Кризис заставил Однокласников перейти на продажу ЭФФЕКТИВНЫХ КОНТАКТОВ

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор AKM:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Вот меня удивляет, что Вы упорно не хотите понять, что эти цифры демонстрируют разницу на коротком промежутке времени после контакта, а в реальной жизни между рекламным контактом и покупкой проходит 12-20 часов, за которое всё предполагаемое "целесообразие" растворяется в памяти народной и ВСЕ затраты на короткие ролики оказываются БЕСПОЛЕЗНЫМИ ЗАТРАТАМИ.

Т.е. у Вас есть исследование падения знания в зависимости от продолжительности времени после рекламного контакта?

см. пост 23.02.2009 14:02 . Это график, полученный анализом всех первичных публикаций, посвященных этой теме. За 100% в нем уровень знания на соответствующий период для полных версий. Само по себе забывание описывается кривой Эббингауза, с той единственной поправкой, что средний уровень запоминания конкретного бренда после просмотра блока составляет 10%-40%. В самом эксперименте Эббингауза добивались первичного 100% запоминания слов; не забывайте, что и запоминали люди целенаправленно; рекламу никто целенаправленно не запоминает и в реальной жизни при 65-70% еженедельном охвате лидирующие ролики получают спонтанное знание на уровне 2,5%-3% (правильная атрибуция для дебрендированных рекламных материалов 30-45% по целевой группе), а в целом нативное воспоминание рекламы вне рекламной тусовке стремиться к нулю. Единичные случаи банка Империал, предложения пососать за копейки и т.д., не в счет, это же единичные случаи.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 17:20

Profile

AKM^©

Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007

для: Михаил Дымшиц©
Михаил, Эббингауз конечно голова, но...
1. Мы говорим о том, что существуют исследования показывающие спонтанное знание у коротких роликов(15") не на много меньшим 30". Соответственно, они были замечены, распознаны и запомнились. Если речь вообще об эффективности рекламы, то это совсем другая тема - согласитесь, если на получасовом лаге эффективность 15" от 30" 88%, то мы можем предположить что и далее она убывает пропорционально, более того в если опираться на Ваши выводы, то и для 30" через 12-20 часов эффект равен 0 или около того.
2. Конкретно о жизни контакта речь в данном исследовании да и во всей этой дискуссии речь пока не шла. Равно как и о знании/потреблении.
3. Исследование проводилось абсолютно профессионально.

--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room.

23.02.2009 18:18

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

для: AKM©
Есть исследования, проведенные не менее профессионально, которые демонстрируют, что если увеличивается время между просмотром и опросом, то короткие ролики демонстрируют свою полную бесполезность. То есть предположение о "пропорциональности" является опровергнутым (в принципе, подобный эффект - более быстрое забывание более короткого сообщения, описан в любом учебнике по когнитивной психологии).

2. Срок жизни контакта в смысле "влияние на поведение потребителя" известен, он составляет до 2 дней.

3. Исследование проводилось так, как проводилось. Допустим, они действительно получили те результаты, которые получили (хотя бОльший результат по спонтанному знанию, чем по подсказанному и вызывает известное удивление). Но для ответа на поставленный вопрос - насколько целесообразно использовать короткие ролики при рекламе на телевидении - оно проводилось некорректно, так как большинство людей попадает в магазин и совершают выбор (ради чего и проводятся рекламные кампании) через гораздо больший, больший в десятки раз, промежуток времени.

Вы уцепились в единственное исследование, а их десяток. И они не противоречат друг другу! Как только вводиться фактор временного промежутка между просмотром и опросом, они все демонстрируют гораздо более быстрое забывание коротких роликов по сравнению с длинными версиями и уже ЧЕРЕЗ ПОЛЧАСА после просмотра нецелесообразность использования коротких роликов становится ОЧЕВИДНА.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 18:33

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: Михаил Дымшиц©
Скажите плизз, господин Дымшиц, а в Ваших, также и в аналогичных измерениях, была ли поставлена гипотеза о таком интересном отличии именно добавления следующих 15 секунд?

Может, здесь - что-то кроется в механизме восприятия?
Сразу возникает любопытный вопрос - "наступает ли то или иное насыщение" и 45"- уже невыгодны (в сравнении с 30")?

Для меня, например, неудачная реклама своими следующими 15" - окончательно вызовет раздражение.

(Надеюсь, Вы читали это моё сообщение НЕ БОЛЕЕ 15"

)

--------
Woland, чурка нерусская :)

23.02.2009 18:44

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:

Может, здесь - что-то кроется в механизме восприятия?
Сразу возникает любопытный вопрос - "наступает ли то или иное насыщение" и 45"- уже невыгодны (в сравнении с 30")?

Нет, ограничений "сверху" не выявлено, для длительности более 20 секунд эффективность уже определяется исключительно качеством креатива, а не длительностью. Контекст предъявления также влияет: для роликов в кинотеатре лимит составляет две минуты, причем телевизионный темп там игнорируется полностью. Возможно, из-за того, что после просмотра рекламы активное двухчасовое вовлечение в другое событие, но для эффективной профессиональной деятельности знание причин таких эффектов не принципиально (мы не можем на них влиять), главное знать об их наличии.
Аналогично и в других СМИ: эффективность размера для объявления в прессе растет пропорционально площади (огрубляя, как квадратный корень из прироста площади), но переход с А4 на А3 (с полосы до разворота) дает прирост в эффекте всего 5%.

Вообще-то, если реклама раздражает, люди выходят из контакта, переключают канал, переворачивают страницу. Но негативное влияние на потребление бывает крайне редко, все ограничивается только бесполезно потраченными деньгами. Большая часть рекламы ВООБЩЕ НЕ ВЫЗЫВАЕТ НИКАКОЙ РЕАКЦИИ.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 18:53

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Я это назвал как "эффект насыщения", то есть более 30" - тратить деньги - уже неэффективно, так?

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Аналогично и в других СМИ: эффективность размера для объявления в прессе растет пропорционально площади (огрубляя, как квадратный корень из прироста площади), но переход с А4 на А3 (с полосы до разворота) дает прирост в эффекте всего 5%.

Если применить логарифм, то возможна гипотеза о накоплении... Соответсвенно, каждые следующие "порции" вносят каждый раз уменьшающееся значение (прирост в башке). (То есть интеграл от функции f= 1/x, далее, видимо, усложнять модель не имеет смысла...)

Что-то говорил об этом господин Винопивец, =- сорри, на память я не помню, были ли там измерения.

--------
Woland, чурка нерусская :)

23.02.2009 19:09

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:
Я это назвал как "эффект насыщения", то есть более 30" - тратить деньги - уже неэффективно, так?

Нет, это не "насыщение", это эффекты "выявления стимула", внимания, а не памяти. Для телевидения 20 секунд, для радио 30 секунд и для прессы 600 кв. см (на самом деле меньше, но между 1/2 и 1 полосы объявления бывают крайне редко) дает, условно, 100% выявление стимула, а будет ли он перерабатываться и запоминаться, зависит уже исключительно от его коммуникативных характеристик.
Обратите внимание, что в электронных СМИ предъявление, строго говоря, не конкурентное, одновременно два рекламных сообщения идти не могут, а на полосе быть несколько объявлений могут, и поэтому "в шуме" выявление ниже. То есть, это эффект не сколько размера как такого, так как эффективность изолированного печатного объявления достигает своего максимума при 150 кв. см (почтовая открытка), а больше уже опять играет роль креатив.

Цитата, автор voland:
Если применить логарифм, то возможна гипотеза о накоплении... Соответсвенно, каждые следующие "порции" вносят каждый раз уменьшающееся значение (прирост в башке). (То есть интеграл от функции f= 1/x, далее, видимо, усложнять модель не имеет смысла...)
Что-то говорил об этом господин Винопивец, =- сорри, на память я не помню, были ли там измерения.

Да, это логарифмическая зависимость физиологического восприятия от силы раздражителя (закон Фехнера). Но это внимание/ощущение. Формирование "понимания" и память описывается другими характеристиками.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 19:12

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 19:14

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Обратите внимание, что в электронных СМИ предъявление, строго говоря, не конкурентное, одновременно два рекламных сообщения идти не могут, а на полосе быть несколько объявлений могут, и поэтому "в шуме" выявление ниже. То есть, это эффект не сколько размера как такого, так как эффективность изолированного печатного объявления достигает своего максимума при 150 кв. см (почтовая открытка), а больше уже опять играет роль креатив.

Сорри, а как же монотонное вдалбливание одинаково отвратительного пива? ???

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Нет, это не "насыщение", это эффекты "выявления стимула", внимания, а не памяти. Для телевидения 20 секунд, для радио 30 секунд и для прессы 600 кв. см (на самом деле меньше, но между 1/2 и 1 полосы объявления бывают крайне редко) дает, условно, 100% выявление стимула, а будет ли он перерабатываться и запоминаться, зависит уже исключительно от его коммуникативных характеристик.

Так, получается в Инете - примерно 30 секунд - вполне достаточно?
Поэтому здесь установлен этот любопытный "Закон Дымшица об эффективности", вернее - его применение в продажах сайта "Одноклассники" ?
Если это так, примите мои искренние поздравления!

--------
Woland, чурка нерусская :)

23.02.2009 19:23

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:
Сорри, а как же монотонное вдалбливание одинаково отвратительного пива? ???

Вы сейчас о чем спросили? О товарной группе? О конкретном бренде? ...?

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 19:24

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

О нескольких марках пива, реклама которого идет почти подряд по ТВ. В связи с этим они - конкурируют. Примерно как на одной газетной полосе.

NB! Брендами я бы их не стал называть.

--------
Woland, чурка нерусская :)

23.02.2009 19:32

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:
Так, получается в Инете - примерно 30 секунд - вполне достаточно?
Поэтому здесь установлен этот любопытный "Закон Дымшица об эффективности", вернее - его применение в продажах сайта "Одноклассники" ?
Если это так, примите мои искренние поздравления!

Подробности того исследования я не видел, но они утверждают, что кликабельность баннера формируется не сразу и в течении минуты клик или происходит, или не происходит (см. http://www.odnoklassniki.ru/cdk/st.cmd/helpAdvertise/st.section/adv_telek/tkn/62 ).
К сожалению, не известно, когда он вообще начинает появляться и когда проходит пик эффективности, думаю, что минута определена из любви к "круглым" цифрам, сам пик где-то в районе 40 секунд (почему, это отдельная история). Но они абсолютно правильно пишут "мы обращаем внимание на баннеры, лишь завершив действие, ради которого пришли на сайт", да и обращаем в зависимости от того, насколько тема баннера соответствует теме сайта (контент-зависимость).

Этой темой я бужирую российскую маркетинговую общественность уже с прошлого кризиса... И, действительно, кое-какие эффекты есть

Цитата, автор voland:
О нескольких марках пива, реклама которого идет почти подряд по ТВ. В связи с этим они - конкурируют. Примерно как на одной газетной полосе.

Я именно и обращал внимание, что рекламные ролики на телевидении воспринимается независимо от соседства и в этом смысле они НЕ КОНКУРИРУЮТ за внимание, так как предъявляются в поле зрения последовательно, а не одновременно, как на газетной полосе, когда человек осуществляет выбор, на что обратить внимание. И в этом мы опять встречаем физиологию, например, доминирование правого поля зрения (+5%), хотя дисперсия из-за креатива гораздо больше этой величины, так что платить за позиционирование нет никакого смысла, и т.д.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 19:37

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 19:40

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Этой темой я бужирую российскую маркетинговую общественность уже с прошлого кризиса... И, действительно, кое-какие эффекты есть

Эффекты в студию!

Вам показать среднюю длительность ролика в "локалке" в ЕКБ по итогам января?

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
И в этом мы опять встречаем физиологию, например, доминирование правого поля зрения (+5%), хотя дисперсия из-за креатива гораздо больше этой величины, так что платить за позиционирование нет никакого смысла, и т.д.

Смысла-то может и нет. Но Вы уверены, что по этой причине?

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

23.02.2009 19:41

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: Михаил Дымшиц©
Вас неумолимо влечет вперед. А между тем, Вы так и не ответили, почему Вы предъявляли в своей книги к чужому исследованию ложные претензии?

Цитата, автор AKM:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Люди знали, что их буду спрашивать о рекламе и смотрели внимательнее. Это называется "неэкологичный" подход к планированию исследования.

Михаил, не знали эти "люди" ни о чем. Опять же из того же исследования :"Immediately after a particular commercial block has been broadcasted, about 60 trained female interviewers visit randomly sampled consumers throughout The Netherlands and interview them."
Чесслово, у меня нет цели как-либо "подловить" Вас, Михаил, на несоответствии Ваших выкладок и этих исследований - мне просто интересно, откуда оно это несоответствие взялось...

Цитирую по Вашей книге:
"Комментарий: одна из самых интересных работ, максимально приближенных к реальному просмотру. Недостаток: "профессиональные" респонденты постоянно участвующие в исследовании"

Ни о каких других претензиях в книге речи не идет.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

23.02.2009 19:48

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Я именно и обращал внимание, что рекламные ролики на телевидении воспринимается независимо от соседства и в этом смысле они НЕ КОНКУРИРУЮТ за внимание, так как предъявляются в поле зрения последовательно, а не одновременно, как на газетной полосе, когда человек осуществляет выбор, на что обратить внимание. И в этом мы опять встречаем физиологию, например, доминирование правого поля зрения (+5%), хотя дисперсия из-за креатива гораздо больше этой величины, так что платить за позиционирование нет никакого смысла, и т.д.

Сорри, не могу согласиться.
Есть две причины=
1. Так называемой "лояльности" к маркам почти одинокового "пива" - я НЕ ВЕРЮ. Эффект дистрибуции важней.
2. Пока не посчитана дисперсия - - можно сказать, что в течение вечера они - почти что "на одной газетной полосе предъявляютя Клиенту". А потом выяснится, что дисперсия - ахренеть какая!

--------
Woland, чурка нерусская :)

23.02.2009 20:01

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Нет, это не "насыщение", это эффекты "выявления стимула", внимания, а не памяти. Для телевидения 20 секунд, для радио 30 секунд и для прессы 600 кв. см (на самом деле меньше, но между 1/2 и 1 полосы объявления бывают крайне редко) дает, условно, 100% выявление стимула, а будет ли он перерабатываться и запоминаться, зависит уже исключительно от его коммуникативных характеристик.
….

И снова буднично и потихоньку в интернет рекламу внедряется 3-е правило Дымшица:

1) Эффективность коротких роликов =0
2) Внутри суточные контакты (их пересечение) избыточны
3) Оптимальным для Брендирования являются форматы банеров 1/2 и более (в ед. экрана монитора)

Собственно достаточно открыть главную страницу www.sostav.ru и на вас выпадает формат >1/2.

И вот так буднично, потихоньку, я обращаю Михаила Дымшица в верование эффективности интернет рекламы.

P.S. Миша мы с вами одинаково понимаем эффективность рекламы: как способность повлиять на потребительское поведение ;).

23.02.2009 20:03

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:
Сорри, не могу согласиться.
Есть две причины=
1. Так называемой "лояльности" к маркам почти одинокового "пива" - я НЕ ВЕРЮ. Эффект дистрибуции важней.

Он всегда важней для всех товаров.

2. Пока не посчитана дисперсия - - можно сказать, что в течение вечера они - почти что "на одной газетной полосе предъявляютя Клиенту". А потом выяснится, что дисперсия - ахренеть какая!

Она посчитана и распределение довольно устойчиво за больше, чем пять лет. И в какую часть распределения попадет конкретная реклама тесты предсказывают достаточно точно.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 20:06

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

И вот так буднично, потихоньку, я обращаю Михаила Дымшица в верование эффективности интернет рекламы.

"Рекламирование в интернете" это доведенный до совершенства директ-маркетинг, когда временные потери между транзакциями доведены до скорости ввода номера карточки в форму или запроса в соответствующую форму. Наличие таких эффектов я никогда и не отрицал. Роль как одного из каналов поддержания отношений с клиентурой для b2с-офф-лайн-сервисов, признаюсь, я долгое время недооценивал, считая сайты необходимыми, но простыми "витринами", но их роль растет.
В наличие измеримых эффектов с разрывом во времени и местом между контактом и покупкой и при предъявлении в окружающем шуме, как в медийной рекламе, для товаров с низкой абсолютной стоимостью и широкой дистрибуцией не очень верю и сейчас. Собственно говоря, их и не сумели получить для косметического товара даже тогда, когда забивали весь Яндекс.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 20:17

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
….Роль как одного из каналов поддержания отношений с клиентурой для b2с-офф-лайн-сервисов, признаюсь, я долгое время недооценивал, считая сайты необходимыми, но простыми "витринами", но их роль растет…

Редчайший случай!

Уважаю.

23.02.2009 20:25