 |
|
|
 |
|
|
|
| Или обход пропасти между ранними последователями и ранним большинством |
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Думаю, все помнят кривую потребителей инновационного продукта. Кроме того, все мы помним, что одни и теже люди могут на разных рынках выступать инноваторами, консерваторами, ранними последователями и т.п. Думаю, все знают, что это колоколообразная кривая лишь нулевое приближение - на самом деле она выглядит иначе, да и для каждого рынка своя. Некоторые утверждают, и есть все основания доверять таким выводам, что между ранними последователями (цель применения продукта - прорыв на рынке в обмен на риск) и ранним большинством (цель - снижение издержек при минимуме риска) на рынке B2B нет плавного перехода. Есть пропасть. И она велика. Ситуация для атакующего рынок инноватора осложняется тем, что первые не референтная группа для вторых. То есть вторая группа не ориентируется на мнение первой из-за существенно разных потребностей и непринятия взгляда друг друга на продукт.
Мне видится, что вот этим разрывом и нереферентностью можно пытаться воспользоваться для стратегического захода на рынок в обход пропасти. Скажем, если создать простой, законченный и понятный инновационный продукт, обеспечить его надлежащей поддержкой и ориентировать все рекламные сообщения с учётом потребностей раннего большинства, то можно ли не преодолевать пропасть, а начать вывод инновационного продукта сразу в сегменты раннего большинства?
Чем мне не нравится заход на рынок "по классике"? Тем, что несколько раз полностью меняются ценности, которые несёт продукт. Как следствие, нужно менять рекламные сообщения и представление о продукте в мозгах людей. Если для инноваторов это "вау какая штучка", для ранних последователей это "продукт, позволяющий рализовать технологический прорыв", то для раннего большинства "простой и банальный продукт для снижения издержек". По сути, для выхода на рынок раннего большинства "по классие" происходит один брендинг и два ребрендинга (меняем "доступен везде" на "красные яйца" МТС). На изменение же представления о продукте уходят годы. Мозг очень инерционен. Отсюда, мне кажется, и пропасть между сегментами потребителей по признаку времени начала потребления.
Собственно, мои познания в этом невелики и хочется понять, что намного более опытные маркетологи думают о возможности вывода инновационного продукта сразу в сегмент пользователей раннего большинства на рынке B2B. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.08.2008 18:54 |  |
|
|
|
just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006 |
для: Странник©
Я сразу оговорюсь, что университеов не кончал (с). То есть умные книжки читал только когда преподавал. Но это было давно.
Поэтому буду говорить простыми нетеоретизированными словами, чего и от Вас буду ждать.
:)
Вот есть битубишный рынок.
Есть товар (услуга) которую хочется массово продать.
Три варианта:
1. Эта товароуслуга удовлетворяет новую потребность, которая до сего момента не удовлетворялась ничем и никак.
2. Эта товароуслуга удовлетворяет потребность, которая до этого удовлетворялась, но менее успешно, удачно, эффенктивно, рационально, этсетера, чем возможно с учетом новых возожностей.
3. Эта товароуслуга ничего не удовлетворяет в плане реальных потребностей.
Первый вариант можно рассматривать только после уточняющих подробностей. Потому что мне навскидку сложно представить реальную потребность менеджмента, которая не удовлетворяется никак. Техника закупается - продажники продают - отчётность ведётся - бухгалтерия начисляет зарплату - секретарь распределяет входящие - сисадмин держит сервер - ассистента сосёт... Что ещё?
Третий вариант можно не рассматривать. Потому что он не предполагает массовости. А в плане чиста пантов (с) энертность мозга - наше всё (с). Непреодолеваема она, в этом плане.
При втором варианте вывод продукта в массы возможен. Реален. Да, я знаю прецеденты, с тем или иным успехом данный вывод подтверждающие.
Для этого необходимы несколько условий:
1. Чётко понять, какую потребность мы удовлетворяем более оптимально чем привычные конкуренты
2. Чётко понять, чья эта потребность есть.
3. Чётко понять, как надо простроить коммуникации для эффективного донесения информации об том, и об этом.
Всё вышенумерованное надо понимать исходя из типа и размера компаний-потребителей.
Возьмём примером програмное обеспечение.
Если это ПО - бухгалтерское, то мы удовлетворяем этим ПО не потребность организации, а потребность бухгалтерии организации. И ГенДира эти вопросы не интересуют вообще. ФинДира эти вопросы интересуют только в плане дешевле-дороже. Эти вопросы интересуют ГлавБуха. Но интересуют ли? Это первый вопрос, на который мы должны ответить, чтобы понять перспективы продвижения продукта.
Далее, второй вопрос. Насколько это ПО не только оптимизирует усилия бухгалтерии, но отвечает представлениям бухгалтерии о прекрасном исходя из общего мэйнстрима.
Третий вопрос - а кто принимает решение о покупке ПО в организации?
Четвёртый вопрос - кто из принимающих решения принимает его на каких основаниях?
Пятый впрос - каковы возможности донести информацию до субъектов принятия решений?
И так далее.
Если мы сможем правильно ответить на эти вопросы и увидим, что вопросы предполагают положительный ответ, и сможем реализовать нашу стратегию так, чтобы ответ реально стал положительным, то мы сможем преодолеть лаг, про который Вы говорите. Если нет - то нет. |
|
--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с) |
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
06.08.2008 19:19 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
для: Проходящий Мимо©
Спасибо за развёрнутый ответ. Я примерно так же себе это представляю и так готовлю продукт. Но что-то меня гложет подозрение, что вот этой основной части потребителей важно время нахождения продукта на рынке. То есть принципиально новый продукт он точно не купит - риски неизвестны. А так вроде пару лет кто-то пользуется, вроде за годы кто-то пытался ему продать продукт, пусть и с другим рекламным позывом. То есть компания живёт, продукт тоже давно живёт и это может вселять в консервативного потребителя надежду.
В каком-то смысле меня изнутри гложет Actor. Точнее его заявление, что новый рекламоноситель он использовать не будет. Обождёт. И всеми фибрами души я его прекрасно понимаю и поддерживаю. Сам такой. Может есть и иные факторы, которые будут препятствовать выводу продукта сразу на рынок основных потребителей. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2008 20:04 | |
|
|
|
just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006 |
для: Странник©
Понимаете, я о чём хотел сказать, в том числе?
О том, что, когда мы говорим о рынке би2би (о реальном российском рынке би2би, а не о классических примерах из западных учебниках)... В общем, выбор рекламного носителя - это не первое. И не второе. А пятое.
А первое - это субъект принятия решений. И те основания, по которым он решения принимает.
Вот реальный пример. Хотите?
Вот Вася решает купить компьютеры. Полное би2би. Одно маленькое вводное из реальной жизни - Вася бюджетная организация и у него бюджетные деньги. Вы представить себе не можете (и искренне желаю Вам никогда не представлять), какие у него... /не будем о геморрое/ Сцилла и Харибда. |
|
--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2008 20:17 | |
|
|
|
just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006 |
для: Странник©
Вы поймите про потребителя.
Поймите про то, кто реально потребляет и кто принимает решения о покупке.
Поймите про то, как взаимодействуют первый и второй.
Поймите про то, на каких основаниях, кто и как принимает решения о покупке.
Это - главное.
После этого станет понятно, нужны ли Вам рекламные коммуникации вообще.
Какие нужны коммуникации.
И есть ли перспективы.
Потому что - я приводил этот пример уже - в моей сфере исследований. Если Вася придёт и скажет "Давайте проведм исследование силами компании ВасяэндМаша?". Часть компаний не допустят его не только до исследования и бюджета, но даже до участия в тендере на проведение исследования и освоение бюджета. Не потому, что Вася - дурак. И не потому, что все бабы бляди. А потому, что условием допуска рисёч-компаний к тендерам части компаний-заказчиков является вхождение потенциального исполнителя в "условные ТОП-20".
|
|
--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2008 20:24 | |
|
|
|
just smoking
Постов: 1455
Дата регистрации: 25.10.2006 |
для: Странник©
Но то, о чём я говорю (как умею, простите)... Это не только ограничивает Вас. Это даёт Вам и возможности.
Рынок би2би (хоть я его и не очень люблю)... рынок би2би даёт много возможностей. Если попасть в струю, то можно иметь большой профит без его минимизации за счёт рекламных и пиар издержек. |
|
--------
Я не хочу быть крутым. Я не хочу громко петь.
Всё это - дым, только дым. А я боюсь угореть... (с) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2008 20:28 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Странник©
Добрый вечер.
Вы знаете, что я к Вам отношусь с уважением и как человеку, понимающему в теории, и как к практику. Мы давно и продуктивно общаемся на форуме. А в этот раз впервые не стал дочитывать Ваш "пост" даже до середины.
Эти модели, которые мы почерпнули из учебников маркетинга (лично я когда-то из "Основ маркетинга" Ф. Котлера) очень общи, а для нас с Вами неверно представляют распространение инновационных услуг и, думаю, товаров. К таким же моделям относится и модель Басса и многие другие.
Да и вопрос о том, можно ли «перепрыгнуть» длительную стадию вывода на рынок новой услуги и как это сделать, не вопрос для обсуждения на форуме.
Мне не хочется на Форуме обсуждать, то, что выходит за рамки учебников и большинства распространенных мнений «специалистов в маркетинге инноваций». Это будет для меня очень затратно и по времени и по отрицательным эмоциям. Если хотите, можем поговорить. Живем благо в одном городе. Чиркните в Приват пришлю телефон для связи или киньте свой позвоню. Если интересно Проходящему Мимо можно к разговору привлечь и его, т. к. все о чем мы должны поговорить основывается на данных известных российских социологов, например Ядова. А уж интересена ему такая тема или нет, он решит сам. Я обсуждал этот вопрос только с Юрием Рязановым, т. к. считаю, что он "глубоко в теме". Но его не позовешь, он в Екатеринбурге. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2008 22:53 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
для: butaev©
С удовольствием встречусь. Тем более, что здесь, действительно, проще изустно поговорить. Ибо надо разобраться даже о чём на самом деле речь: это жизненный цикл потребителей, жизненный цикл продукта, жизненный цикл взаимодействия потребителей с продуктом или что-то иное. Мне кажется, что именно жизненный цикл взаимодействия потребителя с новым продуктом. Вроде схема теоретическая и абстрактная. Даже первое сообщение оказалось каким-то абстрактным с большим количеством умных слов (о боже, это я их написал ???). Но о схеме и проблеме с ней реальных компаний пишет Дж. Мур, известный толковый бизнесмен в области Hi-Tech продуктов. И это беспокоит. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2008 23:28 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Странник:... можно ли не преодолевать пропасть, а начать вывод инновационного продукта сразу в сегменты раннего большинства? |
Можно. Так все и делают. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2008 22:17 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор IgorRudy:
| Цитата, автор Странник:... можно ли не преодолевать пропасть, а начать вывод инновационного продукта сразу в сегменты раннего большинства? |
Можно. Так все и делают. |
Игорь, вчера много дум было по этому поводу. И пришёл к выводу, что вот эта вся фигня с новаторами (якобы 3%) и ранними последователями (якобы 15%) связана исключительно с тем, что некоторая часть потребителей готова пользоваться и полуфабрикатом ради достижения каких-то своих целей. То есть это не примерный жизненный цикл рынка с готовым продуктом, а скорее гипотетический обобщённый (отсюда и Гаусс) жизненный цикл готовности рынка к потреблению нового неготового продукта в стадии создания. Не прав? |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.08.2008 22:31 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Странник©
Цитата, автор Странник:
То есть это не примерный жизненный цикл рынка с готовым продуктом, а скорее гипотетический обобщённый (отсюда и Гаусс) жизненный цикл готовности рынка к потреблению нового неготового продукта в стадии создания. Не прав? |
Слава - очень хорошо подметил! Именно гипотетический!
Взять, например, iPod - разве у него было 2-3% новаторов? Да их число достигало 50% (даже больше, но остальные новаторы не могли купить iPod из-за того, что не использовали АТ&Т как мобильного оператора). Да и с Wii и xBox-ом было похоже. Даже лончи FMCG (например Gillette Fusion, Mach-3, Prilosec OTC или Zyrtec) давали более 25% новаторов.
В случае мощной пре-лончевой кампании, я даже не помню случая за последние 10 лет, когда новаторов было всего 2% (только наверное в случае белого Пепси - но там продукт не пошёл).
В подобном анализе я чаще всего использую всего 2 группы: новаторов и лаггардов (тормозов :) ), причём многие новаторы сразу могут не купить, т.к. у них ещё есть "старый продукт" (например старый iPhone или BlackBerry), хотя как только позволит контракт - они купят (т.е. многие новаторы покупают вместе с лаггардами, что делает ситуацию ещё более интересной.) |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2008 01:16 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: IgorRudy©
Доброе утро.
Году в 1995 г., в момент усиления конкуренции среди московских пейдженговых компаний, ко мне попали листочки перевода отчета американских маркетологов (по моему ассоциации маркетологов США), описывающих детали/методы/приемы маркетингового противостояния крупных американских телефонных компаний в период после 2-ой мировой войны. Там впервые я увидел модель всего множества потребителей как бассейн, но она там не была так четко расписана, как у Юрия Рязанова. Но уже авторы обсуждали вопрос, как уменьшить процент утекания из бассейна ниже 2% в месяц. Были там и мысли о выводе на рынок новых сложновыводимых телекоммуникационных услуг. Базировались они на измерении степени осознания проблем с этой сферой деятельности/бизнеса. Т. е. на серьезных количественных маркетинговых, правильней социологических, исследованиях.
Я потом такой подход использовал. Дорого, сложно, но работает.
За пошедшие с тех пор 12 лет чтения маркетинговой литературы больше никогда не встречал фрагменты этой работы в России. Да и листочки ксерокопии, как случайно ко мне попали, так и безвозвратно растворились в пространстве коллег. А вот у Вас в США специалисты наверное ее – эту работу помнят. Если не составит большого труда, поспрашивайте. Опыт США середины и конца прошлого века - правильный ориентир для наших маркетологов. Там есть чему поучиться и над чем задуматься. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2008 08:45 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: butaev©
| Цитата, автор butaev:За пошедшие с тех пор 12 лет чтения маркетинговой литературы больше никогда не встречал фрагменты этой работы в России. Да и листочки ксерокопии, как случайно ко мне попали, так и безвозвратно растворились в пространстве коллег. А вот у Вас в США специалисты наверное ее – эту работу помнят. Если не составит большого труда, поспрашивайте. Опыт США середины и конца прошлого века - правильный ориентир для наших маркетологов. Там есть чему поучиться и над чем задуматься. |
Здравствуйте Эдуард Измайлович!
Здесь это направление, исопльзования моделей пула/бассейне вылились в целое новое ответвление маркетинга - системная динамика в маркетинге.
Изначально, системная динамика разрабатывалась в пентагоне для военных целей, но, оказалась очень удобна в маркетинге.
У меня есть хороший знакомый, который лет 15-20 занимался системной динамикой в пентагоне - сейчас постоянно его вижу на конференциях по маркетингу - правда жалуется, что модели в маркетинге слишком простые  . |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2008 19:55 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
| для: Странник© Написал в приват про одну историю. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 08.08.2008 21:06 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Андрей Розум©
Цитата, автор Андрей Розум:
для: Странник© Написал в приват про одну историю. |
История интересная? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2008 21:10 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
