 |
|
|
 |
|
|
|
| Короткие по времени ролики не работают ... |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
В отличии от обычных контент-сайтов, «социалки» имеют ОЧень высокий показатель Показы/посетители, что в конечном счете и определяет катастрофический малый показатель CTR<0.01%. Обычная частота «социалки» Показы/посетители =30-50.
И один из способом повышения CTR (клики/показы) это снизить в знаменателе число показов.
По существу это означает переход на эффективный контакт. Я уже много здесь писал про хитовую накрутку сайтов: хиты –валюта рынка интернет. Этим часто увлекаются сайтостроители.
Кризис по тихоньку «хитовое творчество», по сути накрутку, сводит на нет.
Одноклассники предлагают к продаже «Эффективный контакт»:
- они выкидывают из показов, всех посетителей которые имеют возможность контакта с Банером менее 1 мин - это 1 правило Дымшица: «Эффективность коротких роликов =0»
- и ограничивают показы внутри суток только уникальным посетителям FR=1 - это 2 правило Дымшица: «внутри суточные контакты избыточны»
Молодцы Одноклассники.  Сделали как доктор Дымшиц прописал.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   20.02.2009 14:11 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Добрый день.
На счет коротких (< 15") роликов я пока в сомнениях. (Обсуждение в соседнем разделе http://www.forumsostav.ru/4/28706/2/). Каждая сторона имеет свою логику доказательства. А цифр никто не приводит. Да и часто приходится слышать от практиков: "Я использовал в рекламе только короткие, действует". Bal высказывает правильную мысль, нужны более стабильные по динамике. и точные измерения. Такие же сомнения и по 2 пункту.
Я бы поговорил для каких областей эта истинна на 100%, а для каких нет.
Как все в математике и в маркетинге имеет ОБЛАСТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ФУНЦИИ.
Но Михаил прочтет, и прояснит ситуацию. Как он видит границы области/областей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 14:42 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
для: Юрий Рязанов©
На счет коротких (< 15") роликов я пока в сомнениях.
|
Эдуард, 15сек. или 5 сек. не важно. Важно что риски возрастают с уменьшением времени контакта с РО (рекламный объявлением).
Цитата, автор butaev:
для: Юрий Рязанов©
Такие же сомнения и по 2 пункту.
|
Здесь речь, о том что 2-ой контакт с РО внутри суток по эффективности гораздо ниже 1 го. Это снова вопрос оптимизации бюджета. Зачем показывать 2-ой раз когда есть возможность показать 1 раз новому посетителю. Цена повторного контакта и нового контакта равны! Так зачем рисковать с повторным? ;)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 14:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: butaev© Эдуард, про короткие ролики, откуда-есть пошла эта фигня, у меня в книге целая таблица: эффект от коротких роликов падает очень быстро и если проводить опрос через полчаса после контакта, уровень забывания 15-секундного больше, чем в 2 раза больше, чем полной версии. То есть, финансовая целесообразность использования коротких роликов ясна уже через полчаса после просмотра. По реальным данным эффективность контакта коротких роликов в 16-35 раз меньше полной версии, то есть, с точки зрения принятия решения "короткие ролики не работают НИКОГДА".
С теми же израильскими примерами: там использование коротких роликов было на фоне обширной газетной рекламы. То есть, возможно, что на фоне большого давления в других СМИ, короткие ролики что-то и добавляют, рентабельность этой добавки нужно считать, но по структуре российских цен, - нерентабельно.
Также и по поводу "одного контакта". Описано, что незначительная часть роликов дает больший эффект при повторных контактах. К сожалению, в той публикации ничего не было про товары, реклама которых дала такие результаты. Подозреваю, что для товаров с большим циклом покупки может возникнуть такой артефакт измерения при большим цикле контактов.
Так что, с точки зрения принятия решения, правильнее всего исходить из эффективности ПЕРВОГО контакта, а при планировании оптимизировать по одному контакту в неделю, так как Юра очень хорошо показал, что в течении недели человек сохраняет рефрактерность к контактам. После публикации я получил два письма, в которых люди сообщали о получении подобных результатов. Что-то такое рассказывала в свое время Галина Беркаусова, но её вообще не услышали. Вообще, много из того, что она говорила на основе своих исследований в Симферополе на заре экономических перемен, не было ни услышано, ни понято. :( |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 20.02.2009 15:06 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор butaev:
На счет коротких (< 15") роликов я пока в сомнениях. (Обсуждение в соседнем разделе http://www.forumsostav.ru/4/28706/2/). Каждая сторона имеет свою логику доказательства. А цифр никто не приводит. |
Боюсь, получится оффтоп, т.к., видимо, дискуссии о коротких роликах и фокус-группах - вечные. :)
Эдуард, а каких "цифр" вы хотите? По продажам? Stella приводит вполне определенную цифру
Пример из моей практики: ролик 5 сек, текст: "Ново-Пассит. Успокоительное средство №1". Изображение - статичное, только упаковка.
Эффект был замечательный. Целью кампании был рост знания бренда на 5% в ЦА за полгода по данным Комкона.
План был несколько перевыполнен. |
Кроме того, презумпцию невиновности никто не отменял. Доказывать, что короткие ролики не работают тоже надо бы с цифрами. :-))
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 15:10 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Да плата за показы сама по себе порочная практика. Мне кажется, что гораздо более разумным подходом(для рекламодателей) в социальных сетях была бы плата за клик...А то,что они(Однокласники) хотят накрутить(увеличить) CTR за счет более долгого показа баннера на разных страницах, к эффективному контакту, по моему, отношения не имеет...
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 15:17 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор AKM:
для: Юрий Рязанов©
Мне кажется, что гораздо более разумным подходом(для рекламодателей) в социальных сетях была бы плата за клик... |
Это другая и очень опасная крайность!!! Кликабельность – хлеб поисковой выдачи! К сожалением кризис по факту смещает акценты в сторону поисковой выдачи. Рекламодателю нужны быстрые продажи и это правильно. Однако не следует думать, что поголовно все потребители в момент покупки прибегают к услуге Поиска. По сути это означает высокую вовлеченность в покупку.
Подавляющее число людей (особенно FMCG) не вовлечены в процесс покупки, точнее они принимают решение «у прилавка». И в этом смысле т.н. медийная реклама (ТВ, Радио, Пресса, Наружка и БАНЕР) могут повлиять на потребители при его ВЫБОРЕ бренда.
Я очень давно для себя определил два типа рекламы: 1)Стимулирование и 2)Брендирование.
И безусловно, кризис смещает акценты от Брендирования к Стимулированию (читай клики).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 15:43 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Karolina:
Кроме того, презумпцию невиновности никто не отменял. Доказывать, что короткие ролики не работают тоже надо бы с цифрами. :-))
|
все уже многократно доказано стр.36-38 http://dnp.ru/book/MDimshic_book_FULL.pdf
Научитесь, наконец, различать "случается" что-то на фоне рекламы с использованием коротких роликов, без наличия каких-либо причинно-следственных связей, или "наличие устойчивых эффектов". Посмотрите на анализ Кокорина по поводу динамики подсказанного знания по MMI, там же все по этому поводу сказано. В дальнейшем выяснилось, что в само по себе подсказанное знание гораздо больший вклад вносит время существования бренда на рынке и изменение представленности, а не факт проведения рекламы с использованием коротких роликов. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 16:14 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Юрий Рязанов©
Простите. Причем здесь система продаж рекламы на Однакласниках и "советы доктора Дымшица"?
Вы уверены, что эти 2 явления связаны? 
И вообще, Вы как-то оч. вольно трактуете "доктора Дымшица".
Во-первых, ОН в принципе всегда крайне скептически относился к Интернет-рекламе.
Во-вторых, в первоисточнике речь шла о 20 мин.
Наконец, про внутрисуточные могу ошибаться. Но, если память не изменяет. Там (у "доктора Дымшица") речь шла о недельном цикле покупке и недельном же соотвественно охвате.
P.S. И вообще, Вы уверены что это тема для раздела МИ, а не МП?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 16:26 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, Что же Вы сами не укажете приятелю на явные логические нестыковки? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 16:39 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Юрий Рязанов©
Феерично, а что же Вы молчите, что это "ИнтерТелек"?
"Мы провели исследования и обнаружили, что эффективность рекламы растет со временем непрерывного присутствия баннера в поле зрения пользователя. И это абсолютно логично, ведь мы обращаем внимание на баннеры, лишь завершив действие, ради которого пришли на сайт. Соответственно, чтобы поймать этот момент необходимо обеспечить контакт на определенное время. После тестирование был выведен оптимальный интервал для эффективного показа, а именно 1 минута."
Авторы обеспечивают непрерывный контакт с баннером. Причем здесь Дымшиц? ???
А, если этот текст прочитать в обратном порядке и выбрать из него нужные комбинации символов, то мы точно узнаем дату конца света. Верно? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:03 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
все уже многократно доказано стр.36-38 http://dnp.ru/book/MDimshic_book_FULL.pdf
Научитесь, наконец, различать "случается" что-то на фоне рекламы с использованием коротких роликов, без наличия каких-либо причинно-следственных связей, или "наличие устойчивых эффектов". Посмотрите на анализ Кокорина по поводу динамики подсказанного знания по MMI, там же все по этому поводу сказано. В дальнейшем выяснилось, что в само по себе подсказанное знание гораздо больший вклад вносит время существования бренда на рынке и изменение представленности, а не факт проведения рекламы с использованием коротких роликов. |
Михаил, хорошо, что вы указали страницы своей книги, это очень облегчило поиск. Если вы будете так добры дать ссылку на анализ Кокорина (не медицинский желательно), буду вам благодарна.
На стр. 36-38 никакого многократного доказательства мною не обнаружено. Есть в табличке ссылки на некоторые зарубежные работы и на вас с Кокориным. Не думаю, что в вашей табличке указаны ВСЕ труды зарубежных коллег. В первой показано, что 15-секундные ролики имеют 72% эффективности от 30-секундных, а вы с Кокориным утверждаете, что "не выявлено". А есть какие-то другие страницы в книге, где вы объясняете с цифрами, почему не выявлено? Потому что делать глобальный вывод на основе одной "рекламной кампании "Айворин" - наверное, можно, но я бы не рискнула. (Кстати, Айворин - это что? Если какие-нибудь башенные краны, то у них, наверное, и длинные ролики не очень эффективные были) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:06 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, при всем уважении...Вы в своей статье о неэффективности коротких версий сами же обращаетесь к исследованию "Consumer memory for television advertising: a field study of duration, serial position, and competition effects."(1997) (там кстати о 70% эффективности 15" от 30" говорится) и чем оно Вас не устраивает?
А в самой статье сказано буквально следующее "Consumers watch the commercials at home, without knowing that they will be interviewed about the commercials afterward."
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:15 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Karolina© и AKM©
Коллеги, давайте сначала с базовыми вещами разберемся.
Тут с обычной логикой проблемы. А Вы, чем не устраивает исследование 1997 года?
Пусть нам сначала доходчиво объяснят, как идеи Дымшица связаны с предложением на Однокласниках.
И как это самое предложение - с тем, что о нем тут написал Юрий Рязанов.
P.S. Да, еще: А почему именно кризис заставил кого-то куда-то перейти? А не развитие рынка? Выход на новый уровень? Борьба с новыми конкурентами? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:19 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор F3:
А Вы, чем не устраивает исследование 1997 года?
|
Меня лично оно всем устраивает:) Интересно просто, чем оно не устраивает Михаила Наумовича и почему? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:42 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: AKM©
Говорю же. И до этого доберемся.
Но пусть сначала элементарные вещи прояснят.
А то у нас "в базисе" - разборд и шатание.
Вы понимаете, что верный друг и соратник Михаила Наумовича трактует его с явными искажениями. Что же говорить о людях сугубо посторонний?
Хотя, похоже, у Михаила Наумовича нет слов.
Он вдруг осознал, что собранный много лет назад им материал не доказывает его правоты. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:44 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Миша, можно написать еще десяток книг, увы, люди будут выхватывать в тексте те куски которые понятны им а главное не противоречат сложившийся рекламной практике.
Интернет среда хорошо считабельная. И даже в ней офф лайновые мифы живут и размножаются. Тот же пример оф-лайновая валюта рынка GRP, в инете доведена до абсурда - Хиты валюта рынка :( .
Кризис, очищает от мифов. Одноклассники конечно не первопроходцы, все давно известно. Важно, что такая крупная рекламная площадка переходя на «новую валюту» может помочь изменить сложившуюся рекламную практику продаж по хитам.
Более того, Одноклассники пошли дальше, чем я предлагал: в качестве валюты брать уникальных суточных посетителей (суточные контакты), они сделали ограничение и на суточные контакты введя ограничение по времени: более 1 минуты с РО.
И вот так буднично потихоньку внедряются в жизнь как минимум 2 правила Дымшица:
1) Эффективность коротких роликов =0
2) внутри суточные контакты избыточны
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 18:06 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Юрий, вот вы абсолютно правы - можно написать сотни книг о своих представлениях о рекламе, рекламных валютах, теориях и гипотезах. Но не стоит быть столь безапелляционым: во-первых, никакой сложившейся рекламной практики не существует, она все время меняется и не стоит, грубо говоря, на месте, а во-вторых, мне кажется, что вы можете, как и Михаил, не очень хорошо знать сложившуюся рекламную практику. Так что, наверное, все разговоры могут носить только умозрительный характер, цифр об эффективности того или иного проекта/действия у вас же не появится? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 18:25 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юрий, Вы же понимаете, что баннер 1 минуту крутится не потому, что меньше его демонстрировать неэффективно?
1. Баннеры в интернете и ТВ споты воздействуют на потребителя по-разному
2. Помимо исследования М.Дымшица, есть как минимум 5 исследований по зависимости длина/эффективность
3. внутрисуточные контакты избыточны только если модель recency |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 18:40 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: Karolina©
Наташа, ну право же зачем зафлуживать тему. Речь не идет о том знаю я практику или нет. Вы знаете лучше меня. Не буду с вами спорить. Более того – Согласен!
В этой темке, я просто констатирую факт перехода Одноклассников на эффективные контакты. Это просто инфа к размышлению. И не более того.
Я объяснил, почему обратил внимание. Одноклассники того заслуживают, что бы о них писали. Поскольку сайт входит как минимум в 5-ку крупнейших сайтов в Рунете и по посещаемости и по рекламным сборам.
Позволил себе некие параллели с ОЧень давними заявлениями Миши Дымшица. Я просто уверен, что Вам будет приятно, что хорошо знакомый вам человек - этими своими давними заявлениями, в частности здесь на МИ и МП, на много лет вперед предвосхитил тенденции практики продаж рекламы. Он тут среди нас, а нигде то там на западе!!! Радоваться надо таким близким знакомством!
И я буду безумно рад Вашим личным успехам, если таковые будут здесь публично обсуждаться. Искренне пишу :) .
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 18:52 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
