В частности нам обещали объяснить, как "связать рекламу с продажами правильно".
|
В теории то все просто - последовательно удалить все не рекламные факторы и получить чистый эффект реклама/продажи. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.12.2009 20:00 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор AKM:
В теории то все просто - последовательно удалить все не рекламные факторы и получить чистый эффект реклама/продажи. |
Есть такая методика. Привязывая к моей классификации подходов это является одним из методов оценки влияния маркетинга на общий уровень продаж. Обычно такой результат достигается моделированием маркетингового микса (пускай название вас не смущает, немаркетинговые факторы тоже включены в модель). Почитать можно тут: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix_modeling
Могу также предложить альтернативный подход - сделать все другие факторы, кроме рекламного воздействия одинаковыми и оценить по разнице. С телевизионной рекламой такое сложно сделать (хотя, можно апроксимировать иногда), но вот с директ маркетингом это достаточно распространенный подход. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2009 20:51 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Цитата, автор AKM:
В теории то все просто - последовательно удалить все не рекламные факторы и получить чистый эффект реклама/продажи. |
Могу также предложить альтернативный подход - сделать все другие факторы, кроме рекламного воздействия одинаковыми и оценить по разнице. С телевизионной рекламой такое сложно сделать (хотя, можно апроксимировать иногда), но вот с директ маркетингом это достаточно распространенный подход. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2009 20:56 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Начнем с частностей. Вы уверены, что привели верную иллюстрацию?
Насчет до и после, вопросов нет. А вот иллюстрация к 1 способу оценки ИМХО не совсем удачная, если я правильно понял суть метода.
В целом же. Все, о чем Вы пишите, отлично описано в теории эксперимента.
И меня интересовал ответ на вопрос "правильно". В чем же правильность Вашего подхода и неправильность других подходов? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2009 07:58 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
для: F3© А где это я вам гарантировала правильность? Правильность в каждом случае разная. В зависимости от обстоятельств, доступа к данным, законов, и так далее.
Если у вас есть вопросы к моей иллюстрации - задайте.
Может оно в теории эксперимента и описано, только сколько раз вы видели, чтобы теория эксперимента была использована для оценки эффективности маркетинга?
И последнее, если вы меня сюда пригласили, дабы покритиковать и утвердиться в своем превосходстве (вы что-то там упоминали про "победы" надо мной), то вы тогда так и скажите. В этом случае мы объявим вас самым умным победителем, и закончим эту глупую дискуссию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2009 17:45 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Победы над Вами? Побойтесь бога. ;)
Я не говорил, что Вы гарантируете правильность. Насколько я понял, Вы знаете, как это сделать правильно. У меня тоже есть некий скромный 10-ти летний опыт.
Но я вот совсем не уверен, что все делаю правильно.
Про теорию эксперимента. Именно она, как правило, и лежит в основе оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Позже напрягу память и перечислю виды экспериментов. Вообще, это не повод для грусти. Оч. многие вещи были придуманы за долго до нас.
Про иллюстрацию. direct response - это "привязка" результатов к конкретным действия. В Вашем примере эта привязка не очевидна, по крайней мере, мне. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2009 08:13 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
Direct response - это не привязка результатов к действиям, это привязка цифр к цифрам. Чтобы красиво в отчете смотрелось ;) Проблема заключается в том, что там где я работаю, директ респонс является очень популярным методом оценки маркетинговых программ. Более того, над этим измерением работает целая куча компаний-вендоров, и никто из них не хочет признать, что все эти их оценки на 80% полная туфта. Поэтому даже если руководство начнет спрашивать как же на самом деле нужно измерять, чаще всего они получают ответ, что всякие эти телефонные номера, кода скидок и т.п. если самое передовое в измерении маркетинга.
F3 я не хочу приходить в конференцию и говорить "все должны делать так потому что так правильно". Иногда "так" невозможно, и приходится делать по-другому. Я хочу представить методы таким какие они есть, и дать участникам возможность сделать свои выводы. Так что продолжайте с выводами :) И, может, из своего опыта чем нибудь поделитесь? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2009 18:09 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| для: F3© Кстати, к вопросу привязки результатов к действиям. Есть два основных метода, как я уже упоминала - тестирование (то что вы назвали теорией эксперимента) и моделирование. Трудности с практическим применением обоих обычно упираются в 1) количество денег, которое на это можно потратить 2) недостаток данных для серьезного моделирования 3) нежелание организации (или конкретных людей в ней) узнать, что многое что они делают есть пустая трата денег и 4) отсутствие хороших условий для эксперимента. Хотите обсуждать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2009 18:15 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Все это мне известно и прочувствовано на собственной шкуре.
Потому и хотелось бы узнать, как правильно.
Так вот, Ваш пример с мостом и 10 тыс автомобилей не отражает смысла "тестирования". В нем нет конкретной привязки акций к результату, как в случае с купонами, разными телефонами, секретными словами и тп.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2009 10:31 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Милая иллюстрация на полях
Цитата, автор GASS:
Первая. Мне самому нравится подход к использованию визитки, как инструмента продаж.
Игорь (Ман) поделился опытом челябинского бизнесмена, который сначала сделал продающую визитку себе.
На обратной стороне он написал, что предъявитель сего должен быть обслужен в его компании
по высшему разряду и получить семь процентов скидки. А затем он развил идею.
Предприниматель сделал визитки абсолютно всем, нанеся на обратную сторону величину скидки
и... внимание! штрих-код. Зачем? При оформлении покупки клиент протягивал визитку кассиру,
чтобы та оформила скидку и считывала штрих-код, для того, чтобы занести на счет Сотрудника,
владельца визитки, бонус с данной продажи.
Теперь весь персонал стал продавцами, а не только менеджеры по продажам!
|
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2009 11:23 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| для: F3© Позвольте не согласиться. Мой пример с мостом как раз очень правильно отражает абсурдность "привязки" купонов и прочих методов директ респонса к продажам. Он показывает, что если человек проехал по мосту, это далеко не значит, что этой поезки не было, если бы этот конкретный мост не был бы построен. Так же как человек, который приносит купон - нет никакой гарантии, что этот человек не купил бы если бы не полчил/нашел купон. Как раз в этом месте обычно разговор переходит к теории эксперимента (о которай вы слышали, но что-то не видно, что вы ее поняли), которая дает нам методы оценить увеличение продах относительно репрезентативной контрольной группы, или как любят говорить у меня в профессии - об инкрементальности продаж. Я обычно тут рекомендую почитать вот это: http://www.scribd.com/doc/4061248/Generating-Incremental-Sales |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2009 18:12 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Мадам Грицацуева©
Я правильно понимаю, что поездка могла состоятся через реку (возможно по другому мосту) если бы мост таки не построили? Но ведь другой мост, это мост конкурентов.
Потому что представить как состоялась поездка вообще без моста я допустить не могу.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2009 19:11 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Мадам Грицацуева©
Ничего подобного. Если бы Вы заранее провели подписку горожан на постройку моста. А после посчитали бы сколько из тех, кто имеет купоны проехало. Вот тогда, это можно было бы считать иллюстрацией. И то не идеальной.
Насчет моего понимания теории эксперимента. На Вашем месте я бы не делал скоропалительных выводов. У Вас в профессии? А ведь Вы нам так и не представились. Кем Вы работаете в Юсах?
Да, про то как измерять инкрементальность Вы нам тоже не поведали. А очень бы хотелось узнать, как ее измерить?
За ссылку, спасибо. Только вот незадача. Вы она отечественном форуме.
Вот Вам отрывок из Ядова В.А. "Социологическое исследование: методология программа методы" с 202 стр.
Готов подписаться под каждым словом: "Логика экспериментального анализа была предложена Дж. Стюартом Миллем еще в XIX в. и с тех пор не претерпела существенных изменений."
PS. Относительно нашего прошлого обсуждения. я там для Вас кое-чего приатачил. Посмотрите на досуге. http://www.forumsostav.ru/1/32147/3/
|
|
 | | эксперимент.doc |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2009 19:12 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| для: IQ© Нет, другой мост - это когда тот же самый клиент звонит с кодом телевизионной (вэб, радио) рекламы, а не с кодом, присланным ему по почте. Вы его в любом случае получаете. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2009 20:24 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
| для: F3© У вас есть право на свое мнение. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2009 20:24 | |
|
|
|
Постов: 89
Дата регистрации: 01.12.2009 |
для: F3© Давайте я упрощу задачу для вас. Сделаем так, чтобы она не требовала серьезного отвлечения от маркетинга. Например, вы пытаетесь оценить влияние электронной почты на покупки. Используете методику контролируемого эксперимента, "выравнивание" путем случайного отбора 20% ЦА. Общая выборка тех, кому вы хотите рекламное електронное письмо составляет 100 тыс человек. После выбора тестовой и контрольной групп получаете 80 тыс в тестовой и 20 тыс в контрольной. Результаты таковы:
Тестовая Контрольная
Выборка 80 т 20 т
Покупка 1,2 т 0,24 т
Покупка 1,5% 1,2%
URL 0,64 т 0
URL 0,8% 0
Покупка - количество респондентов каждой группы, которые совершили покупку после того, как было отослано письмо. URL - те, кто кликнули на вашу ссылку из емейла и купили товар. Предположим, что средняя сумма покупки была одинаковой для всех групп. По вашему мнению, каков был эффект вашего электронного письма? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2009 20:44 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Мадам Грицацуева©
Как-то очень тяжело для восприятия вы изъясняетесь.
Я так понимаю в тестовую группу письмо не отправляли?
Это реальные результаты, или вы их нарисовали?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.12.2009 23:16 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Мадам Грицацуева©
Вы хотите сказать, что эти 640 человек и без электронной рассылки купили бы товар? Что 0,8 процентов это меньше статистической погрешности? А разница между количеством совершивших покупку в первой группе и во второй незначительна?
Но вы можете утверждать только, что не сработало вот это конкретное электронное письмо, в данном конкретном случае, а какие этому причины вы ответить не можете, то есть не можете гарантировать что всё было сделано верно при подготовке РК. Что этому причина - сообщение нерелевантное ЦА (или неверно выбранная ЦА), неудачная подача сообщения, неверно выбранный для ЦА канал сообщения, плохая база адресов, отличные спамфильтры, неверно выбранное время рассылки, этсетера ?
Поэтому вы не можете эксплицировать результаты проведённого эксперимента на все будущие случаи рассылки электронных писем даже для этого же товара. А уж про другие и говорить нечего.
При этом, мы знаем, что массовые емэйл рассылки дают гарантированно 0,2-0,3 % отклика. Это "чистые цифры", так как такие результаты получали в том числе и для случаев, когда других способов сделать покупку кроме как с рассылки - нет.
Поэтому в реальности, 0,8 % это очень хороший результат, особенно если понимать что:
1. Цена контакта - мизерная
2. 0,8 % это не статистическая погрешность, а более половины тех, кто совершил покупки в исследуемый период.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.12.2009 00:29 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
