 |
|
|
 |
|
|
|
| в рамках частного примера дается ответ на вопрос: как сильно влияет реклама конкурентов на рекламируемый бренд. Рекламный клаттер оставляем за скобками модели. |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
И если придерживаться принятым выше положениям:
1. Конвертация свободных после контакта с рекламой =100% и еще
2. Пусть рынок свободный вымывается с Y=10% до 0 (это конечно тоже параметр модели)
3. Отток Бредовых потребителей на периоде планирования незначительный (~0)
График ниже, это наш пример, но уже построен в ед. цикла покупки (в неделях). Это то что вы просили – накопление доли. Из графика хорошо видно, что в принятых нами параметрах рекламироваться следует не более 13 недель.
Очевидно, что в асимптотике (см. график) доля бренда увеличится на 5% (эта часть "свободных" отобранных у конкурента), т.о. рынок будет брендирован на 100%, у Файри останутся только брендовые 45% (по условияю задачи отток брендовых мал.)
Не составляет никакого труда расширить модель и учесть:
- старение брендов
- приток новых потребителей на рынок (рост рынка в абс. выражении)
- и т.д и т.д.
Это же дело техники. Можно сказать и так. Модель должна содержать две составляющие:
1. Медийная часть, это как раз те самые суммы произведений: E(f)*g(f) они отвечают за креативность рекламы: "отклик на контакт E(f)" и донесение этого креатива до потребителя: "max Reach".
2. Маркетинговая часть – модельные предположения о величине и динамики общего спроса в категории. А так же предположения о потребительском поведении различных сегментов.
В самом простом варианте я обычно выделяю два сегмента потребителей: 1.свободные и 2.брендовые.
В усложненном варианте Брендовые делю еще на две части: мягкие и жесткие. Мягкие – эластичны к рекламе конкурента, Жесткие – жесткие приверженцы своего бренда.
|
|
 | | N циклов рекламы.gif |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   07.02.2009 19:31 |  |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Да.
Параметры Вашей мат.модели Y =10 % и 15% по рекламе.
Далее - медийные по неделям. Получается соответствующее накопление эффекта рекламы в "Бинарной модели".
( то есть она, конечно не 2-сегментная,а 4-х сегментная, если полностью корректно, но в данном случае третий сегмент = Y,
а №4 сегмент (кот. мы не знаем) = 0, тогда булева алгебра у Вас полна)
Следующие вопросы, кот., вероятно - Вам задают - эффекты у прилавка? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.02.2009 21:30 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Еще раз. У меня нет переменной времени и соостветсвенно срезов по времени. Я привожу результат за Период: 1 отчет времени до и после РК.
Как только в модели появляется в явном виде "его величество время" - это означет смерть модели. Время убивает любую модель, а не только людей  |
замечательно наивное утверждение. 
Возможно, Вы надеетесь, что кто-то Вам поверит?
ПУсть, но не я.
Я очень хорошо помню Вашу модель бассейна. Так вот - ни у кого - ни у какого-то Котлера или еще не было такой модели.
С математической точки зрения она очень изящна, хоть и кажется простой.
Я даже - слегка привстаю, поскольку - любой математик Вам скажет, что сия модель напоминает не кого иного как ...
да! - Архимеда.
Отсюда легче понять мою улыбку, что "не надо или надо" включать время.
дело в том, что слишком многие модели СТАТИЧНЫ.
есть люди, кто уже 20-30 лет "кормятся" одними и теми же "моделями". Выпускают учебники. как-нибудь напишу Вам.
А в той модели бассейна есть мысль, есть и риск, есть и настройка по рынку. Не понимаю, чего Вам не нравится?
Наконец, - Ян Тинберген получил Нобелевскую за включение времени в совершенно примитивной форме в модель,возможно, Вы - знаете эту поправку Тинбергена?
Просто - нормировка... |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.02.2009 23:30 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
Следующие вопросы, кот., вероятно - Вам задают - эффекты у прилавка?
|
Никто ничего не спросит. Все что мы тут написали за пределами понимания, а главное полезности. В реальной практике просто осваиваются бюджеты. Основной показатель эффективности рекламы – это величина предоставляемой скидки на размещение . Не вижу ничего плохого в таком подходе, если выжимается max GRP. 
P.S. Эффекты у прилавка – суть теже рекламные контакты которые могут быть учтены в мультимедийном варианте СуммE(f)g(f). Вводится новое медиа «Прилавок» и далее считается мультимедийный Reach(эфф).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.02.2009 23:47 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
Я очень хорошо помню Вашу модель бассейна. Так вот - ни у кого - ни у какого-то Котлера или еще не было такой модели.
С математической точки зрения она очень изящна, хоть и кажется простой.
|
Эта модель уже на 95% в «железе». Бузумно красиво все получилось (имхо)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.02.2009 23:59 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор voland:
Я очень хорошо помню Вашу модель бассейна. Так вот - ни у кого - ни у какого-то Котлера или еще не было такой модели.
С математической точки зрения она очень изящна, хоть и кажется простой.
|
Эта модель уже на 95% в «железе». Бузумно красиво все получилось (имхо)
|
Да... вероятно, это будет впечатлять народ. Но дела не в этом. Я подчеркиваю, что она - математически изящна, то есть очень устойчива как модель.
Возможно, там нужны какие-то дополнения?
Но это- дело второе. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2009 00:06 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор voland:
Следующие вопросы, кот., вероятно - Вам задают - эффекты у прилавка?
|
P.S. Эффекты у прилавка – суть теже рекламные контакты которые могут быть учтены в мультимедийном варианте СуммE(f)g(f). Вводится новое медиа «Прилавок» и далее считается мультимедийный Reach(эфф).
|
Оно понятно, математика - та же.
Но сама рекламная кампания
и главное - сам потребитель! - вот тут интересно. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2009 00:07 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
.....и главное - сам потребитель! - вот тут интересно. |
Нетленка от Винопивца: человек существо -
а) Разное,
б) Неусредняемое
То же, но по Дымшицу:
Не следует заниматься индивидуальным преследованием ;)
Буквально это означает: следует отказаться от самой возможности изучения ансамбля по поведению отдельных его элементов.
Другое дело, изучать ансамбль, по выделенным в нем характерным группам (статистически значимым).
В моей модели 2 характерные группы это «свободные» и «брендовые(мягкие и жесткие)», дробить дальше наверное можно.... но не до отдельного потребителя. Регулярности поведения во времени там точно уже нет. :(
Физические объекты дробить можно и нужно. Магнит сколько не пили пополам, с завидной регулярностью всегда будут 2 полюса. Свойство "+-" воспроизводится с любой размерностью объема. Монополь Дирака пока еще не найден, коллайдер сломан. .
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2009 02:06 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор voland:
.....и главное - сам потребитель! - вот тут интересно. |
Нетленка от Винопивца: человек существо -
а) Разное,
б) Неусредняемое
То же, но по Дымшицу:
Не следует заниматься индивидуальным преследованием ;)
Буквально это означает: следует отказаться от самой возможности изучения ансамбля по поведению отдельных его элементов.
Другое дело, изучать ансамбль, по выделенным в нем характерным группам (статистически значимым).
В моей модели 2 характерные группы это «свободные» и «брендовые(мягкие и жесткие)», дробить дальше наверное можно.... но не до отдельного потребителя. Регулярности поведения во времени там точно уже нет. :(
|
И Жаворонков своим лонгитюдом показал, что регулярность воспроизводства социальной структуры основана на постоянной смене участников конкретной социальной практики. А большинство находиться в заблуждении, что устойчивость распределений отражает устойчивость индивидуальных предпочтений, основанной на не менее глубоком заблуждении относительно устойчивости собственных предпочтений (они меняются хотя бы в силу возрастных и связанных с возрастом факторов).
Вообще, иллюзия стремления обществ к "стабильности" (как худший вариант: возврат к предыдущему состоянию), а главное - формулирование этого как определенной социальной ценности, и "борьба" за неё наносит охренительный вред обществам, придерживающимся этой концепции. Наиболее устойчивы общины, постулирующие стабильность внутренних отношений в изменяющимся окружающем мире и предписывающим сохранять свои отношения при активном взаимодействии с этим изменяющимся миром.
А в маркетинге доминирует представление о потребителе с навечно приписанным возрастом, доходом, статусом, составом семьи и т.д. Все модели действия рекламы кроме recency рассматривает потребителя как стационарный объект, "накапливающий контакты", без затухания памяти, без динамики общих интересов и состоящего из одних мыслей, без действий и ощущений. То есть все рассуждения идут вне места, времени и физических действий. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 08.02.2009 09:02 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Другое дело, изучать ансамбль, по выделенным в нем характерным группам (статистически значимым).
|
Ктоб спорил?
Да еще кто бы эту значимость корректно показал? Мы-то с Вами абстракцию рассмотрели. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2009 22:27 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
А в маркетинге доминирует представление о потребителе с навечно приписанным возрастом, доходом, статусом, составом семьи и т.д. Все модели действия рекламы кроме recency рассматривает потребителя как стационарный объект, "накапливающий контакты", без затухания памяти, без динамики общих интересов и состоящего из одних мыслей, без действий и ощущений. То есть все рассуждения идут вне места, времени и физических действий. |
Хочу согласиться.
До сих пор эти данные по Жаворонкову вспоминая - не могу согласиться.
Кроме того, господин Основатель как-то привел безусловно интересную ссылку о "поколении геймеров" - живущих совсем по другим "паттернам", чем даже нынешние 30-летние!
У меня есть пара замечаний о реакции на рекламу russian-потребителя в 2009-2010 гг. - но я хотел дождаться окончания сей дискуссии с мат.моделью господина Рязанова.
Кстати, насчет этой мат.модели. Я - НЕВЕРНО написал, что эта мат.модель при y=10% и при 15% отклика.
Это - только здесь эти параметры, а сама модель верна и при других численных значениях.
Насколько широко - тут скорее всего надо соблюдать осторожность (краевых эффектов) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.02.2009 22:32 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
И Жаворонков своим лонгитюдом показал, что регулярность воспроизводства социальной структуры основана на постоянной смене участников конкретной социальной практики... |
Миша, на мой взгляд это слишком «общЁ» (философски). Хотелось бы расшифровать приземленней применительно к потреблению.
Вопрос на мой взгляд звучит так:
Можно ли изучая мотивацию покупки в отдельный момент времени, конкретного бренда (пусть и Pril), отдельно взятого покупателя - сделать прогноз, что он в будущем с вероятностью р1 совершит следующую покупку этого же бренда, и далее с вероятностью р2 сделает еще, р3 –еще и т.д.
И далее суммируя все эти вероятности по каждому потребителю, получить динамику потребления Бренда в будущем?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 00:03 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
| Цитата, автор Юрий Рязанов:Можно ли изучая мотивацию покупки в отдельный момент времени, конкретного бренда (пусть и Pril), отдельно взятого покупателя - сделать прогноз, что он в будущем с вероятностью р1 совершит следующую покупку этого же бренда, и далее с вероятностью р2 сделает еще, р3 –еще и т.д. |
Юра, думаю можно, если измерения в эти отдельные моменты времени покрывают лонгитьюдинально несколько лет ...
Если же твоё измерение кросс-секциально, то нельзя измерить вероятности следущей покупки без дополнительных измерений/информации ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 06:58 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Вот именно, смотря в какой аксиоматике.
Общий ответ - возможно.
Если мы бросали кубик в XVII веке, то некие суждения о его поведении в XXI веке - возможны.
(так как Вы говорите о "вероятности".) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 10:26 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Изучая мотивацию отдельного покупателя в конкретный момент времени мы в принципе не можем получить прогноз его следующих покупок. Его мотивация даже ближайшей покупки не известна (потребитель ее сам не знает).
Это я к тому, что не возможно построить модель потребительского поведения отдельно взятого человека. Мы никогда не узнаем всех причин приведших его к покупке в конкретный момент времени.
Создать подобную модель означает ответить на вопрос: доминирующем в выборе человека является свобода или детерминанта пусть и с неограниченным числом причинных связей.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 13:22 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Изучая мотивацию отдельного покупателя в конкретный момент времени мы в принципе не можем получить прогноз его следующих покупок. Его мотивация даже ближайшей покупки не известна (потребитель ее сам не знает).
Это я к тому, что не возможно построить модель потребительского поведения отдельно взятого человека. Мы никогда не узнаем всех причин приведших его к покупке в конкретный момент времени.
Создать подобную модель означает ответить на вопрос: доминирующем в выборе человека является свобода или детерминанта пусть и с неограниченным числом причинных связей.
|
Блеск!
И это говорит сам Рязанов, отрицающий время как категорию, пригодную для моделей? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 13:48 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
…..и главное - сам потребитель! - вот тут интересно.
|
Возможно я не верно толкую это ваш тезис.
НО конкретно сам потребитель как объект изучения нам не интересен в принципе.
И когда некоторые даже здесь маркетологи, пытаются проецировать поведение на себе это может вызывать только улыбку.
Что же происходит, когда мы изучаем потребительское поведение? Когда мы усредняем ответы респондентов по выборке.
Надо отчетливо понимать, что каждый опрашиваемый респондент находится на разных временных срезах опыта пользования брендом. Если для простоты примем число ВСЕХ покупок среднего потребителя за 100%, то в эксперименте на выборке у нас в примерно равных долях будут встречаться респы имеющие опыт пользования Брендом 10%, 20% … 100% (по сути это время). Т.о. мы одновременно (единомоментно) изучаем весь временной промежуток потребления Бренда в идеале бесконечный. Это и есть эргодическая гипотеза: Среднее по времени = среднему по ансамблю. Для не стационарных рынков она конечно не верна, но другой такой увы нет.
И что важно, мы изучаем современную мотивацию (признак) по всей совокупности. И нас совсем не интересует, что каждый отдельный человек выкинет в следующий момент времени, он сам этого не знает. Важно лишь его сегодняшнее, современное поведение.
И что бы изучить какой либо признак во времени, нам достаточно провести эксперимент в следующий промежуток времени и снова усреднить это признак по всей выборке. И т.д. трекинг вперед по времени.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 14:21 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
Блеск!
И это говорит сам Рязанов, отрицающий время как категорию, пригодную для моделей? |
Я отрицаю возможность учета временного фактора при построения модели по отдельно взятому потребителю и не отрицаю фактор времени - когда усреднение признака проводится как среднее по ансамблю.
Пример: «свободные потребители» - потребили бренд случайно(по ситуации, их ситуевин великое множество). «Брендовые» – детерминировано.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 14:49 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
| Щас придет Винопивец и придет мне пипец . |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 14:52 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор voland:
Блеск!
И это говорит сам Рязанов, отрицающий время как категорию, пригодную для моделей? |
Я отрицаю возможность учета временного фактора при построения модели по отдельно взятому потребителю и не отрицаю фактор времени - когда усреднение признака проводится по ансамблю.
...
|
Вспоминая Ваше название этой ветки - закрадывается гипотеза, что реклама "Один раз Персил - ВСЕГДА Персил" - платит за свой креатив именно Вам ? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 14:53 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
