 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 18.01.2009 |
| Уважаемые участники. Если у кого есть пример оценки эффективности инвестиций в продвижение с использованием эконометрической модели (соответственно с прогнозированием), прошу кинуть ссылку (или bbagov@rambler.ru). Спасибо. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   31.01.2009 12:11 |  |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Aimsson:
Уважаемые участники. Если у кого есть пример оценки эффективности инвестиций в продвижение с использованием эконометрической модели (соответственно с прогнозированием), прошу кинуть ссылку (или bbagov@rambler.ru). Спасибо. |
В какой индустрии? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2009 23:22 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
| Игорь, а есть в какой то? |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.01.2009 23:46 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Измайлов©
Цитата, автор Измайлов:
Игорь, а есть в какой то? |
Если имеется в виду эффективность инвестиций в сейлз продвижение с последующим прогнозированием - то моделей сотни, причём разные в разных индустриях. Неплохие модели есть в авто-индустрии (от Маритса), в фарме (довольно сложная эконометрика), в софте ...
Посмотри "Marketing Models" by Kotler, Lilien, Moorthy стр. 334 - 360 - там есть следующие модели:
1. Rao-Lilen model
2. Little's 1975 BRANDAID promotional model
3. Narasimhan's (1984) model
4. Blattberg & Levin model (1987)
5. Blattberg & Neslin (1990)
6. Demand uncertanty Lazear's model
7. Inventory cost shifting model by Blattberg, Epen & Lieberman
8. Differential information model by Salop & Stiglitz (1977)
9. PROMOTER & PROMOTIONSCAN models by Abraham & Lodish
...
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2009 00:01 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 18.01.2009 |
для: IR©
Мне для понимания, как это используется в рекламе. Думаю, чем проще будет модель, тем лучше. Без разницы в какой индустрии.
Цитата, автор IR:
для: Измайлов©
Цитата, автор Измайлов:
Игорь, а есть в какой то? |
Если имеется в виду эффективность инвестиций в сейлз продвижение с последующим прогнозированием - то моделей сотни, причём разные в разных индустриях. Неплохие модели есть в авто-индустрии (от Маритса), в фарме (довольно сложная эконометрика), в софте ...
Посмотри "Marketing Models" by Kotler, Lilien, Moorthy стр. 334 - 360 - там есть следующие модели:
1. Rao-Lilen model
2. Little's 1975 BRANDAID promotional model
3. Narasimhan's (1984) model
4. Blattberg & Levin model (1987)
5. Blattberg & Neslin (1990)
6. Demand uncertanty Lazear's model
7. Inventory cost shifting model by Blattberg, Epen & Lieberman
8. Differential information model by Salop & Stiglitz (1977)
9. PROMOTER & PROMOTIONSCAN models by Abraham & Lodish
...
|
А российские примеры есть? Видимо у нас нет спроса на подобные вещи. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.02.2009 19:52 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Aimsson:
для: IR©
Мне для понимания, как это используется в рекламе. Думаю, чем проще будет модель, тем лучше. Без разницы в какой индустрии.
А российские примеры есть? Видимо у нас нет спроса на подобные вещи. |
Есть, но требуют больших административных усилий от заинтересанта данных. В принципе в этом нет ничего сложного: берется более-менее крупный магазин или выборка магазинов и анализируется хоть день-в-день, но удобнее понедельно, реклама (GRP, Reach по СМИ) и продажи в абс и в доле по группе. Дальше все это загружается в программку и смотрится вклад интервенций. При необходимости подключается другая информация, в зависимости от товарной группы; чаще всего требуется погода.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 01.02.2009 23:22 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Aimsson:
для: IR©
Мне для понимания, как это используется в рекламе. Думаю, чем проще будет модель, тем лучше. Без разницы в какой индустрии. |
Тогда модель будет очень не точной ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2009 01:38 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор IR:
Цитата, автор Aimsson:
для: IR©
Мне для понимания, как это используется в рекламе. Думаю, чем проще будет модель, тем лучше. Без разницы в какой индустрии. |
Тогда модель будет очень не точной ... |
И вообще моделью не будет.
Описанием неким, - может и будет.
Некой корреляцией - фифти-фифти.
(поскольку измеряют неправильно, скажем прямо - ПРЕДУБЕЖДЕННО с позиции презумпции действия)
Модель есть гносеологическое описание самого ЯВЛЕНИЯ.
А такового - нет.
Гипотез дохрена, всяких гур маркетинга - до черта,
а вот исследований по настоящим выборкам, по многолетним наблюденям нету и дооолго еще не будет.
Рекламщикам на потребителя - наплевать,
рекламодателям - тоже,
поэтому МОДЕЛИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ - трудного долгого тщательного труда нет.
Есть всякие эвристики и шаманства. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2009 18:11 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Измайлов©
Есть именно ЭКОНОМЕТРИЧЕСКАЯ модель.
Гениальная. Даже - сверх-гениальная. И именно эконометрическая. 
Она не так давно была рассказана на сайте состав.ру.Про - женский глянец.
Причем эта супер-сверх-гипер-умная модель объявлена объясняющей поведения русского покупателя использованием зарубежной модели.
Короче говоря, там сделаны ВСЕ ошибки
1) моделирования,
2)математики и
3) эконометрики,
какие можно себе вообразить.
Одно описание этого "моделирования" нужно включать ВО ВСЕ учебники маркетинга.
Само собой, сожраны были большие бабки.
Еще более очевидно, что она естественно врет.
Я никогда в жизни читал более откровенного надругательства
1) над эконометрикой как над наукой и
2) как над тяжелым трудом.
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2009 18:21 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: voland© Что-то не припомню. Можете ссылочку кинуть? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2009 18:31 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор voland:
а вот исследований по настоящим выборкам, по многолетним наблюденям нету и дооолго еще не будет.
|
выборкам кого или чего? "Многолетние" это сколько? Или, может не в годах измерять, а в циклах покупки? и т.д. и т.п.
Воздействие рекламы на поведение процесс простой, краткосрочный и статистический. На мнение - сложный, длительный и абсолютно индивидуальный. Для успешности и долгосрочности бизнеса рекламодателей достаточно оперировать в рекламной деятельности модели воздействия на поведение, для возрастание стоимости рекламы требуются трепотня про воздействие на мнение. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.02.2009 22:04 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор voland:
а вот исследований по настоящим выборкам, по многолетним наблюденям нету и дооолго еще не будет.
|
1. выборкам кого или чего?
2. "Многолетние" это сколько?
3. Или, может не в годах измерять, а в циклах покупки? и т.д. и т.п.
4. Воздействие рекламы на поведение процесс простой, краткосрочный и статистический.
5. На мнение - сложный, длительный и абсолютно индивидуальный.
Для успешности и долгосрочности бизнеса рекламодателей достаточно оперировать в рекламной деятельности модели воздействия на поведение, для возрастание стоимости рекламы требуются трепотня про воздействие на мнение. |
1. выборкам для МОДЕЛИ =(Потребитель, реклама)
2. Многолетние исследования я имел ввиду. просто-напросто применение кусочков эвристик - это еще не модель.
3. Вы правы, можно. Но это имеется ввиду только тренды реакции МОДЕЛИ на воздействие рекламы. Само это воздействие Вы в чем будете измереять?
4. Ну так в чем дело? Нет никакого кризиса. Просто наяривай рекламу и покупатель побежал покупать?
5. Ну да. Никто модель эту построить не может. Зальтман из Гарварда пел песни вместе с целым институтом психологии ну и что?
И - никакого толку.
То есть небольшие эвристики кто-то как-то рисует. Но причем здесь наука эконометрика? Объясните?
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 00:28 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор hvn:
для: voland© Что-то не припомню. Можете ссылочку кинуть? |
Это не фантастика - это эконометрика! Возврат инвестиций в маркетинг (ROI) или как считать эффективность рекламы
http://www.sostav.ru/columns/opinion/2008/stat20/
Читайте и наслаждайтесь!
Только не перед сном - всё равно будете неделю хохотать! 
А вот - источник научных знаний. (не какой-то там сомневающийся Минцберг, всё гораздо круче)
|
|
 | | Larisa-Bogatova.jpg |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 01:16 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Ааааа. Ну эту муру я помню. :) Я думал что-то другое... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 10:51 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Доброе утро.
ИМХО, Волонд привел хороший пример статьи для обсуждения. Плюс Алексей Попов в ее обсуждении на Составе (внизу) "лихо шашкой помахал".
Просьба, не мог бы ты как-то более наглядно высказать свои мысли. Даже я, имея с тобой многолетний опыт общения, не понял, о каких простых моделях ты говоришь. Напоминании перед покупкой при помощи рекламы, или еще каких-то.
Поставлю вопрос так. Какие наши знания о взаимосвязи вероятности получения рекламного сообщения и вероятности изменении количества купленного, или среднего чека они должны учитывать при моделировании. Если не затруднит, выскажись отдельно по моделям для товаров повседневного спроса (говорено много) и ТДИс. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 10:59 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
ADD.
Мне также кажется несколько поспешной фраза господина Дымшица насчет "быстрой поведенческой реакции на рекламу".
Если фундаментально - просто математика булевой алгебры дает несколько случаев.
++++++++++++++++
Смотрите, вот пусть у нас прорекламировали моющее средство "Файри".
А наша дама обычно пользуется Персил*) .
ЧтО получается?
Сумма событий
1. Просто пожала плечами. - ничего не купила.
2. Случайно купила Ф. - потому что НЕ БЫЛО там П.
3. Купила Ф. - для интереса ( - очень мала вероятность, но вдруг подружка посоветовала?)
4. Купила как обычно П.
5. Не ходила в магазин в измеряемый отрезок времени.
Извините!
6. Купила что-то третье. (ну кто ее знает? ну - купила)
++++++++++++++++++++++++
*) Извините, дамы более двух штук, несмотря на каждодневную рекламу - я не помню...
А сколько она идет, эта реклама? Да сто лет. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 11:31 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор hvn:
Ааааа. Ну эту муру я помню. :) Я думал что-то другое... |
Что-нибудь еще более гениальное?
Учет влияния мнений авгуров Древнего Рима?
Однако эту дамочку потом цитируют в ОБЗОРЕ! ...А она - нач.Пупс SCIENCE. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 11:34 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ МОМЕНТ!
Не хотел вставлять в предыдущий тект про Файри-Персил - вот почему.
Там приведен случай "девственной чистоты рекламы" (сорри, дамы).
А теперь - представьте, что параллельно идет реклама еще средства №4,№%, ...
Но это - не все.
Кошелек - ограниченный, поэтому вдруг наслаивается еще реклама чего-то более НУЖНОГО В ХОЗЯЙсТВЕ?
С какой интересно "башкой" идет наша покупательница в магазин? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 11:39 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Уважаемые дамы и господа!
С точки зрения математики при использовании ЛИНЕЙНЫХ МОДЕЛЕЙ покупка= А (реклама)
в условиях задачи
(1) =
//Сумма событий
1. Просто пожала плечами. - ничего не купила.
2. Случайно купила Ф. - потому что НЕ БЫЛО там П.
3. Купила Ф. - для интереса ( - очень мала вероятность, но вдруг подружка посоветовала?)
4. Купила как обычно П.
5. Не ходила в магазин в измеряемый отрезок времени.
Извините!
6. Купила что-то третье. (ну кто ее знает? ну - купила)//
и
2) =
//А теперь - представьте, что параллельно идет реклама еще средства №4,№%, ...
Но это - не все.
Кошелек - ограниченный, поэтому вдруг наслаивается еще реклама чего-то более НУЖНОГО В ХОЗЯЙсТВЕ?//
Так вот при (1) и (2) линейная задача - НЕрешабельна. Вернее - существует миллион (или триллион) решений. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 11:54 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
для: Михаил Дымшиц©
Доброе утро.
ИМХО, Волонд привел хороший пример статьи для обсуждения. Плюс Алексей Попов в ее обсуждении на Составе (внизу) "лихо шашкой помахал".
Просьба, не мог бы ты как-то более наглядно высказать свои мысли. Даже я, имея с тобой многолетний опыт общения, не понял, о каких простых моделях ты говоришь. Напоминании перед покупкой при помощи рекламы, или еще каких-то.
Поставлю вопрос так. Какие наши знания о взаимосвязи вероятности получения рекламного сообщения и вероятности изменении количества купленного, или среднего чека они должны учитывать при моделировании. Если не затруднит, выскажись отдельно по моделям для товаров повседневного спроса (говорено много) и ТДИс. |
Мы знаем, что при использовании коммуникативно-эффективного сообщения (вероятность 33%, с учетом ограничений по минимальному объему самого сообщения) вероятность предпочтения рекламируемого бренда возрастает на 20-25% на 1-2 дня по сравнению с теми, кто не имел за этот срок контакта с рекламой (этот уровень сам по себе задается шириной и устойчивостью дистрибуции). Мы также знаем о различиях между контактами в различных носителях (наружка:пресса:радио:ТВ=10:3:2:1) и эффекты мультипликации при наличии контактов в двух и более СМИ.
Соответственно, есть вполне понятная зависимость между воздействием (охватом за неделю) и реакцией рынка (доля в товарной группе за неделю). Пересчитай охваты в бюджеты и долю рынка в доходы и вот тебе эконометрика. Очевидно, что адекватность прогноза динамики тарифов и общий объем конкретного рынка экономика предсказывает хероватенько, но это уже проблема за пределами вопроса.
Вообще, не реклама формирует рынок, это очень слабое влияние, а очень часто рекламу рассматривают как самодостаточное явление (вопрос
4. Ну так в чем дело? Нет никакого кризиса. Просто наяривай рекламу и покупатель побежал покупать? Voland как раз исходит из этого предположения).
Из-за того, что контакт живет 1-2 дня, большая часть рекламных сообщений неэффективна из-за креатива или формата (по нашим оценкам 85-90% всех рекламных сообщений в России пустая трата денег; в развитых странах, вроде бы, получше, 75-80%), то проблемы конкурентности сообщений вообще нет. Есть одна австралийская работа на эту тему, но там получается, что избыточное рекламирование (более 200 GRP в неделю по одному каналу) вредит самому рекламодателю.
Разницы между товарами повседневного и длительного спроса никакой, проблема только в том, что доля населения, покупающая в конкретную неделю первые более 70%, а вторые - доли процента. К тому же ограничения на эффективность рекламирования по дистрибуции, очевидные для производителей товаров повседневного спроса (не о россиянах сейчас речь), для производителей технических товаров остаются все-таки крайне неприятным моментом и они занимают позицию, что люди поедут куда угодно за их телевизором/машиной. Не поедут, т.е. ездит около 7% покупателей, остальные покупают рядом с домом (только два типа покупок больше связаны с местом работы, а не жительства). В итоге, получается, что для получения наблюдаемого в продажах эффекта от рекламирования интенсивность рекламирования на одну покупку требуется больше, чем на товары повседневного спроса, но это следствие изменения базы заинтересованных в покупке, а не другие модели.
У меня в первой книге была модель опубликована http://dnp.ru/publications/books/manipulirovanie-pokupatelem , там вроде есть какие-то проблемы с записью формул, но что именно никто до сих пор не указал.
К тому же, подозреваю, ты спрашивал не о товарах длительного спроса как таковых, а об инновационных. С инновационными смоделировать сложнее, так как не очевидно, что они вообще кому-то понадобятся, соответственно, на первых этапах, до достижения проникновения в 3,5% населения, моделировать невозможно, так как не решена задача первичной потребительской социализации, которая решается исключительно личным контактом (и там вмешивается личностные особенности и мотивация контактера и т.д., т.е. не прогнозируема в принципе). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.02.2009 12:21 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
