Что нужно учитывать при измерениях рекламы и брендинга?

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Что нужно учитывать при измерениях рекламы и брендинга?

онтологические фундаментальности

< 1 2 3 4 5 >

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

для: Михаил Дымшиц©

Цитата, автор Михаил Дымшиц:В потреблении выделяют несколько основных моделей брендового поведения: "присоединение к большинству", эффект сноба и "вебленовское поведение". Наиболее распространенное это "присоединение к большинству" (подразумевается, к "большинству своей социальной группы"); "вебленовское поведение" характерно для людей с низким уровнем дохода (шире - с уровнем дохода, не соответствующей цене покупки в конкретной товарной группе), когда покупают из-за воспринимаемой престижности; эффект сноба характеризуются покупкой по причине воспринимаемой (!) малоизвестности бренда, встречается прежде всего на рынке технических товаров.

Миша, интересно что эффект "экономии" или "дешевизны" бренда почему то редко рассматривают в теоретической литературе по брендингу/маркетингу ... больше в ответах респондентов или обзорах рынков ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

10.02.2009 22:57

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор IR:
для: voland©

Цитата, автор voland:

Цитата, автор IR:Полностью противоположно чем по американски. По бразильски - бренд это не дёшево или экономно, бренд - это признак статуса, положения в обществе. До сих пор помню историю своего хорошего друга (правда не бразильца - индуса), который давился, но учился пить брендовый сингл-молт скотч, что бы добиться положения в общеcтве делийских яппи ...

вот оно - искушение.
Мосх не работает, работает что-то другое.

Ну почему не работает....
Сейчас, в разгар кризиса, всё больше западные мркетологи упирают на экономическую "дешёвую" состояющую бренда - не видел статистики с точностью до бренда, но более половины западных брендов используют в своей рекламе месседжи, что они в действительности "дешевле" и экономичные, чем не-бренды или их конкуренты.

Ну да. Только это не про "бразильянцкий подход"

--------
Woland, чурка нерусская :)

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:00

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор IR:
для: Михаил Дымшиц©

Так никто не покупает из-за "дешевизны". Люди любят покупать дешево, но не "дешевку". И основная проблема как раз в том, что никто не показал устойчивую эластичность брендированных товаров при снижении цены: при снижении цены ниже определенного уровня количество предпочитающих этот бренд потребителей начинает снижаться, причем резко.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:04

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

для: voland©

Цитата, автор voland:Ну да. Только это не про "бразильянцкий подход"

Я же и говорю, в разных странах брендинговый месседж - разный! Даже друзья румыны рассказывали, что брендинг одного и того же продукта в Румынии и Польше очень сильно отличаются - месседжи часто не совпадают ...
А тут Российский брендинг, где умом Россию не понять, ... конечно он будет отличен даже от бразильского, хотя всегда можно найти некие общие черты ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:05

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:

Например, необходимость для рекламы преодолеть порог = //очень сильно зависит от качества конкретных рекламных материалов.//
Или - потребление бренда как искушение = //сновой этой наценки являются реальные потребительские качества товара, причем прирост цены идет принципиально быстрее прироста качеств //

Приведенные соотношения неправильные: нет "порога", это целостное восприятие, и удовлетворяющие качества это не "искушение", а опыт.

Удивительно другое - что это за зверь такой? - "питерская школы маркетинга" ?
В РФ вообще нет школ маркетинга. Никаких. Для школы должны быть какие-то имена, результаты, да хоть учебники.

Есть группа некогда весьма активных людей, отстаивающих подобную систему взглядов. Имена есть, результатов, конечно же, нет, так как система гиблая.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:08

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

для: Михаил Дымшиц©
1. Ну Вы - торопитесь. "Целостное восприятие рекламы" не исключает существование порога.

2. Повторяю - в РФ нет НИКАКИХ школ маркетинга.

3. Главное даже не в этом. Я несколько удивлен, что Вы не заметили именно проверяемые гипотезы.

--------
Woland, чурка нерусская :)

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:13

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

для: Михаил Дымшиц©

Цитата, автор Михаил Дымшиц:Люди любят покупать дешево, но не "дешевку".

Спасибо, именно это я и хотел сказать!
Т.е. покупателем в западных странах нравится, что можно получить лучшее качество в более длительное пользование за некий примиум в цене продукта, который потом прослужит дольше либо будет меньше проблем чем c не-брендом ...
Статус в некоторых группах товаров тоже важен, но не так как в развивающихся странах ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:15

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор IR:

А тут Российский брендинг, где умом Россию не понять, ... конечно он будет отличен даже от бразильского, хотя всегда можно найти некие общие черты ...

Мало ли что сказал Федор Иванович?
Я, наоборот, считаю, что можно измерить статистически значимые сегменты выборки. И сложного в этом ничего и нет.

Больше того - жизнь заставит во время кризиса отбросить все "понты американизьмо-моделей потребления", заставит измерять потребление на стагнации, вот и посмотрим.

--------
Woland, чурка нерусская :)

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:16

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор IR:
для: Михаил Дымшиц©

Цитата, автор Михаил Дымшиц:Люди любят покупать дешево, но не "дешевку".

Как известно, "вторая свежесть, это - вздор! Свежесть есть первая, она же последняя. Свежесть, свежесть и свежесть - это должно быть девизом каждого буфетчика."

--------
Woland, чурка нерусская :)

Комментарий понравился?

10.02.2009 23:20

Profile

Винопивец^©

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
восприятие людское штука вообще экспоненциальная

Не. У человека внутре неонка, зачеркнуто, логарифматор (установлено по восприятию яркости света и громкости звука, затем отлично объяснено почему эволюция выбрала именно логарифм, а не, скажем корень четвертой степени). Каким образом логарифм стал для человека универсальной функцией масщтабирования вроде пока не объяснили, но сам факт сомнения не вызывает. Математика же такова: логарифмирование превращает показательную функцию (экспоненту) в линейную. И человек показательный рост цены от качества воспринимает как линейный. Я знаю, что ты это знаешь, только слово поправь :)

Комментарий понравился?

11.02.2009 01:37

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

для: voland©

Цитата, автор voland:Больше того - жизнь заставит во время кризиса отбросить все "понты американизьмо-моделей потребления", заставит измерять потребление на стагнации, вот и посмотрим.

Кто-то из великих сказал: "Aмериканская модель потребления, это когда каждый американец потребляет как буд-то бы он - новый русский" (c)

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

11.02.2009 01:48

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

для: Винопивец©

Цитата, автор Винопивец:У человека внутре неонка, зачеркнуто, логарифматор (установлено по восприятию яркости света и громкости звука, затем отлично объяснено почему эволюция выбрала именно логарифм, а не, скажем корень четвертой степени). Каким образом логарифм стал для человека универсальной функцией масщтабирования вроде пока не объяснили, но сам факт сомнения не вызывает.

Не, не один логарфим - их два (один на бесконечности, один, обратный, - в нуле), т.к. простой логарифм в нуле расходится, а человек наоборот, если выходит на нуль, то сглаживает

--------
marketer marketiri lupus est ...

Комментарий понравился?

11.02.2009 01:50

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Винопивец:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
восприятие людское штука вообще экспоненциальная

Олег, физиологическое восприятие (свет, давление, звук) логарифмируется, а социальное дает экспоненту. То есть, сила звука большая в 10 раз, воспринимается как большая в 2 раза; а прирост качеств товара только на 30% дает рост воспринимаемой цены в 2 раза или увеличение расстояния до магазина в два раза дает снижение вероятности посещении в 6-10 раз.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

11.02.2009 08:33

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор IR:
для: voland©

Цитата, автор voland:Ну да. Только это не про "бразильянцкий подход"

Разные месседжи это не разный "подход к брендингу". Существует множество языковых/странновых различий в описании конкретных товарных групп, но сам по себе брендинг, основанный на вилке между приростом качеств и приростом цены и возможной "премией" за счет мнения, везде одинаков. Вам чехи с удовольствием расскажут о различиях в потреблении средств от головной боли в разных районах страны... Мы однажды вели проект в 26 странах Европы, наслушались этой бредядины выше крыши. Текст, конечно, адаптировали к каждой стране, с жестами тоже были определенные проблемы (то, что, например, в Польше, показывается как "головная боль", в России воспринимается как "демонстрация истерики", а в остальных странах вообще не считывается как поведенческий знак), но говорить о разных механизмах не приходиться.
Брендинговое поведение очень сильно определяется уровнем дохода. У бедных, затраты на продукты питания и коммуналные платежи более 75% потребление чаще всего вебленовское, но покупают они редко и мало, даже если их много и использовать это в массовой коммуникации глупо (хотя производители очень любят эту тему); при среднем уровне дохода 25-75% на продукты питания - "присоединение к большинству", 10- 25% - эффект сноба, меньше 10% - брендовые механизмы предпочтения распадаются, уменьшается количество потребляемых товарных групп (при высоком уровне образования это начинается при более высокой доле затрат на продукты питания) и брендов внутри группы (но резко растет сфера услуг и её разнообразие), распадаются корреляции между уровнем дохода и ценой покупок и т.д.
Хотя в разных странах разное соотношение между этими группами, устойчивое брендовое потребление дает только группа "25-75%", если быть точнее "50-75%", то есть ОСНОВНАЯ модель РЕНТАБЕЛЬНОГО БРЕНДИНГА это "присоединение к большинству".
Все остальное вы не реализуете в массовой коммуникации, так как триггером для "вебленовского поведения" является сравнение цены на полке (и характерно только для лидирующих брендов на рынке, т.е. опосредован дистрибуцией, а не коммуникацией), а "эффект сноба" характерен у людей со сравнительно большими, но "первыми большими" или случайными доходами, т.е. является, чаще всего, аффективной и транзиторной формой с постоянно меняющимся контингентом.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

11.02.2009 08:53

Постов: 140
Дата регистрации: 10.08.2007

Сейчас придет Дмитрий Давыдов и скажет, что брендинга нет, да и вообще в мире всего несколько брендов - Версаче, Гуччи и Бентли с Роллс-Ройсом

Комментарий понравился?

11.02.2009 09:49

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор IR:
Полностью противоположно чем по американски. По бразильски - бренд это не дёшево или экономно, бренд - это признак статуса, положения в обществе.

Не знаю, как там в Бразилии, но у нас вполне присутствует фактор экономии.

Пообщайтесь с женщиной, которая сама выбирает некую технику - посудомойку, фотоаппарат и т.д. На мой взгляд в такой ситуации этот фактор очень ярко выражен. В большинстве случаев прозвучат фразы о надежности марки такой-то, мол другие покупать стремно. Полностью соответствующий техническим требованиям товар, но при этом выпущенный под неизвестной маркой женщина скорее всего не выберет. Мужчины в принципе тоже часто рассуждают аналогично, но ИМХО у женщин заметнее.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

Комментарий понравился?

11.02.2009 10:01

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

И впарить ему могут - всё, что угодно. Счас впарили Барака Обаму,
через четыре года, если надо будет - впарят -Провал политики Обамы. Делов-то ?
Пипл схавает.

--------
Woland, чурка нерусская :)

Комментарий понравился?

11.02.2009 11:12

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Небольшая задачка.
1. Женщине подарили шляпку (духи, бюстгальтер, т.п.)
2. Что она подружкам будет рассказывать - технические характеристики ( А%) или хвастаться брендом (В % )?

Назовите А и В.

--------
Woland, чурка нерусская :)

Комментарий понравился?

11.02.2009 11:18

Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004

для: Михаил Дымшиц© Ох. Считай все в одну сторону, от измеренного внешнего к воспринимаемому - всюду логарифм. Считай в другую, от воспринимаемого к внешнему - получишь экспоненту.
для: IR© В нуле и на бесконечности есть пороги восприятия.

Комментарий понравился?

11.02.2009 11:43

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Цитата, автор Винопивец:
для: Михаил Дымшиц© Ох. Считай все в одну сторону, от измеренного внешнего к воспринимаемому - всюду логарифм. Считай в другую, от воспринимаемого к внешнему - получишь экспоненту.
для: IR© В нуле и на бесконечности есть пороги восприятия.

эффект первой брачной ночи - линейно не покрывается - второй "первой брачной ночью"

--------
Woland, чурка нерусская :)

Комментарий понравился?

11.02.2009 12:05

< 1 2 3 4 5 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 1.

Тема является закрытой на добавление сообщений!

Форумы на Sostav.ru / Маркетинговые исследования / Что нужно учитывать при измерениях рекламы и брендинга?

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail