 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Михаил Дымшиц©
"Доля совершающих покупки конкретного бренда, а не товарной группы (выбор из 2-3 возможных брендов) на рынке товаров повседневного спроса около 2%, на рынке товаров длительного спроса, включая автомобили до 8% (диапазон выбора составляет 6-12 на рынке бытовой техники и одежды и 2-3 на рынке автомобилей)."
Когда и как это считали? Мне сложно представить, что меня полностью окружают люди только из этих двух процентов. Сколько не называют бренда, но приходят и в месте продажи берут не по бренду, а по упаковке, потому-что "вот эту сметану мы покупаем"? Где-то уже здесь говорили, что при отсутствии покупатель переключается. А сколько НЕ переключается, а отказывается от покупки? И потом, за последние годы появилось много дискаунтеров, и покупатель в будний день покупает мало, основная закупка делается в пятницу-субботу на неделю/две/месяц (ср. закупка на рынках, "мясо я покупаю в этой конкретной палатке") и большинство это делает либо со списком, либо по сложившейся корзине (условно). Они не записывают бренды, они даже их не помнят, они просто покупают эту сметану, конкретное масло сливочное и растительное. Не уверен что большинство идёт просто купить, особенно сейчас. И даже если задача ставится: купить что-нибудь к ужину это не отменяет сложившейся практики выбора, в том числе и на основе отрицательного опыта потребления. Для 90-х годов, когда у большинства не было опыта потребления, в условиях, когда почти любой товар новый, цифры наверно и соответствовали действительности. Сейчас - неубедительно.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.02.2009 12:06 |  |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
ADD.
У меня примерно похожая гипотеза.
В 2000-е, когда денег не считали - ну увидят по телевизору - купят из интереса :)
А в реальной ситуации - когда почти одинаковые по качеству эти порошки/чайники?
Иногда кажется, что реклама может только навредить?
(я не говорю про лекарства, сейчас много рекламы - я в этом ничего не понимаю, но там, скорее всего тоже есть заменители?)
Те измерения, кот. были сделаны в 2005-2007-е годы - они были в другой "башке потребителя". |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2009 12:12 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IQ:
для: Михаил Дымшиц©
"Доля совершающих покупки конкретного бренда, а не товарной группы (выбор из 2-3 возможных брендов) на рынке товаров повседневного спроса около 2%, на рынке товаров длительного спроса, включая автомобили до 8% (диапазон выбора составляет 6-12 на рынке бытовой техники и одежды и 2-3 на рынке автомобилей)."
Когда и как это считали? Мне сложно представить, что меня полностью окружают люди только из этих двух процентов. Сколько не называют бренда, но приходят и в месте продажи берут не по бренду, а по упаковке, потому-что "вот эту сметану мы покупаем"? Где-то уже здесь говорили, что при отсутствии покупатель переключается. А сколько НЕ переключается, а отказывается от покупки?
|
При росте доходов лояльность к брендам вообще падает. А по поводу "как считали", так это были панели, по которым смотрели заменяемость брендов при покупке (причем и у нас, и в Европе и в США, результаты везде схожие). Так вот отказ от покупки или поиск в другом магазине и был у нескольких процентов, а остальные выбирали из имеющихся.
По поводу "люди говорят". Это ошибка в восприятии частоты: каждый человек так говорит о своих предпочтениях в тех или иных товарных группах, но каждый является вовлеченным покупателем только в мизерной части своих покупок. Российская женщина со средним уровнем дохода за субботнее посещение супермаркета совершает покупки в 17-25 товарных группах, ожидать высокого вовлечения в каждой из них и испытания оргазма лояльности при каждом выборе, очень сильное, но несерьезное предположение.
У потребителей есть только два основания обращать внимание на рекламу конкурентов: изменение качеств предпочитаемого бренда (включая зонтичные расширения) и неустойчивость дистрибуции. Третьего условия мне не известно.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.02.2009 12:45 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор voland:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Разница в следующем: ....
и реклама эту проблему решить не может.
Большая часть повседневных покупок...
т.е. массовую коммуникацию на них не проведешь (индивидуальная настройка возможна только при личном контакте).
Соответственно, эффекты формирования рекламного воздействия действительно очень хорошо описываются простой моделью, полная версия которой содержит ширину дистрибуции и охват с поправочным коэффициентом на качество креатива. На товарах повседневного спроса проверена многократно и отлично работает, на товарах длительного спроса проверки единичны, но тоже положительны (так как покупок конкретного бренда в конкретном магазине мизерны, то требуется большая выборка магазинов, что сложно; для "автомобильной деревни" все работает).
Я давно говорю, что такая область маркетинговой коммуникации, как медиапланирование, крайне переоценена,...
...Основная борьба за эффективность рекламы это, в принципе, не размещение, а выбор креатива. А вот тут никакая модель не поможет принять решение, так как любое дискретное описание акта коммуникации неполноценно, так как 1) восприятие людей целостно; 2) зависимость от различных показателей имеет U-образные формы с огромной дисперсий внутри U и учесть все взаимодействия не может ни одна модель. |
Вот это - СОВСЕМ ДРУГОЕ ДЕЛО.
Если решающее всё-таки креатив, то причем здесь формулы?
второе.
Если принять вышеприведенные рассуждения -
покупатель идет внутри некоего ФОНА (если Вы согласитесь, что я так описал Вашу конструкцию)
но и здесь стоит та же самая задача -
он - не изолирован от другой рекламы.
Следовательно, для отдельной рекламы мы опять не можем предложить модель?
Вернее - она опять будет не верна? |
Повторяю в последний раз, надоело. В целом весь информационный поток по своему содержанию настолько безразличен для покупателя, что его учет для понимания эффективности конкретной рекламной кампании абсолютно не нужен. Доля рекламы конкретного бренда в общем информационном потоке настолько мала и даже рекламы всей товарной группы, что мы можем игнорировать наличие пересечения при рекламировании конкурентов.
Соответственно, все мы можем, а если вы считаете иначе, то проведите исследования и докажите, что модель не работает. А так вся эта трепотня поднадоела, "верю/не верю"..... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2009 13:14 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Михаил Дымшиц©
Да не стоит кипятиться, мы же о моделях.
Вот к примеру, читал я раннюю работу Зигмунда Фройда, там всего к исследованию ему можно было собрать 5 детей, да еще только троих удалось опросить. (один заболел, другого родители не пустили).
Казалось бы - тяжелая маленькая база?
Ну так ничего тогда в науке вообще не было!
Конечно, потом были и завихрения и коммерческое использование и ошибки у последователей, но вот в нашем веке выпускают солидное спокойное исследование- "Женская грудь (сорри, дамы!) - действует на мужчин как лекарство".
И что? И - ничего. Сейчас всё это без истерик столетних назад, все соглашаются отвечать на вопросы и т.д.
Поэтому я вполне разделяю Вашу гипотезу (кстати - единственную"
1. Есть реклама - может есть отклик в продажах? Давайте посчитаем?
вот и всё. Отсюда - линейка, тоже понятно. Сам обсчет еще дороже чем реклама - тоже понятно.
Да и сам коэффициент - заранее никто не знает, и он гуляет как "кошка, которая сама по себе".
Никто сейчас не сможет промоделировать отклик на рекламу в конце 2009 года в Екатеринбурге - насчет "Покупайте недвижимость!".
Нет на это ни одной модели в мире. Чего тут доказывать? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2009 13:47 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: voland©
Добрый день.
Вернемся к курсу маркетинга. Когда нас когда-то учил психолог, специализировавшийся в области маркетинга, он задавал нам такую учебную задачу (когда изучали, как работает реклама). На полке стоит 40 похожих телевизоров (похожих в смысле одинаковости цены, близости тех. характеристик, близкого дизайна, размеров и так далее). На все вопросы покупателей продавец отвечает: "Выбирайте сами я из другого отдела заменяю заболевшего продавца". Т. е. не мешает.
После недели такой торговли, анализируют чеки, в коих "пробит" код, соответствующий марке купленного телевизора. Вопрос: "Приблизительно, какой процент выберет в этих условиях телевизор, на котором стоит значок производителя "Панасоник"?" И как этот % соотносится с 1/40, (2,5%)?
В те годы иностранные телевизоры только появилось, и столь массового личного опыта потребления в России еще не было. Но телерекламы Панасоника было уже много.
Какова Ваша оценка? Выскажетесь, не сильно напрягаясь. Задача-то учебная. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2009 16:39 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: butaev© В заданной Вами задачке есть один нюанс, непонятный молодежи. Panasonic продавался в Березках. Это была культовая марка для потребителя. И реклама, как правильно замечает Дымшиц в данном случае, не работала. Работал накопленный опыт потребления и знания. Или сарафанное радио. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2009 21:04 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор butaev:
для: voland©
Добрый день.
Вернемся к курсу маркетинга. Когда нас когда-то учил психолог, специализировавшийся в области маркетинга, он задавал нам такую учебную задачу (когда изучали, как работает реклама). На полке стоит 40 похожих телевизоров (похожих в смысле одинаковости цены, близости тех. характеристик, близкого дизайна, размеров и так далее). На все вопросы покупателей продавец отвечает: "Выбирайте сами я из другого отдела заменяю заболевшего продавца". Т. е. не мешает.
После недели такой торговли, анализируют чеки, в коих "пробит" код, соответствующий марке купленного телевизора. Вопрос: "Приблизительно, какой процент выберет в этих условиях телевизор, на котором стоит значок производителя "Панасоник"?" И как этот % соотносится с 1/40, (2,5%)?
В те годы иностранные телевизоры только появилось, и столь массового личного опыта потребления в России еще не было. Но телерекламы Панасоника было уже много.
Какова Ваша оценка? Выскажетесь, не сильно напрягаясь. Задача-то учебная. |
Скорее всего Panasonic поделит первые места по долям с SONY и проч. немецкими высшего класса ( если есть на полке)
- но это для тех, кто в курсе (такие были)
Все остальные повально возьмут Panasonic.
А те, кто спрашивал продавца - возьмут = любой.
Так же как если б вдруг Мальборо появился по цене Явы :) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2009 22:33 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:... у директ-маркетинга разные модели отклика, например, в директ-маркетинге по финансовым услугам есть накопление контактов (по товарам - нет, самый эффективный - первый); эффекты личных продаж действительно затухают около четырех недель у вас, а у нас ограничены началом календарного месяца (связано с графиком выплаты зарплаты, у вас еженедельно, а у нас раз в месяц). |
Миша, очень интересна связь эффектов личных продаж и графика зарплаты. Я не видел ни одного западного исследования, где изучался бы эффект графика выдачи зарплаты.
Сейчас многие западные компании переходят на помесячную выдачу зарплаты от стандартной 2 раза в месяц - ты думаешь это может изменить эффект личной продажи? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 00:26 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Arsenij©
Забавно, я тоже что-то подобное вспонил, но не про берёзки, а про то, что панасоник в тот период был настоящим брендом для советских людей. Он для многих в определённый промежуток времени был не брендом даже, а знаком статуса.
для: voland©
Я плохо помню те времена, по объективным причинам ;)
Но кажется сони появились как значимая марка -позднее.
Потому пример уважаемого Эдуарда Измайловича не корректен (прошу прощение за сомнения и вообще...)
для: Михаил Дымшиц©
Отказ от покупки и поск в другом магазине разве равно лояльности бренду? Если по данным исследований только 2 процента демонстрировали такое поведение, то о чём это говорит? Только то, что в некий период потребления, когда проводились замеры (а когда кстати, не праздный вопрос), только 2 процента отказались покупать не, не конкретные бренды, а ДРУГИЕ бренды. То есть мы можем сказать, что в отсутствие широкой дистрибуции лояльными бренду на 100 % остаются только два процента потребителей, что не означает априори лояльности брендам =2%. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 00:27 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: IQ©
| Цитата, автор IQ:Они не записывают бренды, они даже их не помнят, они просто покупают эту сметану, конкретное масло сливочное и растительное. |
А чем "эта сметана" отличается от бренда?
Как произошёл первоначальный выбор "этой сметаны"? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 00:29 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: IQ©
Господин Бутаев несколько неопределенно обозначил время, поэтому точно обозначить SONY, Bosh etc затруднительно,
но условия-то "учебные".
1) Есть ряд на полке, - примерно одинаковый - заметьте по технич. характеристикам, не только по ценам.
2) есть реклама Панасоник,
вот и вся учебная задачка.
А мы мешаем господину Бутаеву внесением конкретики  |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 00:58 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
…..Вопрос: "Приблизительно, какой процент выберет в этих условиях телевизор, на котором стоит значок производителя "Панасоник"?" И как этот % соотносится с 1/40, (2,5%)?
|
Доля небрендированного ТВ по усл. задачи: Do=2.5% (1/40)
Решение находится из условия нормировки: СуммDi=1 (сумма всех долей =1)
В задаче лишь 1 из 40 ТВ брендирован, очевидно, что его доля D1 находится в интервале:
D1=(от 100% до 2,5%) это 1-ый ответ задачи 
Чтобы найти, как изменится доля не брендированных Do, запишем усл. нормировки так:
39Do+D1 =1 отсюда находим:
Do= (1-D1)/39 это 2-ответ задачи
Из 1-го решения: max D1=100%, тогда Do = (от 0 до 2,5%)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 02:18 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: IR©
Ничем, кроме того, что без подсказки респондент не вспомнит название. Выбор произошёл ранее, когда и по каким причинам ... ?
Рассуждаем дальше. Итак. У нас есть 2 % абсолютно лояльных бренду потребителей. А сколько у нас процентов тех, кто в категории предпочтёт ТМ1, но при отсутствии у него есть заменитель, -ТМ2? Или ещё хуже, ТМ3? Вот на них, на эту группу будет работать реклама? Есть подозрение, что так же, как на эти 2 %. И сколько тогда остаётся тех (Х), кто действительно идёт просто за молоком?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 11:27 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: voland©
Добрый день.
Согласен с Вами.
Значит, мы с Вами пришли к мнению, что когда мы ничего не знаем наверняка о свойствах предложенных товаров, да и еще и мало разбираемся в этой отрасли, знание сообщений с положительными отзывами о качестве какого-то бренда повышает вероятность его покупки. И так, первая необходимая нам величина - это количество знающих положительный отзыв о бренде из рекламы.
Для части этих знающих такое, а может быть любое, полученное из рекламного сообщения повод наоборот не купить, чем купить, но в любом случае влияние будет пропорционально количеству услышавших, увидевших или прочитавших рекламу - охвату.
Это первое предположение, на котором строится формула, приведенная Юрием Рязановым. И чтобы до нее дойти строго надо разобрать еще десяток таких же и осмыслить их: правомерны или не правомерны, в каких случаях правомерны. Т. е. танцевать от печки, как я люблю говорить. Поверьте мне можно так шаг за шагом выяснить все предположения, на которых строится эта модель и дойти до анализа членов ряда (суммы произведений E(i)*g(i)), с которым Юрий предлагает нам повозиться. Понять в каких случаях, каковы их значения. Но Юрию этот ликбез скучен. Заинтересовано он будет разбирать только особенности членов ряда для того или иного случая. И соответственно корректность правильность оценки этой суммы – определяющей влияние рекламы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 13:14 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Добрый день.
Ты конечно прав.
Такие примеры нужны не для вычислений, а для того, чтобы обучающиеся четче себе представляли, как делая простые рассуждения, можно подойти к моделям, которые обычно обсуждаются рекламистами. А то начнут обучающиеся говорить о ассоциациях у смотревших рекламу или еще чем-то, и конец взаимопониманию в коллективе. И усвоение материала толи будет, толи нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 13:25 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Добрый день, господин Бутаев.
Полностью согласен. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 13:27 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор butaev:
для: Юрий Рязанов©
Добрый день.
Ты конечно прав.
Такие примеры нужны не для вычислений, а для того, чтобы обучающиеся четче себе представляли, как делая простые рассуждения, можно подойти к моделям, которые обычно обсуждаются рекламистами. А то начнут обучающиеся говорить о ассоциациях у смотревших рекламу или еще чем-то, и конец взаимопониманию в коллективе. И усвоение материала то ли будет, толи нет? |
Присоединяюсь к пользе простых учебных примеров.
Вот иногда балуюсь повторением простых задачек - то линейного программирования, то еще чего.
Смотрите, вот простая задача ТеорВер. ВСЕГО ПЯТЬ измерений. Время сборки и, соответственно, число рабочих которые за это время успевают.
+++++++++++++++++++
Распределение выборки
xi 56 58 60 62 64
ni 4 10 16 8 2
Всего рабочих, понятно =40
Считаем самые простецкие выборочные средние, дисперсию и сигму. Простые арифметические действия.
Вот они
Выборочное среднее 59,7
Выборочная дисперсия 4,11
Выборочное ср-квадр. Отклонение S 2,027
При принятии гипотезы, что это - нормальное распределение мгновенно записываем функцию
СРАЗУ =>
Эмпирическая f* (x) = (1/sqrt(2 ПИ *2,027) * exp ( - (x-59,7)**2 / 2*4,11 )
Хлопаем график выборки (полигона) и - ЧИСТО теоретических значений. Это - ПОТРЯСАЕТ.
|
|
 | | Доли по простецкой выборке-5-точек-и-экспонента.JPG |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 19:15 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: IQ©
Цитата, автор IQ:
для: IR©
Ничем, кроме того, что без подсказки респондент не вспомнит название. Выбор произошёл ранее, когда и по каким причинам ... ?
Рассуждаем дальше. Итак. У нас есть 2 % абсолютно лояльных бренду потребителей. А сколько у нас процентов тех, кто в категории предпочтёт ТМ1, но при отсутствии у него есть заменитель, -ТМ2? Или ещё хуже, ТМ3? Вот на них, на эту группу будет работать реклама? Есть подозрение, что так же, как на эти 2 %. И сколько тогда остаётся тех (Х), кто действительно идёт просто за молоком?
|
Реклама работает не только на свитчинг, но и на поддержку лояльности.
Миша, ты будешь удивлён, но когда начианешь копать, пытаясь разобраться почему покупатель лоялен, часто оказывается, что он не лоялен, а ему лишь ЛЕНь! купить другой бренд, либо он боится наколоться с другим брендом ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 19:51 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
ну уж Вряд ли кто-то будет этим удивлён
(сорри, модераторы)
"привычка свыше нам дана. Замена счастию она". Потребитель он же еще сам нос задирает, какой он умный - ... |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 20:20 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
