 |
|
|
 |
|
|
|
| онтологические фундаментальности |
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
1. Посетивши "Круглый стол" СПбГУ-школы по брендингу, лишний раз убедился, что с дефинициями о брендах пока что не так хорошо, как хотелось бы. Даже не в суете рабочих будней, а в учебном процессе...
http://www.forumsostav.ru/117/28211/
2. С другой стороны - порадовало, что там нашлись разумные головы, кто согласен, что РФ-брендинга нету... Как по причине "экономики понтов", так и вследствие -полной пустоты в башках ТОП-менеджмента.
3. Поэтому хотел бы обратить внимание на всего лишь две онтологические черты у russian-потребителя, без учета коих характер действия рекламы и брендинга недостаточно точен, следовательно, и оценки будут явно смещены.
4. Насчет рекламы и ее восприятия скажу сразу, что главная особенность, тем более в 2009г. и дальше -
ненависть к рекламе. Пусть это прозвучит не очень привычно, но я без предисловия. Сама по себе эта характеристика складывается не только под влиянием рекламы последних 10 лет отвратительного качества, но и по такой фундаментальной причине, как ненависть к тварному миру , описанной Достоевским и Толстым и совершенно непонятной - например, европейцам и/или американцам. Не видел никогда европейца, кто совершенно спокойно предложил бы "сжечь" Париж или Берлин, - как русские Москву в 1812 году. Легким ненавязчивым коррелятом этой черты является совершенно наплевательское отношение и к чистоте просто на улицах, и к памятникам архитектуры.
Измерения удачной рекламы , следовательно, могут быть основаны только на гипотезе преодоления данного "сопротивления по входу в головы потребителя", а вся остальная реклама обречена на отторжение...
5. Насчет брендинга я уже высказывался, здесь - диаметрально противоположное отношение Потребителя как к себе (в первую очередь) , так и к товару. Бренд - есть искушение жалкого сознания в этом мире выделиться среди других и почувствовать себя, хоть ненадолго ЗНАЧИМОСТЬЮ , то есть "уж не нацепить ли точно - куницы на воротник?"
Как ни парадоксально, но это - позитивная черта, причем преодолевающая - предыдущую (ненависть к товарам и вообще материальным благам). Переплачивая за бренд, да хоть за примитивный Адидас (не говоря о Шанель или брендовых бюстгальтерах по $ 300)- человек пытается подняться над своим нищим существованием, порадовать себя - или кого-то, кому приобретен подарок, то есть это - СОБЫТИЕ, особенно после десятилетий серой унылой жизни.
Читая инет-отзывы об машинах Автоваза я вначале удивлялся накалу выплескиваемого негатива, однако, видимо, с этим "брендом" связано слишком много личного?
Если нет (5) то купят NONAME. мотива переплачивать не существует.
Поэтому для измерений потребления бренда необходимо основательно верифицировать гипотезу (5), иначе скорее всего мы не бренд-потребление измеряем, а нечто иное.
Рад буду критике. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   10.02.2009 19:16 |  |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: voland©
| Цитата, автор voland:Переплачивая за бренд, да хоть за примитивный Адидас (не говоря о Шанель или брендовых бюстгальтерах по $ 300)- человек пытается подняться над своим нищим существованием, порадовать себя - или кого-то, кому приобретен подарок, то есть это - СОБЫТИЕ, особенно после десятилетий серой унылой жизни. |
Мне кажется, в развивающихся рынкax потребление брендов также связано с престижностью, желанием выделиться из серой массы, показать свою успешность (что бы другие позавидовали, что бы девушки любили  ).
Например, цель покупки Ягуара в России и той же Франции у потребителя с тем же доходом очень разная ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:24 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
| О да! Престижность, это - РЫЧАГ для бренда. Очень серьезный рычаг. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:29 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор voland:
О да! Престижность, это - РЫЧАГ для бренда. Очень серьезный рычаг. |
это тоже joke?
Кстати, рычаги бренда разные в разных странах, и в России лучше строить бренды по Бразильски а не по западно-европейски или северно-американски... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:31 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор IR:
Цитата, автор voland:
О да! Престижность, это - РЫЧАГ для бренда. Очень серьезный рычаг. |
это тоже joke?
Кстати, рычаги бренда разные в разных странах, и в России лучше строить бренды по Бразильски а не по западно-европейски или северно-американски... |
Согласен, что - разные. Я об этом и хотел сказать. Насчет приближения по тупоумию и показушности к бразильским стандартам - надо бы поизмерять ...
Хотя, как оказалось, Личность-№1-СПб-2008 = футболер всего навсего ... Небольшое снижение уровня с Основателя*) не так ли? 
+++++++++++++++++++++
*) основателя - города, но не "бутаинга" |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:35 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор voland:Согласен, что - разные. Я об этом и хотел сказать. Насчет приближения по тупоумию и показушности к бразильским стандартам - надо бы поизмерять ...
Хотя, как оказалось, Личность-№1-СПб-2008 = футболер всего навсего ... Небольшое снижение уровня с Основателя*) не так ли? |
Ну почему по тупоумию ... в брендиге хорошо работает то, что делает деньги ... даже если просто тупоумно делает деньги ... "Какой надо быть умной, что бы казаться дурой" (с)
PS Сколько спонсоры Аршавина заплатили за его как человека года и сколько они на этом заработали ... ROI, блин ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:43 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
| Хорошо, так какие отличия в рычагах бренда - в Европе? Или, если угодно - какие рычаги = американские? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:45 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: voland©
Цитата, автор voland:
Хорошо, так какие отличия в рычагах бренда - в Европе? Или, если угодно - какие рычаги = американские? |
Американские рычаги брендинга очень похожи на западно-европейские - бренд для потребителя чаще oзначает лучшее качество, лучший вкус (в случае едобный брендов), более высокая долгостойчивость и надёжность - "мы не такие богатые, что бы покупать дешёвые вещи" (с) - в результате, покупать бренд для американцев - дешевле! чем не бренд (т.к. переплачиваешь в начале, но экономишь в будущем) ...
Главное для американцев: бренд - это ЭКОНОМИЯ ! |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:50 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
| Это Вы - про Харлей-Дэвидсон? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:52 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
| Качество для немцев, это - то, что называется "gut", "gut hergestellt", в перводе на русский - "Ах, майн либер - арбайтен, арбайтен, арбайтен!". Там уже не столько экономия, сколько неистребимое уважение к труду. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 19:55 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: IR©
Игорь, а по бразильски, это как? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 10.02.2009 21:33 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: voland©
Цитата, автор voland:
Это Вы - про Харлей-Дэвидсон? |
У Харли не было конкурентов, поэтому покупатель не мог выбрать дженерик вместо бренда. Где вы видели дженерик Харлей?
Есть много исследований, которые изучают почему часто вместо "дешёвых" американских машин местные потребители покупают более дорогие Аккорд или Кэмри - оказывается, многие потребители считают что это более экономно и дешевле чем форд (который якобы часто ломается и в совокупности будет дороже, хотя в действительности, на моём личном опыте, мой старый форд ломался реже чем тойота жены ). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 21:34 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Olga63©
Цитата, автор Olga63:
для: IR©
Игорь, а по бразильски, это как? |
Полностью противоположно чем по американски. По бразильски - бренд это не дёшево или экономно, бренд - это признак статуса, положения в обществе. До сих пор помню историю своего хорошего друга (правда не бразильца - индуса), который давился, но учился пить брендовый сингл-молт скотч, что бы добиться положения в общеcтве делийских яппи ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 21:38 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: IR©
о, это точно про россию, по крайней мере про нашу глубинку |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 21:41 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор IR:
для: voland©
Цитата, автор voland:
Это Вы - про Харлей-Дэвидсон? |
У Харли не было конкурентов, поэтому покупатель не мог выбрать дженерик вместо бренда. Где вы видели дженерик Харлей?
Есть много исследований, которые изучают почему часто вместо "дешёвых" американских машин местные потребители покупают более дорогие Аккорд или Кэмри - оказывается, многие потребители считают что это более экономно и дешевле чем форд (который якобы часто ломается и в совокупности будет дороже, хотя в действительности, на моём личном опыте, мой старый форд ломался реже чем тойота жены ). |
ну так сорри, при чем здесь брендинг? То есть в чем именно воздействие именно этих марок?
Другие - не конкуренты? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 21:57 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор IR:
для: Olga63©
Цитата, автор Olga63:
для: IR©
Игорь, а по бразильски, это как? |
Полностью противоположно чем по американски. По бразильски - бренд это не дёшево или экономно, бренд - это признак статуса, положения в обществе. До сих пор помню историю своего хорошего друга (правда не бразильца - индуса), который давился, но учился пить брендовый сингл-молт скотч, что бы добиться положения в общеcтве делийских яппи ... |
вот оно - искушение.
Мосх не работает, работает что-то другое. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 21:58 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: voland© Вы здесь всю муть "питерской школы маркетинга" в очередной раз не излагайте. Гадость все это, загнобленное в профессиональной среде еще в паузу осени 98...
Бренд, прежде всего, позволяет отличить один товар от другого ("этикетка"), т.е. основной мотив конкретного брендового поведения это экономия затрат на выбор при повторном выборе в товарной группе. Некоторые товары - идентифицируемые через этикетки - в восприятии людей стоят больше, чем аналогичные товары. Основой этой наценки являются реальные потребительские качества товара, причем прирост цены идет принципиально быстрее прироста качеств (восприятие людское штука вообще экспоненциальная). Встречаются ситуации, когда этикетка занижает восприятие качеств (часто обусловлено реальными проблемами с качеством в прошлом, общественная память на негатив очень устойчива), так, например некоторые упаковки "Невской косметики" дают оценку гораздо меньшую, чем потребительский тест самого товара. Но устойчиво такой результат снижения цены покупки от упаковки имеют только питерские производители.
Конкретный человек к рекламе в повседневной жизни НИКАК не относится. Уровень переключения КОНКРЕТНОГО рекламного блока до 20% (у высокрейтинговых передач меньше, у MTV может быть все 100%), очень сильно зависит от качества конкретных рекламных материалов. Контакт с эффективными рекламными материалами рефлексируется потребителями очень слабо, но на потребительский выбор влияют.
В потреблении выделяют несколько основных моделей брендового поведения: "присоединение к большинству", эффект сноба и "вебленовское поведение". Наиболее распространенное это "присоединение к большинству" (подразумевается, к "большинству своей социальной группы"); "вебленовское поведение" характерно для людей с низким уровнем дохода (шире - с уровнем дохода, не соответствующей цене покупки в конкретной товарной группе), когда покупают из-за воспринимаемой престижности; эффект сноба характеризуются покупкой по причине воспринимаемой (!) малоизвестности бренда, встречается прежде всего на рынке технических товаров.
Относительно тезиса "ненависти к товарному миру" это чисто питерские приколы, обусловленные двугорбым распределением доходов в городе, когда у большинства просто нет денег, чтобы купить то хорошее, что покупает меньшинство (из-за разрыва в распределении это не воспринимается как достижимое в принципе, нет "переходных эволюционных форм"), ничем не подтвержденные в реальной жизни в других, нормальных городах. И революция, и перестройка делались из желания прибарахлиться, революция с желанием отобрать у других, перестройка началась с попытки товарного насыщения (конверсионные попытки, продовольственная программа и т.д.), так как ничего так не раздражало советскую интеллигенцию, как разница в качестве одежды и бытовой техники по сравнению даже с социалистическими странами, не говоря уже про рассказы о десятках сортах колбасы и сыра на прилавках в других местах.
Грязь на улицах от общего свинства, лени дворников и управленческой импотенции руководителей ЖКХ. Москву сожгли по недоразумению и отсутствии пожарной охраны в городе, а не по народной воле или умыслу.
В общем, ни один Ваш исходный тезис ни имеет ни малейшего отношения к реальной маркетинговой практике, социальной структуре или имеет реальное историческое обоснование. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 22:38 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Olga63©
Цитата, автор Olga63:
о, это точно про россию, по крайней мере про нашу глубинку |
Не только про нашу, но и про бразильскую, индийскую и даже немного про китайско-мексиканскую ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 22:45 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Михаил Дымшиц©
Если хотите, я даже могу согласиться с Вашим текстом, кроме окончания -
//В общем, ни один Ваш исходный тезис ни имеет ни малейшего отношения к реальной маркетинговой практике, социальной структуре или имеет реальное историческое обоснование.//
поскольку в самом этом тексте Вы еще раз подтвердили всё то, что я упомянул.
Не только я, еще и другие - здесь в этой ветке.
Например, необходимость для рекламы преодолеть порог = //очень сильно зависит от качества конкретных рекламных материалов.//
Или - потребление бренда как искушение = //сновой этой наценки являются реальные потребительские качества товара, причем прирост цены идет принципиально быстрее прироста качеств //
Это, конечно, и не удивительно.
Удивительно другое - что это за зверь такой? - "питерская школы маркетинга" ?
В РФ вообще нет школ маркетинга. Никаких. Для школы должны быть какие-то имена, результаты, да хоть учебники.
Этого ничего - НЕТ. Ноль. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 22:50 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: voland©
Цитата, автор voland:
| Цитата, автор IR:Полностью противоположно чем по американски. По бразильски - бренд это не дёшево или экономно, бренд - это признак статуса, положения в обществе. До сих пор помню историю своего хорошего друга (правда не бразильца - индуса), который давился, но учился пить брендовый сингл-молт скотч, что бы добиться положения в общеcтве делийских яппи ... |
вот оно - искушение.
Мосх не работает, работает что-то другое. |
Ну почему не работает....
Сейчас, в разгар кризиса, всё больше западные мркетологи упирают на экономическую "дешёвую" состояющую бренда - не видел статистики с точностью до бренда, но более половины западных брендов используют в своей рекламе месседжи, что они в действительности "дешевле" и экономичные, чем не-бренды или их конкуренты.
Тойота и Хонда запустили практически одновременно рекламные и PR кампании которые призваны показать потребителю, что Тойота и Хонда лучше сохраняют стоимость (value), чем другие бренды, особенно дешёвые от GM или Форда. Bounty (P&G) запустили кампанию "6 супер paper-towels вместо 12" - у показывает потребителю, что их большие 6 paper-towels дешевле чем 12 такого же объёма у стор-лейбелов.
Но подобные месседжи существовали и до кризиса ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.02.2009 22:54 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
