 |
|
|
 |
|
|
|
| вывод на рынок нокого женского глянца |
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: butaev©
Хотелось попросить Вашей критики на процесс promotion=f(t)
[url] href=\"http://www.forumsostav.ru/12/26179/1/#402281"]http://www.forumsostav.ru/12/26179/1/#402281[/url]
(конечно не только Вашей, ALL are Wellcome!)
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   12.07.2008 13:19 |  |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Читая посты этой небезынтересной дискуссии, я все время думал, что в ней главное?
Для меня, мое несогласие с преувеличением принципов:
полной случайности потребления чего-то (про бренд я не буду - это понятие в спорах лучше не использовать) и полной неопределенности в спектре портретов потребителей этого товара.
Что же предлагают мои здешние приятели – «стратеги российской коммерции» рыночные ковровые бомбардировки!
Наши военные 90-х рукоплещут. Одна страна – одна военная идеология! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 00:05 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: butaev©
Вы меня натолкнули на одну интересную мысль.
если ранее я просто бы писал -
Существуют события=
1. Куплю Гламур,
2. куплю Караван,
3. куплю либо Г, либо К - надо же чего-то почитать,
4. Куплю все другое- остальное,
5. НЕ куплю Ж. глянец,
6. Неизвестные нам случаи,
причем сумма вероятностей по 1-6 = 100%.
Хотя, с другой стороны, при более тщательном подходе (2, 3, 4 и т.д. по времени...)
сегменты читательниц Г. и К. несколько пересекаются - не сильно, конечно ( собственно - модель Рязанова не противоречит, если там "читатели номера"), но НЕ ЭТо сейчас имеет значение.
Имеет значение нечто другое - те части сегментов, кот. НЕ пересекаются.
Так вот, если дальше расщеплять эту булеву алгебру, господин Бутаев - мы получим удивительную вещь!
Эта вещь имеет прямое отношение к самому началу этих дискуссий - к анкетированию.
Поздравьте меня, господин Бутаев! Наконец до меня дошло, что
а) покупка Гламура
и
б) покупка Каравана -
кардинально разные события в жизни покупательниц*), во КАК!
Следовательно - и у них в мозгах это кардинально разные бренды (то есть, следовательно, их можно измерять нейронно или как там... если и не сейчас, но - в будущем).
Соответственно - и анкетирование должно быть разным!
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
*) вот именно тех - непересекающихся сегментов! |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 04:56 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Короче говоря, это - разные люди и разные рынки! 
Смешивать в одну кучу их - НЕПРАВИЛЬНО. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 04:59 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
| Боюсь, и соц.дем. здесь - неверный подход... |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 05:01 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
Добрый вечер уважаемые коллеги.
Читая посты этой небезынтересной дискуссии, я все время думал, что в ней главное?
Для меня, мое несогласие с преувеличением принципов:
полной случайности потребления чего-то (про бренд я не буду - это понятие в спорах лучше не использовать) и полной неопределенности в спектре портретов потребителей этого товара.
Что же предлагают мои здешние приятели – «стратеги российской коммерции» рыночные ковровые бомбардировки!
Наши военные 90-х рукоплещут. Одна страна – одна военная идеология! |
Эдуард, как офицер еще Армии Империи уверяю тебя, что "ковровые бомбардировки" никогда популярностью у местных вояк не имели, так как для них у нашей армии никогда не хватало ресурсов (прежде всего, ресурсов доставки).
Также никогда ни я, ни Юра не говорили о "случайности" потребления (я, между прочим, уже две книги и добрую сотню публикаций сделал о том, что выбор потребителя детерминирован контролируемыми ситуационными факторами), ни о "полной неопределенности в спектре потребителей".
И я настаиваю о необходимости осознания маркетологами, что пока они не закроют дистрибуцией территорию, хоть ковром, хоть бомбардировкой, они не охватят полноценно тех людей, которым данный товар/услуга интересны; что никто за их упаковкой/обложкой/услугой бегать не будет, да и предлагают они чаще всего недоделки, которые пытаются прикрыть "брендом". А также должны, наконец, понять, что адресно можно обращаться только технологиями директ-маркетинга (адресно по людям) и наружной рекламой (адресно территориально), а все остальное как раз та самая бесполезная "ковровая бомбардировка": как только "высокоспецифичное по целевой группе СМИ", так аудитория незамеряема мала и для рекламы носитель бесполезен (как тот же самый "женский глянец").
Весь "маркетинг" на массовом рынке сводится к 4 параметрам:
1. Качество предложения
2. Ширина дистрибуция
3. Качество коммуникации
4. Недельный охват (понятное дело, с учетом ограничений по минимальному объему коммуникационных материалов)
А кто именно является потребителем, не столь же важно; гораздо важнее знать, сколько их. Даже для создания рекламных материалов это знать не очень обязательно, достаточно знать ключевые потребительские характеристики предложения (я отлично понимаю, что без знания кому принадлежит это мнение, его часто понять невозможно; что использование механизмов идентификации повышает эффективность рекламного сообщения и т.д., но очень часто, и все чаще, правильнее потребителя в рекламе не показывать, так как вариативность характеристик потребителей очень велика).
На b2b вообще к одной характеристике: качество предложения, так как количество сотрудников ("ширина дистрибуции", только в профиль) и качество коммуникации являются взаимообусловленными с качеством предложения. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 13.07.2008 13:02 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
еще раз позвольте напомнить
1) начало дискусии
и
2) цель=
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Я всё - о своем - о сегментации и спросе.
Об ответе на любимый вопрос = "Почему я покупаю этот товар?"/продукт
Вот ситуация в схеме (один из обзоров)
+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Целевая аудитория
Подавляющее большинство женских журналов, независимо от цены и концепции, заявляют, что ориентируется на довольно молодую успешную женщину из среднего класса. Между тем большинство российских женщин среднего класса особой разницы между женскими журналами не видят, а устанавливаемый ими стиль жизни своим не считают.
Результаты исследования, проведенного автором кейса с помощью метода коммерческой этнографии, выявили, что типичными читателями Cosmo и Glamour являются молодые девушки школьного и студенческого возраста, то есть те же, кто читает журналы Seventeen, Cool, Yes!, Oops. Женщины старше 20 лет подчеркивали, что не читают женские журналы регулярно, а лишь изредка "пролистывают". Кроме того, далеко не всех выявленных в ходе исследования "взрослых" читательниц глянцевых женских журналов можно отнести к среднему классу.
Одна из причин непопулярности женских журналов среди читательниц из среднего класса состоит в том, что журналы уделяют мало внимания качеству содержания. Российские женские журналы используют методики написания и темы, выверенные в других странах, а многие материалы делаются на основе переводных статей. Таким образом, содержание журналов во многом построено на зарубежных реалиях, не интересных и/или не актуальных для российских женщин.
Таким образом, из-за недостаточного внимания со стороны среднего класса, журналы вынуждены смещаться либо в сторону массового рынка (и, соответственно, менее платежеспособной аудитории), либо в класс "элит". Парадокс большинства журналов состоит в том, что содержание явно адресовано женщинам очень обеспеченным, а цена явно рассчитана на население, ведущее более скромный образ жизни. Появляется разрыв между содержанием журнала и его ценой, как, например, в Glamour. Вопрос в том, специально ли была выбрана такая стратегия, чтобы захватить и больший срез рекламодателей, и большое количество читателей.
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++==
Трудно, конечно, об этом говорить, - мало ИЗМЕРЕННОГО, много вранья ПИАРа, слишком много "стандартных неверных гипотез", да еще и
совсем нечто невероятное -
очередной "Парадокс Дышица" =
// А кто именно является потребителем, не столь же важно; гораздо важнее знать, сколько их. //
see above
1.Это кого - "их"? если мы их не знаем? ???
2. И - второе- как это " не столь важно-????? если я хочу развиваться во времени?
Увеличивать тираж, к примеру?
|
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 14:30 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
voland
Добрый день.
Цитата, автор voland:
еще раз позвольте напомнить
1) Одна из причин непопулярности женских журналов среди читательниц из среднего класса состоит в том, что журналы уделяют мало внимания качеству содержания. Российские женские журналы используют методики написания и темы, выверенные в других странах, а многие материалы делаются на основе переводных статей. Таким образом, содержание журналов во многом построено на зарубежных реалиях, не интересных и/или не актуальных для российских женщин.
очередной "Парадокс Дышица" =
// А кто именно является потребителем, не столь же важно; гораздо важнее знать, сколько их. //
see above
1.Это кого - "их"? если мы их не знаем? ???
2. И - второе- как это " не столь важно-????? если я хочу развиваться во времени?
Увеличивать тираж, к примеру?
|
А. В. Жаворонков не нашел взаимосвязи информативности и глубины реально читаемых текстов и дохода. См. таблица 7.17 "Отклонения в активности семиотических групп по разным сферам жизни..." (стр. 328 вышеупомянутой книги "Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений"). Даже обнаружил некую связь наоборот. Чем успешней в глазах окружающих выглядит читатель/читательница, тем он чаще потребляет "не сухие", не информативные тексты. Т. е. тексты и истории более характерные для книг, чем для газет.
Парадокс Дымшица, как я его понимаю, затрагивает несколько уровней знания маркетинга. Будем говорить только о первом, касающимся МИ.
Его (этого уровня в парадоксе) существование обусловлено тем, что методически, организационно и финансово очень сложно сделать такое исследование, которое ответило бы на вопрос: "С чем в реальной жизни читателя связано предпочтение этого журнала (небольшой группы журналов) именно в этот период его жизни. И можно ли (стоит ли, конструктивно ли для маркетолога) сгруппировать читателей, в какие-то сегменты.
Просто получить и обработать ответы в рамках какого-то телефонного опроса и даже панели недостаточно.
(Обычно в интервью исследователей слышим: "Да мы бы могли, да вот рынок не готов за такое платить. Два раза неправда.
Рынок никогда за такое платить не будет готов. Да и нахождение взаимосвязей, которые выдержали бы проверку повторяемостью в подобных эксперементах, тоже никто гарантировать не может. Социология пока не на том уровне знаний.)
Для решения задачи на порядок проще, как научно обоснованно отделить в реальной аудитории читателей журнала «Случайных» от «Почти постоянных» (модель Рязанова), представить себе их процентное отношение, нужны дорогие лонгитюдные исследования. Данных опросов "TNS Россия" не достаточно. Об этом здесь не раз писал Игорь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 18:41 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: butaev© Эдуард, не нужны лонгитюды, в условиях отсутствия подписки это все сделать легче: личный опрос лицом-к-лицу, определение чтение изданий по обложкам, чтобы снимать все наводки, "постоянные" от "случайных" отделяются по количеству прочитанных/просмотренных номеров (даже делить не надо, этим задается градиент, его вполне достаточно).
Теперь по поводу "связи с жизнью читателя": во-первых, большой (у нас, около 40 строк) список различных видов деятельности с фиксацией времени последнего события (глубже полугода шкалу задавать бесполезно, т.е. это шкала на 3-4 периода) и интенсивности деятельности (строго говоря, они эргодичны, но мы не любим рассчитывать что-то, если это можно получить в прямую у людей). Во-вторых, провести контент-анализ изданий, выделить из них ключевые конструкции (типа "Люди очень редко искренни друг с другом" и замерить степень согласия с каждой из них. Потом смотреть, что с чем связано (интенсивность чтения конкретного издания <-> формы деятельности <-> согласие с теми или иными утверждениями).
На чем обычно "горят": ленятся сделать коллекцию обложек, из-за этого плохие - в смысле некорректные - критерии дифференциации групп, недомеряются слабые читатели и гипердиагностика "лояльности"; список утверждений делается не в результате контент-анализа, а пишутся "с потолка" исследователями, в итоге они непонятны респондентам, не вызывают эмоционального отклика и неклассифицируются "на издания". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 20:11 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Юрий Рязанов©
Кажется, у меня появилась первая анкета по Вашему образцу. Вот - на Вашу и критику и, конечно 2 ALL
++++++++++++++
Вопрос. Представьте, что ВЫ идете в гости к подружке, купили ей некий подарок,а еще она просила, если останутся деньги - прикупить какой-нибудь женский журнал, И вот, из-за того, что были в одном магазине скидки, у Вас "нарисовалось" лишних 200 рублей. Какой бы журнал Вы купили, и чтобы это была за покупка (для Вас и для неё)?
Варианты ответа.
1. Это было бы - просто взглянуть, полистать.
2. Это было бы приятным сюрпризом - посмотреть на "мечты" :)
3. Ни за что! Ей о детях думать надо! Незачем этот "ветер в голове".
4. А мне и самой интересно - какая нынче в моде косметика! Тем более так получилось, что бесплатно!
5. В 3-5-7 случаях купила бы COSMO. (здесь ответ - с цифрой, если, это, Юрий - у Вас проходит)
6. В 3-5-7 случаях купила бы Marie Claire (- ""- ).
7. В 3-5-7 случаях купила бы Караван (то же с цифрой)
8. А лучше бы всего - купила бы журнал о косметике, но без навязчивой рекламы и не для 15-летних с глупостями, в еще и с умными статьями! ( это как Дымшиц писал насчет спроса)
9. Но всё равно эта покупка - как игра, = на время окунуться "в беззаботность", отдохнуть от быта!
10. К такой покупке надо подходить основательно! Точно взвесить все "за и против", сколько пользы будет, и уж только потом выбирать тот или иной журнал!
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
прошу Ваших мнений, господа. По женским журналам я анкетировал очень мало, совсем не спец. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2008 23:37 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Михаил Дымшиц©
Вопрос насчет гипердиагностика "лояльности" - нет у Вас токого ощущения, что ответить
- читаю/смотрю Cosmo,
или
- читаю/смотрю Караван
более комильфо. что ли, чем про Гламур/Мэри. а вот если УБРАТЬ в анкете эти Космо и Караван,
а оставить Мэри/Гламур - то оценки будут другие,
хотя и тоже смещенные... |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2008 01:10 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: butaev©
насколько я понял, Жаворонков смотрел 20 групп и свёл их к 7-ми более ранним (1968 года)-
то есть посмотрел по газетам характеристики.
Причем даже вышел на характеристику 1-го %!!! Всего одного проыента - по журналистам.
Этого я еще не понял... Но это - потом.
Господин Основатель, - по женским журналам - Ваш вопрос-
//очень сложно сделать такое исследование, которое ответило бы на вопрос: \"С чем в реальной жизни читателя связано предпочтение этого журнала (небольшой группы журналов) именно в этот период его жизни. И можно ли (стоит ли, конструктивно ли для маркетолога) сгруппировать читателей, в какие-то сегменты.//
можно ли в более мягкой форме - \"не ПРЕДПОЧТЕНИЕ одного против другого\"
а пока что СКЛОННОСТЬ к какому-либо журналу (или к 2-3 журналам*)),
причем - мы еще не знаем, насколько она лонгитюдная...
+++++++++++++++++++++++
В ветке \"Разве можно от женщины требовать блогова?\"
я начинал с того, что \"служба-службой\" (мало ли куда женщину вынесло в её жизни?)
а - \"женщина - женщиной\"... :)
+++++++++++++++++++++++++++
*) это я к тому, что женщина может игроть несколько ролей ОДНОВРЕМЕННО -
- строгой матери,
- верной жены,
- страстной любовницы
- несчастной влюбленной, брошенной очередной сволочью-пАААдлецом-мужиком...
- ну и еще бизнес-леди, секретарши, аспирантки etc, но это - ВТОРИЧНО...
(сорри, дамы, хоть, это конечно - и неполный список :) :) ) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2008 01:26 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Сорри, уточнение-
ОДНОВРЕМЕННО - это не в один момент времени, а за месяц. :)
Ну - мы же здесь все - исключительно исследователт рынка и добропорядочные семьянины
(типа Стёпы Лиходеева )
Ваш voland. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2008 01:47 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: voland© бредовая анкета, так вы получите ответы "социальной желательности", а не ответы на свои вопросы. Я же написал программу исследования. Но вы устойчиво демонстрируете нежелание учиться и собираетесь изучать распространенность согласия женщин с вашими гипотезами относительно них, а не их поведение и мотивы.
Изучайте РЕАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ, а не представления людей о своем поведении, тем более в условиях "свободного ресурса". Это неэкологично (люди нерефлексируют подавляющую часть своего поведения), крайне вредно и на основе такого "изучения" принимаются исключительно идиотские менеджерские решения.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2008 06:23 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Михаил Дымшиц©
1. Критика- всегда кайф.
2. Напишите свой вопрос, если уж-
//Я же написал программу исследования. Но вы устойчиво демонстрируете нежелание учиться и собираетесь изучать распространенность согласия женщин с вашими гипотезами относительно них, а не их поведение и мотивы.//
3. Кроме того, откуда вдруг следует, что Вашим методом можно получить что-то ЛУЧШЕ?
Насколько я понял - Вы и сами неудовлетворены ризалтами.
4. Честно говоря, меня пока "социальная желательность" мало интересует. Да и не сильно я в неё верю.
Та же секретарша купит нечто вроде "Интеллектуаль-Бизнес-леди" или, наоборот, "Гламур_трах-тиби-Doch!" - равно как и её Директриса - не из-за зоциаль-статуса, а просто потому, что она женщина с характерными чертами/ролями=
- думает, что она умная,
- любит секс. |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2008 19:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: voland© Я вполне удовлетворен результатами аудиторных исследований. То, что они не соответствуют стандартным представлениям о позиционировании, сегментировании и каким-нибудь еще не очень полезным конструктам, меня не беспокоит нисколечко.
А из вашего коммента ясно, что вы не знаете, что такое "социальная желательность" и как она влияет на ответы на вопросы при интервью. И ваша вера в неё никак не влияет на этот эффект. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2008 21:07 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Заметьте, Михаил, я сказал - ПОКА "мало интересует".
А Вы, что, - сторонник зоциаль-демократической партии и её подходов? :) |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2008 22:15 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор voland:
Заметьте, Михаил, я сказал - ПОКА "мало интересует".
А Вы, что, - сторонник зоциаль-демократической партии и её подходов? :) |
Какой вы смешной, voland... Это как раз ваша позиция очень близка по словоблудливости к позиции ранних социал-демократов, только у них по отношению к рабочему классу, а у вас по отношению к российским женщинам (кстати, вы так и не предъявили общественности свои критерии "среднего класса").
В отличии от вас, я хорошо знаю, что в РСДРП (извиняюсь, "б") крайне не любили позитивистов, так как их исследования в социальной сфере не подтверждали тезис об ухудшении положения рабочего класса по мере развития капитализма. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2008 08:01 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
В отличии от вас, я хорошо знаю, что в РСДРП (извиняюсь, "б") крайне не любили позитивистов, так как их исследования в социальной сфере не подтверждали тезис об ухудшении положения рабочего класса по мере развития капитализма. |
Наибольшая грызня всегда среди своих: позитивистам трудно любить позитивистов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2008 10:08 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
|
 | | Сегменты.doc |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.07.2008 14:17 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
