 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: butaev©
Эдуард, модель описанная здесь Мишей умещается в 1-ой простой записи:
Продажи = к*Охват (1)
Где к – коэффициент отклика на рекламу, Охват- суть недельный охват ЦА в границах территории дистрибуции.
В общем виде выражение (1) записывает так (это обычная формула для среднего значения):
Эффективный Охват = Сумм [ g(f)E(f)] (2) где
- g(f) – доля ЦА охваченной f-рекламными контактами (f =1,2,….7)
P.S. По Дымшицу, контакты внутри суток избыточны, по этому число контактов в нед. f<=7
- E(f) – функция отклика. В модели Дымшица E(f)= к (const),
P.S. Это модель 1-контакта в неделю, накопления контактов нет.
Подставляя в общую правильную  формулу (2) значения для E(f) из модели Дымшица получаем:
Эффективный Охват = Сумм [ g(f)E(f)] = k*Сумм[g(f)] = к*Охват = Продажи
где Сумм[g(f)]=Охвату по определению
Можно записать выражение (2):
1. в мультимедийном варианте (медиамикс)
2. с учетом частотной зависимости E(f) для каждого медиа в медиамиксе
3. учесть старение рекламного контакта
4. наличие эффективной частоты в медиа
5. включить эффекты синергии и негсинергии контактного микса
Весь этот формализм уже лет 10 назад реализован мной на пользовательском уровне (в софте).
В огромном большинстве случаев для оценки эффективности рекламных затрат вполне годится модель Дымшица. (Эксель+Мозги).
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.02.2009 20:14 |  |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
А если эта модель претендует быть эконометрической, нельзя ли попросить список гипотез? 
(Если - НЕ претендует, - просьба снимается) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 20:27 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Реплика моератора раздела.
для: voland©
Добрый вечер.
Со всем уважением.
5 постов собрать в одно мнение и читать сложно. Ваша мысль-то понятна и так, с первого поста.
Лучше один пост, понятный рядовому маркетологу, забывшему, что такое функция. И обсуждение механизмов влияния рекламы пойдет шире и интересней. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 20:47 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор butaev:
Реплика моератора раздела.
для: voland©
Добрый вечер.
Со всем уважением.
5 постов собрать в одно мнение и читать сложно. Ваша мысль-то понятна и так, с первого поста.
Лучше один пост, понятный рядовому маркетологу, забывшему, что такое функция. И обсуждение механизмов влияния рекламы пойдет шире и интересней. |
В том-то и дело, что многим непонятна.
К сожалению.
Я там допустил одну ошибку, не знаю - Вы увидели? Я специально не исправляю - жду, когда поправят.
Но это - в самую суть моделирования. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 20:49 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
нельзя ли попросить список гипотез?
|
Продажи = к*Охват , где к=[от 0 до 1], Охват ="недельный охват"
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 20:53 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Попробуем в один пост
Условия задачи
++++++++++++++++++++++++++
Идет реклама и
Смотрите, вот пусть у нас прорекламировали моющее средство "Файри".
А наша дама обычно пользуется Персил*) .
ЧтО получается?
Сумма событий
1. Просто пожала плечами. - ничего не купила.
2. Случайно купила Ф. - потому что НЕ БЫЛО там П.
3. Купила Ф. - для интереса ( - очень мала вероятность, но вдруг подружка посоветовала?)
4. Купила как обычно П.
5. Не ходила в магазин в измеряемый отрезок времени.
Извините!
6. Купила что-то третье. (ну кто ее знает? ну - купила)
Теперь предположим, что
параллельно идет реклама еще средства №4,№5, ...
Но это - не все.
Кошелек - ограниченный, поэтому вдруг наслаивается еще реклама чего-то более НУЖНОГО В ХОЗЯЙсТВЕ?
++++++++++++++++++++++
Вопрос таков-
какую модель кто-то может предложить для
1) построения модели насчет отклика (по покупкам) нашей дамы этого Ф_ ? (именно одного Ф_ )
2) и КАК это собираются измерять?
Пусть так, как скажете.
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 20:55 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Цитата, автор voland:
нельзя ли попросить список гипотез?
|
Продажи = к*Охват , где к=[от 0 до 1], Охват ="недельный охват"
|
Не хотите - как хотите, вопрос снят. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 20:56 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
Сумма событий
1. Просто пожала плечами. - ничего не купила...5. Не ходила в магазин в измеряемый отрезок времени.
|
Продажи = к*Охват
Извините!
6. Купила что-то третье. (ну кто ее знает? ну - купила)
|
Продажи = к*SOV(илиSOR ) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 21:04 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
вот иллюстрация для нашей дамы покупок этого Персил при рекламе Файри.
По двум рекламным кампапниям. |
|
 | | 2-охвата-и-измерения-продаж-sostav-030209.JPG |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 21:09 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
вот иллюстрация для нашей дамы покупок этого Персил при рекламе Файри.
По двум рекламным кампапниям.
|
Ну так я вам и написал выше: Продажи = к*SOV(илиSOR ), где SOV(SOR) - есть доля голоса Персила |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 21:17 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Юрий Рязанов©
Вот и прекрасно.
Пусть у нас это так и есть
1) дама обычно покупает персил, (вероятность пусть 0,9)
2) идет реклама Ф_ и П и дама слышит обе (вероятность пусть 0,8)
3) к тому же пошла в магазин в этот момент (вероятность = 0,7)
4) пусть даже такое НЕВЕРОЯТНОЕ ЕСТЬ, что существует Ваше уравнение и оно именно линейное (вероятность = 0,5)
5) пусть даже не влияет другие рекламы (вероятность для дамы ... ну пусть 0,4)
...
... хватит уже
Тогда у нас график, который ВЫШЕ - показывает Ваше линейное уравнение на нескольких измерениях (дамах)
при двух рекламных кампаниях
Общая вероятность применимости уравнения = 0,9 * 0,8 *0,7 * 0,5 *0,4 = ? сколько?
(правда, мы еще не всё учли
Вот и вся цена таким ПРОСТЫМ моделям. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 21:30 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Добрый вечер.
Я внимательно прочел в свое время, что писал Михаил и ты по действию рекламы и построению рекламной компании.
В том числе и благодаря прочитанному, не думаю, что все так просто.
И чем дальше мы от классических товаров повседневного спроса и традиционно испльзуемых частот, тем хуже будет работать эта модель без множества оговорок.
Нам для каждого частного случая придется сильно "мудрить" с E(f). И для каждого отдельного случая зависимость E(f) от среды рекламирования будет своя.
Именно это ожидание разбиения полноводной реки данной модели на множество ручейков, останавливает теоретиков рекламы в движении в сторону создания общей методологии на базе этого простенького уровнения. Иначе бы мир эту теорию в миг бы достроили до строгой, такой какие "живут и здравствуют" в теоретической физике.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 21:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
для: Юрий Рязанов©
Вот и прекрасно.
Пусть у нас это так и есть
1) дама обычно покупает персил, (вероятность пусть 0,9)
|
Ключевым будет именно этот пункт 90% - персил! И лишь 10% от "дамы" будет распределяться по SOV. Рекламные эффекты ОЧень слабы. Обычно очень малая часть потребителей на цикле покупки, готовы отказаться от своего бренда. У Дымшица - это называется перцептивной готовностью переключится на другой бренд(в моем переводе "собачья течка") 
P.S. Расчет SOV в общем случае конечно не линейная функция от числа рекламных контактов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 21:52 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
для: Юрий Рязанов©
Нам для каждого частного случая придется сильно "мудрить" с E(f). И для каждого отдельного случая зависимость E(f) от среды рекламирования будет своя.
|
E(f): [от 0 до 1] Другими словами это означает полную неопределенность отклика на рекламные контакты.
А ты чего подумал? Нечто другое? ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 21:58 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Уважаемые господа!
А Вы не думали, что это простенькое линейное уравнение - всего лишь
ЖЕЛАЕМОСТЬ, но НЕ действительность.
И под него подгоняют измерения?
Ведь его "в химически чистом виде" НИКТО не доказал? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 22:07 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
В том смысле, что даже по, допустим - ЯЗЫКУ рекламы
1) все женщины реагируют неодинаково (сорри, вернее - каждая по-разному),
2) тем более, если он -корявый, а тут вдруг врывается два-три других раздражителя? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 22:09 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Есть еще одно препятствие для применение линейки к допустим, массовой ТВ_кампании
вдруг нужно, чтобы рядом в магазине еще и оно стояло там, где надо, плюс реклама,
да влруг кто-то еще и не дал скидок, чтобы не перебить внимание.
Короче - всё решается "на прилавке", а вот этой моделью НИКТО НЕ ХОЧЕТ ЗАНИМАТЬСЯ.
Даже, о ужас! - господин Рязанов! |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 22:15 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
Уважаемые господа!
А Вы не думали, что это простенькое линейное уравнение - всего лишь
ЖЕЛАЕМОСТЬ, но НЕ действительность.
И под него подгоняют измерения?
Ведь его "в химически чистом виде" НИКТО не доказал? |
Именно все и подгоняют, и правильно делают . Лучше иметь данные по Вегарду в окрестности точки ;) , чем ничего. Идти нужно от каждой точки «малыми шагами» - рисков меньше.
Постулат 1: Чем больше Охват – Тем выше продажи (кто бы спорил )
Постулат 2: Охват ничто – креатив все (отклик на контакт)
Вот эти 2 взаимоисключающих постулата дают нам запись «0» приближение: Продажи = Отклик*Охват
Не надо увлекаться «нелинейностями» если не ясно «0» линейное приближение. ;) Нелинейности всегда ввести не поздно.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 22:29 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Юрий Рязанов©
ужос какой!
У Вас - точно - нет математического образования? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 22:39 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор voland:
Короче - всё решается "на прилавке", а вот этой моделью НИКТО НЕ ХОЧЕТ ЗАНИМАТЬСЯ.
Даже, о ужас! - господин Рязанов!
|
Эту задачу в неприлично огромном объеме, я для себя давно решил. Прошу на меня тут не наговаривать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 22:45 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
